Текст книги "Новые модели банковской деятельности в современной экономике"

Интенсивный технический процесс даст возможность существенно повысить эффективность банковской деятельности. Хотя некоторые банки и продолжают развиваться рывками, а их руководители заявляют об ориентации инновационного портфеля на прорывные технологии [10]10
  Таких руководителей банков (по опросу, проведенному Accenture) оказалось 63 %


[Закрыть], тем не менее значительная часть банкиров предпочитает планомерное развитие своих инвестиций и оперативно внедряет новые технологии. Так, считается, что к 2015 г. мобильный канал обслуживания станет главным, за ним по своему удельному весу станут Интернет, банкоматы, call-центры и только потом – традиционные каналы – через банковские отделения.

Хотя традиционное банковское обслуживание в наши дни сохраняет свое значение, его все больше теснят новые технологии, которые уже в недалеком будущем приобретут более предпочтительные для клиента формы. Облик отделений банков будет заметно отличаться от современного. Становясь центрами продаж денежно-кредитных продуктов, они все больше будут оснащаться зонами отдыха и получения консультаций. Специалисты считают, что недалек этап «умных банкоматов», оснащенных системами распознавания лиц и позволяющих обойтись без пластиковых карт и без необходимости запоминать PIN-коды. Предполагается, что «умные банкоматы» позволят использовать дистанционных экспертов, общение с которыми будет возможно в режиме видеоконференции [11]11
  Банковская практика за рубежом. 2012. № 9. С. 17–18, 20–21.


[Закрыть].

Хотя количество отделений снизится, но с другой стороны возрастет сеть представительств в продовольственных магазинах. В отделениях клиенты сами будут совершать операции через терминалы, операционисты останутся в прошлом. Клиентов будут консультировать специалисты высокой квалификации [12]12
  First National Bank of Omaha внедрил систему распознавания клиента по сетчатке глаза. Данная инновация привела к 30 %-ному росту числа обслуживаемых клиентов. Новыми клиентами стали в основном молодые люди, ценящие в большей степени безопасность и надежность банковских услуг.


[Закрыть]. Неслучайно Сбербанк России создает проект офиса будущего, предполагая, что это будет способствовать сокращению занимаемых помещений, количества сотрудников, уменьшению операционных расходов [13]13
  Вместе с тем считается, что виртуальные банки предоставляют более узкий набор услуг по сравнению с традиционными. Как правило, сервисы сводятся к ведению вкладов, кредитованию и осуществлению платежей. Со временем ситуация может поменяться (см. подробнее: Банковская политика за рубежом. 2011. № 9. С. 22).


[Закрыть].

Клиенты все более заинтересованы не только в традиционных банковских продуктах, но и в получении индивидуальных финансовых услуг, в том числе рекомендаций по поводу управления капиталом, направлений кредитования, реализации сберегательных предпочтений. Примером тому можно назвать пиринговое кредитование. Размер такого кредита находится в пределах 5–10 тыс. дол. Интернет-компании, выдающие такие кредиты, переносят центр ответственности за возврат кредита на кредиторов, которыми являются не банки, а конкретные люди, уделяющие больше внимания своим средствам, предоставляемым взаймы.

Неудивительно, что доля проблемных ссуд в таких компаниях существенно ниже, чем у банков. Более строгое отношение к удовлетворению заявок клиентов (до 90 % их общего числа отклоняется) позволило данным компаниям эффективнее управлять кредитными рисками. Компании считают, что секрет успеха такого кредитования в том, что удалось создать более выигрышную психологию обслуживания кредита.

Существенным фактором, обусловливающим обновление банковской деятельности, является конкуренция. Ее значимость в дальнейшем, бесспорно, будет возрастать. Известно, что вхождение России в ВТО дает банкам с иностранным участием возможность расширить сферу деятельности на российском рынке. Это усилит давление маржи и затрат кредитных учреждений, их борьбу за клиентов. Нельзя не учитывать и появление новых конкурентов, не являющихся банками. Практика показывает, что результаты деятельности банковских учреждений зачастую порождают сомнения в эффективности банковской деятельности. Как отмечалось, высокая доля недоверия к банкам сохраняется. Будущее банков кажется в связи с этим не таким безоблачным. Клиенты все чаще предпочитают получать денежно-кредитные услуги не через банки, а через социальные сети (интернет-компании). По оценкам Федеральной корпорации страхования США, только в 2011 г. около 50 млн человек сознательно сократили пользование банковскими услугами. В особенности эта тенденция проявилась среди выпускников колледжей (около 50 %) и высоконадежных заемщиков (25 % общего числа). Клиенты все чаще предпочитают использовать предоплаченные дебетовые пластиковые карты в качестве способа оплаты стоимости своих покупок в интернет-магазине. Объем таких карт в США превысил 200 млрд дол.

