Текст книги "Хитрости зануды. Испытанные способы жить легче и лучше"

Побеждать скидки

«Три по цене двух!», «Пять процентов бонусов для держателей карт!», «500 рублей на следующую покупку!», «Собери сорок фишек и получи сковородку в подарок!» – куда ни глянь, везде заманчивые предложения расстаться с деньгами.

ЛЮБОЕ СНИЖЕНИЕ ЦЕНЫ в первую очередь выгодно продавцам услуг и товаров. Покупателям – только при везении или трезвом расчете.

Продавцы делают скидки не из альтруизма. Они и их маркетологи хотят, чтобы мы тратили, а не экономили. Скидки придуманы не для того, чтобы продавать дешевле, а для того, чтобы продавать больше.

Лучшая скидка для покупателя – та, которую он сам попросил. Она означает взвешенный выбор и становится подлинной экономией. Покупатель сначала находит нечто полезное, а затем пытается получить привлекательную цену.

Когда скидки предлагает продавец, покупатель сначала получает привлекательную цену, а затем пытается выбрать что-то полезное. Возникает риск ошибиться. Его повышают различные маркетинговые уловки. Когда скидки берут в окружение, трудно избежать ошибки, победить и действительно сэкономить. Даже самые осторожные покупатели порой теряют голову, поддаются на провокации и тратят лишнее. От поражений не застрахован никто. Но это не значит, что сопротивление бесполезно.

Разные виды скидок опасны по-своему. Рассмотрим самые популярные.

Временные скидки приглашают покупателя зайти в магазин и обращают внимание на товары. Этот тип скидок давно стал повсеместным явлением, но глаз все равно инстинктивно цепляется за надписи «Распродажа» и ценники с перечеркнутыми цифрами. Если на табличке «200 рублей» сверху приписать «201 рубль» и перечеркнуть новую надпись, то интерес к товару возрастет. Вид скидки заставляет покупателя ликовать: ура, удача повернулась лицом! Ограничение скидки по времени наполняет чувством тревоги: если не поспешить, то удача опять отвернется. На стыке двух сильных эмоций происходит покупка.

Временная скидка оборачивается экономией только в том случае, если приобрести услугу или вещь хотелось и без нее. Покупка, совершенная из-за скидки, – напрасная трата денег.

ПОБЕДЫ

Мне нравятся те сетевые супермаркеты, в которых каждую неделю скидки по 20—50 процентов на отдельные продукты. У меня множество любимых сортов молока, кефира, сыра, хлеба, консервированной фасоли. Какой из них продается со скидкой на текущей неделе, тот и беру. Жаль, что по части мюсли или кетчупа я остаюсь заложником одной марки.

ПОРАЖЕНИЯ

Во время «черной пятницы» со скидками на всё и везде у меня начинается зуд: хочется прикупить одежды и обуви. Потом оказывается, что ботинки, доставшиеся за две трети от цены, вообще не понадобились, а кроссовки, выбранные впопыхах, оказались плохими.

Однажды я купил в аптеке средство для желудка из-за кратковременной скидки: «Нет, ну а что? Когда-нибудь пригодится». Повезло еще, что не встретил скидку на вакцину от тифа.

Скидки за количество побуждают увеличивать объемы покупок: кто сразу платит за несколько единиц, тот платит меньшую цену. В продуктовых магазинах речь, как правило, идет о единицах одного и того же товара. В магазинах одежды и обуви – о различных товарах. В заведениях общественного питания – о комплексном обеде.

Если одна вещь по цене одной не привлекала, то и на пять по цене трех смотреть не нужно. Если вещь регулярно покупается, такая скидка на руку. Лишь бы срок годности не подвел.

ПОБЕДА

В магазине, где всегда одеваюсь, была акция «Каждая вторая вещь бесплатно». Само собой разумеется, «второй» считалась более дешевая вещь. Я взял две дорогие рубашки и два недорогих галстука и подошел к кассе:

– Компьютер сделает мне скидку на галстуки, правильно?

– Правильно.

– Тогда, пожалуйста, пробейте в два чека: рубашки – в один, галстуки – во второй.

Чем не идеальная экономия?

