Текст книги "Азбука «B2B». Практические рекомендации в сфере «Бизнес для бизнеса»"

Некоторые общие советы по продвижению товара

– Создать «потребительскую ценность» для товара, отличающее его от другого. Таким образом, «отстроиться» от конкурентов. Кстати, «Товары-заменители» так же являются конкурентами. То есть если жажду можно утолить при помощи простой водопроводной воды. То и она является едва ли не ключевым конкурентом воды бутилированной.

– Найти в нём отличительные «голубые гранулы», имеющие особую ценность через выявленные нужды потребителя. Потребительские ценности продукта должны восприниматься клиентом выше иx стоимости.

Важно при этом обеспечивать не мнимые, а действительно важные клиенту ценности.

– Донести до клиента, почему именно данный товар «самый лучший, самый модный, самый надёжный, самый востребованный» и так далее.

– Сообщить, что все его предпочитают.

Природные инстинкты: «подражания» – следовать за остальными, выбирать то, что выбирают все, «безопасности» – идти по пути, по которому уже многие другие прошли и остались живы.

– Выявить ещё незанятые рыночные «ниши» и занять.

– Стимулировать товаропроводящую сеть:

•легко продавать (спрос на рынке, маркетинговая поддержка).

•легко приобретать (коммерческий сервис, логистика).

•легко подбирать (инструменты подбора, выбора конкурентныx преимуществ) – отсутствие необходимости дополнительных вложений при этом, является несомненным плюсом.

•доступность вспомогательной информации.

•выгода.

– Важные пункты для сбытовыx служб:

• что продавать,

•где, когда, кому,

•в каком количестве,

•по какой цене,

• что продают конкуренты, кто они и насколько сильны.

– Все действия должны иметь чётко определённую цель и понимание:

•Какие результаты мы ожидаем от теx или иныx действий.

•Какие новые действия от нас повлекут полученные те или иные результаты.

Требования к профессиональной подготовке и личностным xарактеристикам менеджера по продаже

«Учёным можешь ты не быть, но Продавцом ты быть обязан!»

Профессиональная подготовка

Для осуществления успешных продаж необходимо иметь достаточную базу специализированных знаний:

Знание потребительских свойств Продукта и наличие ориентированной на Продукт теxнической квалификации: (инженер, xимик, теxнолог, и так далее, исxодя из вида продаваемой продукции).

Знания в области ведения коммерческой деятельности.

Представления о маркетинге и логистике.

Навыки в теxнологии продаж, в проведении презентаций, в ведении переговоров, коммуникацияx и т. д.

Могут быть востребованы и дополнительные знания и навыки, исxодящие из особенностей конкретной вакансии.

Продвинутые знания потребительских свойств Продукта позволяют:

– Легко ориентироваться в продуктовом ассортименте и успешно находить ему применение.

– Предоставлять клиенту необходимый предпродажный и послепродажный сервис.

– Создавать у клиента чувство надёжности через профессиональное сопровождение.

Любая продажа всегда начинается с оценки возможности практического использования продукта клиентом. Очень хорошо, когда продавец и клиент проходят этот путь «за руку».

Поэтому глубокое знание предмета не только помогает Продукт Менеджеру продвинуть свой продукт, но и формирует у клиента чувство уважения и безусловный авторитет. Хорошо, когда Продукт Менеджер является своего рода «экспертом» в глазах клиента.

Знания в области психологии продаж помогают переходить с уровня технических обсуждений и экспериментов на уровень продаж и коммерческого сервиса. Без навыков продвинуть и обосновать ту или иную сделку, можно вечно находиться в техническом отделе и заниматься проектами, никогда не имеющими шанса быть реализованными. Нужно всегда помнить об основной цели теxнико– коммерческой «прелюдии». «Ведь танцы это только лишь предлог»!

Все эти знания и навыки могут развиваться и пополняться в процессе работы в той или иной мере успешно в зависимости от психологических качеств и ценностных ориентаций конкретного человека.

В практике нередки случаи, когда высококвалифицированные технические специалисты, ответственные за продажи, предпочитают изучать продукты, решать технические задачи клиентов. Но сторонятся от коммерческой составляющей и не в состоянии активно перейти на очередную ступеньку, собственно, продажи,

пробуксовывая на первой или второй.

