Текст книги "Бизнес-хаки. Секретный опыт успешных предпринимателей России"

Как проверить жизнеспособность продукта и не потерять деньги

Ольга Зиновьева, основатель и генеральный директор компании Elementaree

Многие предприниматели прогорают, когда запускают продукт, в который они вложили очень много сил, времени и денег, но который при этом почему-то не продаётся. Мы нашли решение, как избежать этого риска.

Бизнес-хак

Мы запускаем минимальный жизнеспособный продукт или выпусткаем тот продукт, за который нам ещё стыдно.

Как это работает? Для начала вы определяете, какие ключевые «боли» ваших клиентов вы закрываете. Потом решаете, какие характеристики продукта собственно эти «боли» решают.

Пример

В нашем случае ключевые «боли» клиента – это готовка за 15 минут, персонализация каждого заказа и доставка каждый день. Когда мы это поняли, то очень быстро собрали лендинг, дальше запустили на него блогеров и, собственно, таким образом очень быстро собрали заявки первых клиентов. Дальше наши менеджеры их обработали и получили первые платные, что очень важно, заказы.

Дальше начинается самое интересное – вам нужно понять, сколько клиентов сделает у вас второй заказ, и, ещё более важно, нужно понять, сколько из них порекомендует ваш продукт своим друзьям. Чтобы понять, сколько из них сделает второй заказ, вы просто берёте процент тех, кто продлились. Чтобы понять, сколько из них порекомендуют, вы задаёте один вопрос: «Насколько вы готовы порекомендовать этот продукт друзьям по шкале от 1 до 10?» Те, кто отвечают 9 или 10 – это ваши промоутеры. Если таких 80 % или выше, вы победили – у вас есть крутой продукт, и его действительно можно пускать на следующую стадию, дорабатывать для масштабирования.

Таким образом, вы не тратите много сил и времени на продукт, запускаете его буквально за несколько недель и очень быстро понимаете обратную связь от рынка – нужен ли действительно вашим клиентам такой продукт или сервис.

Чек-лист | ссылка на скачивание в начале главы

Ключевые способы выявить «боли» клиента

✓ Интервьюирование клиентов конкурентов

✓ Интервьюирование потенциальных клиентов

✓ Отзывы ваших клиентов на сайте и в социальных сетях

✓ Отзывы клиентов конкурента на сайте и в социальных сетях

✓ Отзывы клиентов вашей отрасли на сайтах – агрегаторах отзывов («Отзовик», «Фламп» и др.)

✓ Опросы действующих и потенциальных клиентов

Основные темы интервью с клиентом при выявлении «боли»

✓ Критерии выбора продукта или услуги

✓ Временные параметры принятия решения

✓ Сколько клиент готов платить за продукт или услугу

✓ Источники информации о продуктах или услугах

✓ Центры (рычаги) влияния на принятие решения

✓ Прошлый опыт приобретения и использования продукта или услуги

✓ Перечень проблем, с которым столкнулся клиент

✓ Желания клиента при покупке продукта или услуги

✓ Выявление имиджевых характеристик исследуемых товарных категорий

✓ Триггеры доверия к товару или услуге

✓ Мифы и барьеры в сознании потребителей

Как заточить продукт или услугу под клиента

Андрей Лукашевич, директор Mail.ru Foodtech Ventures

Если у вас возникает желание открыть собственный бизнес, я настоятельно рекомендую сначала определиться, под какую конкретную аудиторию и под какой конкретный продукт вы хотите создать бизнес. Можно, конечно, попробовать решить потребности всех, но для этого надо иметь бюджет, как у «Кока-Колы».

Если для начала вы всё-таки хотите бизнес поменьше, то в первую очередь поймите, кто ваша аудитория, и сосредоточьтесь на их потребностях. Хорошим шаблоном для этого является шаблон «цепочка добавочной стоимости».

Совет

Определите, что делает ваша аудитория, например, что ест, кем работает, что покупает, где отдыхает.

Дальше идите глубже:

• если они едят – заказывают еду из ресторанов, готовят дома, покупают продукты?

• если они работают – фрилансерами или в офисе?

• если они покупают вещи – в интернете, в магазине или на рынке?

