Текст книги "Бизнес-хаки. Секретный опыт успешных предпринимателей России"

Как продавать разным поколениям покупателей

Андрей Лукашевич, директор Mail.ru Foodtech Ventures

Когда планируете продвижение и стратегию своего продукта, чётко подумайте о том, кто ваша целевая аудитория. Тогда вы сможете увеличить объемы продаж и привлекать больше постоянных, лояльных вашей компании клиентов.

Так, для поколения «Х», которое росло и формировалось в тяжёлое время – люди, родившиеся в 1960-е, 1970-е, – очень важна безопасность, потому что это было опасное время, и выбор, потому что они росли в условиях дефицита. Поэтому для этих ребят очень хорошо зашли маркетплейсы. Когда в девяностые годы они заходили на фуд-корт и видели огромное количество еды, хотя до этого десять лет голодали, у них сразу текли слюни, они сразу хотели всё купить. Поэтому для этих людей также очень важны авторитетные мнения академиков РАН, каких-то общепризнанных экспертов, для того чтобы подтвердить безопасность твоего продукта.

Если же вы делаете продукт под поколение «Y», то для них уже не так сильно важно какое-то авторитетное мнение с федерального канала, здесь в явном виде работает теория малых групп. Ребята из этой аудитории скорее всего уже причисляют себя к кому-то – хипстерам, интеллектуалам, либералам, у них есть какие-то микроавторитеты, мнение и слово которых для них гораздо ценнее и важнее, чем мнение общепризнанных экспертов.

Пример

Компания, которая возит еду по подписке, ориентировалась в первую очередь на спортсменов, «качков». Они сделали подборку топовых блогеров-качков и стали их бесплатно кормить, при этом платить какие-то не очень большие деньги за то, чтобы те продвигали и рекомендовали их продукт. После этого все те десятки тысяч ребят, которые были подписаны на каждого из этих спортсменов, начали активно покупать эту продукцию, и в результате компания выросла в 5 раз за год и получила привлечение пользователей за очень скромные деньги. Таким образом, получился один из самых очень эффективных и знаковых проектов прошлого года.

Если вы работаете для поколения «Z», здесь важно дать ребятам возможность самовыражения, отметить кто они, что они.

Пример

Компания, которая делает крема по подписке, даёт возможность смешать и добавить те ингредиенты, которые хотят себе именно эти девушки, а потом рассказать всем друзьям, какой уникальный продукт они создали.

Чек-лист | ссылка на скачивание в начале главы

Правила работы с миллениалами

✓ Избегать высоких цен

✓ Вовлекать людей в общение и активную деятельность

✓ Предлагать уникальные вещи, предметы «функциональной роскоши»

✓ При продвижении товара сделать акцент на его полезных качествах и способности экономить время

✓ Не сообщать о товаре общую информацию, а отвечать на узкоспециализированные вопросы

✓ Предлагать не продукт, а соответствующий образ жизни

✓ Публиковать как можно больше положительных клиентских отзывов на разных площадках

✓ Не искажать факты о компании или продукте

✓ Создавать качественный контент о компании и продукте (это относится и к рекламе)

✓ Адаптировать контент для мобильных устройств

✓ Использовать интернет-рекламу, встроенную в новостные ленты

Как удержать клиента после встречи

Юрий Белонощенко, основатель сети клубов раннего развития «Бэби-клуб»

Обычно люди встречаются в ресторанах, отелях, кафе – где угодно. Встречаются, разговаривают о чем-то, и 99 % этих встреч заканчиваются ничем. Чтобы встречи проводились и заканчивались эффективно, вы должны написать summary и отправить его клиенту, с которым сегодня встречались, до 00.00 ночи.

Бизнес-хак

Отправляйте summary непосредственно в день встречи до 00.00 своим клиентам, и они будут с вами всю жизнь.

Что должно содержать summary:

• кто был на встрече;

• о чем говорили;

• о чем договорились;

• какой следующий результат;

• какая следующая встреча;

• кто будет ответственный за встречу.

