Текст книги "B2B продажи. Как построить эффективную систему продвижения"

Политика «открывания дверей» и «крючков»

Политику подхода к клиенту через «крючки» и первичное «открывание двери» можно рассматривать как целую науку. «Открывание дверей», как правило, предназначено для эффективного привлечения внимания и предоставления бизнесу возможности взаимодействия с клиентом. Вскрытие «дверных замков» может заключаться в простых начальных письмах, предоставлении ваучеров или купонов, а также содержать и более сложные подходы, в которых задействуется представитель по продажам, предлагающий что-то ценное при личной встрече с клиентом. При этой тактике следует обращаться не только к привлекаемому клиенту, но и его заинтересованным сторонам. Некоторые предложения могут быть связаны с дальнейшим сервисным обслуживанием. Например, некоторые IT-компании предлагают недорогие или бесплатные сервисные услуги, демонстрируя этим свои широкие возможности.

Маркетинговые стратегии приобретения

Существует множество различных школ маркетинга, выдвигающих идеи о том, как приобретать клиентов. Менее эффективным является подход «упорства», когда компания или ее продавцы постоянно «стучат в дверь», навязываясь к потенциальным покупателям. Другие стратегические маркетинговые методы более эффективны, но и более сложны с точки зрения планирования и реализации. В качестве примеров некоторых наиболее эффективных стратегий приобретения можно привести:

Сегментирование рынка и клиентов

При создании подробной сегментации самым важным является возможность ее дальнейшего фактического использования. Например, если у компании возникнет цель охватить все малые предприятия в Великобритании, то с учетом того, что их более четырех миллионов, проведение всеобъемлющего маркетинга с последующим привлечением вряд ли окажется реальным или экономически эффективным. Сегментация такой большой аудитории может осуществляться по вертикали, по регионам или путем дальнейшей подсегментации по числу сотрудников. В идеале сегментация должна соответствовать определенному набору критериев. Например, всем малым предприятиям со штатом более чем пять сотрудников в каждом регионе будут предложены консалтинговые услуги.

Создание убедительных историй и четкий призыв к действию для последующего наблюдения

Компании всех размеров имеют собственные истории: им есть чем привлечь внимание потенциальных клиентов. К сожалению, лишь немногие из них задумываются о создании и распространении своих предложений или сообщений таким интересным способом, который привел бы к ощутимым результатам. В качестве примера они могли бы предложить статью или идею, выдвинутую представителем руководства, связав ее с приглашением на вебинар, или позвонить и обсудить определенную уникальную задачу путем личного общения.

Пропагандирование

Не менее важной стратегией приобретения клиентов может быть создание информационно-пропагандистских программ. Существующие потребители продукции, вероятно, оказывают самое сильное влияние на потенциальных покупателей, поскольку «перспективы» внимательно прислушиваются к мнению других. Именно поэтому рейтинги Amazon и аналогичных сайтов, предусматривающих обзоры и отзывы, настолько популярны. Пропаганда может выступать в различных формах. Например, Glassdoor – онлайн-сайт, на котором сотрудники и посторонние лица могут высказывать свое мнение о компаниях и оценивать их. Отрицательные комментарии о различных организациях отговаривают других людей от поиска в них работы или участия в сделках; позитивные отзывы, напротив, помогают компаниям привлекать в свой штат таланты и развивать бизнес.

Новый подход GTM и новые посредники

Иногда проблема заключается в том, что клиент хочет совершить составную комплексную покупку, касающуюся сразу нескольких продуктов, услуг и приложений, в то время как организация обычно предлагает только что-то одно. В этой ситуации важно понять, должен ли бизнес адаптировать свой подход к рынку, если хочет предлагать полноценные комплексные решения за счет посредников.

Наиболее очевидным способом оценки и измерения маркетинговой деятельности по приобретению клиентов является отслеживание количества новых клиентов и доходов, полученных благодаря ведению с ними бизнеса. Как правило, в любой отрезок времени, когда предприятия приобретают новых клиентов, некоторые клиенты прекращают или останавливают свои покупки, поэтому важной мерой истинного воздействия являются «чистые новые» клиенты и «чистый новый» доход, рассчитанный как:

Чистые новые клиенты = новые клиенты – недействующие клиенты в любой заданный период.

Чистый новый доход = новый доход, полученный за счет новых клиентов – доход, полученный потерянными или недействующими клиентами за тот же период.

