Текст книги "Бизнес-хаки. Секретный опыт успешных предпринимателей России"

Ключевые действия по возврату клиентов

Барно Турсунова, сооснователь сети умных автосервисов «Вилгуд»

Часто мы тратим большие деньги на привлечение клиентов, но возврат этих клиентов за второй и следующими покупками зависит не от нас или бюджетов, а от наших сотрудников, их мотивации. Как этот вопрос мы решили в своей компании? Останется клиент с нами или уйдет, у нас зависит от двух сотрудников: механика, который делает ремонт, и мастера-консультанта, который с ним общается. Поэтому мы изменили мотивацию этих сотрудников.

Бизнес-хак

Мы увязали бонусную часть зарплаты сотрудников с повторными покупками клиента.

Мотивацию механика сделали такой: 75 % бонуса он получает сегодня, а оставшиеся 25 %, если клиент будет доволен качеством ремонта и вернётся к нам ещё раз.

Мастера-консультанта мы сделали соинвестором покупки клиента. Он получит бонус за минусом расходов на привлечение клиента. Иными словами, основной бонус будет ему выплачен, если клиент вернётся второй, третий, четвёртый раз. Мы сделали мастеров-консультантов очень причастными к процессу возврата клиентов – они заинтересованы, чтобы заказчики становились постоянными.

После того как мы внедрили такой подход, количество постоянных клиентов увеличилось.

Чек-лист | ссылка на скачивание в начале главы

Базовые профилактические меры по снижению оттока клиентов

✓ Менеджеры звонят клиентам с установленной периодичностью (раз в 1/3/6 месяцев) для выяснения потребностей, бесплатной консультации, а также чтобы сообщить новости компании или пригласить участвовать в акциях

✓ Есть оповещение клиентов о новостях, появлении новой продукции или проведении акций с помощью e-mail-рассылок

✓ Знаете важные корпоративные даты ключевых клиентов и поздравляете их лично или через менеджеров (для B2B-компаний)

✓ Менеджеры знают, какой канал связи предпочитает клиент (рабочий или мобильный телефон/e-mail/личные встречи), и используют его (для B2B-компаний)

✓ Менеджеры или продавцы-консультанты при покупке предлагают клиенту сопутствующие товары или услуги из ассортимента компании или ее партнеров

✓ Раз в полгода проводишь мониторинг конкурентов (цены, обслуживание, уровень сервиса, качество продукции) и готовы предложить клиенту сравнительный анализ

✓ Разговоры менеджеров с клиентами записываются и периодически прослушиваются на соответствие нормам и стандартам, а также на отсутствие хамства и ложных обещаний о продукте

✓ В компании существует бонусная программа для постоянных клиентов (бесплатная доставка/возможность рассрочки платежа) или программа лояльности (скидочная карта)

✓ Менеджеры получают специальный бонус за возвращение клиента, который считался «потерянным»

✓ Есть маркетинговый бюджет, предназначенный для постоянных покупателей (настроен ретаргетинг по имеющейся базе клиентов)

Часть 3
Продажи

Все чек-листы этой главы можно скачать по ссылке dasreda.ru/120seconds/check-lists

Как собрать команду продажников

Александр Альперн, основатель и генеральный директор компании Webinar.ru

Ребята, начну с банальной вещи. Бизнес – это командная игра. Команда – ключевой актив бизнеса. Соответственно очень важно, как вы подбираете людей на входе. Расскажу, как это делаем мы.

Бизнес-хак

Мы оцениваем лояльность, опыт и честность продажника. А чтобы подстраховаться, на одно место берем двух человек. При этом максимально алгоритмизируем процесс подбора.

Давайте рассмотрим, как это выглядит на примере продавцов. У нас есть следующие параметры.

1. Сколько человек проработал на одном месте. Если это меньше полугода, то это 0. Если это 2 года и более – это 3 балла. Наличие 0 хотя бы в одном из параметров – это стоп-фактор.

