Текст книги "Реальность в рекламе"

Глава 10
В ящике больше нет места

В моем кабинете стоят большие старомодные латунные аптекарские весы. Цепи у них тяжелые, большие полированные чашки – тоже. Однако весь механизм тонко сбалансирован. Гости любят повозиться с весами, наклоняя внушительное коромысло с таким видом, будто есть что-то необыкновенное в плавном движении чашек – одной вверх, другой – вниз.

Движение чашек весов иллюстрирует еще один, доселе практически неизвестный принцип реальности в рекламе.

Может создаться впечатление, что повышение уровня внедрения одной марки не имеет никакого отношения к уровню внедрения, ранее завоеванному товарной маркой другой фирмы.

Однако определенная взаимосвязь все же существует.

Рост показателей внедрения вашей марки ведет, как правило, к падению соответствующих показателей марок конкурентов. И наоборот: при падении уровня внедрения вашей марки растут показатели внедрения марок конкурентов.

Не поленитесь как-нибудь немного поразмыслить на этот счет. Мы ведь утверждаем, что, усиливая внедрение своей собственной марки с помощью различных приемов рекламного воздействия, вы в состоянии ослабить внедрение марок конкурентов. Заложив в голову потребителя новую и более вескую идею, вы в состоянии заставить его забыть часть запомненного им ранее. Вы в состоянии изъять из его памяти какую-то чужую рекламу, заменив ее своей.

Чуть позже вы убедитесь, что все сказанное имеет существенное значение при выборе конкретных форм и методов подачи собственной рекламы.

Этим мы вовсе не хотим сказать, что если вы произвели впечатление на потребителя, скажем, рекламой мыла, он тотчас забудет какую-то рекламу шин, страхования или автомобилей. Реклама нового мыла вытесняет рекламу старых марок мыла, а новая реклама страховых обществ вытесняет аналогичную старую рекламу.

Мы не знаем, почему внедрение рекламы одного товара, как правило, вытесняет из памяти только рекламу аналогичных товаров, но это – факт. Графически он представлен на рис. 4.

Рис. 4. Зависимость друг от друга уровней внедрения конкурирующих марок

Четыре конкурирующие марки одинаково внедрились в память потребителя, то есть уровень внедрения каждой из них равен 25 %. Когда уровень внедрения марки «А» возрастет вдвое, показатели внедрения марок «B», «C» и «D» фактически снизятся.

Это очень важный принцип, и на нем стоит остановиться. Дело в том, что у изучающих рекламное дело может сложиться представление о внедрении как о своего рода расширяющейся вселенной. Может сложиться впечатление, что по мере того как на рынок выходят все новые и новые рекламодатели, люди все больше и больше загружают свою память.

Это неверно.

Существует предел того, что может запомнить потребитель о 30 000 марок рекламируемых товаров. Потребитель не в состоянии запомнить всю прочитанную им рекламу, как не может запомнить, скажем, всю «Британскую энциклопедию». Кажется, есть предел и тому, что потребитель отбирает для запоминания о шинах, мыле или крупах. Ведь его память уже забита множеством иных вещей – работой, семьей, квартирой, налогами, денежными проблемами, друзьями, любимыми занятиями, спортом.

Каждой товарной группе у него в голове как бы отведен особый маленький ящичек. Размеры ящичка ограничены либо неспособностью потребителя к запоминанию, либо отсутствием интереса к предмету. Ящичек заполнен самыми разнообразными сведениями, и когда в него втискивают информацию, которую несет с собой новая рекламная кампания, часть ранее заложенных данных вытесняется.

Вы сомневаетесь в этом?

Тогда возьмите любого потребителя и попробуйте подвергнуть его комплексному масштабному интервью. Измерьте объем всей запомненной им рекламы в рамках какой-то одной товарной группы – будь то крупы, бритвенные лезвия или пиво. Если повторять такой опрос из года в год, обнаружится, что объем знаний опрашиваемого, объем его интересов имеет четкие границы. Можно будет даже графически изобразить размеры этого воображаемого ящичка. Опросите десятки тысяч людей, и очень скоро вы сумеете точно определить размеры ящичка, с которым нам приходится иметь дело. Вы поймете, что ящичек – это реальность с четко ограниченным пределом.

Вы поймете, почему так мала средняя продолжительность жизни рекламы, о чем мы говорили в главе 7. Вы начнете понимать, почему так неимоверно трудно удержать за собой хотя бы чуточку места в ящичке. Ведь ящичек этот – мишень для всех $12 млрд, ежегодно расходуемых на рекламу.