Дальше идите ещё глубже. Допустим, вы понимаете, что хотите ориентироваться на ребят, которые заказывают либо еду из ресторанов себе домой, либо продукты, либо бронируют столики в ресторанах. В зависимости от того, где вы видите потенциальную нишу, где вы можете принести пользу на этом рынке, вы получаете разный продукт, разные сервисы – это либо Delivery club, доставляющий еду из ресторанов, либо «Утконос», доставляющий продукты из магазина, либо это «Шефмаркет» доставляющий ингредиенты, чтобы вы приготовили еду у себя дома.

Подумайте о том, как сейчас решается данная задача. Так, например, чтобы решить потребность с едой, существует фермерское хозяйство, потом дистрибьютор, потом магазин, и дальше конечный потребитель покупает уже из магазина. Где вы можете создать дополнительную ценность? Вы можете, допустим, не везти человека в магазин, а сделать так, чтобы курьер приехал к нему из магазина, или можете напрямую доставлять из фермерских хозяйств, таким образом сэкономив часть маржи.

Благодаря этому вы также поймёте, какой потенциальный спрос, потенциальный размер рынка в деньгах вы сможете обеспечить благодаря своему приложению.

Чек-лист | ссылка на скачивание в начале главы

Экспресс-метод изучения потребностей клиентов

✓ Поставить себя на место клиента, чтобы посмотреть на ситуацию его глазами

✓ Найти места, где бывают потенциальные клиенты: магазины, интернет-форумы, сообщества в соцсетях и т. д.

✓ Проанализировать, как клиенты себя ведут, что пишут и говорят

✓ Изучить поведенческие паттерны клиентов, закономерности в поступках и принятии решений

✓ Провести конкурентный анализ: изучить предложения, выявить сильные и слабые стороны конкурентов

✓ Напрямую пообщаться с потенциальными клиентами, провести с ними небольшое интервью

✓ Создать MVP (минимально работающий продукт) и проанализировать отклики клиентов

✓ Наблюдать за реакцией клиентов в процессе предоставления услуги

Как выбрать локацию, чтобы не закрыться через месяц

Владимир Корчагов, вице-президент холдинговой компании «Аскона»

На сегодняшний день у нас более 500 магазинов. Раньше мы могли открыть магазин, через какое-то время понимали, что он не успешен, и закрывали его. Мы озадачились этой проблемой и определили ключевые факторы выбора идеальной локации.

Бизнес-хак

Когда вы открываете магазин, решающую роль играют три фактора: место, место и ещё раз место.

Первое – просчитайте трафик в потенциальной локации, которую вам предлагают. Как мы это делали? Мы высаживали специальных людей в будни и выходные, как минимум в три периода в течение дня, и считали трафик. Таким образом, понимали, сколько потенциальных клиентов будет в данной локации торгового центра.

Второе – определите целевого клиента. Не надо считать всех людей, которые проходят мимо этого места. Если вы продаёте товары для женщин, то считайте только женщин как целевую аудиторию, если продаёте товары для детей, то считайте женщин, детей и семейные пары.

Кроме того, необходимо определить правильное соседство с другими магазинами в этой локации. Если мы продаём мебель, то для нас правильное соседство будет магазины DIY, электроники, других товаров для дома.

Правильный выбор локации сокращает издержки на открытие магазина, уменьшает количество закрываемых магазинов, увеличивает конверсию от целевой клиентской базы, продажи и прибыль вашего бизнеса.

Чек-лист | ссылка на скачивание в начале главы

Выбор ТРЦ

✓ Есть продуктовый супермаркет

✓ Есть парковка

✓ Есть фудкорт

✓ Есть магазины крупных федеральных сетей

✓ Покупатели приходят провести время и развлечься, а не только целенаправленно за покупкой

✓ Есть федеральный сетевой супермаркет электроники и бытовой техники

✓ Есть супермаркет электроники и бытовой техники региональной (местной) сети

✓ Есть крупный развлекательный центр/боулинг/каток/аквапарк

✓ Есть островные магазины с аналогичным товаром

✓ ТРЦ популярен среди горожан или жителей ближайших районов

✓ В ТРЦ приезжают за покупками не только горожане, но и жители всего региона

✓ В ТРЦ любит проводить время целевая аудитория (семьи/подростки/люди с достатком выше среднего и проч.)