Когда человек сразу же в этот день увидит на почте или в мессенджере результаты вашей встречи, он убедится в том, что вы – хороший ответственный предприниматель, реально занимаетесь чем-то очень интересным и с вами можно иметь дело.

Пример

Мы запустили это у себя и для клиентов в «Бэби-клубе». Когда клиенты приходят к нам на презентацию, мы отправляем им summary встречи, где описано:

– стоимость услуги;

– сколько детей в группе;

– чем будут заниматься дети в «Бэби-клубе».

Когда клиенты уже вечером дома просматривают это summary, и, например, жена показывает его мужу, тот сразу понимает, какая компания и чему будет обучать его детей в «Бэби-клубе».

Чек-лист | ссылка на скачивание в начале главы

Письмо по итогам встречи

✓ Ответственный за подготовку письма присутствовал на встрече

✓ Прежде чем отправлять письмо собеседнику, с содержанием письма ознакомлен один из участников встречи

✓ В письме нет грамматических ошибок

✓ К письму прикреплены необходимые ссылки и документы (презентации, прайс-листы, драфты договоров)

✓ Если в письме указаны задачи, в нем также указаны ответственные за них люди, которые есть в копии письма

✓ Суть письма поймет даже тот, кто не присутствовал на встрече

✓ В письме использовано персональное обращение к собеседнику

✓ В письме отсутствуют краткие формы имени (например, Кать, Сереж, Саш) партнеров, коллег или других участников переписки

✓ В письме указана тема

✓ В поле «Кому» указан только получатель, от которого ждут ответа, в поле

✓ «В копии» – все те, кто должен быть в курсе происходящего

Как мотивировать клиента рекомендовать ваш бизнес

Инна Анисимова, владелец и генеральный директор агентства PR Partner

Все мы хотим, чтобы клиенты нас рекомендовали, но не все клиенты это делают. Как заставить их задуматься о том, что нас можно рекомендовать? Я рекомендую вам воспользоваться книгой Джона Янча «По рекомендации» (издательство «Манн, Иванов и Фарбер»).

Купите эту книгу и подарите своему клиенту. При этом подарите ее в двух экземплярах и попросите его презентовать второй экземпляр тому, кому он считает, будут нужны ваши услуги или продукты. Можно также оплатить курьерскую доставку, а чтобы он точно не забыл, можно подарить ещё две брендированные открытки с вашим логотипом и даже с вашим текстом. Там вы напишете, собственно почему вас надо рекомендовать.

Бизнес-хак

Мы купили и разослали «старым» лояльным заказчикам 50 книг и получили трёх новых клиентов «по рекомендации».

Таким образом, клиент получает две книги – одну для себя – мы надеемся, что он её прочитает и поймёт, как важны рекомендации, и станет нас охотно рекомендовать. Вторая книга предназначена другу, которому он сделает этот приятный подарок.

Чек-лист | ссылка на скачивание в начале главы

Все ли вы делаете, чтобы влюбить в себя клиента

✓ Делаете клиенту чуть больше, чем написано в договоре (есть набор приятных сюрпризов для клиента)

✓ Готовите для клиента рекомендации, которые экономят ему время и деньги

✓ Рекомендуете продукцию клиента своим друзьям и знакомым

✓ Опережаете события: если клиент прислал вопрос, то сразу отвечаете на все вопросы, которые могут впоследствии у него возникнуть

✓ Присылаете клиенту отчет о выполнении каждой его просьбы

✓ Используете при общении с клиентом дружественный тон

Как получить корпоративного клиента через проводника

Игорь Стоянов, владелец сети имидж-лабораторий «Персона»

Мы всегда хотим поймать большую рыбу, получить большого корпоративного клиента и через это решить кучу проблем. Как правило, мы стремимся попасть к первому лицу, выкатить ему умопомрачительное предложение, а это случается чрезвычайно редко. Как просто получить корпоративного клиента?