«В ковчеге больше нет места», – якобы изрек в свое время Ной. Применительно к рекламе, вне всякого сомнения, – «в ящике больше нет места».

Вторжение новой рекламной кампании неизбежно должно вытеснить одну из тех, что обосновались в ящике ранее.

Глава 11
Начала реальности

«Давайте-ка пересчитаем яблоки в бочке, – любил повторять Авраам Линкольн, – а то можно их и порастерять». И действительно, настало время подвести некоторые итоги всему сказанному, ибо уже начинает вырисовываться облик реальности в рекламе, начинает вырисовываться методика исследования рекламы, начинает оформляться ряд теоретических положений и принципов.

Для облегчения задачи давайте придумаем случай из практики. Поставим себя на место молодого предпринимателя, у которого есть пять весьма активных конкурентов. Наше предприятие зависит от рекламы, но в прошлом реклама создавалась на чистом «вдохновении». В ней использовалось мало фактического материала, не говоря уже о проверенных теоретических положениях.

Но вот три года назад мы пустили в дело все, о чем говорилось в этой небольшой книге вплоть до этой самой страницы.

С тех пор имели место, мягко говоря, некоторые перемены.

Мы отказались от привычного, но ошибочного отождествления рекламной кампании с результатами продаж. В настоящее время мы уже говорим о силе нашей рекламы как таковой, не соотнося ее с числом и объемом сделок, особенностями системы сбыта, политикой цен и десятками прочих переменных факторов. Одновременно мы изучаем уровень внедрения в общенациональном масштабе, причем проводим не единичное разовое обследование, а серию непрерывных исследований, и не только своей собственной марки, но и марок всех наших конкурентов.

Так мы впервые узнаем о числе лиц, запомнивших нашу рекламу. И что более существенно, узнаем, насколько хорошо она работает – какое число новых потребителей привлекает она к нашей марке. Более того, такими же данными располагаем мы теперь и в отношении рекламы всех своих конкурентов. Мы как бы играем в покер, зная все карты в руках каждого из партнеров.

Осознав, что «в ящике больше нет места», мы начали оттачивать свою рекламу, концентрируя всю заложенную в ней энергию в тугой пучок, чтобы добиться наибольшего внедрения в память потенциального потребителя. Учитывая капризность, неустойчивость показателя внедрения, мы перестали менять кампании. Установив, что одна долговременная кампания стоит множества краткосрочных, и зная, что хорошая кампания не в состоянии изжить себя, мы стремимся создать такую, которая могла бы идти долгие годы.

Уровень внедрения нашей рекламы начинает быстро расти. У нас самый высокий показатель внедрения в своей области. И вот с ростом показателей внедрения мы начинаем приобретать дополнительное преимущество, о котором раньше даже не подозревали: уровень внедрения рекламы конкурентов падает по мере того, как мы захватываем все больше и больше места в том самом ящичке в голове потребителя.

Предположим, три конкурента послабее уже не представляют для нас никакой опасности. Один из них проводит рекламную кампанию, не привлекающую ни одного нового клиента. У другого дела еще хуже: его реклама фактически подавляет продажи. Третьего можно просто не принимать в расчет: он нервничает и меняет свою рекламу каждые несколько месяцев. Другими словами, мы учимся добиваться для себя «дополнительного преимущества» уже не вслепую, а более уверенно, и точно тянемся к золотому яблоку рекламы. Но в нашем яблоке сидят два очень страшных червя.

У двух сильнейших наших конкурентов реклама значительно мощнее по аргументации. Уровень вовлечения в потребление у них гораздо выше, так что, даже отставая от нас по показателям внедрения, они приобретают себе гораздо больше новых клиентов, чем мы.

В этом-то и весь вопрос.

Что предпринять? Как добиться более действенного вовлечения в потребление?

Об этом пойдет речь в следующих главах книги. Мы хотим рассмотреть эту проблему очень подробно, ибо, не обеспечив себе более действенного вовлечения в потребление, можно обречь себя на неудачу, несмотря на все факты и теории, несмотря на высокий уровень внедрения и блестящую, захватывающую рекламную кампанию.

Глава 12
Декораторы витрин

Анализ в течение длительного времени сотен рекламных кампаний показал, что большая часть наиболее уважаемых в Америке кампаний представляют собой не что иное, как витрину на фасаде рекламодателя.

Подобно сверкающим витринам Пятой авеню, они отличаются размахом, залиты ярким светом, поражают богатством цветовой гаммы и зачастую сверкают золотом мишуры.

Эти кампании призваны всего лишь показать товар, просто представить его потребителям в расчете на то, что он сам себя продаст.

