Текст книги "PR-элита России: 157 интервью с высшим эшелоном российского PR"

Илья Балахнин (lABC/Russia)

Представьтесь, пожалуйста.

Балахнин Илья Александрович. Главный редактор информационно-аналитического портала IABC/Russia. Заместитель руководителя PR-агентства Re: mark. Частный консультант по вопросам инновационных коммуникаций. Экс-руководитель PR-отдела «Объединенных ювелирных служб». Студент 5-го курса МГУ им. М.В. Ломоносова, политолог с красным дипломом =)

Какие этапы в вашей PR-карьере вам запомнились больше всего? Ваше текущее место работы – это старт, пик или финал вашей карьеры в PR?

Главным этапом в моей PR-карьере стала, как ни странно, прочитанная книга. И вовсе не по PR. Это была книга Ф. Коттлера "Маркетинг Менеджмент". Было это на 2-ом курсе, 3 года назад. Пожалуй, именно после прочтения этой книги я – доселе полный и окончательный гуманитарий, увлекавшийся философией – понял, как из хорошего гуманитарного образования можно извлекать прибыль и делать что-то по-настоящему полезное. Ну, а поскольку мне пока всего 21 год, то я склонен полагать, что данный этап – несомненно, старт. На пик рассчитываю выйти годам к 40.

Можно ли обучиться профессии PR-специалиста? Или это призвание? Как было у вас?

Профессии PR-специалиста можно научиться. Дело лишь в том, кого именно считать PR-специалистом. Если речь идет о "доморощенных" PRnjHKax, то выучиться писать тексты, отправлять пресс-релизы и планировать кампании, конечно, можно. Если речь идет о творчестве, антикризисе или коммуникациях, опосредованных Интернетом, то, конечно, выучиться нельзя. В институте, по меньшей мере. Впрочем, я, например, с моим уважаемым коллегой проводим тренинги для сотрудников корпоративных PR-служб на предмет выстраивания коммуникаций в сети Интернет. И люди обучаются! =)

Порекомендуйте, пожалуйста, 5 книг (можно и больше), которые были полезны в вашей профессиональной деятельности?

– Ф. Коттлер, "Маркетинг менеджмент". Она на всегда останется для меня символом профессионального становления;

– Г. Почепцов. Любая работа. Книги Г. Почепцова учат крайне просто излагать клиенту смысл вещей и явлений, которым еще даже название никто не успел дать.

– И. Манн "Маркетинг на 100 %". Это книга, давшая мне понять, что теория суха, а "древо жизни пышно зеленеет".

– А. Лебедев. "Ководство". Прочитав эту книгу один раз, начинаешь не только лучше разбираться в визуальных коммуникациях, но и следить за эффективностью доносимых до клиента мыслей.

– У. Шарп. "Инвестиции". Всем рекомендую – позволит с клиентом говорить на одном языке – языке "ебитды", "ди си эф" и "акций – облигаций".

Моя собственная книга, которая сейчас готовится. Помогла в профессиональной деятельности тем, что постоянно укоризненно требовала "допиши меня, Илья!".

Но самой лучшей и самой полезной книгой для меня явилась, несомненно, небольшая книжечка, написанная моей женой. С простым названием "Почему я тебя люблю". Не работается и не думается – берешь, читаешь и сразу легче. Лучший мотиватор!

По каким критериям выбираете спутников по PR-деятельности – подчиненных, подрядчиков и партнеров? Для вас важен опыт работы или «огонь в глазах»? Часто ли вы встречаете сочетание молодости и профессионализма?

Сочетание молодости и профессионализма встречаю регулярно. И даже на своем примере. У опытных, но возрастных PR-профессионалов часто есть один недостаток: они всего добились, сыты и довольны. И их главная забота – сделать как можно больше. Молодое поколение – совсем другое. Наша главная забота – сделать инновационно и дешевле. Сделать что-то такое, чего никто, кроме нас, предложить не может. Как я выбираю сотрудников? У меня есть стандартизированный тест, содержащий вопросы из области PR, маркетинга, рекламы, экономики, финансов, дизайна, навыков презентации и речи, русского языка (грамотности), общего кругозора, касающийся также любимых книг, фильмов, игр. Зачем мне это нужно? Потому что я уверен, современный профессионал – это завод по производству коммуникаций. Современный профессионал – тот, кто может заменить собой весь отдел. А если это не так, то лично мне такой сотрудник не нужен.