Здесь есть смысл посмотреть в глубь предложения и подумать о том, кто будет пользоваться вашим корпоративным предложением. Это простой сотрудник или просто рядовой член команды или не совсем простой или рядовой той компании, к которой вы хотите обратиться? Может быть, и начать с этого человека, с его поиска? Ведь это просто – просто прийти в офис, познакомиться с ним в курилке или увидеть его, когда он делает какую-то работу в своей компании. Наладить с ним контакт, рассказать о своём продукте, дать ему такой win-win, может, что-то у него купить или воспользоваться его услугами.

Бизнес-хак

Чтобы привлечь корпоративного клиента, общайся напрямую с конечным пользователем, а не с генеральным директором.

Наладить контакт и через это получить обратную связь – а как ему эта услуга? Будет ли он ей пользоваться? Может ли он её предложить кому-то из своих коллег? Будет ли она полезна для всей компании? И поверьте, если вдруг окажется, что ваша услуга актуальна, вас этот человек выведет на лицо, принимающее решение. Этот человек и станет для вас проводником в мир той компании, той корпорации, которой вы хотите предложить более широкий спектр своих услуг.

Чек-лист | ссылка на скачивание в начале главы

Чем должен заниматься менеджер по продажам корпоративным клиентам

✓ Осуществляет поиск потенциальных клиентов (предприятий), которых заинтересует продаваемый товар или оказываемая услуга

✓ Ведет и своевременно пополняет клиентскую базу данных

✓ Проводит личные встречи с представителями корпоративного заказчика

✓ Консультирует возможного потребителя по всем возникающим в ходе обсуждения и подготовки сделки вопросам

✓ Готовит презентации, участвует в тематических мероприятиях

✓ Проводит переговоры

✓ Заключает сделки

✓ Оформляет сопроводительную и другую документацию

✓ Поддерживает связи с основными клиентами

✓ Осуществляет деловую переписку

✓ Предоставляет отчеты о проведенных продажах

✓ Поздравляет ЛПР с днем рождения и другими праздниками

✓ Составляет типичные портреты корпоративных клиентов и актуализирует их

3 самых рабочих вопроса для сбора обратной связи с клиентов

Юрий Белонощенко, основатель сети клубов раннего развития «Бэби-клуб»

Как качественно замерить обратную связь от клиента? Вы можете задать клиенту любым способом – по почте, по телефону или лично – 3 следующих вопроса.

1. «Что нам нужно начать делать?» – будет означать то, чего не хватает клиенту: методик, платформы, чего-то еще, что вы не делаете. Вы задаете ему вопрос, он отвечает, и тогда вы должны начать докручивать, что еще вы должны делать для клиента.

2. «Что прекратить делать?» – это то, что клиенту на самом деле неважно, не нужно. Вы делаете это для клиента, вы много всего отправляете, работаете, он говорит: «Это есть, но мне это не нужно. Можете даже прекратить это делать». Тогда вам нужно прекратить это делать – убрать, выбросить, изменить.

3. «Что продолжать делать?» – то, что клиенту нравится в вашей компании. Он говорит: «Ребята, продолжайте в том же духе. Это идеально».

Бизнес-хак

Раз в год мы берем обратную связь и у сотрудников, когда они говорят нам, как владельцам, что им не хватает, что прекратить делать и что продолжать делать.

Это же я запустил и у себя лично, с моей женой. Мы встречаемся и вдвоем задаем такие же вопросы друг другу: что нужно прекратить делать, что нужно продолжать делать и что нужно начать делать.

Пробуйте, ребята. И долгие годы с клиентами, с сотрудниками с вами. Все получится.

Чек-лист | ссылка на скачивание в начале главы

Способы сбора обратной связи с клиентов

✓ Анкетирование

✓ Анкета о качестве в папке со счетом (подходит для кафе и ресторанов)

✓ Онлайн-опрос на сайте

✓ Экзит-пол (exit poll – опрос на выходе)

✓ Книга отзывов и предложений

✓ Опросы/обсуждения в соцсетях

✓ Обзвон новых/постоянных/ушедших клиентов менеджерами

✓ Обзвон новых/постоянных/ушедших клиентов собственником или топ-менеджером

✓ Регулярные неформальные встречи топ-менеджмента с ключевыми клиентами (подходит для B2B-компаний)

✓ Специальный раздел на сайте (форум)

Как монетизировать обратную связь клиентов

Андрей Завьялов, сооснователь и вождь компании «Кнопка»

У каждого бизнеса, у каждого предпринимателя есть клиенты и клиентская база. Мы часто думаем о том, как улучшить наш продукт. Что мы обычно делаем? Идём к нашим клиентам и начинаем с ними разговаривать. По телефону или лично спрашивать о том, что им не нравится в том, что мы делаем, и надеемся получить оттуда какую-то полезную информацию.