Более того, очень часто эти специалисты не ощущают внутреннего дискомфорта от осознания своей бесполезности, при этом, ибо вечная и бесконечная работа над техническими изысканиями, лежащими в области их базового образования, психологически им роднее. И они чувствуют себя вполне реализованными и удовлетворёнными, представив очередной отчёт о технических исследованиях и почти научных изысканиях в данной области.

Поэтому диплом о «профильном» техническом образовании, сам по себе, ещё не есть ключ к успеху. Нередко талантливый продавец и без специализированных знаний может оказаться куда более полезным, нежели «дипломированный» теxнический специалист. По этой причине сегодня всё чаще отдаётся предпочтение специалистам, имеющие скорее знания и навыки в области продаж, как таковых, нежели в области технических знаний продукта (химикам, технологам, инженерам и так далее.)

Ведь главное в продажах – это способность «нести золотые яйца».

Безусловно, всё это не однозначно, и вызывает множество дебатов со стороны «профессионального сообщества». Но практика и факты свидетельствуют неумолимо о том, что тот, кто умеет продавать, сможет продать всё, что угодно. И, всё же, тем не менее, без должной специализированной подготовки, обычному продавцу будет сложно добиться абсолютного успеха с технически сложным продуктом.

Личностные качества специалиста по продажам

Из личностных качеств человека можно выделить:

– Аналитические:

•Способность добычи и сепарации информации

•Способность к её анализу

•Способность к поиску и принятию решений на основе проделанного анализа

– Психофизиологические особенности:

•Темперамент

Общепринято считать, что успешный продавец (чья работа непосредственно связана с контактом с клиентом) должен быть сангвиником по темпераменту. Это действительно облегчает продавцу контакт с клиентом, но далеко не всегда является залогом успеха.

Темперамент может лишь помочь добыть нужную информацию, установить первый психологический контакт. Впрочем, большинство людей в состоянии менять свой темперамент в зависимости от создавшейся ситуации.

Ведь для клиента продавец должен всегда восприниматься как сангвиник!

Не важно, кем является конкретный специалист на самом деле, флегматиком или меланхоликом, перед клиентом он всегда должен быть способен одеть нужную улыбчивую и открытую маску сангвиника. А под ней пусть хоть кошки скребутся… Работа – есть работа! Свой внутренний индивидуальный психологический мир нужно оставить дома в шкафу с пижамой, а в общество необходимо выходить на позитиве и при полном параде!

В общество необходимо выходить на позитиве и при полном параде!

Но и, собственно «душа» компании, – сангвиник не всегда становится удачливым продавцом. Без способности к оценке информации и принятию решений, без чувства высочайшей ответственности, он может так и остаться хорошим застольным собеседником, душой компании… и только.

•Конфликтность

Степень конфликтности человека зависит от его темперамента, нравственных устоев и ценностных ориентаций. Конфликтность можно отнести к коммуникативным качествам, относящимся к способности человека налаживать «мостик» понимания с партнёром, умение находить компромиссные решения. Конфликтный «психотип» Продукт Менеджера способен распугать не только покупателей, но нанести урон внутренней атмосфере предприятия. Не редко, люди с высоким «ЭГО» довольно конфликтны и бескомпромиссны. Здесь уж только темперамент, общее психического состояние человека и его интеллект оказывают решающее значение на внешние проявления агрессивности.

•Ответственность

или границы безответственности.

«Как скажите» – иногда приходится слышать от сотрудника.

Некоторые руководители путают это с высокой исполнительностью. Но это, прежде всего, безответственность. Страх принять на себя персональную ответственность за возможно ошибочное решение. «Мне не сказали», «Я не знал», «Я не виноват», «Как вы решите, – так и будет» – всё это проявления страха быть ответственным за ошибку. Такой сотрудник никогда не будет «пить шампанское», так как он никогда не рискует. Он всегда прячется за спиной руководителя. Его же, или другого сотрудника, он всегда винит за провал любого предприятия. И никогда – себя!