Важно иметь долгосрочный подход к измерению, поскольку приобретение совершенно новых клиентов обычно занимает больше времени, чем ожидалось. Типичные ежеквартальные подходы к анализу рентабельности инвестиций через ROI в этой ситуации работать не будут.

В целом чем сложнее продукт или решение, тем длиннее цикл продаж, поэтому для определения рентабельности инвестиций необходимо использовать более долгосрочный подход. Причиной этого является не только крупный размер бизнеса, но и большее число лиц, принимающих комплексные решения о покупке более сложных продуктов.

Стоимость и выгода приобретения

Стоимость

Стоимость приобретения клиента (The cost of customer acquisition, CAC) подразумевает сумму, которую вы платите за то, чтобы приобрести нового клиента. С точки зрения маркетинга она рассчитывается путем отслеживания маркетинговых мероприятий и кампаний и связанных с ними выигрышей в бизнесе.

В простейшей форме стоимость может рассматриваться как разделение общих затрат, связанных с приобретением всеми новыми клиентами в течение определенного периода времени.

Например, если кампания построена на новом предложении и нацелена на 100 клиентов, маркетинг может включать в себя электронную почту, «открывание дверей», приглашение на различные мероприятия или вебинары. В этом случае расходы будут следующими:

«Открывание дверей» (× 200): £1000 (200 «открываний»)

Вебинар: £5000 (инфраструктура)

Встречи и мероприятия: £15 000 (оплата места проведения, логистики и т. д.)

Расходы на E-mail: £ 1000 (разработка контента)

Итого: £ 22 000

Выгода

Под выгодой подразумевается количество продаж в результате маркетинговой кампании. Например, если кампания привела к приобретению 20 новых клиентов за период, а от каждого клиента было получено £4000 в счет поставки продукции и £1500 в счет прибыли, общая сумма дохода с учетом маржи составляла бы £80 000 + £30 000. Используя расчет стоимости, приведенный выше, чистая выгода приобретения (продажи минус затраты) составит £ 30 000 – £ 22 000 = £8000

РУКОВОДСТВО К ДЕЙСТВИЮ

Посмотрите на ключевые вопросы к клиентам и проверьте, сможете ли вы сами на них ответить. При проявлении пробелов следует провести дальнейшие исследования.

Подумайте, в чем вы видите сопротивление или сами блокируете приобретение клиентов. Проведите мини-опрос, чтобы понять, что порождает силы сопротивления и почему они существуют.

Посмотрите на три основные области согласования продаж и проверьте вместе со старшим руководством, соответствует ли это текущей ситуации.

Richardson, N,James,J and Kelley, N (2015) «Customer-centric Marketing: Supporting sustainability in the digital age», Kogan Page, London.

Глава 5
Маркетинг удержания и лояльности

В главе рассматриваются:

• маркетинг удержания клиентов

• клиентская лояльность

• коммуникации, как средства повышения и поддержания лояльности

• лучшие маркетинговые стратегии для повышения лояльности клиентов

• связь маркетинга и клиентской удовлетворенности

• усиление пропаганды потребителей в интересах маркетинга

• роль коммуникаций в жизненном цикле клиента

• связь маркетинга с этапами жизненного цикла клиента

• увеличение доли клиентского кошелька SoW

Как мы узнали из главы 4, в жизненном цикле клиентов существуют разные этапы. Существующих клиентов можно разделить на следующие категории: удерживаемые, расширяемые и привилегированные.

Перед приобретением

Из текущего портфеля клиентов компания должна выделить тех покупателей, которые приносят основной доход и представляют важность для ее будущего роста. Иногда эта часть бизнеса игнорируется: компании продолжают привлекать новых клиентов, несколько пренебрегая уже существующими высокодоходными покупателями.

После приобретения клиентов

Функция маркетинга не заканчивается на стадии приобретения клиентов. Его роль заключается в поддержке компании с точки зрения развития дальнейших отношений, их улучшения и определения того, какие клиенты с большей вероятностью будут увеличивать объем покупок продуктов и/или услуг или расширять ассортимент приобретаемой продукции. Это можно отслеживать на основе покупательской способности клиентов.

