Текст книги "Бизнес-хаки. Секретный опыт успешных предпринимателей России"

Как продавца сделать амбассадором бренда

Владимир Корчагов, вице-президент холдинговой компании «Аскона»

Лояльные бренду и продукту продавцы продают в разы лучше. Как вовлечь их в продажу собственной продукции? Надо сделать их амбассадорами бренда.

Бизнес-хак

Наши продавцы пользуются теми продуктами, которые мы продаем. Став потребителями, они рассказывают клиентам о личном положительном опыте их использования.

Чтобы сделать продавцов амбассадорами, мы используем несколько идей.

1. Устраиваем конкурсы на лучшую видеопрезентацию того или иного продукта. Одним из примеров был конкурс «диванные войны», когда продавцы получили задачу снять ролики о продаже того или иного дивана. Тайминг ролика составлял не более 1,5 минуты. Продавцы объединяются в команды и снимают в своих салонах на телефон ролик, который потом выкладывают на YouTube. Экспертный совет и сотрудники других салонов оценивают ролики друг друга и выбирают лучшую презентацию. Команда-победитель приезжает в центральный офис, где мы снимаем идеальный ролик, идеальную презентацию уже в профессиональной студии. Таким образом, команда-победитель становится еще и актерами, известными на всю компанию.

В результате мы получаем ролик с идеальной презентацией, где продавцы сами выбирают и презентуют лучшие фишки продукта, лучше изучают данный продукт, и как следствие, происходит увеличение продаж.

2. На праздники, такие как Новый год, 23 февраля, 8 Марта, мы дарим сотрудникам сертификаты на приобретение собственной продукции. В результате чего наши сотрудники приобретают нашу продукцию, начинают ее использовать, а затем рассказывают клиентам с еще большей любовью и восторгом. Таким образом, мы получаем не просто сотрудников, а амбассадаров компании и бренда.

3. Сотрудник компании может приобрести продукцию с очень большой скидкой по цене ниже себестоимости. Такие распродажи мы устраиваем раз в год, когда продавец становится потребителем, пользователем продукции и потом с большей любовью и восторгом рассказывает о нашей продукции своим клиентам. Клиент в этом случае начинает больше и лучше доверять компании, сотруднику и верить в этот продукт.

Чек-лист | ссылка на скачивание в начале главы

Признаки лояльного к бренду менеджера по продажам

✓ Отлично знает продукт, который продает

✓ Знает, как работать с возражениями клиентов, предлагает идеи по работе

✓ с новыми возражениями

✓ Регулярно выполняет и перевыполняет план продаж

✓ Неравнодушен к проблемам клиентов, пытается творчески подойти к их решению

✓ Удовлетворен своей работой

✓ Считает справедливым размер своего вознаграждения

✓ Доверяет решениям руководства

✓ Выступает с инициативами по улучшению продукта, повышению продаж

✓ Обучает новых менеджеров по продажам продукта

✓ Лично пользуется продуктом (товаром или услугой)

Как продавать с помощью легенд

Алексей Шанаев, основатель компании Titanof

Я расскажу про такой прием, как легенда, на примере нашей компании. Мы занимаемся производством и продажей фильтров для очистки воды из 100 % титана. Это технология 60-х годов, которая использовалась в военной промышленности и авиации. Эти фильтры выдерживают температурный режим свыше 600 градусов и огромные давления. Что сделали мы.

Мы собрали максимум информации об истории создания и о самом продукте. Оформили их в простые триггеры, которые важны для нашей ЦА. Наша ЦА – мужчины 45+ с доходом средний – выше среднего. Мы оформили эти триггеры в простые фразы и начали использовать их в работе с клиентами.

Совет

Напишите интересную историю своего продукта (легенду), чтобы привлечь к нему внимание клиентов.

Это такие фразы, как «наследие холодной войны», «военная разработка», «гражданское применение военных технологий». Эти триггеры начали работать. Фразы, примененные нашими менеджерами, начали снижать негатив клиентов и увеличивать лояльность.

