Текст книги "B2B продажи. Как построить эффективную систему продвижения"

Маркетинг расширяемых и удерживаемых клиентов заключается в отслеживании их перемещений и роста бизнеса. Связь с клиентами вращается вокруг их жизненного цикла, причем в отношениях между покупателем и продавцом могут наблюдаться провалы и пики, вызванные разными причинами. Провалы могут быть следствием достижения дна экономического цикла, следовательно, отсутствия необходимости или способности приобретения продукта. Они также могут возникнуть из-за специфичной для поставщика ротации продавцов, а также факторов удовлетворенности клиентов, упомянутых ранее.

Степень этих провалов можно снизить с помощью маркетинговых инициатив, поскольку маркетинг может давать новости и информационные сообщения, а также предоставлять уникальные возможности для улучшения взаимодействия с клиентами.

Согласование маркетинга и этапа жизненного цикла клиента (после приобретения)

После приобретения клиента маркетологам следует подготовиться к различным этапам управления жизненным циклом клиента. К ним относятся удержание, повышение удовлетворенности, расширение и маркетинг на основе премиум-класса. В таблице 5.1 приведены некоторые маркетинговые мероприятия для различных этапов жизненного цикла.

Таблица 5.1. Маркетинг и клиентский жизненный цикл

Лояльность клиентов можно измерить по основным показателям – взаимодействию, поведению и обратной поддержке (см. схему 5.2).

Показатели взаимодействия. Различаются между собой в зависимости от типа бизнеса и использования маркетинговых каналов. Например, цифровой канал малых предприятий с опытом работы может оцениваться по времени, проведенному онлайн, и возврату посещений. Другим показателем для клиентов с учетной записью может служить частота использования клиентского портала и инструментов поиска решения, а также количество загружаемой информации.

Поведение при покупке. Клиентская лояльность может оцениваться числом повторных покупок за фиксированный период, скорости обновления (если продукт касается IT-технологий, в частности – софта), SoW и коэффициента оттока[19]19
  Коэффициент оттока (коэффициент «текучести») – параметр, характеризующий отток покупателей, измеряемый, как отношение количества клиентов, решивших воспользоваться предложениями конкурирующих компаний к общему количеству клиентов. – Прим. пер.


[Закрыть]. Низкий показатель оттока для данной группы клиентов или сегмента свидетельствует о высокой степени лояльности.

Обратная поддержка. Оценивается как вероятность того, что клиент будет рекомендовать компанию другим или сам ее покинет. Как правило, эта оценка носит качественный характер и проводится посредством опросов, аналогичных опросам, проводимым при оценке NPS.

Степень использования программы лояльности и число ее членов являются мерилом лояльности, хотя как абсолютное измерение это может вводить в заблуждение, так как клиенты могут быть членами программы, но при этом полностью отключенными от процесса. Важно понимать, как именно работает клиент в программе лояльности.

ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ МОЖНО ИЗМЕРИТЬ ПО ОСНОВНЫМ ПОКАЗАТЕЛЯМ – ВЗАИМОДЕЙСТВИЮ, ПОВЕДЕНИЮ И ОБРАТНОЙ ПОДДЕРЖКЕ

Схема. 5.2. Оценка клиентской лояльности

РУКОВОДСТВО К ДЕЙСТВИЮ

Определите маркетинговые мероприятия на текущий момент, ориентированные на удержание клиентов. Видите ли вы какие-нибудь пробелы?

Оцените, как вы измеряете маркетинг удержания клиентов или их лояльности. О чем говорят эти показатели? Существуют ли какие-либо другие показатели, которые можно использовать?

1. Ahmad, R and Buttle, F (2001) Customer retention: a potentially potent marketing management strategy, Journal of Strategic Marketing, 9, с. 29–45.

2. Ahmad, R and Buttle, F (2002) Customer retention management: a reflection on theory and practice, Marketing Intelligence and Planning, 20 (3), с. 149–161.

3. Marsh, B (2015) 4 musts for serious customer success in 2015, Salesforce Blog, 16 января, available at: https://www.salesforce.com/blog/2015/01/4-musts-seriouscustomer-success-2015-gp.html (доступ 10 февраля 2017).