Выбор места в ТЦ

✓ Место будущего магазина находится на пути подъема/спуска с эскалатора

✓ Оживленные галереи торгового центра

✓ Предполагаемое место не находится в галерее гипермаркетов вдоль расположения кассовых узлов

✓ Благоприятное соседство

✓ Размещение на фуд-кортах в зоне выхода

Почему вам не нужен PR-директор

Григорий Аветов, ректор школы бизнеса «Синергия»

Меня очень удивляют предприниматели, которые начинают развитие бизнеса с формирования, в частности, такой штатной единицы, как PR-директор, которому закладывают ежемесячный оклад в размере 150, 250, а то и 350 тысяч рублей. Когда предприниматель начинает строить бизнес-модель, он исходит из того, что ему необходим PR-директор – как же строить бизнес без пиара? Это одна из базовых ошибок начинающего предпринимателя. И вот почему.

Первая причина состоит в том, что PR-директор на старте развития бизнеса (если, конечно, бизнес не ориентирован на сброс средств на ISO или сугубо инвестиционную модель и привлечение инвестиций) вообще не нужен.

Вторая причина в том, что очень часто PR-директор не нужен и среднему бизнесу. Дело в том, что в настоящее время пиар любой компании заключается, прежде всего, в очень мощном, ярком продукте, сильной системе маркетинга и сбыта этого продукта.

Бизнес-хак

Продвижение любой компании сегодня строится на продукте, маркетинге и сбыте.

Если ваш продукт вызывает высокий уровень удовлетворенности у клиента, вам не нужен никакой пиар. Это и есть ваш классический пиар в СМИ, в интернете. Сильный продукт, настроенный маркетинг и сбыт – это и есть тот пиар, который даст вам большое количество публикаций, в том числе и в федеральных средствах массовой информации.

Совет

Инвестируйте деньги в создание продукта и рекламу этого продукта – и пиар вам не потребуется.

Чек-лист | ссылка на скачивание в начале главы

Способы PR без бюджета

✓ Предоставление wow-сервиса клиенту

✓ Выступления на форумах, конференциях

✓ Организация исследований (вашей аудитории, тенденций на рынке и пр.)

✓ Результаты тестирования вашего продукта

✓ Конкурсы в социальных сетях

✓ Дружеские связи с лидерами мнений

✓ Организация совместных программ с партнерами

✓ Проведение семинаров, круглых столов

✓ Организация экскурсий на предприятие, на производство

✓ Креативная (или провокационная) маркетинговая акция

✓ Личный блог создателя бизнеса

✓ Конкурсы для детей сотрудников

✓ Благотворительные акции

✓ Спонсорство

✓ Рассказы о клиентах, которые используют ваш продукт (услуги)

✓ Участие в государственных программах поддержки

Как создать продукт, который точно купят

Александр Квак, учредитель и генеральный директор компании «Русские Традиции»

Мы предоставляем нашей сетке именно те продукты, которые им нужны, и по той цене, по которой они готовы покупать. В результате получается выгодный бизнес как для нас, так и для наших партнеров. Добиться этого позволяет знание цепочки ценностей продукта.

Бизнес-хак

Чтобы успешно продавать свой продукт, необходимо создать общую цепочку ценностей.

Прежде всего вы должны точно понимать систему ценностей, которая есть на рынке по вашему продукту – от конечного потребителя до поставщика. Точно понимать, в чем вы являетесь профессионалами, и концентрироваться только на том, что вы делаете лучше всего. Все остальное, по возможности, отдайте на аутсорсинг.

Следующее. Обязательно проводите работу с вашими оптовыми покупателями, с сетями, чтобы понять, что именно им нужно, а главное – что им не нужно в том, что вы производите. Только после этого вы сможете сделать продукт, оптимальный по себестоимости и по качеству. Тот, который будет востребован вашими покупателями.

Пример

Мы производим продукты питания. Прежде чем производить продукты питания, мы пришли и провели переговоры с сетями, чтобы понять, какой конкретно продукт им нужен с точки зрения позиционирования, ценообразования, калькуляции (себестоимости). Только после этого мы приступили к производству и стали делать именно то, что нужно сети. В результате мы получили для себя выгодный продукт, предоставили нашей сетке именно то, что им было нужно, и именно по той цене, по которой они готовы были покупать. В итоге получился выгодный бизнес как для нас, так и для сетей.