Так что создавайте легенды, у каждого продукта есть своя легенда. Оформляйте их и применяйте при каждом удобном случае. В нашем случае выросла узнаваемость продукта и, как следствие, продажи.

Чек-лист | ссылка на скачивание в начале главы

Легенда, которая сработает

✓ Легенда изложена просто и понятно

✓ Легенда не затянута – ее легко запомнить

✓ Есть сюжет – интересный, насыщенный и увлекательный

✓ Нет противоречий – легенда цельная и завершенная

✓ Легенда вызывает положительные эмоции: радость, удивление, восторг

✓ Легенда затрагивает темы, близкие и важные твоей целевой аудитории

✓ Легенда интригует – не раскрывает всех секретов, вызывает желание узнать о продукте больше

✓ Легенда транслирует аудитории ценности компании

✓ Легенда намекает на особенности продукта или характерные черты бренда

Как мотивировать отдел продаж на период сезонных работ

Максим Спиридонов, сооснователь и генеральный директор образовательного холдинга «Нетология-групп»

Когда продажи компании зависят от сезона, важно быстро найти эффективных сотрудников на короткий срок и сделать так, чтобы они были предельно мотивированы. Именно так мы сделали в отношении одного из наших продуктов – школьного проекта «Фоксфорд», у которого очень короткий срок сезонности – начало осени.

Бизнес-хак

Чтобы собрать максимум лидов и максимально их отработать, мы органзовали чемпионат продажников.

Мы создали лендинг, где рассказали о самом чемпионате. Затем стали привлекать соискателей – делали это при помощи рекламы, партнеров. В итоге, на лендинговую страницу пришло несколько тысяч человек.

На следющем этапе проводили собеседования, отсеяв несколько сот человек. Оставшихся разбили на группы и обучили нашим продуктам, скриптам продаж, то есть подготовили, чтобы они были во всеоружии к началу сезона.

Также мы заявили – и это было главной приманкой – значительный премиальный фонд. Первая премия – 500 000 рублей, другие были сопоставимы по размеру (до 10-го места). Фонд и был главным мотивом участия в чемпионате. Он заставлял людей работать энергичнее, чем если бы мы их просто наняли на 2–3 месяца.

В результате мы построили отдел в 300 человек, получив на короткий срок мотивированное подразделение, которое билось как никогда. Мы получили несколько десятков миллионов рублей выручки. Лучшие продавцы получили призы. Таким образом, и цели компании, и цели людей были достигнуты.

Чек-лист | ссылка на скачивание в начале главы

Что проверить при беседе с кандидатом на роль продавца

Телефонное интервью

✓ функциональные обязанности кандидата совпадают с теми, которые нужны в вашей компании

✓ зарплатные ожидания кандидата совпадают с возможностями вашей компании

✓ кандидат умеет вести телефонные переговоры

✓ кандидат заинтересован работать в вашей организации (заинтересованный кандидат предварительно изучит сайт вашей компании)

✓ кандидат умеет «продавать себя»

✓ кандидат грамотно говорит

Собеседование

✓ кандидат знает основные этапы процесса продаж

✓ кандидат умеет вести переговоры

✓ кандидат умеет выстраивать доверительные отношения с людьми

✓ кандидат умеет составлять коммерческие предложения

✓ кандидат умеет проводить презентации товара, услуг, организации, себя

✓ кандидат обладает опытом ведения переговоров

✓ кандидат умеет разрешать конфликтные ситуации с клиентами

✓ кандидат готов обучаться, например, ему приходилось в сжатые сроки учиться чему-либо, усваивать большой объем информации

✓ кандидат открыто говорит о своих недостатках как сотрудника (предложите кандидату ответить на вопрос, каких знаний, умений и личностных качеств ему не хватает)

✓ кандидат умеет слушать, не прерывает вас во время собеседования

✓ кандидат задает вам вопросы в ходе собеседования

✓ кандидат готов выполнить задание-кейс

Как выигрывать крупные тендеры

Инна Анисимова, владелец и генеральный директор агентства PR Partner

Хочу поделиться секретом, как выигрывать тендеры крупных компаний. Обычно в таких тендерах встречаются 10–12 подрядчиков, и все они похожи друг на друга. У них одинаковые презентации, и не очень понятно, как клиент будет выбирать. Я расскажу, как мы выиграли тендеры трёх крупных компаний.