2. Дальше мы смотрим, как часто он попадал в 10 % лучших в своей команде. Если это происходило регулярно – 3 балла, если ни разу – 0 баллов.

Очень важно проверить, действительно ли он попадал в эти 10 %. Это можно сделать следующими вопросами: детально выясняйте, какие были планы, как он их выполнял, кто был второй, третий, получал ли он сертификаты или награды от компании за то, что становился лучшим продавцом.

3. И еще одна важная фишка именно для продавцов. Все мы знаем, что они могут хорошо себя продать на входе, но никто не знает, как они себя проявят конкретно в вашей компании с вашим продуктом. Поэтому, когда у нас появляется место для продавца, мы берем на него сразу двух человек. В итоге часто бывает, что кто-то не справляется, и тогда у нас есть замена. Если вдруг так получается, что оба оказались классными продавцами, то тогда тем лучше – мы получаем двух классных ребят, которые приносят деньги в компанию. И, соответственно, каждый продавец себя окупает, если он хороший продавец.

Чек-лист | ссылка на скачивание в начале главы

Семь компетенций, которые говорят в пользу кандидата

✓ Занимался расширением клиентской базы, поэтому знает, как привлекать в компанию новых клиентов

✓ Знает технологию и методологию продаж: продает по определенной системе, а не интуитивно

✓ Всегда выполнял план продаж, входил в число лучших продажников

✓ Постоянно развивается: проходит тренинги и обучающие курсы по продажам, регулярно повышает свои результаты

✓ Искренне заботится о клиентах: не обманывает их, не пытается продать любой ценой

✓ Имеет опыт урегулирования конфликтов с клиентами

✓ Имеет опыт продаж в высококонкурентной нише

Как нанимать продажников и не разориться

Григорий Аветов, ректор школы бизнеса «Синергия»

Российские предприниматели, работающие в области малого и среднего бизнеса, часто меня спрашивают: «Сколько необходимо менеджеров по продажам, чтобы, с одной стороны, бизнес развивался, а с другой стороны, не возникло кассового разрыва?» Многие российские предприниматели боятся увеличения торгового подразделения, думая, что фонд оплаты труда займет слишком большую часть затрат в общем бизнесе и съест маржу.

Бизнес-хак

Мы используем модель расчета стоимости поглощения клиента. Стоимость поглощения клиента – сколько денег требуется потратить до того момента, пока клиент оплатит услуги или купит продукт.

Если клиент переводит вам 15 000 рублей, то сколько в этих 15 000 рублей стоимость поглощения этих денег? Сколько вы в совокупности тратите на поглощение?

После расчета этой модели вы начнете понимать, сколько денег вы можете тратить на маркетинг, пиар, продукт и производство продукта. И самое главное, в том числе и на сбыт. Вы поймете, что у вас может работать не 5 и не 10 менеджеров по продажам, а 50, 100 или 200 менеджеров, если бизнес-модель это позволяет.

Совет

Поэтому первое – обязательно сделайте расчет стоимость поглощения вашего клиента.

Второе – исходя из расчетов стоимости поглощения, откройте новые штатные единицы и начинайте нанимать новых менеджеров по продажам.

Это непременно ускорит развитие вашего бизнеса, и именно в этом и есть ключевой резерв для увеличения ваших экономических показателей.

Чек-лист | ссылка на скачивание в начале главы

Данные для расчета САС

✓ MCC – общая сумма средств, потраченных на рекламу

✓ W – зарплата специалистов по маркетингу

✓ S – затраты на программное обеспечение и онлайн-сервисы

✓ PS – затраты на оплату услуг профессионалов

✓ О – накладные расходы

✓ CA – количество клиентов, привлеченных при помощи затраченной суммы средств

✓ CAC – стоимость привлечения клиента

Данные для расчета LTV

✓ Средний чек на одного клиента

✓ Среднее количество покупок на одного покупателя в год

✓ Стоимость рекламной кампании в месяц

✓ Количество привлеченных покупателей в месяц

✓ Средний коэффициент наценки, %

✓ Средний процент возврата покупателей, %

✓ Ставка дисконтирования (средняя скидка в год), %

✓ Расход на повторное привлечение клиента в год, %

По ссылке, указанной в начале этого раздела, вы найдете шаблон для расчета CAC и LTV.