Чек-лист | ссылка на скачивание в начале главы

Тактики увеличения потребительской ценности продукта

✓ Вы совершенствуете внешние качества продукта, создаете эстетичную и привлекательную упаковку

✓ Вы делаете продукт частью имиджа компании, транслируете в нем ценности, привлекательные для потенциальных покупателей

✓ Вы постоянно повышаете качество продукта и расширяете его функционал

✓ Вы создаете привлекательное, «продающее» описание продукта

✓ Вы проводите рекламные кампании, главная цель которых – улучшить имидж продукта и повысить уровень его узнаваемости

✓ Вы сокращаете время выпуска и доставки продукта, насколько это возможно

Как создать продукт, который сам себя продает

Ольга Зиновьева, основатель и генеральный директор компании Elementaree

Мечта любого предпринимателя – нулевые расходы на маркетинг. Но как же их достичь, спросите вы? Конечно же, улучшать продукт. В Elementaree мы делаем это несколькими способами.

Бизнес-хак

Мы создаем продукт, которому не нужен маркетинг, поскольку подукт сам себя продает.

Во-первых, мы собираем всю информацию, которая поступает от наших клиентов. Каждый оператор обязан записывать всё, что он узнал от клиента. Более того, обязан проактивно спрашивать, понравился ли клиенту продукт, хочет ли он что-то улучшить или изменить и что ему не понравилось. Вся эта информация может собираться даже в простом экселе, главное, чтобы туда попадало всё. Дальше вы можете анализировать эту информацию и понимать, какие именно проблемы есть у клиентов и соответственно какие характеристики в продукте нужно изменить.

Второй источник данных – это ваша объективная аналитика. Здесь вы, прежде всего, смотрите на ваши когорты, какой процент людей продляется, на каком заказе. Во вторую очередь – на рекомендуемость продукта, то есть сколько людей рекомендует ваш продукт и какой процент новых людей приходит к вам от друзей.

В третью очередь вы смотрите на конверсию вашего сайта. Там тоже есть очень много потенциала для того, чтобы улучшить конверсию и соответственно повысить процент людей, которые купят, а следовательно, снизить ваши затраты на маркетинг.

Вы можете собрать свою команду и провести глобальный командный мозговой штурм, собрать все вещи, которые можно улучшить, и приоритизировать их – это очень важно. Дальше каждый сотрудник должен получить те гипотезы, которые он лично будет проверять и лично менять. Это работает как на недельном цикле, так и на месячном.

Чек-лист | ссылка на скачивание в начале главы

Универсальные вопросы на выявление «болей» В2С-клиента

✓ Расскажите историю о том, как вы в последний раз… (подставьте свой вариант, например, «Расскажите историю, как вы в последний раз ходили в кино»)

✓ Что было самое сложное, с какими трудностями вы столкнулись?

✓ Почему это было так сложно?

✓ Как вы решаете эту проблему сейчас?

✓ Почему это не круто?

Универсальные вопросы на выявление «болей» В2В-клиента

✓ Чем вы занимаетесь в компании?

✓ Что для вас профессиональный успех?

✓ Каковы препятствия на пути достижения этого успеха?

4 преимущества продукта собственной марки

Михаил Кучмент, сооснователь сети гипермаркетов Hoff

В современном мире благодаря развитию интернета из четырёх классических маркетинговых «P» – price, product, promotion, place-конкурентное преимущество фактически можно создать только в продукте, потому что остальные три маркетинговых «P», по сути, убил интернет.

Совет

Разрабатывайте собственные продукты. Для компании это не просто конкурентное преимущество, а важнейшая компетенция.

Итак, какие преимущества дают собственные эксклюзивные продукты:

• позволяют избежать лобового сравнения с конкурентами по цене;

• формируют долгосрочную лояльность покупателей именно к вашей сети;

• позволяют находиться ближе к потребителю, лучше понимать его запросы, иметь возможность быстро адаптировать продукт под конкретные нужды каждого покупателя;

• дают уникальную возможность самостоятельно контролировать скорость вывода новых продуктов на рынок и тем самым существенно повышать продажи – это очень важно!