Под этим показателем понимается способность или степень, в которой клиенты могут «купить продукты поставщика». Покупательская способность относится к одному из критериев сегментации потребительской аудитории. Например, если мы определяем покупательскую способностью клиента в 10–40 %, это означает, что они тратят только до 40 % потенциала, который могут тратить на приобретение продукции. Таким образом, у продавца остается еще 60-процентная возможность. Этот процент иногда называют долей клиентского кошелька (Share-of-Wallet, SoW). Компания может сегментировать покупателя по SoW следующим образом:

• привилегированные клиенты – тратят более 70 % SoW

• новоприобретенные менее 10%

• удерживаемые от 40 до 70%

• расширяемые от 10 до 40%

К привилегированным клиентам относятся покупатели, имеющие стратегическое значение для бизнеса. Как правило, они получают большую часть внимания со стороны продавца. В этом случае роль продавца заключается в том, чтобы

бережно сохранять и поддерживать с ними тесные отношения, предлагая дополнительные преимущества по сравнению с расширяемыми и удерживаемыми клиентами. Расширяемые клиенты обычно находятся на стадии разработки и могут быть относительно новыми для бизнеса поставщика; они могут быть относительно новыми потребителями продукции.

Зачем ориентироваться на маркетинг удерживания клиентов?

Согласно данным Bain and Company[15]15
  Bain & Company – международная консалтинговая компания (входит в Большую тройку консалтинговых компаний), специализирующаяся на стратегическом консалтинге. – Прим. пер.


[Закрыть] (Stillwagon, 1990), увеличение числа удерживаемых клиентов на 5 % может привести к увеличению прибыли на 25–95 %. Напротив, игнорирование существующих клиентов увеличивает их отток и, соответственно, снижает доходы и прибыль. Из исследований, проведенных Gartner Group[16]16
  Gartner – исследовательская и консалтинговая компания, специализирующаяся на рынках информационных технологий, считается ключевым исследователем IT-рынков. – Прим. пер.


[Закрыть], следует, что 80 % будущих доходов компании поступает лишь только от 20 % существующих клиентов (Marsh, 2015).

Некоторые из основных инициатив по развитию существующих клиентов заключаются в повышении лояльности, расширении бизнеса с клиентом, увеличении SoW и построении стратегических отношений.

Лояльность клиентов определяется как вероятность того, что существующие или предыдущие заказчики продолжат совершать покупки у определенной организации. Маркетинг уделяет большое внимание обслуживанию текущих клиентов с целью их сохранения путем повышения лояльности. Некоторые компании содержат в своей структуре специальные подразделения, занятые поддержкой лояльности клиентов. Существуют организации, которые заходят так далеко, что даже создают программы лояльности, вознаграждающие клиентов за повторные покупки.

Зачем инвестировать в лояльность?

Как мы узнали из предыдущей главы, стоимость маркетинга приобретения (или повторного приобретения) клиентов значительно превышает стоимость маркетинга уже существующих клиентов, но из этого правила есть некоторое исключение. Иногда предпринимателям оказывается выгодным сосредотачиваться на определенных покупателях, которые стали невыгодными, и непропорционально использовать ресурсы компании с точки зрения управления и обслуживания.

Процесс поддержки клиентской лояльности

Основные шаги, предпринимаемые компаниями для обеспечения поддержки или повышения лояльности клиентов, показаны на схеме 5.1 и происходят следующим образом:

1. Исследование клиентов. На этом этапе организация исследует покупателей и их взгляд на бизнес с целью понимания, что заставляет их продолжать осуществлять покупки или, что более важно, что может их заставить переключиться на другого продавца. Иногда проявляются наименее очевидные факторы, в частности, цена в B2B не всегда является самым важным критерием. Другой аспект идентификации покупателя заключается в выяснении того, что клиент хотел бы изменить или улучшить в отношениях с компанией.

2. Подведение итогов и определение приоритетности. На этом этапе поставщик определяет свои действия по улучшению и дальнейшему поддержанию отношений в краткосрочной и среднесрочной перспективе, расставляя приоритетность.

3. Краткосрочные изменения. На этом этапе выполняется коррекция с точки зрения краткосрочной перспективы. Важность этой фазы определяется тем, что она касается поставок продукции в соответствии с обещанными договоренностями.

4. Дальнейшее осуществление исправлений. Далее следуют долгосрочные исправления, примерами которых могут служить предложения новых продуктов или услуг, улучшенные предложения по цене, назначение более опытного и узкоспециализированного менеджера по продажам и сервисного обслуживания.

5. Обзор. На данном этапе речь идет о более формальном анализе прогресса и обеспечении того, чтобы были охвачены и реализованы все грани, отмеченные на первом этапе.