Попробуйте себе представить, что вы сидите в пивном баре, кайфуете, и в этот момент к вам подходят и спрашивают: «А что вам не нравится в нашем пивном баре?» Вы дадите кучу советов добавить 25 сортов пива, ещё что-нибудь, но эта информация по большей части будет бесполезна.

Если вы спросите у клиента, что именно ему нравится, почему он выбрал вас – ваш пивной бар, бургерную, рекламное агентство, – уверяю вас, вы получите очень много полезной информации. Вам расскажут, за каким именно пивом к вам ходят, почему именно у вас заказывают рекламу – из-за вашего менеджера, из-за того, как вы делаете, из-за цены. Вы узнаете о себе несколько очень крутых вещей, фишек, которые позволят вам использовать потом эти фишки в рекламной кампании, в отстройке от конкурентов или чем-то подобном.

Бизнес-хак

Спрашивайте у своих клиентов не то, что им не нравится, а то, что им нравится, почему они выбрали именно вас.

Используйте ответы клиентов в своей рекламе, в своём бизнесе и постарайтесь быть лучше именно в этих вещах.

Чек-лист | ссылка на скачивание в начале главы

Каналы и инструменты сбора обратной связи от Игоря Манна

1. Пишите нам

✓ Книга отзывов и предложений

✓ Официальное обращение

✓ Стенгазета

✓ Ящик обратной связи

2. Навстречу клиенту

✓ День с потребителем

✓ Открытость сотрудников

✓ Посещение клиентов («работа в полях»)

✓ Совет потребителей или клуб клиентов

✓ День СЕО

✓ Контроль проигранных тендеров и несостоявшихся сделок

3. Мероприятия

✓ Корпоративные мероприятия

✓ Внешние мероприятия

4. Телефонные звонки и сообщения

✓ Доступ к номерам мобильных телефонов топ-менеджеров

✓ Служба сервиса для покупателей (горячая линия)

✓ Сообщения и звонки через мессенджеры

5. Сайт

✓ Звонок с сайта

✓ Личный кабинет

✓ Онлайн-консультант

✓ Раздел «Отзывы», «Гостевая книга»

✓ Форма обратной связи

✓ Форум на корпоративном сайте

По ссылке, указанной в начале этого раздела, вы найдете полную версию данного чек-листа.

Как мотивировать клиента покупать чаще

Дмитрий Порочкин, франчайзи барбершопов OldBoy, кофеен «Даблби»

У нас в барбершопе OldВoy очень важны повторные визиты клиента. На них мы зарабатываем больше денег, потому что не тратим финансовые средства на рекламу для их привлечения. Мы взяли себе вполне распространённую модель – мотивация: когда клиент посещает шесть раз подряд наш барбершоп, седьмой он получает в подарок.

Бизнес-хак

Чтобы увеличить частоту повторных визитов, мы внедрили систему лояльности, при которой клиент получает вознаграждение.

Но перед нами встала другая задача: как увеличить частоту этих посещений, чтобы шесть посещений подряд, допустим, не растягивались на один год?

Тогда мы придумали дополнительную мотивацию, которая заключалась в том, что при трёх посещениях в течение двух месяцев клиент получает существенную скидку на сопутствующие товары. В нашем случае – это шампуни, средства для укладки.

Что мы получили на выходе? На выходе клиент чаще к нам возвращается, соответственно, мы больше зарабатываем, при этом намного меньше тратим денег на рекламу.

Также при помощи постоянных клиентов мы расширяем клиентскую базу.