Но есть и обратная сторона, на которую я особенно хотел обратить ваше внимание.

В первую очередь, это объёмы, которые необходимы для того, чтобы ваш бизнес был эффективным. В том случае, если вы начинаете создавать эксклюзивные продукты, ориентируясь на ваши бестселлеры, самые популярные модели, появляется больше шансов, что маржинальность вашего бизнеса сможет существенно увеличиться.

Ну и, конечно, стартовать проект по разработке собственных продуктов может только с сильной командой.

Если вы последуете моим советам, то полученный результат поможет вам избавиться от зависимости от поставщика, стать ближе к потребителю. Вы улучшите маржинальность вашего бизнеса и в целом сделаете вашу компанию более конкурентоспособной.

Чек-лист | ссылка на скачивание в начале главы

Где искать идеи новых продуктов

✓ Европейские, восточные страны – посмотрите, какие виды бизнеса там есть, которых у нас нет

✓ Отраслевые зарубежные выставки

✓ Референс-визиты на зарубежные предприятия

✓ Изменения в российском законодательстве.

Например, несколько лет назад использование детских автокресел стало обязательным

✓ Статистика экспорта и импорта товаров – вы можете увидеть, на какую продукцию растет спрос

✓ Конфликты между подразделениями твоей компании. Продавцы также получают от клиентов различные пожелания по продукту

✓ Поиск идей на стыке двух рынков.

Например, производитель дверей стал сотрудничать с известным художником и создал двери с картинами

✓ То, чего не хватает лично вам, вашим близким, друзьям

✓ То, чего не хватает вашим клиентам

✓ Истории успеха других людей – читайте книги, журналы, блоги

✓ Специальные форумы и сайты, где описывают различные идеи

По ссылке, указанной в начале этого раздела, вы найдете еще один чек-лист «Что станет УТП для вашего продукта».

Как вывести идеальный продукт на B2B-рынок

Андрей Романенко, основатель и генеральный директор компании «Эвотор»

Чтобы создать самый лучший для клиента продукт на рынке, нужно понимать, какие ценности несет ваш продукт и какие «боли» клиента закроет. У нас в компании, производителе онлайн-касс и создателя экосистем для малого бизнеса, стояла задача научиться лучше понимать наших клиентов и сделать тот продукт, который удовлетворяет все его потребности.

Мы долго думали, смотрели разные варианты, и вдруг однажды две девушки из отдела маркетинга пришли и предложили открыть кофейню и таким образом прожить все этапы, которые проходит любой предприниматель, который запускает бизнес в области торговли.

Бизнес-хак

Чтобы создать лучший В2В-продукт, мы прошли путь нашего клиента – от самого старта до момента первой прибыли.

Мы запустили кофейню «Сториз». Долго искали помещение, девушки заключали договор аренды, и сейчас кофейня работает и приносит первые деньги. Мало того, мы решили сделать эту историю открытой. Создали блог, завели несколько каналов и, естественно, подключили все соцсети. Начали писать о каждом шаге и рассказывать историю создания торговой точки «Сториз».

Чек-лист | ссылка на скачивание в начале главы

Что надо знать о своей целевой аудитории

✓ Почему вашим клиентам нужен ваш продукт, услуга

✓ Что у них за «боли» – что им мешает и от чего они хотят избавиться, в чем нуждаются клиенты

✓ Чем вы помогаете – как они решают свою проблему с помощью вашего продукта, услуги

✓ Почему им нужно купить это именно сейчас – как они определяют время покупки

✓ О чем они мечтают, что планируют, что для них важно, какие у них приоритеты

✓ Кто еще способен помочь им и заменить ваш продукт, услугу

✓ Что они покупают вдобавок к вашему продукту, какими сопутствующими услугами пользуются

✓ Как часто они готовы покупать у вас и что мешает им покупать чаще

✓ Чего они ожидают от вашей компании, какой сервис хотят получить, что для них самое важное в сделке

✓ За что они готовы заплатить больше, чего им не хватает в вашем предложении

✓ Что они считают лишним, на чем готовы экономить, от чего отказываются

✓ Сколько им лет, с кем они живут, чем занимаются, сколько зарабатывают