Текст книги "B2B продажи. Как построить эффективную систему продвижения"

Саймон Холл
B2B-nродажи: как построить эффективную систему продвижения

Эта книга посвящается Лауре за ее непоколебимую вдохновляющую поддержку

SIMON HALL

INNOVATIVE B2B MARKETING

NEW MODELS, PROCESSES AND THEORY

© Simon Hall, 2017. This translation of Innovative B2B Marketing is published by arrangement with Kogan Page

© Перевод на русский язык. Соков В. Ю., Инглиш Н. Ю., 2018

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2020

«В2В продажи» – долгожданный ресурс для любого, кто уже работает в среде «Бизнес для бизнеса», либо хочет в нее войти. Авторская разработка, практичная и соответствующая моделям B2B, делает эту книгу обязательным чтением для маркетологов и других специалистов».

Доун Саутгейт,

Начальник отдела интеллектуальных ресурсов Королевского института маркетинга

«Если вы читали публикации о маркетинге B2B в этом году – это, должно быть, он! Саймон Холл дает нам свежие идеи, представляет значимое содержание и предлагает действительно практические советы, касающиеся многих вопросов в маркетинговом мире В2В, на настоящее время и на будущее. Совершенно фантастическое понимание».

Кэтрин Говард, Директор по маркетингу

Atos, Великобритания и Ирландия

«Сегодня В2В-маркетологи должны быть более динамичными, чем когда-либо прежде, но это может оказаться трудным из-за сложности средств, технологий, способов и методов, которые заставили многих из нас ошибаться в этой области. «В2В продажи» дает должное руководство и помогает ориентироваться на успех. Я буду держать эту книгу под рукой».

Ричард Робинсон,

Председатель совета по маркетингу B2B, IDM

«Как создавать лучшие в своем классе стратегии B2B в современной электронной экономике? Как строятся крупные B2B-бренды? Как вы выбираете правильное направление работы с потенциальными клиентами агентства? «В2В продажи» – сокровищница стратегической мудрости».

Шенда Логнейн,

Главный директор по стратегии, iProspect

«В2В продажи» – всеобъемлющая и убедительная книга, которую должен прочитать каждый В2В-маркетолог».

Ашраф Камель, Руководитель Technology Vertical

EMEA, LinkedIn Marketing Solutions

Об авторе

Саймон Холл – маркетинговый новатор, обладающий более чем 20-летним опытом работы в области маркетинговых услуг и технологий. В прошлом он занимал должность главного директора по маркетингу корпорации Dell в Великобритании, а также руководящие должности в компаниях Acer, Microsoft и Toshiba. В 2016 году Саймон основал компанию NextGen Marketing Solutions с целью оказания помощи по использованию новейших маркетинговых технологий компаниям любого уровня. Он увлечен захватывающими новаторскими инициативами, делится своими знаниями и опытом с нынешним поколением маркетологов и регулярно принимает участие в конференциях и других целевых мероприятиях, одновременно входя в состав советов нескольких ассоциаций.

Саймон является директором курса в Королевском институте маркетинга (Chartered Institute of Marketing, CIM), где читает публичные лекции, а также проводит обучающие тренинги внутри компаний. Он входит в советы по B2B в Институте прямого и электронного маркетинга (Institute of Direct and Digital Marketing, IDM), Внутренней консалтинговой группы компании GTL (Internal Consulting Group’s (ICG) Global Thought Leader for B2B Marketing), а также является членом обоих Советов директоров по маркетингу – в CMO Council и European CMO Council.

Предисловие

Совершенно очевидно, что за последнее десятилетие среда B2B претерпела огромные изменения – вероятно, больше, чем в предыдущие тридцать лет. Потребители стали демонстрировать новые привычки при осуществлении покупок, цифровая эра создала новые способы маркетинга, а изменившаяся картина производства создала огромный спектр цифровых приложений, которые влияют, поддерживают и обеспечивают полный спектр маркетинговых дисциплин B2B. К ним, например, относятся контент, эффективность представления, брендирование и маркетинг канального партнерства.

Все произошедшие изменения означают, что ряд маркетинговых моделей и подходов, разработанных 20–30 лет назад для маркетологов B2B, стали менее актуальными и применимыми, и назрела необходимость их адаптации, обновления и даже замены.