Как собрать команду мотивированных продажников

Олег Баша, генеральный директор компании GetResponse в России

Хороший отдел продаж – сердце любого бизнеса. Все мы мечтаем иметь в штате продажников, которые будут вести компанию к самым-самым высоким финансовым результатам. Как собрать, удержать и правильно замотивировать такую команду?

Бизнес-хак

Мы берем людей, которые сильно нуждаются в деньгах и не имеют психологического «потолка» зарплаты.

Во-первых, всегда обращаем внимание на то, чем живет человек, каковы его социальные обязательства, и при прочих равных всегда отдаем приоритет людям с молодой семьей, маленькими детьми, ипотекой, кредитами и т. д. Почему? Потому что у этого человека уже есть определенный уровень обязательств – ему необходимы деньги, и это уже совершенно другого рода мотивация.

Далее. Если менеджер по продажам участвует в сделках, то для нас это уже партнер – он получает комиссию с каждой продажи. При этом у нас непременно есть повышающий коэффициент. Есть план, и, если человек этот план превышает, мы выплачиваем ему уже, условно говоря, двойную комиссию с каждой сделки. Ему становится выгодно в каждом отчетном периоде (неделя, месяц, квартал – как бы вы ни считали) набить такое количество сделок, чтобы увеличить свою комиссию. И наоборот, если человек торгует со скидками, то эти скидки также идут из его кармана, как и из кармана компании. Его комиссия становится ниже от контрактов, которые прошли со скидкой.

Еще один важный момент, на который мы всегда обращаем внимание, – есть ли у человека потолок. Часто у многих есть понимание, что выше какой-то суммы находятся небожители. Если вы зарабатываете 100 000 рублей, то все, кто зарабатывает больше 100 000, – это какие-то особые люди. У каждого свой потолок, это распространенное явление. У продажников такой штуки быть не должно. Он не должен тормозить и останавливаться на каких-то промежуточных успешных отметках.

Бизнес-хак

Наиболее вероятно, что мотивированного продавца вы найдете среди молодых отцов, и таким людям должен быть всегда зеленый свет.

У нас в компании на одного сотрудника приходится в среднем два ребенка. Чего желаю и вам.

Чек-лист | ссылка на скачивание в начале главы

Как мотивировать сотрудников продавать дороже

✓ Применять плавающие KPI. Менять их раз в несколько месяцев в зависимости от задач и проблем в работе продавцов

✓ Применять только те KPI, которые зависят от продавцов. Повлиять на рост продаж в несезон они не могут. А вот увеличить скорость обработки лида – обоснованное требование

✓ Внедрять не больше пяти KPI одновременно. Иначе вознаграждение по каждому будет слишком маленьким, и пропадет мотивация достигать всех показателей

✓ Ставить список задач на каждый день. Иначе менеджеры расслабятся и начнут халтурить – например, будут откладывать встречи с клиентами на последний день месяца

✓ Привязывать зарплату к маржинальности продаж. Иначе менеджеры будут злоупотреблять скидками, чтобы выполнить план

✓ Начислять премию за выполнение минимум 60–80 % плана. Иначе у менеджеров пропадет стимул работать больше и лучше

✓ Делать ценные подарки за перевыполнение плана по выручке. Например, дарить дорогие туристические путевки

Как зажечь сотрудников продавать

Григорий Аветов, ректор школы бизнеса «Синергия»

Очень важно понимать, что в вашем бизнесе продают не только менеджеры по продажам. В бизнесе продают очень многие сотрудники, без работы которых в большей степени, чем даже от менеджеров по продажам, зависит итоговый результат.

