Текст книги "Азбука «B2B». Практические рекомендации в сфере «Бизнес для бизнеса»"

Выбор приоритетов при работе с клиентами

Рыба ищет, где глубже, вода – где ниже, а человек – где проще!!!

А получает больше тот, кто больше требует, но не тот, кто больше этого заслуживает!

Планируя свой рабочий график, крайне важно научиться определять правильно направления своих основных и первостепенных усилий.

Невозможно успеть везде, учитывая, что обычный рабочий график среднестатистического «менеджера» перегружен.

Поэтому самый первостепенный клиент не тот, с кем легче и приятнее всего и не тот, кто требует к себе внимания больше других…

Попробуем условно разбить клиентов на 4 типа

•Крупный реальный

•Мелкий реальный

•Крупный потенциальный

•Мелкий потенциальный

Теперь расставим их в порядке приоритетности.

Проводя снова аналогию общения между мужчиной и женщиной, ответьте себе сами на этот же вопрос. Неужели ваши старания, на этапе завоевания сердца понравившейся вам потенциальной «второй половины» не были максимальными?

Итак, совершенно логично распределить очерёдность ваших усилий следующим образом:

Крупный потенциальный.

Это ваше будущее, ваши возможности по развитию бизнеса, и в это будущее необходимо вкладывать уже сегодня, ставя эти усилия в приоритет. Дабы завоевать его «сердце» или «отворить двери его крепости», требуется прилагать максимальные усилия.

Крупный реальный.

Очевидно, что это ваше настоящее, это «сук», на котором вы сидите сегодня. Дорожите им, помните всегда, что нельзя слишком сильно расслабляться, ведь всегда рядом существуют те, для кого ваш реальный клиент является потенциальным. И в один прекрасный день… кто знает!

Мелкий реальный.

Хотя это и не стратегический партнёр, но, учитывая, что ваша зависимость от него ниже, нежели от крупного, а наличие большого количества таких клиентов способно обеспечить стабильность вашего бизнеса, не стоит им пренебрегать. Однако очевидно, что ресурсные затраты на каждого такого клиента в отдельности, должны быть гораздо ниже, чем в случаях, описанных выше.

Мелкий потенциальный.

Здесь оставьте минимум усилий, или точнее, то, что останется от первых трёх типов клиентов. Однако, учитывая регулярную ротацию среди клиентов, которых любой бизнес неизбежно, рано или поздно теряет, ибо ничего не бывает вечного, необходимо просто создать условия и массовые инструменты воздействия на эту целевую группу, для того, что бы из этой среды вырастали ваши новые, если и небольшие, но стабильные клиенты «третьего уровня» на «xлеб ваш насущный».

Повторюсь, что средние стабильные клиенты иногда способны вас обеспечить пусть не «красной икрой», но «хлебом насущным», на который, в последствии, если удастся, вы всегда сможете намазать «масло» или даже «икру» за счёт удачныx сделок с более важными клиентами. Но эта категория не может пожирать значительную часть вашего времени и усилий!

«Держи синицу в руках!»

Теxнические аспекты работы с клиентами

– Необходимо определить расстановку сил в организации клиента: кто отвечает за технические вопросы, кто за коммерческие, кто принимает основное решение и так далее.

– Начинать работу необходимо с как можно более высокого (по должности) уровня.

(При этом важно знать, что на очень крупных предприятиях, сфера ответственности всех уровней распределена в зависимости от стратегической важности продукции в производственном процессе предприятия. Например, все поставки кожи на обувных предприятиях контролируются обычно самим руководством предприятия. Так как стоимость и качество обуви во многом зависит именно от этой составной. В то же самое время приобретение таких продуктов, как ПУ, ТЭПы, ПВХ для производства подошвы, смазки для пресс-форм, клеи, прочие вспомогательные химические продукты – выбираются, обычно, ответственными технологами. Приобретение же фурнитуры – дизайнерами, а покупка стелечного картона и прочих материалов, менее ответственных в производстве (commodity) или уже согласованных ранее материалов, имеющих более-менее стабильное качество – собственно, Отделом Материально Технического Снабжения. Однако, здесь нет догм. Так или иначе, с кем бы вы ни собирались начинать работу по продвижению и внедрению вашего продукта, вооружившись поддержкой руководящего вышестоящего звена, вам будет гораздо легче и эффективнее перейти к переговорам с прочими ответственными персонами предприятия.)