4. Payne, C M and Ballantyne, D (1991) Relationship Marketing, Butterworth-Heinemann, Oxford.

5. Stillwagon, A (1990) Did you know: a 5 % increase in retention increases profits by up to 95 %, available at: https://smallbiztrends.com/2014/09/increase-incustomer-retention-increases-profits.html (доступ 10 февраля 2017).

Глава 6
Маркетинг C-Suite

В главе рассматриваются:

• Лица, входящие в категорию C-suite

• Важность C-suite

• Маркетинговые проблемы C-suite

• Маркетинг C-suite и его персоналии

• Факторы успешности маркетинга C-suite

• Контактные стратегии C-suite

Термин «C-suite» обычно используется для обозначения руководителей высшего исполнительного звена – генеральных директоров, директоров по информационным технологиям, директоров по маркетингу или других лиц, занимающих позиции начальников или так называемый уровень С-suite. В этой главе под «C-suite» понимаются и те люди, в названиях должности которых не присутствует слово «начальник» (Chief), но которые работают на руководящем уровне. Аналогичным образом и понятие «маркетинг C-suite» относится ко всем аспектам маркетинга, ориентированным на руководителей C-уровня или руководителей высшего звена.

Должностные обязанности руководителей уровня C-suite

Лица, входящие в состав высшего руководства компании, исполняют следующие функции:

• Генеральный директор (CEO). Занимается вопросами, касающимися успешности компании в целом, и создает собственную концепцию развития. CEO руководит своей управленческой командой и принимает регулярные решения о доходах, рентабельности и эффективности бизнеса. При привлечении генерального директора к маркетингу следует взаимодействовать с ним на бизнес-уровне, не касаясь технических вопросов или качества продукта.

• Финансовый директор (CFO). Управляет финансами и отчитывается о финансовых результатах бизнеса. Отчитываясь о финансовых показателях, CFO выделяет любые аспекты деятельности, которые могут представлять опасность и требуют особого внимания. Финансовый директор заинтересован в маркетинге с точки зрения того, сколько он может выделить на общие маркетинговые ресурсы – бюджет, людей и т. д. – и получить затем обратно.

• Директор по информационным технологиям (CIO). Руководит всеми IT-ресурсами компании, управляет внутренним IT-обеспечением и отвечает за общую поддержку бизнеса и сотрудников с помощью технического оборудования и инфраструктуры.

• Коммерческий директор (CSO). Иногда эта должность называется «Генеральный менеджер» или «Начальник отдела продаж». CSО осуществляет руководство продавцами компании и указывает направления их деятельности. Коммерческий директор отвечает за выполнение плана продаж и все связанные с этим аспекты.

• Исполнительный директор (СОО). Руководит деятельностью компании с точки зрения логистики и планирования перспективных поставок.

• Директор по маркетингу (CMO). Несет ответственность за проведение политики брендирования продукта, маркетинговые коммуникации и поддержку роста бизнеса через получение новых возможностей за счет потенциальных клиентов. Кроме того, CMO, как правило, отвечает за исследования рынка, понимание его тенденций и предоставление большей информации о клиентах посредством сбора данных.

Тенденции C-suite

В последнее время на исполнительном уровне компаний произошли некоторые сдвиги и изменения. Вследствие появления цифровых технологий и маркетинговых приложений все большее влияние приобретают CMO, помогающие компаниям стать более производительными и эффективными. Из недавнего исследования, проведенного CMO Council (2013), 85 % маркетологов и также 85 % IT-специалистов, участвовавших в этом исследовании, заявили, что отношения между ними играют решающую роль для выполнения клиентоориентированных программ. Ожидается, что скоро в компаниях появится новая ответственная должность директора по сбору данных, поддерживающего генеральных и исполнительных директоров в вопросах оптимизации управления компаниями на основе массива доступных данных и их анализа.

Еще 10 лет назад должность Директора по цифровым технологиям (CDO) ОТНОСИЛАСЬ к разряду чего-то неслыханного.