Бизнес-хак

Создавайте «вау»-эффект. Для этого обращайте внимание на офис компании – что лежит на ресепшен, на топ-менеджеров – чем увлекаются, на традиции клиента – что их выделяет.

Первая компания, тендер которой мы выиграли, – это авиакомпания S7. На ресепшен мы обратили внимание на то, что там лежали зелёные яблоки. Когда мы вернулись в офис, то отправили клиенту корзину зелёных груш с пожеланиями попробовать что-то новенькое. На каждой груше был, разумеется, наклеен наш логотип. Логотип пиар-агентства PR Partner.

Второй тендер, который мы выиграли, – компания Turkish Airlines, турецкие авиалинии. Во время встречи они предложили нам чай в особых стаканчиках, поэтому мы подумали, что было бы здорово отправить им что-нибудь сладкое к чаю. Когда мы приехали в офис, то заказали огромный торт с надписью на турецком языке: «Поработайте с нами, попробуйте PR Partner» и отправили им. Это произвело огромное впечатление, и этот тендер мы выиграли.

Третий пример – компания «ZASPORT». Это производитель спортивной одежды олимпийской сборной России. Когда мы высылали им свое коммерческое предложение, то в коробочку вложили боксёрские перчатки нашего корпоративного цвета – красного – и написали: «Мы за вас поборемся».

Чек-лист | ссылка на скачивание в начале главы

Используете ли вы возможности тендеров на 100 %

✓ Ваша компания зарегистрирована в системах – агрегаторах закупок

✓ (b2b-Center, «Фабрикант», «ТЭК-Торг», «АЛРОСА», «Лукойл» и др.)

✓ Есть порядок выбора тендеров, в которых участвует ваша компания

✓ Есть чек-лист для анализа тендеров и подготовки тендерной документации

✓ Есть набор актуальных документов и справок о компании:

• анкета компании;

• коммерческое предложение;

• выписка из ЕГРЮЛ;

• справка об отсутствии задолженности по налогам

✓ Вы получили электронную цифровую подпись

✓ Вы готовы обеспечить деньгами заявку и исполнение контракта (требуется при закупках в соответствии с федеральными законами № 44-ФЗ и № 223-ФЗ)

✓ Есть портфолио с удачно реализованными проектами

✓ Есть положительные отзывы значимых клиентов о работе вашей компании

✓ У менеджеров по продажам есть KPI, стимулирующий искать крупных клиентов и регулярно с ними встречаться

Как создать продающее УТП

Рубен Арутюнян, основатель и президент дома моды HENDERSON

Каждый из вас стал предпринимателем и мечтает иметь успешную сильную компанию. Но без уникального торгового предложения (УТП) это, к сожалению, не удастся.

Совет

Подумайте, чем вы будете отличаться от конкурентов, и работайте над индивидуальностью продукта.

В свое время, когда обсуждали нашу стратегию в компании HENDERSON, мы для себя решили, что мы должны быть уникальным брендом на рынке. Мы не должны заниматься ни женской, ни детской одеждой – у нас ограничены ресурсы. Мы дали себе обещание, что будем работать в сегменте «доступный люкс», делать качественную и доступную одежду. И все свои усилия вложили в это направление.

Сегодня, может быть, мы не являемся крупнейшей сетью модной одежды, но точно являемся крупнейшей сетью мужской одежды в России.