– Важно знать как можно больше людей на каждом предприятии. Ибо существует естественная текучка кадров и внутренняя ротация. Общаясь только с одним лицом, вы рискуете в одночасье потерять клиента в случае кадровых изменений. Это довольно важный вопрос вашей коммерческой безопасности.

– Старайтесь выявить «скрытые» потребности клиента через, например, выяснения существующих проблем.

Помните, что Клиент никогда не купит ваш Продукт, как таковой. Но он охотно купит Решение своих Проблем!

Например, никто из нас, кроме уже «посвящённых», не испытывал потребности в насосе для транспортировки воды. Многие даже и не подозревают, что на самом деле ежедневно сталкиваются с их работой. С раннего утра, открывая кран в умывальнике. Вешая полотенце на тёплую батарею, пользуясь сан узлом, не каждый знает, что стоит только выключить насосы, и он лишится всего этого удовольствия и комфорта! Итак, предлагаемый Продукт должен стать Решением. Только тогда, через осознание возможности что – то улучшить в своей привычной жизни благодаря предлагаемым вами решениям, клиент заинтересуется и вашим продуктом, и вы перейдёте на последнюю ступень «ухаживания», превратив потенциального партнёра в реального, а уже реального, но разового – в постоянного.

Практическое продвижение новыx решений через выявление скрытого спроса
Выявление проблем

Можно задать вопрос в лоб.

– Какие проблемы у вас есть?

Есть, конечно, вероятность получить длинный список проблем, но, скорее всего, вам ответят:

– Проблем нет!

Проблемы нужно выявлять, зная заранее свои возможности.

Например, если знаете, что новое техническое решение может позволить заказчику решить проблему износа рабочего колеса скважинного насоса при перекачки воды с высоким содержанием песка.

– У вас есть проблемы?

– У нас нет проблем!

– У вас есть проблемы с песком?

– Да какие?! С песком в Беларуси вообще нет никаких проблем! Сплошной песок…

(Ладно, как видим, клиент уворачивается от ответа. Уточняем вопрос.)

– Как вы решаете проблему с перекачкой воды с содержание песка?

– Да, говорю же, нет у нас проблем! Мы уже давно всё решили и всё работает исправно!

(Как видим, разговор не клеится. Попробуем иначе, без слов «проблема» – очевидно, что клиент пока сам не видит проблему, то есть она скрытая!)

– Как часто вы меняете рабочие колёса в насосах, перекачивающих абразивные среды, например, содержащих песок?

– Ежемесячно.

– И кто это делает?

– Ремонтная бригада крутится сутками. Склад с рабочими колёсами имеем. Всё работает как часы!

(Как видим, проблемы для клиента нет! То есть к ней уже давно привыкли, найдя способ её решать. Значит нужно помочь клиенту её пересмотреть через призму собственной мотивации!)

– Сколько средств у вас уходит на обеспечение этих работ ежемесячно?

– Чёрт его знает – деньги то всё равно казённые, какая мне разница!

(Выxодит, убеждать такого клиента с точки зрения экономии бессмысленно, ему это всё равно! Напротив, новое решение потребует от него больше работать. А зачем?! То есть ваше решение несуществующей для него проблемы и есть сама по себе проблема, от которой он будет только «мазаться»! ) Шевелим мозгами! Как выявить его проблему? Для этого нужно уметь «держать ухи востро» и ловить и анализировать любую проходящую информацию. Например, вы слышали недавно, что человек не мог найти время для отпуска, и вы даже предполагаете почему…

– Когда планируете пойти в отпуск?

– Да какой тут отпуск! Стоит уйти и всё. Всё ляжет! Ведь хозяйство оставить не на кого!

– Да? А почему? Насосы себе работают, а вы – отдыхайте!

– Вот, – достаёт бумагу, – регламентные работы по обслуживанию насосов на год. Только успевай. И не дай бог воды не подадим. Меня на Исполкоме за шиворот подвесят! Тут не до отпуска. Так, на пару дней на рыбалку на озеро съезжу, и хорош. Жена, правда, который год уж всё канючит… на морэ xóчу, на морэ. А…!

(Вот она, настоящая проблема, почти в кармане!)

– Можно не делать ежемесячно этих регламентных работ. И у вас появится время. В том числе и для отпуска!