ПРИМЕР: ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ОБЯЗАННОСТИ НОВОЙ ДОЛЖНОСТИ CDO

Еще 10 лет назад должность Директора по цифровым технологиям (CDO) относилась к разряду чего-то неслыханного. В настоящее время они выступают в качестве основного фактора цифровой трансформации, ведущей компании к следующему этапу своего развития. CDO стремятся координировать все цифровые инициативы компании, а не только маркетинг. Они появились в различных секторах деятельности – в высшем образовании, здравоохранении и производстве, тесно сотрудничают с CMO с точки зрения цифровых систем и выбора краеугольных точек обслуживания компаний, а также активно проводят инвестиции в использование данных и приложений.

Почему C-suite?

Маркетинг C-suite предназначен для компаний, задумывающихся о долгосрочных, стратегических и, по сути, более прибыльных деловых отношениях с покупателями путем создания высоких управленческих отношений и маркетинга. В тех случаях, когда продажа рассматривается лишь как транзакция, не касающаяся высшего руководства, существует вероятность того, что продавец упустит потенциальные возможности. Как правило, привлечение руководства высшего исполнительного звена означает, что компании-поставщики могут вступать и в сложные стратегические переговоры, предлагать разные ценные идеи и укреплять деловые отношения, что открывает бизнесу более широкие перспективы.

Более широкий взгляд на потребности

Руководители высшего звена или C-suite имеют более широкий взгляд на направление деятельности компании и заинтересованы в раскрытии потенциала за счет капитала, ресурсов или других средств. Они могут искать партнеров среди других поставщиков и предлагать различные варианты отношений.

Возможно, компания-продавец может предложить покупателю то, о чем он не думал раньше, или само предложение следует рассматривать в долгосрочной перспективе, которая не может быть оценена на более низком уровне. Например, предложение, которое в краткосрочной перспективе стоит намного дороже, но в течение года значительно сокращает расходы на электроэнергию (или другие операционные затраты), может быть положительно рассмотрено финансовым директором, поскольку он видит долгосрочные выгоды, а сотрудник более младшего звена имеет лишь краткосрочный взгляд на бизнес.

В начале цикла принятия решений

Из предыдущих глав мы выяснили, что на сегодняшний день главная задача маркетологов В2В заключается во влиянии на клиентов или лиц, принимающих решения, и их привлечении за счет предоставления информации, воздействующей на покупку продукта или услуги. Один из способов решения этой проблемы заключается в углублении взаимодействия с клиентским звеном C-suite, которое может инициировать решение о покупке раньше, чем его начнет рассматривать компания.

Участие в маркетинге руководителей C-suite, вероятно, наиболее сложная задача, поскольку эти люди, как правило, чрезвычайно заняты и имеют крайне плотный рабочий график. Они настроены на традиционные маркетинговые сообщения в значительно меньшей степени, чем сотрудники более низшего звена, не обращают внимания на телевизионные объявления и цифровую рекламу. Эти руководители получают массу электронных писем, брошюр и прочих материалов, поэтому больше, чем другие, должны быть очень проницательными в том, что им предлагается прочесть и ответить.

У руководителей С-suite обычно есть набор «вратарей», которые защищают их от этого потока: личные ассистенты, руководители отделов и другие помощники, фильтрующие электронные письма, телефонные звонки и прочие формы сообщений. Как правило, высшее руководство имеет очень конкретные интересы и мотивации в зависимости от сферы ответственности и точных бизнес-задач. Если потенциальные поставщики не будут этим задачам соответствовать, не адаптируются к сектору или языку, используемому такими руководителями, они будут малоэффективны или на них вообще не обратят внимания.

Когда руководитель C-suite лично становится заинтересованным в предложении, время между первичным обязательством и заключением сделки, вероятно, будет более длительным, чем если бы это произошло при непосредственном обращении в отдел закупок. Однако с точки зрения более широких деловых отношений и прибыльности всего бизнеса, отношения на уровне C-Suite более выгодны. Именно поэтому успех маркетинга или деловой активности, ориентированных на C-Suite, труднее продемонстрировать из-за продолжительности процесса покупки. Другие проблемы заключаются в том, что в некоторых организациях руководство уровня C-Suite состоит из множества заинтересованных сторон, что требует более тщательного планирования и подсегментации.