Пример

Предположим, вы работаете в своем городе, у вас своя кофейня. Вы должны создать в этой кофейне какую-то уникальную обжарку кофе или уникальное пирожное, которое ваши клиенты нигде не смогут найти, и это станет вашей индивидуальной особенностью. Имея такие разные интересные фишки, вы сможете привлечь аудиторию, сделать ее лояльной, а если модель окажется успешной, то сможете продвигать ее по своему городу и региону.

Удачи!

Чек-лист | ссылка на скачивание в начале главы

Признаки эффективного УТП

✓ Максимально конкретное, без общих фраз

✓ Максимально простое – выгода очевидна для клиентов

✓ Не противоречит интересам и ценностям целевой аудитории

✓ Короткое и четкое и состоит из одной-трех фраз

✓ Отличается от предложений конкурентов

✓ Убедительное и запоминающееся для целевой аудитории

✓ Лучше, выгоднее и качественнее, чем то, что уже используют клиенты

✓ Не могут использовать конкуренты

Что может стать УТП

✓ Полезный дополнительный сервис

✓ Расторопность и вежливость персонала

✓ Узкая ниша

✓ Ориентация на конкретную группу клиентов

✓ Лидерство на рынке

✓ Элитарность

✓ Высокий результат

✓ Дополнительные гарантии

✓ Низкая цена

✓ Уникальная характеристика

✓ Новое решение, инновация

✓ Преимущество в недостатке. Например, молоко, которое скисает за три дня: «Хранится всего 3 дня, потому что на 100 % натуральное»

✓ Конкретное решение проблемы. Например: «Ноет зуб? Мазь «Неболин» снимет боль через 5 минут»

✓ Эксклюзивность

Как получить горячих клиентов на выставке

Олег Баша, генеральный директор компании GetResponse в России

Выставки и конференции – очень сильный канал маркетинга и хороший инструмент для поиска новых клиентов. Однако, особенно для малого бизнеса, участие в выставке может стоить больших денег. Поэтому, например, наша компания часто берет недорогой стенд. Он не в проходной зоне, а значит, мы получаем контакт с гораздо меньшим количеством посетителей. Как же мы выкручиваемся?

Бизнес-хак

Чтобы собрать целевые контакты на выставке, отправьте туда промоутера с айпадом. И придумайте какой-то ценный подарок клиенту.

В роли промоутера необязательно должна быть дорогая модель. Вы можете выбрать из числа своих сотрудниц наиболее симпатичную и коммуникабельную. Или даже, как владелец бизнеса, стать промоутером самостоятельно.

Промоутер вооружается айпадом, на котором есть специальная форма, предполагающая, что каждый может ввести свои контактные данные и в ответ тут же получить на свой имейл нечто ценное. Это может быть какая-то смета, документация, чек-лист. Да и просто какое-то полезное видео – некий цифровой ценный материал.

Далее промоутер ходит по выставке и аккуратно и ненавязчиво предлагает посетителям получить этот ценный контент в обмен на регистрацию и подписку.

Что вы получите благодаря этому приему? Соберете огромное количество целевых контактов. В отличие от банального сбора визиток на стенде или просто обхода рядов выставочного зала вы получаете активированные контакты, потому что промоутер может тут же после регистрации попросить человека проверить имейл, подтвердить регистрацию и подписку и убедиться, что он понял, какую ценность только что получил.

Далее работа с этой базой контактов представляет собой тривиальную задачу – мы имеем уже вовлеченных людей, тех, кто дал согласие на последующую рассылку. Мы можем смело доводить их до принятия решения о покупке.