ПОРАЖЕНИЕ

Как-то решил перейти на новую туалетную воду. Она продавалась во флаконах по 50 и 100 мл. Большой в пересчете на миллилитры получался дешевле – типичная скидка за количество. Я купил 100 мл, но в первый же день понял, что аромат меня категорически не устраивает.

Дисконтная карта, или карта лояльности, удерживает покупателя в магазине. Она предоставляет индивидуальную скидку, растущую при новых покупках.

Покупателю такая карта выгодна, если не мешает выбирать продавца. Предусмотрительные девушки имеют карты лояльности с максимально возможными скидками во всех магазинах косметики и парфюмерии и, таким образом, не привязаны к какому-то одному. У непредусмотрительных парней накоплена скидка в каком-то одном магазине одежды. И они одеваются в нем всю жизнь.

И вот еще. Дисконтные карты помогают продавцу не только идентифицировать постоянных покупателей. Благодаря современным технологиям они позволяют отслеживать потребительские предпочтения и привычки.

Магазины с хорошим компьютерным оснащением способны предугадывать наши желания и присылать индивидуальные предложения. Коллега рассказывала о смешном совпадении. Она вышла из душа с пустой бутылочкой из-под лосьона и через минуту получила сообщение на смартфон: «Желаете купить у нас лосьон?» Через несколько лет это будет не совпадением. К самой слежке можно относиться философски: подумаешь, одним Большим братом больше. Но надо быть готовым отбиваться от заманчивых предложений.

ПОБЕДЫ

По два-три года посещаю одну автомойку, пока живу по соседству, поэтому не отказываюсь от карты лояльности. Если я все равно не ищу более выгодные варианты, то лучше получать каждую седьмую мойку бесплатно, чем каждую никакую.

Регулярно езжу по стране поездами «Российских железных дорог», поэтому вступил в их бонусную программу. Она никак не влияет на покупку билетов: я не меняю самолет до Сочи на поезд, не навещаю лишний раз родителей ради бонусных баллов. Но баллы копятся. В итоге ежегодное бесплатное купе до Санкт-Петербурга действительно выходит бесплатным.

Некоторые мои знакомые копят мили на авиаперелеты с помощью специальных карт. Говорят, получается. Но мне пока не по зубам такая премудрость. Когда я слушаю разговоры о квалификационных и неквалификационных баллах, сгораемых и несгораемых суммах, правилах конвертации, премиях, партнерах и повышении класса, почему-то вспоминаю о теории струн…

ПОРАЖЕНИЕ

Мне понравились туфли в магазине, но я их не купил, потому что владел дисконтной картой соседнего магазина – с 5-процентной скидкой. Пошел туда, выбрал аналогичную пару, но тоже не купил, потому что оказалось, что забыл карту дома. Приезжал повторно.

Повышенный кешбэк – способ банка поделиться клиентами с магазинами и увеличить обороты по счетам. С определенных покупок по банковской карте на нее возвращается не стандартный 1 процент стоимости, а 3—10 процентов. Похоже на дисконтную карту, но продавцов выбирает банк, а не покупатель.

Кешбэк – это скидка, а не заработок, что бы там ни писали в рекламе. Зарабатывают работой, а не тратами в магазинах.

Поскольку продавцов выбирает банк, ходить к ним не нужно. Но если в перечень попал любимый магазин, замечательно.

ПОБЕДА

Мы с двоюродным братом пришли в супермаркет. Он хотел расплатиться наличными, но я забрал их себе и расплатился картой с повышенным кешбэком.

ПОРАЖЕНИЕ

Я так хотел получить повышенный кешбэк по своей новой карте, что купил в незнакомом магазине ненужный парфюм.

Скидка на следующую покупку предлагается там, где спрос нерегулярный. Обычно она больше скидки по дисконтной карте, но срок ее действия ограничен. Ее обиднее упустить, чем обычную временную скидку, из-за ощущения, что для получения пришлось постараться: совершить предыдущую покупку.

В большинстве случаев код или талон на подобную скидку лучше сразу выбросить, чем испытывать беспокойство и тем более – поддаваться ему.

ПОБЕДА

Я купил родителям телевизор, а потом узнал, что к нему нужен кронштейн. Скидка на следующую покупку сэкономила деньги.