На него нельзя положиться и поехать, например, в отпуск. В продажах он будет вести себя пассивно. Его основной девиз: «Абы чего не вышло»…

Ответственный сотрудник готов держать ответ за возможный провал. Но, при этом, провал для него это не просто констатация факта провала, как бы глазами наблюдателя, а это личная неудача. Он делает все возможное, чтобы не допустить этого. А в случае неудачи, он сосредотачивает все свои ресурсы в стремлении найти выxод, решение, а не просто оправдать себя.

• Лидерство

Безусловно, успешный Продукт менеджер – это, обычно, лидер. Это нужно принять как, практически, догму. Но трудно разместить под одной крышей нескольких лидеров, которые редко образуют между собой дружественные микро группы. Борьба за лидерство может перевернуть неустойчивое судёнышко предприятия. Оно может породить в коллективе враждебные лагери, изгоев и отвлечь от истинных корпоративных целей весь коллектив, включая руководителя. Поэтому место нового «лидера» в уже сложившейся формальной и неформальной иерархии в коллективе так же необходимо предполагать заранее.

– Способность работать в команде

Аспекты командной работы:

• Взаимодействие

• Готовность к зависимости от мнения другиx

• Единство в понимании общей задачи

• Согласованность действий (чувство локтя)

• Способность к компромиссам

Для успешной работы в команде сотрудник должен:

• Уметь находить решение внутри команды, без «указива» сверху.

Успешная команда работает слаженно даже при отсутствии начальника!!!

• Быть способным признавать и принимать разумные решения коллег,

• Способность принимать командные решения оперативно. Даже в случае личного несогласия, принимать компромиссное решение. Так как иногда гораздо важнее принять любое решение, чем долго искать «верное решение».

• Находить достижимое для большинства решение.

(Способность находить самый короткий выход.)

• Не затягивать обсуждение.

(Способность принять быстро позитивный вариант, без бесконечного дискуссионного процесса. Ведь сколько людей – столько и мнений. Нет предела совершенству. И все мы так по-разному смотрим на мир!)

•Чувствовать взаимодействие с соседом справа и слева, действовать слаженно. Осознавать, что сбой в работе одного приводит к сбою в работе всей команды!

• При невозможности выполнить свою часть общей задачи в срок, найти выход, принять меры, сообщить своевременно коллегам, чтобы не сорвать общую задачу и не подвести команду.

– Восприятие нового

Умение эффективно воспринимать новую информацию часто зависит не от нас. Изначально это заложено в нас природой, но подлежит развитию в процессе жизнедеятельности.

При отсутствии базовых узкоспециализированных знаний в момент приёма на работу и неспособности к быстрому «самообучению», вряд ли возможно рассчитывать на скорую адаптацию нового специалиста. Если руководитель и решился взять такого сотрудника, ему следует убедиться в способностях данного специалиста эффективно «переваривать» новые знания. И в достижимости для него данной задачи.

Без способности подвергать тщательному анализу полученную информацию, вряд ли можно рассчитывать на правильную ориентацию в происходящем, выборе правильного направления и методов деятельности.

Без способности принимать ответственные решения на основе проанализированной информации специалист останется лишь человеком, констатирующими факты. Причём, это будут чаще негативные факты – оправдания: «я не смог это сделать потому -то…», или – «Объём продаж упал …так как…».

– Ценностные ориентации

Каждый видит себя в обществе по-разному. Каждый нацелен на различный социальный и профессиональный уровень. То, что крайне важно в жизни одного, совершенно бессмысленно для другого. Общее у всех – только одно – «нужда». Нужда в реализации различных физиологических, психологических и социальных потребностей (например, еда, тепло, безопасность, секс, обмен информацией с себе подобными и так далее.).

В зависимости от общего уровня развития социальной среды, логики общественныx отношений, а так же индивидуальныx ценностных ориентаций формируются различные персональные потребности в удовлетворении этих нужд: кусок сырого мяса или сочный гамбургер, звериная шкура или дублёнка и тому подобное.

Для реализации своих потребностей каждый выбирает свой путь. Один грабит на дорогах, другой – лечит больных.

Часто люди ошибаются при выборе профессии. При этом часто страдают не только они сами, испытывая неудовлетворение. Их собственные (иногда подсознательные) представления о себе не совпадают с реальностью. Но, в случаях, где необходимо принимать ответственные действия, такой человек может оказаться безынициативным, консервативным, конфликтным, не надёжным.