Профессионалам в области бизнеса и маркетинга B2B может показаться невозможным понять, что происходит во всех областях маркетинга B2B, даже предположив, что у них есть время для чтения и интерпретации сотен статей. «B2B продажи» – это четкое практическое руководство, которое разъясняет современные аспекты маркетинга B2B, в том числе новые маркетинговые модели, процессы и идеи управления. Книга разбивает несколько тем и областей на пять основных разделов:

– создание маркетинговой стратегии

– клиентоориентированный маркетинг

– контентный и электронный маркетинг

– партнерский канальный маркетинг

– вопросы маркетинга с точки зрения его непосредственного исполнения.

В книге вы также найдете несколько тематических исследований. Значительная часть данных для них поступает из информационно-технологического сектора, поскольку он представляет собой некий «дом» всех цифровых приложений и, следовательно, находится в авангарде ведения и осуществления цифровых маркетинговых практик.

«B2B продажи» идеально подходит и для любого маркетолога, работающего в сфере B2B, и просто для тех, кто проявляет интерес к этой области и желает понять основные элементы современного B2B-маркетинга. Говоря более коротко, эта книга отлично подходит для маркетологов на любом этапе их карьеры.

Об этой книге

Часть первая: Разработка маркетинговой стратегии

Развивающаяся с недавнего времени бизнес-картина повлияла на традиционную рыночную ситуацию, сложившуюся в последние десятилетия, и сместила акценты с товара на клиента. С учетом усиления роли социальных и автономных сообществ и сам маркетинг приобрел большую динамику. В связи с изменившимися условиями ведения бизнеса маркетинговые стратегии и мероприятия по планированию нуждаются в обязательной адаптации. В этой части книги рассматриваются вопросы о том, как справиться с новой картиной бизнеса, обеспечить основу для нового маркетингового сочетания, а также создавать и планировать стратегии.

Часть вторая: Улучшение клиентоориентированного В2В-маркетинга

Маркетинговая ориентация на клиента заключается в том, чтобы ставить потребителя в авангарде любой маркетинговой инициативы, другими словами, любой клиент нуждается в оценке. Клиентоориентированный подход в маркетинге может помочь бизнесу повысить свою ценность, а также определить способы дифференциации с точки зрения усиления отношений и взаимопонимания.

В этой части мы рассмотрим различные этапы клиентского жизненного цикла – от приобретения до дальнейшего удержания и лояльности. Сюда же включен раздел по маркетингу C-suite: возможность маркетинга на уровне старших руководителей бизнеса становится все более важным с точки зрения будущего успеха и прибыльности продавцов. Маркетинг клиентских решений заключается не в маркетинге продукта, когда основное внимание уделяется предоставлению решений в соответствии с потребностями клиентов, а в том, как сами продавцы могут их предлагать. Наконец, вы сможете узнать о том, какую выгоду в маркетинге B2B приносят так называемые лидеры мнений.

Часть третья: Преобразования с помощью контентного и электронного маркетинга

В связи с изменениями в перемещениях клиентов, в потреблении ими данных из средств массовой информации, из онлайновых и других источников, а также из-за перемен в технологиях маркетологам важнее, чем когда-либо прежде, мыслить стратегически и использовать различные тактики, поддерживающие их бизнес-цели. В этой части мы рассмотрим основные аспекты электронного и контентного маркетинга B2B – от цифровых каналов до построения бренда.

Часть четвертая: Сотрудничество с канальными партнерами

Канальное партнерство играет крайне важную роль в поддержке бизнеса при принятии решений с точки зрения регионального расширения деятельности, а также и многих других коммерческих задач. Продвижение партнеров или внедрение собственных программ через них является областью, которой все еще противостоят многие маркетологи B2B. Каковы методы партнерского маркетинга и есть ли технологии, облегчающие данную деятельность? Данная часть книги посвящена этим и многим другим вопросам в этой области.

Часть пятая: Оптимизация проведения маркетинга

С появлением новых цифровых приложений (автоматизация маркетинга, система управления взаимоотношениями с клиентами CRM[1]1
  CRM (Customer Relationship Management) – прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками (клиентами), в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путем сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процессов и последующего анализа результатов. – Прим. пер.