Купоны заменяют небольшим и небогатым продавцам традиционную рекламу: чем вешать на улице дорогой билборд с непредсказуемой эффективностью, лучше платить за каждого явившегося покупателя – самому покупателю (в форме заметной скидки) и сайту, распространяющему купоны.

Нельзя разглядывать купоны без надобности, как нельзя смотреть на сварку без маски. Они все ослепительно привлекательные. Искать надо с четкой потребностью: или конкретного продавца, или необходимую услугу, или товар по названию. Обязательно надо изучать все условия, чтобы потом не ждать услугу два-три месяца, не ехать за покупкой в другой город и не доплачивать много денег на месте. Наконец, если продавец незнакомый, надо быть готовым к низкому качеству. Купон – одна из опаснейших скидок.

ПОБЕДЫ

Когда моей машине потребовалась химчистка, я нашел подходящий купон. И ее отлично почистили со скидкой в 70 процентов.

В другой раз мы с коллегами пришли в ресторан рядом с офисом. Заранее запаслись тремя купонами на ужин за полцены, но тут подошел четвертый коллега. Официант уточнил:

– А на него купона, получается, нет?

– Одну минуту, мы сейчас докупим через смартфон.

– Да, хорошо. Приятного вечера!

ПОРАЖЕНИЕ

Вдохновленный опытом с химчисткой, я решил сэкономить на шиномонтаже и купил купон с 50-процентной скидкой. Прождал свою очередь три недели и поехал на другой конец города. Пока работник «обувал» машину, вкрадчивый хозяин автосервиса занимался мной. Убедил поменять вентили и выправить диск – за полную стоимость, без скидок.

В результате шиномонтаж обошелся мне вдвое дороже, чем обычно. И за ночь одно колесо спустило.

Наклейки-фишки, которые в супермаркетах вручают за определенную потраченную сумму, одновременно стимулируют лояльность и регулярность покупок. Заполненный наклейками буклет меняют на приз, обычно – на кухонную утварь.

Фишки хуже дисконтных карт: вместо стильного пластика – крохотные наклейки, вместо денежной скидки – бестолковая вещь, вместо простой привязки к магазину – деформация сознания и неврозы из-за округления сумм трат в меньшую сторону.

ПОРАЖЕНИЕ

Как-то я взял буклет для фишек. Думал: «Все равно сюда часто хожу. А так нож дадут». Каждые 250 рублей в чеке приносили фишку.

Неврозы начались с первой покупки. Мне насчитали 485 рублей, и я огорчился: «Неудачно. Может, жвачку взять?.. Стоп! Никаких жвачек. Это же провокация… Но все равно неудачно». Когда покупки стоили 525 рублей, я огорчался, что «переплатил». Сознание деформировалось: я начал подбирать продукты по цене, до круглой суммы…

Я выбросил буклет и моментально почувствовал облегчение.

– Вы фишки собираете?

– Нет уж.

«Магазин на диване» – подробная телереклама не совсем обычных товаров. Ведущий демонстрирует их удивительные свойства, как иллюзионист Дэвид Копперфильд демонстрирует фокусы, и добивает кратковременной скидкой, чтобы не дать одуматься. Жуткий соблазн, руки сами тянутся к телефону.

Как защититься от соблазна? Не смотреть телевизор.

Скидки рассчитаны на нашу нерасчетливость.

Вся наша жизнь – война с маркетологами. Они манипулируют нашим желанием покупать, мы бьемся за свободу решений и ищем настоящую выгоду среди показной.

Дозировать без оглядки

До магазина маркетологи бомбардируют нас рекламой, в магазине атакуют скидками, промоакциями и продуманной выкладкой товаров. После магазина война с ними не заканчивается: впереди потребление.

СКОРОСТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ товара транслируется в его же рекламе. Производителям расходных вещей вроде разнообразных кремов и подсолнечных масел нет смысла пугать покупателя моральным износом: он все равно использует их до конца. Поэтому для повышения продаж нам диктуют объем и частоту использования товара – иногда прямым текстом, иногда с помощью аппетитной картинки.