– Это вряд ли…! Ну, ладно, что там у вас. Выкладывай, послушаем!

– Новое рабочее колесо с защитным керамополимерным покрытием от износа сможет проработать в ваших условиях в 10 раз дольше, а это значит, что регламент по замене вам можно будет сократить в 10 раз.

– Сколько стоит? У нас денег нет!

(Тут следует помнить, что для этого клиента деньги не фактор, скорее это лишь защитная маска. То есть нет смысла его убеждать в экономической целесообразности. Это может увести не в те дебри. Это – просто пока отговорка,

позволяющая ему оставить тему, которая пока ему ещё не понятна до конца, он боится ещё больше погрязнуть в решениях, и не хочется напрягать мозги. Ему всё ещё проще бороться с существующими «драконами» – наращивать штат эксплуатационной бригады, склада запчастей. И после – рапортовать о том, что предприятие выросло (ведь у нас предприятие оценивается по количеству людей, а не по эффективности процессов). Поэтому нужно просто нивелировать этот вопрос.)

– Это стоит реальных денег, на которые у вас xватит средств, если относиться к ним по хозяйски. Не больше, чем тратите сейчас. Скажите лучше, сколько скважин вы планируете переоборудовать в этом году?

– Пока пять.

– Мы можем вам поставить на очередные 5 скважин наши насосы. Вы сможете оценить разницу. Скажите, у кого я могу получить данные по этим скважинам?

(Главное – помочь ему делегировать эту головную боль на его ответственного сотрудника. Иначе вы рискуете превратиться в проблему да и полученная, «на глазок», информация так же может быть не точной.)

– У Петровича, только, он сейчас уехал на КНС. Там авария…

– Причины уже известны?

– Станцию затопило. Всё вышло из строя. Сейчас работает резервная!

– Да! часто такое случается?

– Да раз в 3 года река разливается… Этот участок часто топит. Уже привыкли.

– Каждый раз новые насосы покупаете?

– А что поделаешь?! Строили дамбу, укрепляли станцию, но не всегда это помогает.…

– А вот наши насосы не боятся затопления… Тогда я вам пришлю на факс все предложения с вопросами, а вы передайте его Петру Петровичу. Сообщите мне так же его контактный телефон.

(Главное – создать минимум сложностей для этого клиента. Просто получите его поддержку для дальнейшей работы с «Петром Петровичем», а ему доложите результат после.)

Некоторые психологические рекомендации по работе с клиентами

– Первое впечатление часто самое сильное. И важно произвести благоприятное впечатление своим внешним видом, манерой держаться, отношением к клиенту, а так же профессиональной подготовкой. Ибо сотрудник отдела продаж – это специалист, совмещающий в себе два качества – Продавца (коммерческие) и Знатока Продукта (технические).

Однако, последнее не значит, что нужно сторониться клиента, имея сомнения в качестве своих знаний. Не стоит так же полностью изолировать от контакта с клиентом технически менее подготовленный персонал, так как в этом случае, они навечно останутся на этой планке своего профессионального развития.

Просто нужно уметь выходить из затруднительных ситуаций: перенесите углубленный технический разговор, сошлитесь на наличие нюансов, которые необходимо выяснить до того, как дать правильные рекомендации и так далее.

– Поставьте себя на равную ступень с клиентом. Только в этом случае у вас есть шанс на успешные переговоры и вероятность принятия клиентом ваших условий. При этом не заноситесь. Быть «выше» клиента, значит создать у него чувство дискомфорта, или даже комплекса, что так же, вероятнее всего, отразится негативно на сотрудничестве.

– Покажите клиенту, что вы цените своё и его время. Определите сразу, скольким временем вы располагаете. Именно он и вы, например: «Давайте определим, сколько времени у НАС есть на переговоры».

– Максимально исключите из речи извинения-паразиты: «Вас беспокоит Петров…», – или, – «Извините, могу я к вам обратиться…». Любое беспричинное извинение уничижает ваше положение перед партнёром, что как писалось ранее, неприемлемо в деле достижения равновесныx партнёрских отношений.

– Займите удобную позицию. Не мнитесь и не робейте, но и не допускайте фамильярное поведение. Поставьте стул так, что бы не чувствовать себя как будто вы «на ковре» у начальства. Следите за собственными жестами и мимикой. (Наблюдения за «языком тела» клиента, если, конечно, вы владеете этими знаниями и навыками, так же может вам помочь верно интерпретировать истинный его настрой и позволит вам скорректировать тактику своего поведения).