Кроме того, мне не нужен "юноша бледный со взором горящим", которому нужно разъяснять азы. Не нужен и "прожженый" мэтр, который будет подходить к работе исключительно как к технологии. Мне нужен умелый и с горящим взглядом. И такие, не поверите, есть.

Как вы отвечаете на вопрос, например, незнакомых людей или родственников, или друзей – «чем вы занимаетесь?» Говорите честно и проводите мини-лекцию «что есть PR» или как-то иначе?

Отвечаю просто: "Я создаю дополнительную стоимость компании". Мои знакомые такой ответ легко понимают.

Определите, пожалуйста, как можно короче, три раза:

Эффективный PR – это – коммуникационный микс;

Эффективный PR – творческая технология;

Эффективный PR – дешевые, но сверхэффективные решения, решения с высокими ROI.

От чего вы испытываете кайф в работе?

Кайф в работе я испытываю от всего: креатива, технологии, тактики, стратегии, воплощения, тренингов, переговоров. Интерес и вкус к делу еще не потерял – не так давно

им занимаюсь. И PR – без вопросов, мое самое любимое дело.

Вы бы хотели, чтобы ваши дети пошли по вашим профессиональным стопам?

Очень бы хотел. К моменту, когда они станут взрослыми, рынок PR будет совсем другим: честным, открытым, прозрачным. Транспарентным, как сейчас модно говорить. И на этом рынке будут цениться те компании и люди, которые умеют делать все и сразу, которые не сидят на месте, ожидая крупных заказов, а ожидают небольших компаний, чтобы сделать из них великие. В общем, надеюсь, мои дети, как и я сейчас, будут нацелены на создание чего-либо значительного!

от 20 апреля,2009

http://pr-maslennikov.livej oumal. com/197692. html

Виктор Шепель (Лига профессиональных имиджмейкеров)

Представьтесь, пожалуйста.

Виктор Шепель Максимович, доктор философских наук, профессор Педагогической академии, академик, заслуженный деятель РФ, основатель имиджелогии, президент Лиги профессиональных имиджмейкеров.

Как вы стали Президентом Лиги Профессиональных Имиджмейкеров? Какие еще были этапы в вашей PR-карьере?

Разрабатываю имиджелогию – науку и искусство нравиться людям, и пропагандируя ее основные положения, убеждался в возрастающем интересе разных людей к моей инновации.

Первая серьезная апробация моих положений по технологии имиджа прошла в процессе консультирования Председателя Верховного Совета СССР проф. А.И Лукьянова. Затем в работе с Президентами ряда бизнес-структур.

Создал кафедру в Институте повышения квалификации работников образования Московской области «человековедческих технологий», при который открыл первый в стране тренинговый кабинет для преподавания учебного курса «Технология личного обаяния».

В процессе работы над имиджелогии опубликовал семь книг: монографии и учебные пособия. Одна из новых моих работ – учебник для имиджмейкеров – «Профессия имиджмейкер», изд. «Феникс», 2008 г.

Все это актуализировало необходимость создания Лиги профессиональных имиджмейкеров.

Мною был создан первый стране факультет "связи с общественностью и имиджелогии" в Московском институте индустрии моды, затем Институт имиджмейкинга и связи с общественностью на базе Международного университета бизнеса и управления.

Можно ли обучиться профессии PR-специалиста? Или это призвание? Как было у вас?

Можно обучиться, но при наличии ряда природных данных. Правда, пиарменом стать «легче», чем имиджмейкером. Тот факт, что имиджмейкер – это ваятель личности, о многом говорит. О чем подробно пишу в своих книгах.

В моем генотипе оказались качества, способствующие мне и научно, и практически выступать в роли профессионального имиджмейкера. Плюс колоссальная работа над собой. Не случайно, тираж моих книг превышает 500 тыс. экз.