«Добавляйте при каждой стирке», «Создан для ежедневного применения», «Всего через две недели регулярного употребления вы почувствуете…» – все так и норовят увеличить скорость использования, чтоб продавать свой товар чаще. (Производители дезодорантов, которые «обеспечивают защиту 48 часов», на этом фоне выглядят бессребрениками.) Когда нет подходящих слов, работают визуальные образы: река кетчупа, большой мерный стакан порошка, свисающая с двух сторон со щетки зубная паста.

Волей-неволей мы ориентируемся на рекламу. Обычно мы знаем, что она преувеличивает и необязательно класть в каждую чашку отдельный чайный пакетик. Но действуем рационально только в кругу близких людей. А там, где положено соблюдать этикет и поддерживать свое реноме, следуем высоким рекламным стандартам.

Когда в быт вошли жевательные подушечки по десять штук в пачке, я каждый раз испытывал неловкость, угощая ими одноклассников в школе.

Одноклассник протягивал ладонь, я протягивал к ней пачку – и судорожно соображал, одну подушечку выдавить или две. В телерекламе красивые люди употребляли по две. Это рекламный стандарт. С другой стороны, в жизни мне всегда хватало одной: от двух вкус не длится вдвое дольше, а жевать тяжелее. Выдавить однокласснику две было жалко. И не хотелось выглядеть несчастной жертвой рекламы: вдруг он тоже знает, что хватает одной? А-а-а-а! Что же делать? Что делать?!.

Я мучился, пока не выдумал хитрость: когда кто-то просит угостить жевательной резинкой, я вручаю всю пачку. Пусть человек сам себе подушечки давит. Могу демонстративно отвернуться в сторону, чтобы он не смущался, если хочет взять две или три. Обычно все берут по одной.

Впрочем, и в одиночестве, без необходимости впечатлять окружающих, мы часто идем на поводу у рекламы.

Столько зубной пасты, как в рекламных роликах, нормальному человеку не нужно. Достаточно выдавливать на полщетки. Вместе с расходами на пасту экономится время: не надо возиться с избытками пены. Пример с пастой простой и давно всем известный. Но продавцы шампуня на мне наживались долго, пока я не обмолвился при Олеге, что голову мою два раза: первый, чтобы смыть основную грязь, второй – чтобы волосы заскрипели от окончательной чистоты. «Жертва рекламы», – засмеялся Олег.

С тех пор я пересмотрел объем потребления привычных товаров. На людях, конечно, оглядываюсь, когда от жевательной пластинки откусываю половину, а вторую прячу до вечера. Но дома чувствую себя королем: сколько мне требуется – столько я и использую. Особенно преуспел с лосьоном после бритья. Бравые парни в рекламе льют его, как из крана, а мне он не нужен вообще, если пена хорошая. Перестал «увлажнять кожу» и разницы не почувствовал.

То же касается и частоты использования. Действительно ли надо менять масло в двигателе автомобиля каждые 10 тысяч километров, или оно может отъездить 12—15? Нужно ли заправлять в нем кондиционер каждый год? Когда ответ не лежит на поверхности, помогают советы друзей и механиков, у которых я автомобиль не обслуживаю.

Не надо рвать салфетки пополам. Не надо бриться одноразовым станком сто раз. Но сверять свой расход продукта с рекламной картинкой и слоганом – противоположная крайность.

Найти опытным путем минимальную дозу, дающую полноценный эффект и полноценное удовольствие, и остановиться на ней – идеальная экономия.

Вот бы излишки соли, сахара и жира было так же легко убрать из своего потребления…

«Больше, чаще, смелее!» – слоган, а не инструкция.

Мы сами способны разобраться, с какой частотой и в каком объеме потреблять те или иные товары. Не нужно оглядываться на рекламу (никогда) и на окружающих (по возможности).

Сторониться страховок

В лотерее общие деньги получает везунчик, в страховании – тот, кому не повезло. Вот и вся разница. В остальном обе системы устроены, как рулетка: на долгой дистанции все в минусе, кроме организатора.

ИДЕЯ СТРАХОВАНИЯ гениальна. В доказательство перескажу – кратко и вольно – историю его возникновения и развития. История начинается несколько тысячелетий назад.