– Не перешагивайте «через головы». Следуйте согласно внутренней иерархии предприятия, всегда старайтесь согласовывать свои встречи с различными лицами на предприятии до основных ваших контактных лиц. Если чувствуете, что встречаете сопротивление, постарайтесь непринуждённо объяснить необходимость ваших переговоров с другими лицами лично. При необходимости можно на короткое время отступить. Попытайтесь в ближайшее время вернуться к этому же вопросу, но сформулируйте его совершенно иначе, не ассоциируя с предыдущим провальным разговором, возможно на этот раз это должностное лицо согласится с вашим предложением.

– Ведите себя корректно, уверенно, но и не слишком нахраписто.

– Ведите клиента к принятию нужного вам решения. Главное, что бы конечная цель вашей «прогулки» известна была только Вам. Ставьте вопросы, предполагая заранее, что ответы на них заставят клиента произнести ключевую для вас фразу. Люди стремятся сохранить своё лицо, и редко признают ошибки немедленно, споря до посинения сегодня против того, что возможно уже завтра будут так же яростно отстаивать, но с другими людьми и при иных обстоятельствах. Ибо человеку свойственно сопротивляться

из чисто принципиальных соображений, объяснить которые часто не в силах он сам. Каждый человек чаще готов изменить свою «непокобелимую» позицию, если это решение исходит от него самого. Это лишь проявление Эго! Итак, помогите клиенту, сохранив своё лицо и не ущемив своё Эго, принять выгодную вам позицию.

– Ставьте прямые вопросы, требуемые выгодных вам рассуждений, а не просто «да» или «нет». Ибо именно рассуждая, человек способен не только раскрыться, но и убедить самого себя. Стоит заострить внимание именно на этот пункт. Это основной «ключ» к сознанию собеседника по любым вопросам.

– Помните, заведомо пораженческий вопрос, содержащий негативный посыл: «вы не можете мне помочь?»

Всегда легче отклонить, ответив: «конечно же, не могу». Так как этот негативный ответ находится в «позитивной тональности» согласия «конечно» или «да», когда собеседник лишь соглашается с вашим негативным предположением. Совершенно иное дело, когда собеседнику придётся отклонить позитивно настроенное предложение: «Вы можете помочь мне?» Ответ «нет» лежит явно в негативной плоскости. А, как уже давно подметили психологи, дать такой ответ намного сложнее.

– Делайте паузы. Именно паузы заставляют клиента продолжать что-то говорить. Это даёт возможность клиенту «выпустить пар», а вам – получить больше информации. Но не заиграйтесь этим и не спутайте тактические паузы с банальным продолжительным «молчанием ягнят», свидетельствующим о нерешительности или даже растерянности. Такое поведение сильно раздражает. Знаю это по себе!

– Пропускайте мимо себя некоторые из возражений. Ибо в 80 случаях из 100 возражений – лишь отговорки, или рассуждения для обоснования отказа. Не обращайте внимания на все на свете возражения ещё не лояльного клиента, находящегося на «первой ступени» той самой «лестницы принятия решений», о которой мы упоминали выше, и не берите эти «посылы» слишком близко к сердцу – но делайте своё дело.

Однако здесь важно отличать условно 80% возражения ради возражений от действительно серьёзных 20% возражений, которые действительно важно проанализировать. Ибо неумение слышать реальные, обоснованные возражения клиента – путь в тупик вашего бизнеса.

Важно помнить, что на этом поприще истинно партнёрские отношения должны являться взаимовыгодным предприятием! Внимание друг к другу, взаимное уважение и стремление к прогрессу помогают достигать взаимовыгодных целей.

Истинный продавец не продаёт конкретный Продукт. Но формирует систему по успешному продвижению на рынок того или иного решения, призванного удовлетворить потребности рынка и снять проблемы у клиента. То есть сделать жизнь лучше!

Распределение сфер ответственности между продавцами-менеджерами

Эти специалисты отвечают за всестороннее внедрение некого Продукта или группы продуктов на определённый рынок.

Здесь и возникает необходимость в разработке концепции компании по распределению каждого Продукта, каждой потребительской сферы, каждой территории между имеющимся на предприятии штатом продавцов-менеджеров. Задача, кажущаяся на первый взгляд не сложной, на практике встречает множество противоречий. При этом в каждой сфере бизнеса – встречаются свои особенности.