Вы выбираете себе со-трудников по личным качествам (единомышленников) или профессионалов? Что выгоднее?

Прежде всего, нужно единомышленники и, конечно, профессионалы. При этом – неординарно мыслящие профессионалы, которые обладают умением переводить свои мыслительные наработки в технологическое мастерство. Вопрос о выгоде – не корректен!

Как вы отвечаете на вопрос, например, незнакомых людей или родственников, или друзей – «чем вы занимаетесь?» Говорите честно и проводите мини-лекцию «что есть PR» или как-то иначе?

При знакомстве с людьми, как правило, предлагаю свою визитку, в котором черным по белому написано кто я как профессионал.

Определите, пожалуйста, как можно короче три раза:

PR – это: мастерство создания легенд целевого назначения.

PR – это: мастерство опредмечивания системных знаний.

PR – это: мастерство проектирования и внедрения особого класса человековедческих технологий – репутационных технологий.

От чего вы испытываете кайф в работе? Не потеряли ли еще интерес и вкус к делу? Оно для вас любимое?

Когда привыкаешь работать креативно, то кайф в работе – твой вечный спутник.

Поэтом и не теряется вкус к работе, ибо она представляет тебе возможность мыслительные результаты превратить в реальность. И каждое достижение подобного – мощный стимул к работе.

Вы бы хотели, чтобы ваши дети пошли по вашим профессиональным стопам?

Нет! У них другие дарования, а потому другие интересы. И противиться этому – не гуманно, а главное – бесперспективно! Надо уважать выбор молодежи. Тем более, когда он разумный. Ведь, огромное счастье жизнь прожить долго и радостно по-своему.

За идею интервью с Виктором Максимовичем Шепелем благодарю генерального директора Бюро переводов "Фонетике " Степана Владимировича Грабовского, а за контакты – издателя журнала «Корпоративная имиджелогия» Алексея Семенова.

от 16 апреля,2009

http://pr-maslennikov.livejoumal.com/197484.html

Мария Ерохова (Presidium Communications)

Как вы стали первым лицом PR-агентства – основав его или в результате продвижения по службе? Как вы считаете, что интереснее?

Проработав в разных компаниях по направлению маркетинг и PR, как со стороны компании-заказчика, так и со стороны агентства, и добившись значительных успехов, многочисленных продвижений, стала задумываться о создании своего агентства. Зная всю внутреннюю кухню агентской работы и рынка, несколько лет вынашивала и разрабатывала стратегию открытия КА Presidium. В какой-то момент целенаправленно сменила профессию на IR-специалиста, так как это профессия только набирала обороты на рынке и была мне интересна в качестве дополнительного направления в коммуникационном агентстве. В тот момент я также писала Магистерскую диссертацию на тему Фондового рынка ЕС на соискание степени магистра по направлению «Экономика ЕС» в МГИМО, которую с успехом защитила. Проработав год в одной крупной энеprетической компании по направлению IR, я и мои партнеры открыли агентство Presidium Communications.

На мой взгляд, открытие собственного дела не сравнится ни с каким продвижением по службе. Во-первых, для того чтобы открыть собственное агентство, необходимо добиться немалых успехов и получить достаточно опыта, во-вторых, открыв свое агентство, ты ощущаешь всю ответственность как за свою Команду, так и за свой Бизнес.

Можно ли обучиться профессии PR-специалиста? Или это призвание? Как было у вас?

Обучиться профессии, конечно же, можно, другой вопрос, принесет ли пользу это обучение в работе. Если человек не обладает определенными качествами, то результативной работы, основываясь только на образовании, он не получит. Ну и, конечно же, в работе необходим «огонек», которой не выдается вместе с дипломом.

Вы выбираете себе сотрудников по личным качествам (единомышленников) или профессионалов? Что выгоднее?

Процесс подбора сотрудников у нас долгий. Можно даже разделить его на два этапа. Сначала тщательно выбираем профессионалов, а потом среди них ищем единомышленников. Так получилось, что коллектив у нас очень дружный, мы любим работать командой, а для этого нужно хорошее взаимопонимание.