О ком я говорю? Сотрудниках, которые отвечают за креативные решения, «упаковку», скрипты, имейл-маркетинг, у которых очень часто фиксированная оплата труда, никак не меняющаяся от результатов их труда. И это очень большая ошибка.

Работа дизайнера может принести больше денег или убытков, чем работа менеджера по продажам. Потому что если вы вкладываете деньги в трафик, и этот трафик попадает на креативную посадочную страницу (ленд), которая сделана неверно, и конверсия этого ленда сильно снижается, то денег вы теряете значительно больше, чем от некомпетентных скриптов менеджера по продажам.

Совет

Вы должны сесть, взглянуть на вашу оргструктуру и определить сотрудников, от которых зависит оборот и маржинальная прибыль вашей компании.

Понять, что это не только менеджеры по продажам. И по всем позициям, где есть косвенная или прямая связь, ввести систему мотивации, которая связана с итоговым оборотом.

Введите систему мотивации, состоящую из фиксированной и переменной оплаты труда. И эту переменную оплату труда вы будете определять в соответствии с конверсионными показателями, с результатами работы креативной команды.

Чек-лист | ссылка на скачивание в начале главы

Точки контакта сотрудника с клиентами

✓ Визитная карточка. Выдайте визитные карточки компании каждому сотруднику, включая тех, у кого их никогда не было (водители, курьеры, секретари, бухгалтеры). Для таких сотрудников важно правильно подобрать названия должностей или вовсе их не указывать

✓ Образцы продукции. Выдайте сотрудникам образцы продукции. Если вы оказываете услуги, то выдайте карточки с промокодом для тестового пользования

✓ Подпись в электронной почте. Стандартизируйте подпись, «зашейте» в нее предложение продукта или услуги

✓ Корпоративные сувениры. Такие сувениры выдайте сотрудникам, которые проводят собеседования. Пусть они вручают сувенир каждому кандидату

✓ Бонусные книжки. Бонусные книжки, выполненные наподобие чековых, – хорошая альтернатива образцам продукции. Всякий раз, встретив потенциального клиента, ваш сотрудник сможет выписать ему именной бонус. Предъявив бонус, клиент получит скидку или право на особые условия обслуживания

✓ Рекламные материалы. Предложите всем сотрудникам взять столько экземпляров рекламных материалов, сколько им нужно. Выложите их возле ресепшен

✓ Личные вещи. Выпустите красивый рюкзак, пакет или чехол на телефон с логотипом и УТП компании. Предложите сотрудникам использовать их ежедневно

✓ Товары для детей сотрудников. Выпустите к новому учебному году тетради и обложки для учебников с символикой компании

Как распознать хорошего продажника

Михаил Дашкиев, сооснователь школы бизнеса «Бизнес Молодость»

Каждый день я слышу от предпринимателей плач Ярославны: «Как найти хороших продавцов? Где взять хороших продажников?» Я бы переформулировал этот вопрос: «Как распознать хорошего продажника или продавца?» На эту тему есть простой чит-код, которым я всегда пользуюсь.

Бизнес-хак

Посадите перед собой претендента на должность продавца или менеджера по продажам и попросите его продать что-либо. Только не просите продать ручку! Не надо, чтобы он продавал вам ручку!

Пускай он продает вам то, что уже продавал. Если он продавал деревянные дома, пусть продает деревянный дом. Если продавал оборудование, пусть продает оборудование. В этот момент, скорее всего, он начнет вам рассказывать историю, мол, сначала я узнаю потребности, потом задаю вопросы, работаю с возражениями. Прервите его на этом и предложите ему продолжить в режиме живого диалога.

Совет

Сразу скажите, что у вас нет задачи его уничтожить, или наоборот. Вы смотрите на сам подход к продаже.

Обращайте ваше внимание прежде всего на то, как человек строит свой разговор. Он бомбардирует вас информацией и не дает вставить слово или же сам начинает задавать вопросы. Если он задает вопросы – сожмите кулачки: возможно, вы нашли того самого человека. Затем возразите ему: «Чет дороговато», или «Я подумаю», – и посмотрите на реакцию. Вы не должны сравнивать речь продажника с каким-либо эталоном или скриптом – такой задачи нет. Вы смотрите на подход, поведение, активность, упорство будущего менеджера по продажам.