Невозможно приготовить одно «блюдо», которое смогли бы «поедать» предприятия различных бизнес сфер с одинаковой продуктивностью.

Каждое предприятие разрабатывает свою схему продвижения, наиболее соответствующую своим условиям ведения дел.

Нередко не только сотрудники, но и руководства компаний искренне считают, что вокруг именно ИХ деловой сферы вращается вселенная! Верят в то, что вся Бизнес-Вселенная живёт и здравствует по аналогии их принципов и понятий, поддаётся однородным законам природы, экономики и абсолютно незыблема. И при развитии новых для себя сфер деятельности, или при оценке деятельности партнёрских компаний, они применяют свой, уже ранее сформированный и оправдавший для себя «профиль» ведения дел.

Но каждая бизнес – сфера, собственно, как и каждая социальная среда – это совокупность «параллельных миров»! Где, при безусловном наличии общих признаков, существуют СВОИ, сугубо индивидуальные законы и правила. Поэтому КАЖДЫЙ руководитель только Сам может выбрать для своей Компании ПРАВИЛЬНЫЙ путь развития в целом и систему продвижения Его товара (ов) в частности.

При этом можно идти сугубо своим способом, а можно обратить внимание на нижеизложенное на предмет применимости в тех или иных аналогичных ситуациях:

Принципы разделения сфер ответственности продавцов

Очевидно, что для разработки успешной «наступательной операции» на рынок необходимо оценить свои силы и средства, равномерно раздать объекты продвижения – Продукты и эффективно распределить целевые «мишени» на «линии огня» каждого продавца. От эффективности решений при выборе направлений продвижения и расстановки имеющихся сил и средств зависит во многом частный успех продавца и компании в целом.

При классификации продуктов в «непотребительской сфере» (В2В), попробуем их разделить по самому простому первичному признаку на условно «Простые массовые товары (Commodity)» и «Сложные».

Технически «простые» товары и распределяются между продавцами весьма просто:

– по Территориальному признаку

– по Клиентам

– по Отраслям

«Сложные» же продукты, то есть продукты, для успешного продвижения которых необходимо наличие определённых «узкоспециализированных» знаний, чаще распределяются:

– по Продуктам

– по Отраслям

– по Применениям

Каждый из предложенных вариантов имеет как позитивные, так и негативные свойства. Выбор наиболее оптимального варианта зависит от индивидуальных условий рынка и предприятия, внешней и внутренней бизнес сред, по принципу «SWOT анализа»:

«SWOT анализ» распределение ответственности по клиентам

Сильные стороны:

«Знание – сила». А хорошее знание своего клиента и конкретных людей – основной залог успеха! Доверие и имидж позволяет обходить текущие острые углы и динамично совершенствовать сотрудничество:

«Старый друг лучше новых двух!» Эта поговорка относится и к клиенту.

Слабые стороны:

Клиент не всегда расположен территориально удобно для регулярных визитов. Что ослабевает бизнес связи и уменьшает возможность всегда быть «в нужном месте в нужный час». Продавец не всегда может быть достаточно компетентен во всей гамме предлагаемых им продуктов, особенно технически сложных, что ослабевает его возможности.

Часто за разные продукты на предприятиях отвечают разные должностные лица. (Например, за основное технологическое оборудование – главный инженер, за вспомогательное оборудование – главный механик, за электрооборудование – главный энергетик, за специальное химическое сырьё – главный технолог, за «массовое» («commodity») сырьё и материалы – непосредственно отдел ОМТС. А за наиболее важные позиции – непосредственно руководство (например, поставка углеводородов для нефтеперерабатывающего предприятия).

Возможности:

Любое удачное новое предложение ложится в благодатную, заранее «удобренную почву», сформированную на положительном имидже и взаимном доверии.

Существует возможность создать у клиента ощущение надёжности и постоянной заботы.

Угрозы:

Не всегда, клеинтоориентированному продавцу удаётся одинаково успешно продвигать всю гамму предлагаемой производителем продукции. И, в случае неуспеxа, по мнению производителя-поставщика, по отдельным товарным позициям, производитель «продуктовой линейки» может потерять интерес к сотрудничеству с таким торговым представителем или дилером по всем отраслям (рынкам).

А в случае «потери» продавца, существует риск потери и Клиента.