Объем платежей на основе мобильных технологий набирает силу, показывая, что выполнять операции, ранее бывшие монополией кредитных организаций, можно и без получения банковской лицензии. Новые игроки рынка оказываются более мобильными и энергичными, чем денежно-кредитные институты, заставляя их искать новые модели развития.

Банки меняются медленно, зачастую они не успевают за достижениями научно-технического развития. Не все отечественные банки располагают при этом финансовыми ресурсами, которые требуются для масштабного внедрения новых технологий совершения денежно-кредитных операций. Однако интересы клиентов и самих кредитных организаций, желающих сохранить свои конкурентные преимущества, неизбежно потребуют от банков новых инвестиций, направленных на модернизацию. Известно, что удельный вес счетов, открытых физическим лицам дистанционным способом, пока относительно мал (11 %), а доля их платежей в электронном виде (в конце I квартала 2012 г.) составила 16,6 % общего количества платежей физических лиц, в том числе через Интернет – 13,4 % [14]14
  Материалы Банка России, подготовленные для Межрегионального банковского совета при Совете Федерального Собрания Российской Федерации. М., 2012. С. 11.


[Закрыть]. Тенденция к развитию дистанционного обслуживания, безусловно, будет продолжена.

Важно, однако, чтобы рассмотренные тенденции в развитии дистанционного обслуживания не воспринимались как единственный и главный магистральный путь модернизации банковской системы. Следование за потребностями клиентов в форме дистанционного обслуживания и прочее – это, конечно, важное направление модернизации банковской деятельности, но лишь одно из важных. Вряд ли, однако, можно сказать, что уже в технологическом обновлении произошла трансформация облика банка. С технологической точки зрения, действительно, это может быть и так, ибо банк уже становится центром, где можно управлять собственными финансовыми ресурсами в режиме реального времени, но с точки зрения содержания здесь пока мало что меняется. Банки будущего – это не только структуры с экзотическими для современного мира технологиями. Можно предположить, что и в будущем в работе банков будут появляться новые технико-экономические приемы, отвечающие потребностям клиентов. Но важно не только это. Важнее социально-экономический аспект, социально ориентированная политика, учитывающая как экономический интерес банка, так и интересы потребителей его продуктов и услуг.

При всей важности перехода на «индивидуально-личные» рельсы обновления технологии банковской деятельности, развития новых продуктов и услуг, отвечающих потребностям клиентов, общая оценка деятельности денежно-кредитных институтов остается неполной, односторонней, оторванной от сущности банка как общественного института. Самые совершенные банковские продукты и технологии, безусловно, расширяют деятельность кредитной организации, делают ее более яркой, отвечающей интересам потребителей. Но важно при этом, чтобы с появлением новых форм, с технологической модернизацией изменилось и содержание банковской деятельности, содержание взаимоотношений банка с клиентами.

Технологическое обновление банковской деятельности как одно из важных направлений ее модернизации должно сочетаться не только с получением материального интереса, но главным образом с установлением особого стиля отношений, при которых банк будет функционировать ради реализации интересов клиентов. При таком подходе рост благосостояния клиента с помощью инвестиций банка (при условии возврата кредита и уплаты ссудного процента) неизбежно составит основу роста благосостояния кредитной организации.

Однако изменения в банковской деятельности будут происходить не только под влиянием внутренних факторов (конкуренции, повышения большей требовательности клиентов к качеству и разнообразию банковских продуктов и услуг, внедрения новых технологий и др.), но и под воздействием внешних факторов. Известно, что за последние десятилетия довольно бурно проявляет себя тенденция интернационализации. Регулирование банковского капитала, ликвидности, кредитных рисков все в большей степени строится на основе рекомендаций Базельского комитета. Хотя национальные банковские системы сохраняют свои особенности, учитывают внутреннюю экономическую конъюнктуру и традиции, тем не менее банковская деятельность в России все более отчетливо отражает нормы, их общий тренд, принятые в международном банковском сообществе.