Если вы увидите, что человек не волнуется, реагирует – как минимум он совершает попытки не сдаваться и продавать. Если он проявляет настойчивость и экспертность в теме и если вам уже хочется у него купить – то перед вами настоящий продажник. Смело берите его, оформляйте, и у вас появится прибавление в выручке вашей компании и в семье ваших продавцов.

Чек-лист | ссылка на скачивание в начале главы

Есть ли у продавца качества успешного менеджера

✓ Придумывает новые подходы к работе, создает и тестирует свои приемы и техники продаж

✓ Своим примером мотивирует коллег работать быстрее и лучше

✓ Скрупулезно выполняет задачи и доводит до конца все проекты, над которыми работает

✓ В критических ситуациях не теряется, действует быстро и решительно

✓ Ставит себе амбициозные цели и достигает их

✓ Берет на себя ответственность за работу – готов отвечать и за успехи, и за неудачи

✓ По собственной инициативе берется за сложные задачи

✓ Быстро анализирует информацию, изучает факты и детали, выделяет главное

✓ Пользуется каждым удобным случаем, чтобы добыть ценную информацию, связанную с целями компании

✓ Открыт для сотрудничества, щедро делится опытом с коллегами

Как за 3 дня отобрать лучших продажников

Александр Саяпин, собственник и генеральный директор компании «Планета Недвижимость»

При развитии бизнеса и расширении отдела продаж мы сталкиваемся с такой проблемой, что происходит большая текучесть кадров именно у продажников. Почему это происходит? Люди не представляют все сложности, напряженность работы и пробуют себя, работают два месяца, уходят, распрощавшись с нами друзьями или не очень хорошо.

Но что происходит в компании: руководитель отдела продаж в течение двух месяцев провел 10 человек буквально за ручку, пережил с ними все этапы их становления, чуть ли не кормил их с ложечки. И когда они в итоге уходят, он получает дикий стресс, огромную демотивацию и полное отсутствие желания повторять этот процесс. Это может стать даже угрозой закрытия компании, если не подойти к этому вовремя и грамотно.

Бизнес-хак

Нам повезло. Мы с одной зарубежной конференции вынесли простую и мощную идею – на собеседовании давать претенденту задание за три дня найти клиента.

Причем, как правило, претенденты задают вопросы: какой это клиент, как его искать, где искать? На это мы говорим, что ни на какие вопросы не отвечаем, ничего не рассказываем, а хотим, чтобы они проявили смекалку, заинтересованность и что-то сделали. Наш опыт показывает, что из 10 человек только три выполняют тест. Но на выходе мы получаем готовых, живых сотрудников, которые приспособлены к работе, которым нужно дать немного техники и технологий, и они становятся лучшими продажниками.

В итоге мы имеем снижение текучести кадров в 3 раза и повышение эффективности отдела продаж в 5 раз. Я считаю, что эта идея спасла мой бизнес.

Чек-лист | ссылка на скачивание в начале главы

Что проверить в работе менеджера по продажам

✓ Есть улыбка в голосе (улыбается при общении с клиентом даже по телефону)

✓ Знает продукт или услугу, может грамотно рассказать о продукте или услуге

✓ Не фамильярничает с клиентом, соблюдает правила делового этикета

✓ Нормальный темп речи (не говорит слишком быстро или слишком медленно)

✓ Общается с клиентом выразительно, речь не монотонная

✓ Говорит грамотно, без ошибок

✓ Представляется клиенту, говорит, как его зовут и из какой он компании

✓ При общении обращается к клиенту по имени

✓ Задает открытые вопросы (не задает слишком много закрытых вопросов)

✓ В ходе беседы выявляет потребности и «боли» клиента

✓ Соблюдает этапы в беседе с клиентом (сначала выявление потребностей, потом презентация продукта и пр.)