Угрозы жизни и имуществу не дают человеку расслабиться со времен сотворения мира, но без частной собственности страхование не возникло бы. Когда в коллективном хозяйстве погибает одна корова из стада, коллектив грустит, но продолжает жить дальше. Однако гибель частной коровы может серьезно подкосить жизнь хозяина, если другой скотины он не имеет. Еще хуже, когда гибнет единственный кормилец семьи, и его вдова остается с маленькими детьми на руках.

Сначала зародилось самострахование. Оно помогает: средства «на черный день» приглушают тревогу о будущем. Но отложить столько средств, чтобы возможные потери были полностью перекрыты, физически тяжело и экономически неразумно. Не думаю, что, покупая ноутбук или дом, многие вносят на банковский счет неприкосновенную сумму для приобретения следующего.

Гибель единственной коровы самострахователя не означала его моментальную голодную смерть, но выживание в долгосрочном периоде часто зависело от помощи коллектива.

Человечество славится взаимовыручкой, люди помогают попавшим в беду соплеменникам и без обязательств. Но с обязательствами все же спокойнее: «Если моя корова сдохнет или мой дом сгорит, то я попрошу вас сброситься по копейке и хочу твердо знать, что никто мне в помощи не откажет. Если беда придет к кому-то другому, то я обязательно помогу».

Так появилось взаимное страхование – элемент коллективной собственности в условиях частной. Каждый сам покупает корову, сам ее кормит, сам распоряжается молоком, но ее потерю разделяет с коллективом. Все немного грустят, но все продолжают жить дальше, никто не умирает от голода.

Коллективная собственность по нраву не каждому. Если один хозяин холит, лелеет и охраняет свою корову, а у другого ее каждый год грызут волки, то рано или поздно первый начинает помогать с неохотой. Коллективу все труднее собирать внутри себя деньги после чьего-то несчастья. Система страхования шатается. Взаимные обязательства становятся зыбкими.

Какой-то гений предложил собирать деньги еще до чьего-то несчастья. Эта идея изменила мир. Система страхования стала нравиться всем. Страховой взнос воспринимается не как подаяние горемычному соплеменнику, а как покупка собственной безопасности: «Возможно, сдаю деньги на свою же корову». Чужое несчастье вызывает не раздражение, а облегчение: «Фух, не я пострадал». Пострадавший не унижается, а получает выплату по праву: он ведь делал взнос. Вносить деньги во взаимный фонд, кстати, необязательно: дело сугубо добровольное, за уклонение никто не осудит. Но как не купить себе безопасность!

Дальше происходило закономерное. Взаимный страховой фонд сложно администрировать: пополнять, хранить, распределять, присваивать разные коэффициенты радивым и нерадивым хозяевам. Коллективу страхователей не с руки заниматься этими вопросами, у всех есть другие заботы. Возникла отдельная профессия – страховщик. Страховщик управляет фондом, а за услуги получает из него же зарплату.

На смену взаимному страхованию явилось коммерческое. Люди покупают безопасность не друг у друга, а у специальных компаний. Новым страхователям выгодно обращаться к действующему страховщику, потому что организовать с нуля взаимный страховой фонд у себя в деревне, гильдии или многоквартирном подъезде намного сложнее. Страховщику выгодно увеличивать число страхователей, потому что его доход зависит от величины фонда. Старым страхователям тоже выгодно расширение охвата клиентов, потому что снижается опасность коллективных несчастий: если набег волков оставит без коров всю деревню, то жителей спасут взносы страхователей из других деревень.

А дальше произошло удивительное. Помимо здоровья, жизни и имущества, без которого никуда, мы стали увлеченно страховать багаж, посылки, мелкие бытовые приборы.

Приручение огня, колесо, письменность, страхование.

ПОКУПКА СТРАХОВОК невыгодна. В доказательство перескажу – кратко и вольно – 5 главу книги Чарльза Уилана «Голая статистика». Глава называется «Основы теории вероятностей. Не покупайте расширенную гарантию для своего 99-долларового принтера».

Представьте игру: участник бросает на стол шестигранную кость и получает столько тысяч рублей, сколько точек на ней выпадет, от 1 до 6. Участие в игре платное.

Вероятность выпадения каждой из граней – 1/6. Математическое ожидание дохода от игры, то есть его потенциальное среднее значение, равно сумме всех возможных доходов, умноженных на их вероятности:

 
1×1/6+2×1/6+3×1/6+4×1/6+5×1/6+6×1/6 = 3,5.
 