Под влиянием новых требований (рекомендаций) международного банковского сообщества (Базель II и Базель III) российские банки приспосабливаются и в будущем в еще большей степени будут приспосабливаться к более жестким нормам, ограничивающим банковские риски.

Необходимость совершенствования все более настойчиво будет проявлять себя и в будущем. Под влиянием необходимости, накопленного опыта и знаний банки, как и в течение всей истории банковской деятельности, будут искать новые, более эффективные методы управления своими продуктами. Практически совершенствование банковской деятельности отражает общую закономерность развития как перехода от одного качества к другому, в том числе перехода к более совершенным формам работы кредитных учреждений России.

1.2. Содержание партнерских отношений и их развитие в банковской деятельности

Банковская деятельность на протяжении многих веков человеческой истории была востребована главным образом тем, что в услугах банков постоянно нуждались самые разные экономические субъекты, а банки удовлетворяли их потребности, разрабатывая и предлагая все новые продукты.

На этом основании можно утверждать, что двигателем технологического и инфраструктурного развития банковской деятельности постоянно оказывалась их ориентированность на набор качественных продуктов, которые предлагались банковской клиентуре.

Нуждаясь в постоянно увеличивающемся объеме денег и капиталов для своего развития, экономика и общество находились в зависимости от возможностей банков, подстраивались под их условия и требования, не всегда адекватные с их точки зрения, не всегда обоснованные и справедливые. Вероятно, во времена дефицита денег и доминирования банков на рынках капиталов сформировалось то своеобразное неравенство в отношениях кредитных учреждений и их клиентов, которое и сегодня ощущается в практической банковской деятельности.

За последние 50 лет мир радикально переменился. Существенно выросли финансовые рынки, они стали глобальными, на них появились разного масштаба и потенциала игроки, резко усилилась конкуренция между финансовыми и кредитными институтами. Реальная и виртуальная отмена границ дала возможность сравнения, сопоставления качества услуг и продуктов до этого локальных и узкоспециальных рынков. Пользователи финансовых и банковских услуг становятся грамотнее, более требовательными и, естественно, более свободными в выборе тех продуктов и тех институтов, предложение которых их устраивает в наибольшей мере.

Собственно говоря, финансовый и банковский рынок из рынка продавцов – тех, кто что-то предлагает, т. е. продает, превратился в рынок покупателей, – тех, кто пользуется этим предложением, этими продажами, имея большой выбор как по качеству, ценам и условиям предлагаемого ассортимента, так и по статусу, рангу, привлекательности и комфортности обслуживания в соответствующем банковском институте.

Такая трансформация отношений в направлении доминирования потребностей клиентов банков заставляет банки обратиться к самым важным элементам идеологии своего выживания, сохранения завоеванных позиций и перспектив развития – к категориям партнерства, доверия и лояльности.

Существует достаточно много разных определений партнерства как категории отношений между людьми, экономическими и политическими субъектами в рамках как одного проекта, отдельной программы, так и в течение всего цикла таких отношений.

Так, «Толковый словарь русского языка» Кузнецова определяет партнерство как отношения в духе сотрудничества, взаимного доверия и взаимной выгоды.

Партнерство как понятие первоначально употреблялось в качестве личного соучастия в совместном действии, а затем распространилось на сферу общих деловых интересов в осуществлении объединяющей стороны деятельности.

В узком смысле этого слова партнерство в настоящее время используется как родовой признак определенной юридической формы. Как существо организации общего дела, сотрудничества.

В более широком смысле партнерство охватывает большой пласт обязательств и ответственности, как правило, разделяемых сторонами по письменному или устному соглашению, в общих интересах достижения намеченного результата. Если коммерческое партнерство ставит перед собой целью получение прибыли, то некоммерческое партнерство в приоритете не преследует экономических интересов, но удовлетворяет нематериальные запросы своих участников.

Современные банки, испытывая острую конкуренцию с другими коммерческими банками, а также с различными финансовыми институтами и посредниками, во имя сохранения и усиления своих позиций на финансовом и банковском рынках обязаны строить стратегию своего развития в отношениях с надежными, постоянными и эффективными клиентами, во все большей мере придавая им партнерские качества.

На наш взгляд, партнерство – это в первую очередь открытость, понятность, предсказуемость, готовность разделить не только выгоду от реализации совместного проекта, но и последствия неудачного решения. Это отказ даже от малейшего намека на желание переложить такую ответственность на другую сторону, а тем более от однозначного предпочтения своих интересов.