Чек-лист | ссылка на скачивание в начале главы

Идеальный сотрудник-стендист

✓ Знает все о продуктах компании

✓ Может ответить на любой вопрос посетителей

✓ Умеет презентовать товар

✓ Умеет работать с возражениями

✓ Опрятно одет, образ дополняют корпоративные элементы, например, платок или галстук с символикой бренда

✓ Улыбчив и доброжелателен

✓ Грамотно говорит

✓ Умеет слушать и слышать посетителей, выявлять их потребности и задавать правильные вопросы

✓ Стрессоустойчив, не проявляет недовольства, сдерживает негативные эмоции

✓ Не забывает брать контакты посетителей, заинтересовавшихся продукцией

Как построить эффективный email-маркетинг

Олег Баша, генеральный директор компании GetResponse в России

Кто-то говорит, что имейл-маркетинг суперэффективный канал продаж, а кто-то скажет, что эти спам-рассылки никогда не работали. Правы и те и другие. Вопрос – как использовать. Хороший и единственно возможный правильный имейл-маркетинг – тот, который осуществляется с согласия ваших подписчиков. То есть каждый из них своим активным действием дал вам согласие на то, что вы будете слать ему рекламу и какой-то ценный контент.

Совет

Делайте рассылки тем людям, которые ждут их от вас и готовы читать, получать и реагировать.

Как построить такой имейл-маркетинг, какие шаги или базовые техники и приемы можно внедрить прямо сейчас. Грубо говоря, не заморачиваясь на сложной концепции, сложной стратегии и не тратя на это кучу сил и времени, не привлекая агентство и так далее. Есть очень простой рецепт: создайте три письма. Это так называемая велком-серия. Три письма, которые будет получать новый подписчик только после того, как подпишется и зарегистрируется.

Первое письмо расскажет о каких-то преимуществах и особенностях вашей компании.

Второе письмо будет открывать некую возможность. То есть какие проблемы, какую «боль» вы устраняете у этого клиента. Что он может получить, работая с вами.

Третье письмо – коммерческое предложение: сколько это стоит, какие варианты есть. Можно подкрепить отзывами и социальным доказательством других ваших клиентов.

Если вся эта информация будет в одном письме, она просто сольется и не сработает эффективно.

Первое письмо отправляйте в первый день после подписки, второе – через день-два, третье – еще через несколько дней. Вы можете уместить эту серию в неделю-две, в зависимости от того, какой у вас цикл принятия решения о покупке – у кого-то это несколько дней, кому-то придется растянуть на месяц.

Далее. Только когда вы настроите это в любой платформе имейл-рассылок, только после этого приступайте к поиску и привлечению новых подписчиков. Потому что так вы уже будете встречать их во всеоружии.

Чек-лист | ссылка на скачивание в начале главы

Что нужно проверить перед запуском рассылки

✓ Тема письма интересна – возникает желание его открыть и прочитать

✓ Анонс (прехедер) письма дополняет тему

✓ Содержание письма соответствует ожиданиям и потребностям аудитории

✓ Автоподстановка данных работает правильно

✓ В тексте нет ошибок и опечаток

✓ Подписчик сможет прочитать и понять письмо, даже если у него не загрузятся изображения

✓ Все ссылки в письме прописаны корректно – ведут на нужные страницы сайта, дополнены UTM-метками

✓ В конце письма есть призыв к действию

Как с помощью фотографий увеличить выручку на 30 %

Сергей Горбунов, основатель ServiceGuru, ресторатор, инвестор

Один из самых эффективных способов увеличить выручку в ресторане – создание продающего меню с картинками, где вы размещаете фото блюд и коктейлей. Почему создание продающего меню, почему создание меню с картинками повышает выручку?

Давайте рассмотрим внимательнее. Представьте – вы гость, вы приходите в ресторан, вам приносят меню. Вы открываете меню, где есть просто текст и просто описание блюд. И что? Вы выбираете то, что вам в данный момент действительно понятно.

Но когда вы выбираете блюдо из меню с фотографиями, вы выбираете не просто разумом, вы выбираете глазами, эмоциями. Значит, вы выбираете именно то блюдо, которое хотите.