[Закрыть] и т. д.) маркетологи B2B могут и должны увеличивать объемы продаж и максимизировать свою рыночную производительность. Эта часть охватывает темы, рассматривающие привлечение ключевых клиентов, маркетинг с помощью тех или иных событий, улучшение лидогенерации и работу с потенциальными клиентами. При рассмотрении этих областей оптимизации, маркетологи В2В должны понимать новую роль продаж и маркетинга и, с целью повышения эффективности, рассматривать обе задачи как единое целое.

Введение в бизнес-маркетинг

Изменение картины бизнеса

Менее чем за 100 лет мы прошли через множество этапов бизнеса – от простого производства до эпохи маркетинга, а с недавнего времени мы пришли к новой эре глобализации, цифровых технологий и приложений.

Тем не менее ряд различных факторов XXI века заставил отказаться от идей полной интернационализации и глобализации производства, и компании перешли к более уравновешенной модели, при которой они извлекли выгоду из глобализации, но вернувшись при этом к более локализованному бизнес-подходу. Иногда эту модель называют «^локализацией».

Сегодня бизнес выглядит и чувствует себя совсем по-другому, даже по сравнению с десятилетием назад. В условиях резкого увеличения объема данных и информации компании должны понимать и использовать цифровые технологии при работе с быстро меняющимися бизнес-моделями и новым рабочим поведением, при этом само местоположение становится все менее актуальным.

В результате такой динамично меняющейся бизнес-среды возникла необходимость изменений в маркетинге В2В, разработки новых моделей и адаптации старых. В этой книге рассматриваются основные области маркетинга, в которых произошли изменения, и предоставляются современные инструменты маркетологов B2B для решения задач в новых сложных условиях.

Что такое В2В-маркетинг?

Маркетинг B2B, иногда называемый «деловой» или «промышленный», представляет собой практику отдельных лиц или организаций, продающих продукты или услуги другим компаниям или организациям. Заказчиком в этом случае является организация, а не отдельный клиент или потребитель, хотя продукты, услуги и решения, которые они покупают, могут иногда быть одинаковыми или похожими.

Таблица 1.1. Изменение формы промышленности

Маркетинг В2В против маркетинга В2С

«Деловой» маркетинг B2B (business to business) отличается от «потребительского» B2C (business to customer) по ряду аспектов, включая время приобретения, число заинтересованных сторон, сложность предложений и сам процесс покупки. Например, период покупки потребителем нового мобильного телефона может занять несколько дней: на покупателя влияют положительные отзывы других владельцев, и уже на следующий день он принимает решение его купить. В бизнес-покупках это может выглядеть совершенно иначе: компания, покупающая новые мобильные телефоны для своих продавцов, может захотеть больше знать об используемых технологиях, возможностях и дополнительных услугах, прежде чем принимать окончательное решение. При потребительской покупке заинтересованной стороной обычно является одно лицо – сам приобретатель. В крупном же бизнесе в сделке могут быть задействованы сразу несколько отделов компании (операционный, финансовый, отдел продаж и закупок), которые участвуют в принятии решения.

Аудитория B2B-маркетинга ожидает более подробной и богатой информации, а также различных форм контента для помощи в процессе принятия решений. Маркетинговая аудитория B2C может ожидать, что контент будет проще, продукт более привлекательным и стимулирующим, но в меньшей мере информативным.

Каналы продвижения

Несмотря на многочисленные различия, между маркетингами B2B и B2C существуют и точки пересечения. Например, предприятия, ориентированные на малый бизнес или домашние офисы, могут использовать аналогичные каналы распространения и розничных продавцов простых потребителей; владельцы малого бизнеса могут использовать розничных ретейлеров или другие потребительские каналы для закупки товаров в небольших количествах.

Эмоциональный фактор

Потребительские покупки часто считаются основанными на эмоциях, а не чисто рациональными. То же иногда происходит и в бизнес-приобретениях, поскольку покупатели «для себя» могут быть владельцами малого бизнеса. Даже в крупных организациях лицо, которое несет главную ответственность за бизнес-закупки, может испытывать эмоциональное влияние, хотя решение о приобретении (если что-то пойдет не так) может негативно повлиять на бизнес и его эффективность.

Широкая целевая аудитория

Потребительский маркетинг В2С, как правило, нацелен на крупные группы потребителей через средства массовой информации или розничных ретейлеров. Тем не менее предприятия малого бизнеса или небольшие офисные группы тоже могут попадать в широкую целевую аудиторию аналогичным образом. Например, компания, ориентированная на сообщества малого бизнеса, должна отправлять сообщения тысячам или миллионам предприятий (если они не сегментированы).