Но ведь именно нарушение баланса отношений между банками и их клиентами определило суть проблем, которые привели мир к финансовому и экономическому коллапсу. Безудержная погоня банков за сиюминутной прибылью при игнорировании связанных с нею рисков, за повышением рыночной стоимости своих акций и других ценных бумаг на основе усиления непрозрачности своей деятельности, использования сложных и непонятных продуктов финансового инжиниринга существенно исказили декларировавшуюся ими склонность к партнерству. При этом ущерб нанесен не только материальным интересам клиентов банков, но и провозглашенным равноправными и равнозначными отношениям доверительности.

Клиенты банков в основной своей массе во времена кризисов резко изменили свое отношение к ним. Они все меньше видят в банках надежных и эффективных посредников при реализации своих экономических интересов, а также считают их миссионерские претензии на ведущее место в мировой и национальной экономике необоснованными. Это находит свое отражение в поиске клиентами альтернативных институтов и каналов управления денежными и финансовыми потоками, включая получившие в настоящее время широкое распространение социальные сети.

Безусловно, сегодня перед банками, сохранившимися после финансового кризиса, не менее важной, чем задача обеспечения своей надежности и капитализации, является задача сохранения и закрепления доверия уже сложившейся клиентуры, а также привлечения новых клиентов, базируясь на ценностях партнерства, прежде всего на основе восстановления отношений лояльности.

Различные авторитетные источники достаточно единообразно определяют доверие, связывая его с чьей-нибудь добросовестностью, искренностью, правильностью чего-нибудь.

Ф. Фукуяма в книге «Доверие. Социальные добродетели и созидание благосостояния»[15]15
  Фукуяма Ф. Доверие. Социальные добродетели и созидание благосостояния / пер. с англ. Д. Павловой, В. Кирющенко, М. Колопотина. М. : АСТ ; НПП «Ермак», 2004.


[Закрыть] характеризует доверие как основу добродетели и благосостояния, выражающуюся в предположении того, что в обществе будут преобладать такие качества, как порядочность, честность, взаимная выручка, создающие стандарты традиций и этических норм. Эффект их соблюдения значительно выше следования исключительно материальному расчету, они не требуют значительных затрат на рассмотрение и разрешение возникающих в последнем случае конфликтов. То есть недоверие существенно ухудшает конечные результаты экономической деятельности, так как требует создания и применения целого набора инструментов и институтов, призванных выяснять действительные намерения так называемых партнеров до совершения с ними общих сделок.

Формирование доверия, как и отношений партнерства, не является исключительной прерогативой, обязанностью и миссией коммерческих банков. Здесь важна правильная, адекватная реакция тех, к кому обращены эти действия. Похоже, что пришло время, когда банки вынуждены проявлять в этом особую активность, использовать те средства и приемы, которые могут нацелить их клиентов на особое к ним отношение, называемое лояльностью.

Лояльность как цельная характеристика человеческих и экономических отношений не отличается терминологическим единством в трактовке ее сущности.

По мнению одних исследователей, лояльность – это готовность так же строго воспринимать права других, как и собственные. Эта добродетель часто высмеивалась как пережиток. Но теперь она снова востребована. Легко быть лояльным в тесном кругу, когда очевидны ее достоинства. Однако тот, кто мыслит шире, нуждается в доверии, что позволит ему уверенно смотреть в будущее.

Сама по себе лояльность, как свидетельствуют энциклопедии, справочники и толковые словари, – это все-таки прежде всего осознанный выбор индивидуумов, находящихся в статусе потребителей.

По одним источникам («Википедия», «Энциклопедический словарь»), лояльность – это верность, верность действующим законам, постановлениям органов власти (иногда только формальная, внешняя).

Лояльность – это корректное, благонадежное отношение к кому-либо или чему-либо. Это положительное отношение и эмоциональная привязанность, являющиеся определяющими факторами при принятии любых решений, касающихся объекта лояльности.

Потребительская лояльность – приверженность покупателей торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы.

Лояльность сотрудника – желание соблюдать установленные правила поведения в фирме, ценности, нормы поведения.

В «Психологическом словаре» лояльность характеризуется безусловным разделением ценностей с объектом лояльности, честностью и верностью по отношению к нему и связанным с ним, демонстративно проявляемым чувством гордости, готовностью оказать поддержку и содействие.