Как вы отвечаете на вопрос, например, незнакомых людей или родственников, или друзей – «чем вы занимаетесь?» Говорите честно и проводите мини-лекцию «что есть PR» или как-то иначе?

Я обычно говорю, что занимаюсь общественными и финансовыми коммуникациями. Если дальше идет просьба пояснить, тогда рассказываю. Если про PR люди хоть что-то раньше слышали, то про IR не слышали, как правило, ничего, кто-то слушает с большим интересом, кто-то, услышав слова «фондовый рынок», «акции, облигации», «инвестр-проекты», «аналитика» и т. д., просто пугаются.

Определите, пожалуйста, как можно короче три раза:

PR – это: грамотное использование информационных инструментов.

PR – это: инструмент продвижения бизнеса.

PR – это: признак успешности бизнеса.

От чего вы испытываете кайф в работе? Не потеряли ли еще интерес и вкус к делу? Оно для вас любимое?

Кайф в работе я испытываю от всего: от процесса завоевания клиента, от любой работы по проектам, испытываю удовольствие, когда вижу, что мои сотрудники приходят на работу с улыбкой и хорошим настроением. Но самый большой кайф я получаю, когда вижу результат нашей работы и признание со стороны клиента.

Интерес, думаю, не потеряю никогда. Для мета это все равно, что потерять вкус к жизни!

Вы бы хотели, чтобы ваши дети пошли по вашим профессиональным стопам?

Я хочу, чтобы мои дети в первую очередь нашли себя в профессии, и это дело было их любимым. А кем они будут – все равно.

от 6 апреля, 2009

http://pr-maslennikov.livej oumal. com/1943 3 5. html

Анна Федорова (Little Messenger)

Как вы стали первым лицом PR-агентства – основав его или в результате продвижения по службе? Как вы считаете, что интереснее?

Слово «развитие» мне всегда нравилось больше, чем слово «карьера», а слово «предприниматель» – больше, чем слово «менеджер»… Шутка. В 2002 году мне было некуда податься после окончания университета, и я решила делать что-то свое.

Можно ли обучиться профессии PR-специалиста? Или это призвание? Как было у вас?

Можно, но это не имеет никакого отношения к обучению в российских вузах.

Каждый человек – пиарщик, поскольку занимается созданием и развитием собственного, персонального бренда. От его слов и поступков в социальном поле зависит, что будут думать о нем люди (целевые аудитории;-). К сожалению, большинство людей занимаются пиаром бессознательно.

Профессиональный пиарщик – человек, ухитрившийся осознать данный простой факт и сделать это своим преимуществом. Все остальное, то есть технологии и навыки, приложится – если слегка потрудиться.

Пиарщики учатся на ошибках. Мои провалы и поражения дали мне куда больше, чем хорошо сделанные проекты.

Вы выбираете себе сотрудников по личным качествам (единомышленников) или профессионалов? Что выгоднее?

Странно сформулирован вопрос. «По личным качествам» и «единомышленников» совершенно не обязательно совпадают. Почему это противопоставлено «профессионализму» – для меня тоже загадка. Но я попробую ответить. Для меня значительно важнее, каким человек успел стать к моменту встречи со мной, чем его конкретные умения и навыки. Объяснить специфику Интернет-среды или особенности российского публичного поля значительно проще, чем сделать человека ответственным или честным. Поэтому для экономии усилий (то есть для повышения эффективности) надо выбирать людей по личным качествам.

Как вы отвечаете на вопрос, например, незнакомых людей или родственников, или друзей – «чем вы занимаетесь?» Говорите честно и проводите мини-лекцию «что есть PR» или как-то иначе?

Нет ничего смешнее человека, серьезно и гордо утверждающего: «Я занимаюсь пиаром!». В современной русской культуре это слово нагружено максимумом отрицательных значений. Иногда я говорю, что занимаюсь консалтингом, хотя с восприятием консалтинга тоже беда. В последнее время я предпочитаю указывать на специфику нашего агентства и говорю, что мы занимаемся Интернет-проектами.