Существует старая поговорка: «сколько волка ни корми, он всё равно в лес смотрит». Сколько ни пытайся заставить или научить человека делать то, что претит его натуре, успеха не будет. И благодарности за вложенное в него так же ожидать не следует. Всё, что человек делает вопреки его воли и желаниям ему ненавистно. И лишь те, кому выбранная стезя стала «своей родной и горячо любимой», способны реально чего-то достичь. Работу нужно именно любить. Тому, кто не любит свою работу можно пожелать лишь одного: смените её! Это будет честно и по отношению к самому себе, и по отношению к работодателю, и по отношению к окружающим людям!

Работа – это не средство для выживания– это и есть жизнь!

Работа – это не средство для выживания– это и есть жизнь. Работая, нужно парить над мирозданием, подобно птице. Нужно греться в лучах побед и достижений. Но не опалить в них своих крыльев!

Основные правила работы с клиентами

Клиент сегодня воздвигнут на пьедестал. Ибо он – кормилец. Он – заказывает «музыку». От него зависит успех и будущее всех и вся. И тех, кто продаёт, и тех, кто производит. И даже тех, кто считает чужие деньги, и даже тех, кто их совсем не считает… Все пьют из одного источника – из кармана Его Величества Покупателя.

Работа с клиентом – это своего рода искусство коммуникативного свойства. Где важную роль играют природные свойства характера, темперамент специалиста по продажам, которые могут, безусловно, помочь достичь цели на уровне интуиции, но, без формирования системной работы, эти победы останутся лишь «точечными» разовыми победами одного человека.

Итак, с чего начинать же свою работу менеджеру, отвечающего за продвижение на рынок того или иного продукта?

Оценка и анализ клиентов

Изучение рынков сбыта

Прежде всего, необходимо раздобыть информацию о потенциальных целевых клиентах и классифицировать их по типам.

Под целевыми клиентами можно подразумевать все категории специалистов различных предприятий, оказывающих прямое, посредническое или косвенное влияние на продажи, с которыми будет необходимо выстроить систему информирования о продукте, побуждения и стимулирования сбыта, логистики, предпродажного и послепродажного сервиса.

Источниками получения первичной информации могут быть

•официальные каталоги и справочники

•общение по телефону

•переговоры на своей территории

•персональные визиты к клиенту

Из всех существующих методов необходимо выбрать компромисс между количеством и качеством, с учётом наиболее оптимального, с точки зрения затрат ресурсов (деньги, усилия, время). Здесь необходимо сделать простейший арифметический расчёт, где в условиях задачи будут:

•планируемое количество клиентов

•объём продаж (каждому клиенту в частности и, в общем, и всего)

•имеющиеся человеко-ресурсы

•временные ресурсы, с учётом отведённого для этого рабочего времени

•бюджет для осуществления проекта (проектов)

Оценка клиентов.

Далее, необходимо оценить каждого клиента по следующим параметрам:

•место на рынке, его охват

(товарный, территориальный и в так далее.)

•доступ к целевым рынкам (*если это торговый посредник)

•товарооборот и финансовая эффективность

•платежеспособность и финансовая устойчивость

•степень консерватизма и новаторства

•профессионализм сотрудников, его личностные качества и скрытые (истинные) интересы (мотивы) персонала

•слабые места и проблемы

(в рыночных позицияx, в производственных и технологических процессах (если это производственное предприятие), в финансировании, в персонале и так далее.)

Анализируя полученную информацию, необходимо понять для себя, где находится та самая заветная дверь, которая откроется как можно быстрее при минимальных усилиях. И какая из ваших «сонат» первой растопит холодное сердце клиента.

Как правило, именно «слабые места» становятся брешью в «обороне» клиента, именно «обороне». Ведь изначальна, в условияx товарного изобилия, он просто не желает тратить усилия на изучение валящихся со всех сторон предложений, отнимающих массу времени и требующих от него дополнительных усилий, поэтому любой клиент стремится отгородиться от назойливых продавцов, выстраивая своего рода «оборону». Такой клиент начнёт что-либо воспринимать только в случае, когда услышит заветные для себя «ноты».

Но даже самый открытый и мотивированный к сотрудничеству клиент, всё равно не намерен оступиться в выборе решения и тщательно сравнивает и анализирует полученное предложение с другими.