Спектр клиентской лояльности

Лояльность клиентов является результатом последовательного позитивного опыта, в том числе и эмоционального, а также положительных чувств клиента, порождаемых восприятием ценности этого общения. Лояльность может градироваться по некой условной шкале, начиная с самой низкой степени до того состояния, когда клиент воспринимает продавца, как своего сторонника, но и защитника.

Можно идентифицировать пять различных типов клиентской лояльности (см. схему 5.1):

1. Одноразовые клиенты. Это клиенты с низкой степенью лояльности, которые рассматривают поставщика как краткосрочное и тактическое средство для поддержки своего бизнеса. Они могут принять решение о повторе покупки, но не стоит на них полагаться.

Схема 5.1. Процесс поддержки клиентской лояльности

Схема 5.1. Клиентская лояльность

2. Повторные клиенты. К ним относятся покупатели, которые возвращаются, чтобы снова приобрести продукцию у поставщика. Их лояльность ограничивается покупкой во второй раз.

3. Клиенты-сторонники. Это клиенты, которые защищают ваши продукты или услуги. Если с ними связался другой клиент или потенциальный клиент, они будут оценивать вашу организацию положительно в целом. На таких клиентов можно полагаться.

4. Клиенты-чемпионы. Чемпионы защищают продукты компании и оценивают их крайне позитивно. Однако в случае воздействия какого-либо негативного опыта эти клиенты могут быстро перейти в более низкую степень лояльности.

5. Стратегические чемпионы. К этой категории относятся клиенты, которые защищают продукты компании и прочно укоренились в ней как в постоянном поставщике. Это может определяться совместной деятельностью и даже семейными связями. Чемпионы, как правило, не отворачиваются от компании в случае единичного негативного опыта.

Сохранность или потеря бизнес-клиентов зависит от отношения к ним со стороны компании. Основными факторами успеха в сохранении и построении отношений с клиентами являются:

• Последовательное и регулярное общение. Часто случается, что компания активно общается с клиентом на этапе приобретения, но, как только клиент будет приобретен, в этом общении происходит сбой. Важно, чтобы частота связи была последовательной, а, с учетом наличия цифровых технологий и приложений, достичь этого легче, чем когда-либо прежде.

• Соответствующая коммуникация. Соответствующий уровень коммуникаций играет важную роль. В тех случаях, когда клиенты являются экспертами в своей области и хорошо осведомлены о своих деловых потребностях, связь должна учитывать этот аспект. Отделам маркетинга необходимо предоставлять своим продавцам соответствующую информацию для их способности поддерживать беседы, носящие более технический или специализированный характер.

• Умение слушать и отвечать. Это умение позволяет улучшать удержание и лояльность. Цифровой маркетинг и новые приложения помогают компаниям прислушиваться к клиентам и соответствовать запросам, удовлетворяющим их потребности.

Возможности, с помощью которых компании могут повышать клиентскую лояльность, заключаются в следующем:

Создание клиентоориентированного контента

В этом случае создается контент, который настроен или специфичен для конкретного покупателя, его бизнеса или всей отрасли. Создание и внедрение контента, относящегося к целевой группе, может стать эффективным инструментом для повышения уровня делового взаимодействия и обратной связи.

Переопределение цены продукта во всей компании

Все чаще клиенты уделяют больше внимания разнице между ценой и стоимостью. В технологическом секторе коммодитизация[17]17
  Коммодитизация – процесс перехода продукта из марочной категории в категорию рядовых продуктов, происходящий за счет постоянного совершенствования производственных технологий, благодаря чему продукты становятся все более и более похожими – с точки зрения качества, возможностей, технических характеристик и т. д. – Прим. пер.


[Закрыть] означает, что технологии могут предлагаться большему количеству клиентов по более низким ценам, вынуждая таким образом компании предоставлять покупателям преимущества за счет комбинированных предложений продуктов и услуг.

Вознаграждение клиентской лояльности

Многие компании предлагают вознаграждение своим партнерам по каналам через программы, стимулирующие продажу большего количества их продукции. С большим количеством стимулов продавцы каналов выигрывают больше призов. С большим количеством поощрительных баллов канальные продавцы выигрывают больше поощрительных призов.