Вообразите, что вы стоите перед одной из самых великолепных витрин в мире. Переливаются тонкие оттенки света, выкладка безупречна, декоративное оформление выполнено мастерами своего дела, словом, товар блещет, манит, зазывает. Здесь создана идеальная атмосфера для показа какого-нибудь палантина из соболя или голубой норки. На черном бархате на обтянутой перчаткой руке пламенеет браслет работы Schlumberger, или Cartier, или Van Cleef & Arpels. Для каменных статуэток лошадей танской эпохи (Китай, V–X вв.), фарфоровых ваз времен китайской императорской династии Мин (XIV–XVII вв.), роскошных французских ковров от Обюссона (XVII–XIX вв.), антикварных предметов из слоновой кости, драгоценностей и даже рубашек Sulka, туфель Ferragamo и духов Chanel или Schiaparelli, возможно, достаточно простого показа в витрине.

Дело в том, что все эти предметы кричащей роскоши с присущим им ореолом снобизма, собственно говоря, не являются «товарами» в нашем понимании. Интерес к ним у людей, можно сказать, врожденный. Это объекты культового поклонения. Покупают их редко, а в массе – никогда.

Уберите с витрины всю эту роскошь и поставьте за стекло конкурирующие товары, скажем, из ассортимента фирм Grand Union, Shopwell или A. & P. – прозаические пакеты моющих и чистящих средств в картонных коробках, тюбики с таблетками от головной боли, бутылки со слабительным. Прибавьте к этому пудинги, маргарин, сухие смеси для кексов, кремы для бритья, зубную пасту, сигареты. Не забудьте также крупы, лосьоны, консервы для животных, шампуни и краску для волос.

А теперь поставьте перед витриной 50 человек из экскурсионного автобуса, сделавшего остановку на Times Square.

Ситуация, вероятно, окажется столь красноречивой, что комментариев не потребуется.

Если все эти конкурирующие между собой товары кажутся одинаковыми, что же заставит людей поверить в обратное? Если люди, собранные перед витриной, не знакомы с достоинствами выставленных товаров, что сможет указать им на существование этих достоинств в представленном многообразии пакетов и коробок? Если предпочтение уже отдано товару какой-то одной марки, что может склонить человека в пользу другой?

Способно ли искусство декоратора витрины заменить собой рекламный текст? Способно ли оно в чем-либо убедить?

Наши данные говорят о том, что такая реклама вообще не обладает силой убеждения и не стимулирует вовлечение в потребление.

Другими словами, искусство декоратора витрин – это искусство экспонирования, но никак не искусство рекламирования.

Глава 13
Рычаги рекламы

Уже на заре своей истории человечество заинтересовалось рычагами. «Дайте мне точку опоры, и я переверну мир», – говорил Архимед. «Перевернем?» – спрашивает наш современник, и для любого профессионала, от биржевика до дипломата, вопрос этот – и мечта, и расхожая фраза, и блеск надежды в глазах.

Точно так же естественно спросить: «Вытекает ли из ваших исследований возможность создания рекламной кампании, имеющей более высокую динамичность и бесценную способность стимулировать вовлечение в потребление?»

Ответ: «Да!»

Такой тип кампании существует. По сути своей она гораздо глубже искусства декоратора витрин, глубже поверхностного искусства иллюстратора, глубже рядовой опытности художественного редактора, весомее пустых фраз анонимных «кузнецов слова». Такая кампания идет намного дальше любых поверхностных соображений, будь то высокопарные декларации, юмор или обманчивое обаяние стиля.

В таких кампаниях присутствует УТП.

Что такое УТП? Разработанная агентством Ted Bates & Company в начале 1940-х годов теория УТП помогла нам увеличить годовой оборот по сумме выставляемых счетов с $4 млн до $150 млн. При этом мы не потеряли ни одного клиента, а некоторым из них даже обеспечили сенсационный, беспрецедентный рост продаж.

Ныне УТП – это сокращение, которым злоупотребляют в рекламе, пожалуй, чаще всего. Им оперируют сотни рекламных агентств. Оно нашло распространение во многих странах мира. Его свободно и бездумно применяют по отношению к девизам, ловко состряпанным фразам, странным картинкам, а то и просто к заголовкам – в общем, почти ко всему, что, по мнению некоторых текстовиков, хоть немного отличает вашу рекламу от реклам конкурентов. Ему придают такой же расплывчатый смысл, какой придавал словам Шалтай-Болтай из сказки «Алиса в Зазеркалье» Льюиса Кэрролла, заявлявший: «Когда я произношу слово, оно значит только то, что я хочу им обозначить, – ни больше, ни меньше».