С учетом вышеизложенного становится ясно, что такие подходы, как, например, прямая рассылка или маркетинг по электронной почте, вероятно, не будут работать для руководителей C-suite.

Перед маркетингом C-suite важно собрать информацию о персонах, входящих в исполнительное руководство компаний, при этом требуется точно определить их функциональное предназначение, поскольку в крупных организациях каждый C-suite может оказаться большой командой.

Основной процесс создания персон C-suite выглядит следующим образом:

1. Исследование C-suite покупателя (потенциального покупателя). Первый шаг – проведение исследования. В самом идеальном случае это дает возможность структурировать и группировать обратную связь в процессе последующего взаимодействия. Исследование могло бы выделить отдельные группы CEO, CMO, CIO или CFO в зависимости от целей маркетинга. В обычных случаях их опросы охватывают такие вещи, как последние проблемы, будущие цели, информационные источники и взгляды на ведение бизнеса с компаниями, подобными вашей.

2. Захват информации. На этом этапе определяется общее поведение в разных C-suite группах, при этом учитывается размер компании. Например, CIO в небольших компаниях обеспокоены построением ^-инфраструктуры с точки зрения укрупнения бизнеса.

3 Создание персоны. Далее создаются персонажи по различным критериям – по типу, возрасту, интересам, роли и размеру компании, основным проблемам, задачам и требованиям к потенциальным продавцам.

4. Сопоставление контента. На конечном этапе подбираются контент и обмен сообщениями на основе собранных данных и сопоставленные по отраслям или типу C-suite. В идеале, контент должен полностью зависеть от поведения покупателя и пути принятия им решения.

В отличие от маркетинга на уровне начальников отделов маркетинг для группы руководящих исполнителей заключается в корректировке элементов стратегии и маркетинг-микса, таких как коммуникации, контент, нишевая целевая группа, контактная стратегия и переход к моделям с участием самих продавцов или других групп. Например, относительно недавно назначенный топ-менеджер с несколькими годами опыта, вероятно, не самый лучший человек, который может привлечь к чему-либо руководство на уровне C-Suite. В целом маркетинг C-suite отличается от маркетинга на уровне обычных каналов продаж и, как правило, требует дополнительных знаний, ресурсов и бюджета. Успешное проведение маркетинга C-suite удается очень немногим компаниям.

СОВЕТ: ОСНОВНЫЕ ОБЛАСТИ ФАКТОРОВ УСПЕХА ПРИ ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГА C-SUITE

Последовательность в сегментации

Вопреки существующим представлениям, между C-suite различных компаний (и даже внутри одной компании) существует некий трибализм[20]20
  Трибализм – форма групповой обособленности, характеризуемая внутренней замкнутостью и исключительностью, обычно сопровождаемая враждебностью по отношению к другим группам. – Прим. пер.


[Закрыть]. Это важно учитывать при подключении высшего руководства к различным форумам и другим подобным мероприятиям. У генерального директора малого бизнеса будут совершенно иные задачи, чем у генерального директора средней или крупной компании.

Таксономия[21]21
  Таксономия – учение о принципах и практике классификации и систематизации сложноорганизованных иерархически соотносящихся сущностей, которое применяется во многих областях для упорядочивания объектов.


[Закрыть].

C-suite различных компаний обладает тенденцией по-разному реагировать на различный контент. Как правило, проблемы C-suite носят более стратегический характер, поэтому успешный маркетинг должен создавать индивидуальный контент.

Бизнес против выгоды.

Руководители высшего звена, как правило, сконцентрированы на решении крупных бизнес-задач и в меньшей мере занимаются вопросами привлечения потенциальных поставщиков технологий и продуктов. Поэтому, подавая информацию о продуктах или услугах на уровне С-Suite, продавцы должны позиционировать свои предложения/решения с точки зрения итогового результата и помощи в развитии бизнеса. Рассказы о том, как управляют руководители других компаний, используя поставляемый продукт, могут обеспечить деловым предложением. При взаимодействии с С-Suite маркетинг должен применять многошаговое мышление и подчеркивать выгоду, то есть вместо непосредственных преимуществ продукта указывать на косвенные преимущества для бизнеса, вытекающие из предложения (см. схему 6.1).