В связи с этим представляется очень важным соблюдение банками меры отношений со своими клиентами, чтобы понимаемая ими лояльность не воспринималась как навязываемая банками. На наш взгляд, в решении этой задачи очень важное значение приобретает возможность достижения партнерства, равнозначности и равноправия в интересах, уважения и понимания позиции партнера, отказ от защиты прав одной стороны, нацеленность на совместный поиск выхода из непростых, проблемных ситуаций.

Партнерство банков с его клиентами – это взаимонаправленные и взаимозаинтересованные действия. И если партнеры разделяют эту точку зрения, то их стратегически выстраиваемые отношения будут отличаться безусловной лояльностью.

Однако складывается впечатление, что банки пока что такую цельность в отношении своих клиентов воспринимают и демонстрируют далеко не всегда. Их позицию можно назвать лояльностью продавца. А она должна быть лояльностью партнера.

Этот тезис можно подкрепить массой практических ситуаций, опровергающих декларируемую лояльность банков. Назойливое предложение всего продуктового ряда, чрезмерное мотивирование имеющихся и потенциальных клиентов на фазе продажи продуктов и услуг и жесткое отношение к возникающим у них проблемам – это не признаки лояльности и партнерства. Иногда проявляются скрытые попытки навязать клиентам как можно больше из того, чем располагает банк, уговорить их воспользоваться всем набором продуктов и услуг, т. е. опять-таки доминировать в отношениях с ними. Так, один из руководителей крупного банка заявил буквально следующее: «…нам нужны лояльные клиенты. Взъерошенные покупатели микроволновок в кредит нам уже неинтересны. Мы хотим, чтобы клиент пришел к нам и взял автокредит, положил деньги на депозит или в ПИФ, открыл кредитную карту. Чтобы это был наш, лояльный клиент, который заинтересован в долгосрочном сотрудничестве с банком» [16]16
  LoyaltyMarketing.ru›articles/2008/02/14


[Закрыть].

То есть и здесь все-таки проявляется, на наш взгляд, большая заинтересованность банков в лояльности их клиентов, чем такой же интерес клиентов к банкам. Смещение центра тяжести деловой стратегии банков с доминанты интереса в сторону его второстепенности, вероятно, является объяснением такой трансформации отношений, но не оправданием навязываемой лояльности.

Категории лояльности и партнерства, являющиеся неотъемлемыми составляющими этики человеческих отношений, корпоративной этики, этики банковской деятельности, в настоящее время оказывают самое серьезное влияние на коммерческий успех, перспективы развития и конкурентные преимущества. И поэтому лояльность и партнерство должны быть основой успешного перехода банков от продукт-ориентированной к клиентоориентированной модели.

Эта зависимость однозначно прослеживается в зарубежном опыте ориентирования банков на запросы клиентов и выстраивания ими соответствующей стратегии развития.

Изучение опыта зарубежных банков показывает, что повышения лояльности имеющихся клиентов и возможностей для кросс-продаж они достигают путем создания различных программ, представляющих интерес для пользователя, инициируемого банком, самими клиентами и в составе программ лояльности.

К программам, инициируемым банком, можно отнести те, что вызывают интерес клиента и включают его в выполнение каких-либо операций – это чаще всего розыгрыши призов за активность, когда банк из года в год поощряет своих клиентов, увеличивающих число своих платежей, в виде льготных туристических путевок, авиабилетов и т. п.

Однако эксперты полагают, что более интересной программой будет программа, созданная им самим для себя. В Европе распространено создание инструментов личного финансового планирования внутри интернет-банков. Так, планирование пенсионных отчислений клиента как отдельная услуга банка позволяет банку вовлечь клиента в финансовое планирование в долгосрочной перспективе. Другим примером является программа создания клиентом своей финансовой истории, классифицируемой по таким видам расходов, как отдых, расходы на жизнь и учебу детей. Тем самым клиент видит, на что регулярно расходуются его деньги, и хотя это сугубо приватная информация, но это демонстрирует заботу банка о нем, к тому же экономия времени сильнее связывает клиента с банком. Такие программы банка уникальны и повышают лояльность его клиентов.

Применение встроенных программ лояльности тоже привлекательно для клиентов. Ряд зарубежных банков уже давно используют систему лояльности в составе своего продуктового ассортимента, что постоянно информирует клиента о баллах лояльности – заработанных и потенциальных.