В действительности же УТП – точный термин, заслуживающий точного определения. Начать, по всей вероятности, необходимо с утверждения, что УТП отвечает трем условиям.

1. Каждое рекламное обращение должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не бессодержательное восхваление товара и не «витринная» реклама. Каждое обращение должно призывать каждого отдельного читателя: «Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду».

Эту заповедь можно найти на первой же странице практически любого учебника по рекламе, изданного на протяжении последних 60 лет. Но, как вы увидите, она превратилась в почти забытое правило. Почтительно относятся скорее к примерам его нарушения, нежели соблюдения.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может сделать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

Может показаться, что уникальное предложение уже само по себе является солидным теоретическим фундаментом для рекламного обращения. Существуют, однако, тысячи уникальных предложений, которые никак не помогают продажам. Вот вам доказательство. Реклама широко известной зубной пасты в свое время утверждала:

«ОНА ВЫДАВЛИВАЕТСЯ РОВНОЙ ЛЕНТОЙ

И АККУРАТНО ЛОЖИТСЯ НА ВАШУ ЩЕТКУ».

Это было предложение, причем уникальное. Но оно не возбуждало интерес публики, вероятно, потому, что не сообщало ей ничего существенного. И здесь можно перейти к третьему условию.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, то есть привлечь к потреблению вашего товара новых потребителей.

Это три положения и определяют УТП, что расшифровывается как УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ.

Тут из-за кулис начинают раздаваться насмешливые возгласы: «Какая софистика! Это же теория, выведенная из ее собственной терминологии. Сначала вы ставите вопрос, какие рекламные кампании привлекают наибольшее число потребителей, а затем отвечаете, что это кампании, в которых о товаре рассказывается нечто, привлекающее наибольшее число потребителей».

Такой упрек не заслужен. Мы не сочиняем теорию и не выкраиваем ее с помощью ножниц из цельного куска ткани, а выводим определенную тенденцию, прослеживая ее на примерах тысяч кампаний и оперируя огромным массивом данных. Мы рассказываем о характерных чертах наиболее успешных рекламных кампаний, не делая никаких глобальных обобщений. Мы просто говорим: «Существует тип рекламной кампании, обладающей наибольшей движущей силой в смысле вовлечения в потребление. В такой кампании обычно содержится определенное утверждение о конкретном товаре. Это утверждение, как правило, обладает качествами уникальности и к тому же оказывается интересным для читателя».

Один текстовик, прочитавший первый черновой вариант рукописи этой книги, воскликнул: «Боже мой, да ведь УТП есть во всех рекламных кампаниях!»

Так ли это?

Давайте разберемся.

Глава 14
Скучное искусство славословия

Недавние исследования рекламы, помещаемой в наших ведущих журналах, показали, что УТП содержат менее 20 % реклам. Это значит, что восемь из каждых десяти реклам, скорее всего, следует отнести к той рекламе, которую мы называем «витринной».

Давайте развернем какой-нибудь журнал и перелистаем его хотя бы для того, чтобы еще больше отточить наше определение. Поднимая журнал со стола, мы замечаем яркое многоцветье задней обложки. На ней изображен Дед Мороз, который вынимает из холодильника бутылку какого-то безалкогольного напитка и при этом улыбается потребителю. Текста нет.

Где адресованное потребителю предложение? В чем его уникальность? И при чем тут торговля?

Переворачиваем несколько страниц. На развороте крупный план мужчины, режущего на ломтики сочную ветчину. Из текста мы узнаем, что от одного вида этой ветчины «текут слюнки», и что этот продукт уже в течение 150 лет «пользуется беспредельным доверием». Утверждения об отменном вкусе встречаются в рекламе пищевых продуктов повсеместно, и заявление о долголетнем существовании производителя – это обычное славословие, а не утверждение в пользу товара.

Где предложение? В чем его уникальность? И при чем тут торговля?

Продолжаем перелистывать журнал. Вот реклама, в которой крупная страховая компания приветствует материнство. Другая страховая компания помещает в своей рекламе превосходный очерк о Джордже Вашингтоне. Вот над изображением мужчины, протягивающего миловидной женщине какую-то закуску, гордо красуется заголовок: «Доставляет гораздо больше удовольствия». Немного дальше мы видим пять огромных плодов (гигантизм весьма популярен в современной рекламе) и узнаем из текста, что они «сохранили аромат природной свежести, налиты солнечной спелостью и сладким вкусом с кислинкой».

Ни в одном из этих объявлений нет УТП.