Результат каждого броска непредсказуем. Но при многократном повторении средний доход приближается к 3,5 тысячи. Если каждый бросок стоит 4 тысячи, то от игры следует воздержаться, так как математическое ожидание выигрыша, равное разности дохода и стоимости броска, отрицательное: —0,5 тысячи. В отдельной попытке можно обыграть организатора, выбросив 5 или 6. Но когда тысяча человек бросает кость по разу или один человек бросает ее тысячу раз, организатор получает 4 миллиона, а выплачивает около 3,5 миллиона. Это закон больших чисел.

Так устроены лотереи. Цены билетов, возможные выигрыши и их вероятности соотносятся между собой в пользу организатора, чтобы покрыть его расходы и принести прибыль.

Так же устроена рулетка. Математическое ожидание выигрыша всегда ниже ставки, потому что казино – это бизнес, и его владелец не станет платить зарплату крупье из своего кошелька.

Так же устроено коммерческое страхование. Если автомобиль стоит 1 миллион рублей, а вероятность, что его в течение года угонят, равна 1/1000, то математическое ожидание потерь автовладельца от угона составляет 1 тысячу. Но годовая страховка от угона всегда стоит дороже, например 1,5 тысячи. Страховщик продает тысячу страховок и собирает 1,5 миллиона. По теории вероятностей, один из застрахованных автомобилей угоняют, и страховщик выплачивает пострадавшему автовладельцу 1 миллион. Оставшиеся полмиллиона покрывают расходы на администрирование страховок и частично превращаются в прибыль. Если угоняют два автомобиля, то страховщик сам виноват: либо неправильно рассчитал вероятность, либо продал слишком мало страховок, чтобы закон больших чисел сработал. Процветающие страховые компании считают вероятности безупречно и продают страховки в огромных количествах.

Страхование так же «выгодно» клиенту, как рулетка и лотерея. Это касается и автомобилей, и принтеров. Если магазин предлагает расширить за определенную сумму гарантию на принтер, значит, математическое ожидание стоимости ремонта заведомо ниже. Умные люди с мощными компьютерами уже перемножили вероятность каждой поломки на прейскурант сервисного центра. От расширения стоит вежливо отказаться.

«Более универсальный урок – и один из основополагающих в деле личных финансов – заключается в том, что вы всегда должны страховать себя от любых неблагоприятных обстоятельств, которые могут внести существенный дискомфорт в вашу жизнь. Застраховываться от всего остального не имеет смысла», – резюмирует Уилан.

Занудно добавлю от себя, что страховая компания может иметь оптовые скидки на ремонт принтеров и получать прибыль не от разницы доходов и расходов, а только за счет инвестирования страхового фонда. Но на другой чаше весов лежат затраты на агентов, юристов, маркетологов, уборщиц, охранников, помещения, тренинги, конференции, корпоративы. И стоимость страховки перевешивает математическое ожидание размера ущерба.

Если всякий раз страховать багаж, посылки, фены и принтеры, то потери денег выше, чем без страховок. С годами закон больших чисел начинает работать в полную мощь. Выгоднее иногда безвозвратно лишаться посылок и ремонтировать принтер за деньги, чем регулярно платить страховщикам. Вместо страховок лучше покупать билеты лотерей: общий убыток тоже гарантирован, но удовольствие от редких выигрышей острее…

Однако Уилан справедливо уточняет: страховать то, без чего жизнь пойдет под откос, все-таки нужно. Необязательно страховать автомобиль, купленный за треть годового дохода; его угон вызовет только досаду. Но, набрав долгов и купив автомобиль за три годовых дохода, лучше застраховаться, иначе от угона будет тяжело оправиться. Наши мудрые предки не стали бы изобретать страхование, будь оно совсем бесполезно.

Страховать надо самое ценное.

Страхование, как рулетка или лотерея, – игра с вероятностями с отрицательным ожидаемым выигрышем. Суммарные расходы на покупку страховок больше суммарного урона от страховых случаев. Исконная задача страхования – защищать от смертельных потерь, а не от утраты посылки или поломки принтера.