Сегментация ниши на уровне C-Suite

Если основной задачей маркетинговой программы C-suite является привлечение только определенных представителей руководства, разделение их ролей и контактных данных с остальной частью высшего исполнительного звена является необходимым и критически важным условием.

Схема 6.1. Обмен сообщениями C-Suite

Одна из основных проблем, с которыми сталкиваются компании при маркетинге C-suite – общение с лицами руководящего звена и их привлечение. Даже при ведении активного бизнеса с клиентом продавцы могут обнаружить полное отсутствие взаимодействия с любыми руководителями высшего звена на сайте заказчика.

Какие задачи решаются при установке контактов C-Suite?

Как уже упоминалось ранее, руководители уровня C-suite имеют штат «вратарей» и «защитников» в виде начальников и сотрудников отделов, личных ассистентов и т. п., которые управляют электронной почтой и другими формами контактов от имени начальника. Как видно из схемы 6.2, система защиты – это не просто какой-то единственный сотрудник, а если отделу маркетинга нужно ориентироваться более чем на одного руководителя C-Suite, задача еще более усложняется.

Схема 6.2. C-Suite и система защиты

Другие камни преткновения могут носить поведенческий характер. Если компания-поставщик начала привлекать клиента через сотрудников отдела закупок, они могут неохотно направлять продавца к более высокопоставленному руководителю своей организации. Это может быть из-за ряда поведенческих соображений, связанных с понятием «защита территории».

Стратегия и тактика установки контактов различается в зависимости от того, является ли клиент новым или уже существующим. Ниже приводятся некоторые возможности привлечения C-suite.

При работе с новыми клиентами могут использоваться:

Сторонние исследования

Используйте сторонние исследовательско-аналитические организации для получения дополнительной информации о возможностях клиента. Маркетинг помогает идентифицировать компании, обладающие профилем соответствующих контактных данных.

Отраслевые ассоциации

Руководители C-Suite часто являются частью нескольких ассоциаций в зависимости от функций и интересов бизнеса. Например, финансовый директор может входить в состав финансового или бухгалтерского объединения или в состав совета отраслевых руководителей. Доступ к CFO может оказаться еще более эффективным, если эти финансовые органы или ассоциации имеют давние отношения с высшим руководством компании.

Новый контент, отчеты или исследования

Одним из способов привлечения руководителей может быть предоставление информации или исследовательских данных, представляющих особую важность для их интересов.

Новые услуги

Этот способ заключается в предоставлении информации о новом сервисе или продукте и о том, какую выгоду они дают как для нижней, так и верхней линейки клиентов. Например, новая услуга может повысить эффективность, высвободив финансовые или людские ресурсы, или помочь клиенту достичь конкурентных преимуществ в своей сфере деятельности.

C-suite-форумы и участие в них

Продавцы могут попросить высших руководителей своих компаний участвовать в форумах на различных социальных платформах. Иногда этот вид деятельности поддерживается и управляется отделами PR, обеспечивая правильность сообщений и задействование нужных платформ.

При работе с уже существующими клиентами:

Привлечение к участию руководителей высшего звена

Маркетинг может привлечь генерального директора своей компании или другого представителя C-suite для работы с существующим или потенциальным клиентом на более высокой организационной ступени. Благодаря задействованию C-suite поставщика связь с покупателем может быть направлена на нужный клиентский уровень.

Создание события (проведение мероприятия) уровня C-Suite

Создание конкретного события, исключительного для C-suite, побуждает клиентов обеспечивать соответствующий уровень присутствия.

Построение взаимных равных отношений

C-Suite компании-продавца может предложить своим персональным ассистентам наладить отношения с аналогичными помощниками С-Suite покупателя (например, совместный обед или другие формы неформального взаимодействия). Такое построение отношений служит хорошим способом устранения «главного вратаря» контактного лица C-suite.

Двусторонняя связь

Электронная почта, адресованная непосредственно высшим руководителям, либо пересылается ассистентам, либо удаляется в папку со спамом, поэтому наличие двухстороннего коммуникационного подхода, связанного с электронной почтой и любой иной формой связи, обеспечивает более высокую вероятность того, что сообщение достигнет целевой персоны C-Suite.