Чтением лекций «что есть PR» я займусь, только если меня очень попросят.

Определите, пожалуйста, как можно короче три раза:

PR – это бесконечные попытки хоть что-то понять про реальных людей, скрывающихся за словами «целевая аудитория».

PR – это искусство вызывать доверие у внимательных и подозрительных адресатов.

PR – это технологии управления повесткой дня.

От чего вы испытываете кайф в работе? Не потеряли ли еще интерес и вкус к делу? Оно для вас любимое?

Я люблю, когда реальность отзывается на мои усилия. Люблю красивые идеи. И вкус победы.

Вы бы хотели, чтобы ваши дети пошли по вашим профессиональным стопам?

Я хочу, чтобы мои дети имели возможность всю жизнь заниматься восхитительно некоммерческими проектами. Если им почему-то придет в голову устроить консалтинговый бизнес – их дело. Но в науке и творчестве больше красоты, так что я предпочла бы вырастить художника или математика.

от 2 апреля, 2009

http://pr-maslennikov.livejournal.com/192746.html

Олег Матвейчев

Представьтесь, пожалуйста.

Матвейчев Олег, советник Управления Президента Российской Федерации по внутренней политике.

Персональный сайт – http://www.matveychev.ru/

Какую роль вы играли в создании Бакстер Групп?

Долгое время, почти 10 лет мы с друзьями работали без образования юридического лица и без бренда. Только в 2000 году мы стали выступать от имени «Бакстер групп». Я, наряду с Гусевым Дмитрием, Ринатом Хазеевым и Сеprеем Чернаковым был учредителем. С 2006 года в связи с уходом на госслужбу я не имею отношения к «Бакстер групп».

Можно ли обучиться профессии PR-специалиста? Или это призвание? Как было у вас?

В Сибири, откуда я родом, у шорцев есть такое поверие – родился шаман или нет – узнают по «лишней кости» (суок). У меня такая кость торчит сзади правого уха. Так что духи верхнего и нижнего мира дали мне такое призвание. Без него в пиаре делать нечего. Так что всем, у кого нет «лишней кости» – лучше идти вон из пиара и заняться чем-нибудь другим!..

Если бы пиару нельзя было научить, то зачем бы я стал писать 10 книг? Зачем бы я стал профессором, преподавателем в ВШЭ и МГУ? Зачем бы я читал лекции в ВШУ, движению «Наши» и многим другим? Я считаю опыт нашей команды бесценным. И главное, он отрефлектирован, осмыслен и дидактически препарирован. Жаль, что этого не делают другие практики. Практика, которая не приводит к новому знанию, к теории, к книгам, к передаче опыта это как «бездетный брак». Человек только потребляет, а не отдает, все думает «потом-потом», не хочет хлопот, хочет удовольствия и спокойствия. Потом проходит жизнь – и он несчастен. Пиарщики, которые работают для денег и для власти не передают опыт, ничего не отдают – оглядываются на пройденный путь и им кажется, что это потерянные годы. Все время придумывать и реализовывать чужие проекты, не создать не только ничего своего, это тяжело. Преподавание, книги это хотя бы способ как-то капитализировать потраченную на других людей свою жизнь. Я уж не говорю про то, что они заметаю многим людям годы опыта, труда, шишек. Они фиксируют нынешнее состояние, от которого молодые уже могут двигаться вперед.

Когда я начинал, то не было никаких книг. С 16 лет я был в неформальных движениях, потом студентом был агитатором, социологом, расклейщиком, потом работал в кампаниях на различных функционалах, с 1995 года стал самостоятельно вести кампании.

Наша команда возникла снизу, а не для освоения бюджетов крупных корпораций. Мы прошли все круги ада, лично попробовали все, это и сейчас необходимо любому профессионалу, чтобы стать профессионалом. Это не отменяет теоретическую подготовку, наоборот, научит отличать зерна от плевел в теории, после приобретения опыта у человека появляется «то, чем» он может начать понимать чужие книги, теории, опыт.

Вы выбираете себе со-трудников по личным качествам (единомышленников) или профессионалов? Что выгоднее?