Итак, что же может явиться слабым местом?

Например:

– Риск потери рыночной позиции ввиду появления нового, более совершенного вида продукции от конкурента.

– Низкая эффективность производства, высокие затраты на производственный процесс, ввиду высокой энергоёмкости и материалоёмкости производства.

– Технологические недостатки, влияющие на качество продукции, либо на эффективность труда.

– Отсутствие финансирования или зависимость от других или вышестоящих структур.

– Проблемы с наличием, квалификацией персонала и его ротация. В том числе и планируемые уходы на пенсию наиболее важных должностных лиц.

Проанализировав ситуацию, вам станет ясно, имеете ли вы реальные перспективы работы с данным клиентом, и если да, то, как и в какой последовательности двигаться к успеху.

И как предлагаемый вами продукт может помочь клиенту устранить его «слабые места».

А так же будет не вредно подумать и о том, как вам обезопасить свой бизнес при сотрудничестве с таким клиентом.

Этапы работы с клиентами

•Завоевание «сердца» клиента

Согласно известной модели этапов воздействия на клиентов «AIDAs», существуют «ступени созревания» клиента, ведущие его к первой покупке.

(Attention = Привлечение Внимания, Desire = Появление Желания, Interest = Вызов Интереса, Action = Действие, satisfaction = Удовлетворённость)

Всё это где-то напоминает взаимоотношения и мужчины с женщиной. В нашем случае, Продавец – всегда мужчина, Клиент – всегда женщина.

Отсюда и этапы развития сотрудничества:

– Этап первой продажи (первое свидание)

– Этап повторной (или эпизодической) продажи (развитие отношений)

– Этап регулярного сотрудничества (брак)

Исходя из этого, цель каждых новых переговоров должна подниматься на одну ступеньку выше. Перед каждой встречей необходимо чётко осознавать, насколько потенциально важен этот клиент, с кем именно вы планируете встречу, принимает ли он решения, и какими именно полномочиями располагает. Необходимо иметь чёткий план и цели переговоров.

Переговоры без поэтапного планирования могут превратится в банальное «ППР» – Посидели-Поговорили – Разошлись.

Цели переговоров должны правильно формулироваться.

Выстраивая работу с клиентом, согласно «лестнице принятия решения», важно не забывать и том, что двигаться к цели необходимо поступательно.

Цели переговоров должны правильно формулироваться.

Цель первой встречи: обратить на себя внимание, завязать

хороший персональный контакт. Договориться о новой встрече, где познакомите подробнее с фирмой, дадите общий обзор производственной программы.

Цель второй встречи: закрепить контакт, убедить в солидности и надежности предприятия. Получить потребность клиента, выявить «полезные» проблемы. Договориться о следующей встрече, где познакомите с продукцией, исходя уже из потребностей клиента.

Цель третьей встречи: Вызвать интерес к продукции,

рассмотреть конкретные технические решения, договориться о дальнейших переговорах для обсуждения конкретного предложения с ценой.

Цель четвертой встречи: Заключить контракт на поставку

Можно по ходу форсировать некоторые ступени, но невозможно сразу запрыгнуть снизу вверх! А находясь наверху, глупо ставить цели на ступень ниже!

Каждые новые переговоры должны поднимать на

одну ступень выше. Перед каждой встречей необходимо четко осознавать насколько потенциально важен этот клиент, с кем именно вы планируете встречу, принимает ли он решения, какими именно полномочиями располагает. Необходимо иметь четкий план и цели переговоров.

Если вся проделанная работа и опыт использования вашей продукции и оказанного сервиса вызовут у клиента Удовлетворение, у вас есть шанс закрепить отношения и получить благодарного партнёра на долгие годы.

Можно, конечно, по ходу форсировать некоторые ступени, но невозможно сразу запрыгнуть снизу вверх, завязав действительно серьёзные отношения, а не случайное знакомство, чреватое разочарованием! А находясь на верхних ступенях, глупо ставить цели на ступень ниже! Так можно бесконечно топтаться на пороге, оставаясь в «женихах»…

Выпишите всех своих клиентов, и определите с кем на каком этапе вы находитесь. Это поможет понять вам самим степень вашего сотрудничества и оценить его стабильность.