Таким образом, ресторан решает для себя несколько вопросов:

• дает возможность гостю выбрать то блюдо, которое он хочет;

• дает возможность гостю не ошибиться в выборе, таким образом повышает его лояльность;

• повышается операционная эффективность. Чтобы выдать гостю именно то блюдо, которое он выбрал на фото, поварам необходимо очень серьезно потрудиться. Необходимо готовить так, как блюдо было заготовлено и придумано шеф-поваром. Это сильно повышает ответственность за выдачу и качество блюд.

Бизнес-хак

Создавая продающее меню, вы повышаете свою выручку на 30 %. И это позволяет повысить не только лояльность гостей, но и операционную эффективность.

В принципе в любом бизнесе, если вы хотите включить эмоцию при продаже и принятии решений вашим клиентом или гостем, необходимо показать ему. 90 % наших гостей – визуалы, которые принимают решение на основании взгляда и ощущения, которое они получают от того, что видят.

Чек-лист | ссылка на скачивание в начале главы

Как составить продающее меню

✓ Проведите специальную фотосессию для позиций в меню

✓ Пересмотрите наименования блюд

✓ Наймите дизайнера для создания меню

✓ Уделите внимание качеству бумаги и печати

✓ Сократите позиции в меню

✓ Сократите описание блюд

✓ Проработайте расположение блюд

✓ Продавайте сопутствующие позиции на одной странице меню

Как правильно дарить подарки и увеличивать продажи

Михаил Дашкиев, сооснователь школы бизнеса «Бизнес Молодость»

Когда я учился в Америке, усвоил один очень крутой прием, который называется reciprocity – взаимная благодарность. Психологический триггер, который воздействует на поведение вашего покупателя или клиента.

Суть взаимной благодарности заключается в том, что когда ваш клиент получает неожиданный для него подарок или полезность до того момента, как он заплатит вам деньги, в нем появляется чувство благодарности. И если человек нормальный, здоровый и этичный, он захочет отплатить взаимностью.

Чем больше клиент будет вам благодарен до момента покупки, тем с большей вероятностью сделает покупку и будет вас рекомендовать.

Пример

Когда мы занимались цветочным бизнесом, передо мной встала проблема – как получить корпоративных клиентов. Мне было интересно работать с крупными офисами, ресторанами, кафе, гостиницами и выставками. Но на наши холодные звонки нам отвечали, что ни в чем не нуждаются. И тогда мы решили сделать ход конем.

Мы разработали цветочные композиции в различных форматах себестоимостью от 300 до 3 000 рублей. Заходили в офис или ресторан и предлагали в знак нашего добрососедства в подарок композиции из живых цветов. Конечно же, от такого подарка никто не отказывался. Безусловно, если бы мы шли куда-нибудь в Nestle или Samsung, то и подарочная композиция должна была быть соответствующей.

Таким образом мы легко попадали в пространство офиса, знакомились с тем человеком, который отвечал за цветы, и уже впоследствии это знакомство приводило к потоку заказов – обслуживанию 8 Марта, Нового года и т. д.

Задайте себе вопрос – какую пользу вы можете принести клиенту до момента, когда он заплатил вам деньги. Это может быть подарок, информация или просто хорошее настроение.

Подарок должен быть неожиданным. Но это не должно быть грязным маркетинговым трюком, например, скидка 5 % от покупки на 1 миллион рублей – так взаимная благодарность не работает!

Когда вы освоите этот психологический прием (триггер), ваш объем продаж неуклонно будет расти.

Чек-лист | ссылка на скачивание в начале главы

Примеры подарков на разных этапах взаимодействия с клиентом

Привлечение

✓ Полезная статья или книга

✓ Ценное видео

✓ Приглашение на экскурсию

Консультация

✓ Кофе, чай, яблоко

✓ Книга, отчет

✓ Бесплатный качественный эскиз

✓ Помощь в экономии

Заказ

✓ Бонусы

✓ Апгрейды

✓ Бесплатные сервисы

✓ Шампанское

Эксплуатация

✓ Подарок в коробке

✓ Обучение использованию