✓ Не перебивает клиента

✓ Не спорит с клиентом

✓ Соблюдает в беседе связку «свойство продукта – выгода для клиента»

✓ Не использует «Я-подход» в разговоре с клиентом

✓ Не использует вопросы-манипуляторы (пример такого вопроса: «Вы хотите увеличить прибыль?»)

✓ Не отвечает на вопрос клиента вопросом

✓ Не пытается «победить» клиента и уличить его в нарушении логики беседы

✓ Работает с возражениями клиента

✓ Четко обозначает срок следующего звонка или встречи

✓ Не дает ложных обещаний

Сколько платить продажникам, чтобы они не выгорали

Владимир Корчагов, вице-президент холдинговой компании «Аскона»

Для успеха вашего бизнеса очень важны талантливые менеджеры и их хорошая мотивация. Мы сталкивались с проблемой, когда даже звёздные, хорошие менеджеры выгорают, теряют мотивацию и уходят, и мы после этого очень круто теряем в продажах. Поэтому мы озадачились новой системой мотивации.

Бизнес-хак

Важно дать понять, что сотрудник может заработать много. Мы никогда не ставим потолков в зарплатах для продавца. Если он заработает больше управляющего – пусть зарабатывает.

Мы сделали трёхступенчатую мотивацию.

1. Ввели дифференцированную шкалу – из продажи каждого продукта продавец получает свой бонус, при этом чем более маржинальный продукт, тем больше зарабатывает продавец.

2. Бонусы за выполнение коллективного плана – при этом бонусы делятся не равными частями, а от продаж: кто больше продаёт, тот получает и большую долю этого бонуса.

3. Самое главное, если вы хотите сохранить своих лучших продавцов – у нас существует план салона, который выполняет вся команда. При этом один, действительно звёздный, менеджер продаёт больше всех, но когда остальные не работают так же, как он, он может не получить свой бонус за выполнение коллективного плана. Поэтому мы ввели бонус за выполнение личного плана каждого продавца – если продавец выполняет свой личный план, он также получает достаточно серьёзный бонус.

Это нам позволило снизить отток звёздных продавцов, сократить текучку продавцов, обеспечить гонку за лидером, когда все остальные тянутся за звёздным продавцом и начинают продавать всё больше и больше. Таким образом мы обеспечили большие продажи и увеличили прибыль наших магазинов.

Чек-лист | ссылка на скачивание в начале главы

Привычки эффективного менеджера

по продажам

✓ Клиент предан менеджеру, восхищается им и рекомендует другим

✓ Менеджер не работает с возражениями, потому что успешно закрывает их во время переговоров

✓ Использует слова «мы», «наш» и «вместе» в 10 раз чаще, чем слова «я», «ваш» и «вы»

✓ Использует в среднем 4 000 слов за 10 часов разговора

✓ Уверен в своих словах и использует в каждом десятом предложении слова «конечно», «абсолютно» или «точно»

✓ Хорошо управляет эмоциями: не падает духом, когда сделки срываются, и не задирает нос, когда все идет хорошо

✓ Делает перерывы и не работает на износ

✓ Всегда доброжелателен с клиентами и умеет выстраивать продуктивные отношения

✓ Готовится перед каждым разговором с клиентом (проводит исследование, собирает информацию, просматривает данные по клиенту в CRM)

✓ Продает и ищет клиентов не только в рабочее время

✓ Ориентируется на портрет целевого покупателя

✓ Работает по воронке продаж и ведет по ней клиента системно

✓ Использует разные техники и инструменты продаж и постоянно находится в поиске новых стратегий

✓ Обладает навыками активного слушания

✓ Отправляет клиентам персонализированные письма вместо шаблонных

✓ Верит в продукт, который продает, и, возможно, сам пользуется им

✓ Замотивирован продавать эффективнее (есть личная мотивация)

✓ Поддерживает рабочие отношения с клиентом даже после закрытия сделки/продажи