Награда за покупки большого объема

Большинство компаний предлагают скидки в зависимости от объема продаж за определенный период. Например, крупные целевые договоры в государственном секторе экономики устанавливают цены на период в 2–3 года, а также скидки за этот период.

Вознаграждение за повторную покупку

Клиенту предоставляются скидки на основании количества покупок за период времени. Такой подход может быть связан с целевыми соглашениями, которые могут работать в течение продолжительных периодов 1–2 года и даже более.

Обновление ценной информации и новостей

Удовлетворенность клиентов может поддерживаться и улучшаться за счет своевременного обновления информации. Некоторые компании информируют клиентов о тенденциях или событиях, которые могут оказать на них положительное и отрицательное воздействие. При этом важно понимать, как покупатели хотят быть в курсе событий, и, в идеале, компаниям следует предлагать решения для использования открывающихся возможностей или решения потенциальных проблем.

Индивидуальный подход

Персонализированный подход напрямую связан с контактом с клиентом (или с клиентской группой). Маркетинг может обратить внимание покупателей, рассказав им свою историю по каналам связи, что, в свою очередь, помогает продвигать самих покупателей и их бизнес. Еще один способ индивидуального подхода заключается в приглашении клиента выступить на мероприятии, организованном поставщиком.

Упрощение работы в одноцелевых сетях

Один из способов поддержки своих клиентов – оказание помощи в общении с другими потребителями, как из той же отрасли, так и с теми, кто сталкивается с аналогичными позиционными проблемами. Облегчение взаимодействия между клиентами через обмен онлайн-информацией, социальные форумы, вебинары и другие мероприятия являются мощным способом для компаний заявить о своей ценности без явного продвижения своих продуктов и услуг.

Привлечение клиентов к маркетингу

Создание реферальных программ[18]18
  Реферальная программа (в данном случае) – партнерская программа регистрации по рекомендации другого участника. Широко распространенная в Интернете схема маркетинга предполагает регистрацию на сайтах, предоставляющих продукт или услуги. Рекомендация сопровождается «реферальной ссылкой», содержащей информацию об учетной записи участника, который получает вознаграждение за привлечение нового клиента. – Прим. пер.


[Закрыть] может осуществляться в разных формах. Они могут варьироваться от простого обмена информацией о клиентах и тематических исследований до более сложных подходов, включающих организацию брендинговых кампаний или привлечение клиентов-сторонников, продвигающих бизнес, используя широкий спектр медиа: онлайн-видео, рекламу, социальные сети, события и т. д.

Несмотря на то, что инициативы, касающиеся удовлетворенности клиентов, и связанные с ней процессы опроса затрагивают более широкие сферы бизнеса, они тесно связаны с аспектами, за которые маркетинг несет прямую ответственность.

Типовые опросы об удовлетворенности продуктом или услугой обычно рассматривают различные бизнес-операции, в том числе логистику, уровень обслуживания клиентов, качество продаж, ценообразование и компанию в целом. Такие опросы проводятся для определения индекса NPS, учитываемого во многих компаниях. Маркетинг может прямо или косвенно влиять на некоторые аспекты в трех основных областях:

1. Элементы маркетинг-микса. Качество продукции может не соответствовать требованиям клиентов или не удовлетворять их ожидаемые потребности. Цены могут оказаться слишком высокими для приобретаемого продукта. Коммуникации – чрезмерные, несогласованные или неподходящие клиентам – могут влиять на их удовлетворенность.

2. Продажи. При проведении продаж на отношения с покупателями или их удовлетворенность может повлиять смена менеджера или уменьшение частоты контактов менеджера с клиентом. Такое же влияние оказывает и само время взаимодействия: участие в продажах может быть улучшено за счет маркетинга, определяющего потребности клиентов, в том числе своевременного предоставления информации и контента. Маркетинг так же может оказывать помощь через предоставление материалов от третьих сторон, с той целью, чтобы клиенты были в курсе событий, но не подвергались при этом «бомбардировкам» по электронной почте или слишком частым продажам, которые со временем могут оказать раздражающее воздействие.

3. Корпоративный и более широкий бизнес. К другим факторам, влияющим на удовлетворенность клиентов, относятся ценность и репутация компании. В современном бизнесе деловые отношения компании прозрачны и очень открыты, поэтому, когда они не проявляют своего отношения к клиентам, как к чему-то ценному, это также может повлиять на удовлетворенность. Маркетинг может помочь улучшить восприятие компании посредством PR и брендинговых мероприятий.