А вот традиционно впечатляющее изображение одного из самых популярных автомобилей. Мы узнаем, что его выпускают «в трех великолепных сериях», то есть как большинство машин, и что это «лучший автомобиль всех времен, самый прочный, самый элегантный, с огромными возможностями», – этакий небольшой водопад прилагательных. Шинная компания сообщает нам, что на ее шинах «ездит больше людей», чем на шинах любой другой марки. В рекламе косметического товара говорится, что им пользуются самые шикарные женщины мира, не объясняется, правда, почему. О виски сказано, что он – «подарок в хорошем вкусе», но это, без сомнения, только игра слов. Пиво обещает нам «приобщение к радостям жизни», что могут пообещать и тысячи других товаров. Фирма, выпускающая ремни, просто-напросто растянула их через всю полосу. Три сладкие подливы завлекают игрой цвета, и нам сообщают, что они «несут щедрый аромат настоящего жженого сахара и очень вкусны!»

Все это – витрины, раззолоченные анонимными «кузнецами слова». Но позолота эта фальшивая. Все это пустые слова.

В рекламе одного из сортов бензина превозносятся удовольствия езды на машине. А ведь сам этот бензин, насколько мы знаем, может вытекать из огромной бочки общего пользования. Семнадцать продуктов питания почти одинаковыми словами заявляют, что у них «лучший на свете вкус». На других рекламах из-за коробок выглядывают жирафы, вокруг консервных банок резвятся медведи, на красном бархате разложены пакеты и коробки, товары увенчаны коронами, кексы и пироги вырастают прямо-таки до чудовищных размеров. «Шедевр искусства» сравнивают с «шедевром продукции». (Среди профессионалов бытует поговорка: «Если нет собственной идеи, позаимствуй ее из аналогичной рекламы».) Мы по горло сыты девизами, тонем в море иллюстраций. С каждой страницы журнала раздается треск бодряческих, но пустых фраз.

И ни в одной из них нет УТП.

Мы вовсе не хотим умалить достоинств художественных редакторов, фотографов, художников или текстовиков. Технически рекламы выполнены блестяще. Просто в них нет настоящего содержания. Мы вдруг обнаруживаем, что занимаемся просеиванием плевела, то есть сорной травы, в надежде найти зерно.

Бросьте в эту массу настоящее УТП, скажем:

«УСТРАНЯЕТ ГАЛИТОЗ!»

Это УТП поднимется над кучей вздора и влетит в один из уголков нашего сознания.

В нем заключено предложение, которое Джерард Ламберт, владелец фирмы Lambert Pharmacal Company, сформулировал еще в 1922 году. Предложение уникальное. И если бы оно не стимулировало продажи, то вряд ли дошло бы до нас через печать с тех давних времен, когда большинство нынешних руководителей рекламных агентств ходили в начальную школу.

Мы уже отмечали, что кампании с УТП стимулируют вовлечение в потребление. Так оно и есть. Но помимо этого у них выше и уровень внедрения.

Изучение данных о внедрении ясно свидетельствует о том, что рядовая реклама «витринного» типа не оставляет в голове потребителя ничего четко запоминающегося.

«Витринная» реклама может познакомить публику с названием товара или его внешним видом, но она очень редко поднимает уровень внедрения рекламируемых товаров в память населения в общенациональном масштабе до 40, 50 или 60 %.

Причина в том, что в таких рекламах отсутствуют настоящие рекламные обращения. Они теряются в рекламном «шуме». Написанные людьми, которые не понимают реальности, эти рекламные тексты похожи друг на друга, как близнецы-братья. В большинстве своем, подобно фордовским автомобилям, они состоят из взаимозаменяемых частей.

«Больше людей пользуются… чем какой-либо другой маркой!», «Вкусно, терпко, соблазнительно, аппетитно!», «…придает остроту и пикантность любому блюду!», «Купите… и получите истинное наслаждение! Это – само совершенство!», «Вы будете рады, что спросили… Невероятно мягкий вкус!», «Равного… еще не было!», «…верх изящества, легкости, доступности!», «В… царствует аромат!», «Когда женщины пробуют… их охватывает восторг!»

Это не пародии и не выдержки из текстов, а заголовки, взятые только из одного номера свежего журнала. Это – не реклама. Это просто банальные славословия по адресу товаров – анемичные комбинации до изнеможения затасканных слов.

Бросьте в массу этой серой безликости почти любое УТП, скажем, «Когда щетка розовеет», – и УТП сразу бросится в глаза. А результатом будет не только повышение уровня внедрения рекламы в память, но и рост вовлечения в потребление.