Пример

В компании OldBoy всем постоянным клиентам, которые сделали более пяти покупок, выдают черную метку. Черная метка – флаер на бесплатную услугу, который клиент может передать друзьям и знакомым. В результате акции число клиентов выросло на 30 %, более 75 % из них совершили повторную покупку.

Чек-лист | ссылка на скачивание в начале главы

Правильно ли вы настроили программу лояльности

✓ Формат программы подходит специфике бизнеса

✓ У программы лояльности есть четкая цель

✓ Программа подчеркивает сильные стороны именно вашей компании

✓ Информация о клиентах собирается с помощью CRM и используется в программе лояльности

✓ Используете для программы лояльности несколько следующих технологий: маяки-биконы, сервис геолокации, мобильную скидочную карту, мобильное приложение

✓ Есть разработанная стратегия развития программы лояльности

✓ Есть годовой план акций и мероприятий в рамках программы лояльности

✓ Настроен процесс сбора, анализа и использования обратной связи

✓ Вы работаете с обратной связью клиентов, отвечаете на негативные отзывы

✓ Быстро и за свой счет исправляете ошибки

✓ В вашей компании есть политика компенсаций, то есть сотрудники могут без согласования с вами подарить что-либо недовольному клиенту

✓ Вовлекаете клиентов в бренд. Например, проводите опросы, приглашаете на дегустацию, на тестирование новых продуктов

✓ В вашей компании есть программа лояльности для постоянных клиентов

✓ Делаете сюрпризы постоянным клиентам

5 шагов, которые увеличат число постоянных клиентов

Дмитрий Порочкин, франчайзи барбершопов OldBoy, кофеен «Даблби»

В нашем бизнесе очень важны постоянные клиенты, но мы заметили, что потребности клиентов эволюционируют со временем. Мы выделяем пять ступеней эволюции клиентов.

Бизнес-хак

Данная фишка позволила нам увеличить число постоянных клиентов и продажи.

Какие это ступени эволюции?

1. Первая ступенька эволюции – это точность. Когда нам звонит клиент, он точно хочет знать, что он получит, за какую стоимость и как быстро.

2. Вторая ступенька эволюции – это оперативность. То есть когда клиент звонит нам в компанию, он хочет получить эту услугу прямо сейчас, и если не получит, с большой долей вероятности пойдёт к нашему конкуренту.

3. Третья ступень эволюции – индивидуальный подход. Когда мы уже немного изучили нашего постоянного клиента, подстраиваем услугу либо товар под его конкретные потребности, естественно, проводя перед этим брифинг вместе с ним.

4. Четвёртая ступень эволюции – персонификация. Когда нам звонит клиент, мы уже точно знаем, что он хочет, какой товар, как быстро получить и за какую стоимость.

5. Последняя ступенька, пятая – предугадывание. Мы храним всю историю всех обращений наших клиентов к нам в компанию. Мы можем с некоторой долей вероятности предположить, что через две недели человек может воспользоваться заново нашей услугой. Так вот, примерно за несколько дней до этого «часа икс», мы отправляем ему сообщение с напоминанием о нас, тем самым мотивируем сделать повторную покупку.

Чек-лист | ссылка на скачивание в начале главы

Какие данные нужно собирать о клиенте

✓ Идентификационные данные (ФИО, дата рождения, пол и др.)

✓ Транзакционные данные (количество заказов, количество недооформленных заказов, количество купленной продукции / услуг, средний чек, общая сумма всех покупок, количество возвратов)

✓ Коммуникационные данные (используемые каналы коммуникации, дата последнего контакта, клики по ссылкам на сайте)

✓ Данные о посещениях сайта (глубина просмотра, предмет просмотра)

✓ Активность в социальных сетях (лайки, комментарии, личные сообщения)

✓ Обращения в службу поддержки (дата и предмет обращения, результат обращения, время решения вопроса)

✓ Семейные данные (семейное положение, количество и возраст детей), данные о стиле жизни

✓ Оценка и отзыв о качестве обслуживания в компании

✓ Оценка и отзыв о товаре

✓ Предпочтения (цвет, праздник, вид отдыха или любое другое важное для бизнеса предпочтение)

✓ Мотивация (цель приобретения продукта и решающий фактор при покупке)

Как удержать клиента электронным чеком

Андрей Романенко, основатель и генеральный директор компании «Эвотор»

Одни из самых важных вопросов современного предпринимателя – как удержать клиентов, получить новых заказчиков и сделать всех клиентов лояльными. Все это строится вокруг основных маркетинговых задач.