Люди должны быть с чувством юмора, креативные, понимающие друг друга с полуслова. Не избалованные большими деньгами, и не жадные, не скаредные, не скандальные.

Только в этом случае в команде создается атмосфера, которую передают фильмы «Хвост виляет собакой», «Абсолютная власть», «День выборов». Это атмосфера творчества, юмора, победы. Там, где скандалят, где много анализируют, прежде, чем что-то сделать, где есть куча строгих начальников и нагнутых подчиненных, где есть контроль, ответственность, правые, виноватые и проч. там всегда будет поражение.

Как вы отвечаете на вопрос, например, незнакомых людей или родственников, или друзей – «чем вы занимаетесь?» Говорите честно и проводите мини-лекцию «что есть PR» или как-то иначе?

Смотря, кто спрашивает. Я стараюсь отвечать всегда на «уровне понимания» того, кто задет вопрос. Я представляюсь то философом, то софистом, то просто ученым, то политологом, то политическим консультантом, то преподавателем, то государственным служащим.

Вообще, это позор, что до сих пор каждая собака в стране не знает и не понимает, что такое пиар. За последние 20 лет мы вырастили целую школу, которая намного превосходит зарубежные образцы. У нас сейчас без работы тысячи офицеров информационных войн, которые могут растерзать весь мир. Этот потенциал до сих пор не задействован, но это именно то, что спасет Россию от кризиса. Россия возродится, когда это наконец-то поймут, когда перестанут поклоняться экономике.

Определите, пожалуйста, как можно короче три раза:

PR – это такая реклама, которая настолько хороша, что за нее платит, не производитель, как за плохую рекламу, а сам потребитель, и поэтому пиар это такая штука, которая начинается с целью продвижения чего-либо, но имеет потенциал стать самостоятельным бизнесом, то есть, идеальный пиар – это не освоение сметы, как в рекламе, идеальный пиар это, то что само же еще приносит деньги.

PR – это как добыча нефти и газа. Только там добывают энеprию природы для индустрии, а пиар добывает энеprию общества для функционирования общественных институтов. Энеprия возникает от противоречий, поэтому пиар – это антиреклама. Реклама работает с абстрактным согласием, а пиар с конкретным конфликтом.

PR – это противоположность аналитике и фактам, это не прошлое, а сбывающееся будущее, изменяющее действительность.

От чего вы испытываете кайф в работе? Не потеряли ли еще интерес и вкус к делу? Оно для вас любимое?

Самый прекрасный момент в работе, это когда рождается гениальная и потенциально богатая событиями рискованная идея, момент ее обсуждения, развития, шлифовки. Самые поганые моменты – видеть, как какой-нибудь тупорылый баран эту идею просто не понимает, или губит по принципу «как бы чего не вышло». А всякие «реализации идеи» мне уже скучны. К победам и поражениям я тоже довольно равнодушен. Главное, не процесс, и не результат, а начало, генезис! Я люблю мозговые штурмы и креативные группы.

Если же говорить о самом любимом деле, то нет ничего лучше, чем в деревянном доме, в лесу, на берегу озера утром хлопотать по хозяйству с большой семьей, играть с детьми, днем пописывать заметки для новой книги, а на ночь почитывать Хайдеггера.

Вы бы хотели, чтобы ваши дети пошли по вашим профессиональным стопам?

При Сталине инженеры имели большие зарплаты и квартиры. А в 70-ые годы их наплодили без меры, это была самая простая и обыкновенная профессия. В 90-ые все пошли в бухгалтера и юристы, сейчас это тоже девальвированная профессия. Боюсь, то же случится с пиарщиками к тому моменту, как мои дети подрастут. Когда я начал заниматься пиаром, это было не модно, это было редко и уникально. Сейчас это уже мода. Я бы хотел, чтобы мои дети занимались чем-то абсолютно уникальным, а не модным. И чем-то более благородным, чем экономика и политика. То есть, это сфера философии, науки, религии, культуры, искусства, творчества и языков.

от 2 апреля, 2009

http: //pr-masl ennikov.livej ournal. com/192319. html