Совет

Сегодня надо быть крайне инновационными – покупатель сильно изменился, стал требовательным, хочет получать фишки и плюшки.

Посмотрим, как это можно очень легко сделать на базе любого бизнеса, который занимается продажей товаров и услуг.

К вам приходит покупатель – один, второй, третий. Каждый день приходят сотни клиентов, и на сегодня зачастую мы не знаем, что каждый из них покупал, хотел купить или купил. Но существующий закон ФЗ-54 об онлайн-кассах дает огромные возможности для современного предпринимателя знать каждого своего клиента абсолютно бесплатно.

Нужно сделать одно простое решение – сделать мотивацию для своего торгового персонала, продавцов, кассиров, дать им дополнительную плюшку, если они, после того как завершают операцию по продаже товаров на кассе, будут предлагать клиенту не печатать бумажный чек, а отправить его ему по смс или имейл. Сегодня закон позволяет нам это, и каждый потребитель вправе потребовать у нас данную услугу.

Что получает клиент? Удобство, гарантию качества, потому что можно скачать приложение от налоговой службы и хранить каждый свой чек в нем. Вам не нужно потом приходить в магазин и таскать бумажный чек – достаточно предъявить мобильное приложение, в котором будут все ваши покупки, вы сможете легко оформить возврат.

Что дает нам, предпринимателям, данный сервис? Мы получаем самое ценное – клиентскую базу, либо имейл, либо телефон.

А что же дальше, как рассказать клиенту, ведь многим надоели эсэмэски и спам через имейлы. Все просто – сейчас 7 из 10 клиентов есть в разных социальных сетях. Вы загружаете эту базу клиентов в соцсети и ненавязчиво, раз в неделю/месяц рассказываете о новых продуктах или сервисах, которые у вас появились. Таким образом вы создаете супермегалояльную аудиторию.

Чек-лист | ссылка на скачивание в начале главы

Способы поиска клиентов и сбора информации о них

Потенциальные клиенты

✓ Получение готовой базы: покупка или использование базы сотрудника

✓ Холодные звонки по справочнику

✓ Раздача промоматериалов в местах скопления представителей целевой аудитории

✓ Участие в выставках, конференциях, других мероприятиях

✓ Размещение рекламы у компаний-партнеров: в их рассылках, социальных аккаунтах, на сайтах

✓ Чат онлайн-консультанта: робот может запросить контакты, чтобы отправить пользователю подробный ответ на его запрос

✓ Обмен рассылками с партнерами

✓ Размещение на сайте подарка для клиента, который он может получить, если оставит контактные данные

✓ Форма заказа обратного звонка на сайте: не жди звонков, звони клиентам сам

Действующие клиенты

✓ Бонусы клиентам за участие в опросах и заполнении анкеты: спросите обо всем, что интересно, и поблагодарите купоном на скидку

✓ Разработка мобильного приложения для заказов: регистрация в сервисе даст нужные данные

✓ Сбор и анализ данных при расчетах банковскими картами: подключи CRM к онлайн-кассе, чтобы использовать эту информацию

✓ Приглашение в социальные сети, на форум, сайт, в корпоративный блог, где вы увидите своих клиентов и сможете получать от них комментарии

✓ Акция с приглашением друзей: клиент дает контакты знакомого, чтобы оба получили скидку

✓ Отправка электронного чека на телефон или e-mail при покупке

✓ Сбор отзывов и предложений в интернете и на торговой точке в обмен на скидку, бонус

✓ Конкурс эссе, фотографий или детских рисунков: клиенты присылают творческие работы вместе со своими данными

✓ Бонус за подписку на новости с сайта, e-mail-рассылку, СМС-информирование