Сегментация

Еще одна разница между B2C– и B2B-маркетингом может заключаться в вопросе сегментации. Для улучшения маркетинга в B2C сегментация может касаться возрастных различий или образа жизни (например, семейность, подростковый возраст, родительские проблемы и т. д.). При маркетинге В2В сегментация может основываться на организационных факторах (промышленный сектор, размер бизнеса или покупательское поведение).

Типы маркетинга В2В

В рамках маркетинга B2B существуют четкие различия между малым бизнесом (или клиентами небольших офисных групп) и средними или крупными предприятиями. В первом случае осуществляется транзакционный маркетинг, во втором – маркетинг отношений или корпоративный. Основные различия между ними представлены в таблице 1.2, а к главным определяющим факторам относятся: тип продукта или принятие решения (которое, как правило, является более сложным, поскольку оно требует более тщательного изучения), число участвующих покупателей (отделов компании или иных заинтересованных сторон), а также движущие силы процесса покупки.

Таблица 1.2. Типы маркетинга В2В

Некоторые заключения по подразделу «Что такое маркетинг В2В».

Согласно последнему исследованию потребителей, опубликованному в DemandGen Report (Demandbase[2]2
  Demandbase – целевая платформа для маркетинговых компаний B2B, с помощью которой маркетологи ориентируются в Интернете по заранее определенным критериям на основе атрибутов и измеряемых показателей компаний (отрасль, доходность, клиентский статус, осуществленные покупки и др.), а также оказывающая консультационно-аналитические услуги. – Прим. ред.


[Закрыть], 2015 г.), мир B2B-маркетинга продолжает развиваться, а потребители становятся более искушенными. Некоторые из результатов исследования показали:

• 53 % потребителей сообщили об увеличении времени на совершение закупок (80 % из них заявили, что стали тратить больше времени на исследования, а 82 % просматривают большее количество источников информации);

• 43 % отметили, что число людей, входящих в состав комитетов по закупкам, увеличилось на 48 % (в случае расширения штата на 1–3 сотрудников) и на 35 % (увеличение от 4 до 6);

• Потребители все чаще используют Интернет в качестве источника информации, а 53 % сказали, что определенную роль в принятии решения о покупке сыграли социальные сети;

• 52 % потребителей В2В отметили, что рассмотрели от 2 до 4 единиц контента, прежде чем приняли решение (28 % рассмотрели 5–7 единиц);

• 85 % респондентов выразили желание, чтобы их поставщик разбирался в своей отрасли.

Все эти статистические данные указывают на то, что маркетологам необходимо охватывать различные маркетинговые механизмы и лучше адаптировать свои сообщения и контент по отношению к клиенту. Маркетинг выполняет сложную функцию, влияющую на потребителей намного сильнее, чем раньше, поэтому еще до принятия решения они уже должны учитывать всю информацию о поставляемом продукте или услуге.

Сегментирование рынка сбыта и определение его размера

Есть много способов, с помощью которых поставщик может сегментировать свою бизнес-аудиторию. Наиболее типичным для этого является оценка количества сотрудников компании. В таблице 1.3 показано, как Министерство предпринимательства, инноваций и ремесел Великобритании делит рынок Соединенного Королевства на четыре категории: микро-, малые, средние и крупные предприятия. В 2015 году в Соединенном Королевстве сегмент средних и крупных предприятий насчитывал менее 1 % от общего числа всех предпринимателей, а доля организаций, в которых работало менее 50 сотрудников, составляла более 99 %. По этим же данным, средний и крупный сегменты бизнеса за последние 10 лет выросли примерно на 20 %.

Сегментирование рынка

Сегментирование рынка подразумевает его разделение на различные однородные группы компаний. Некоторые способы сегментирования связаны с демографической ситуацией, покупательским и ситуативным поведением потребителей, отраслевыми факторами, а также региональными и операционными переменными. Цель сегментации в B2B состоит в том, чтобы собрать предприятия, имеющие сходство, в группы. Эти группы помогают бизнесу эффективно ориентироваться, привлекать клиентов и осуществлять продажи. Компании классифицируют и сегментируют аудитории не только по маркетинговым, но и по различным бизнес-причинам. Например, отслеживая пути выхода покупателя на потребительский рынок, компании структурируют свои продажи в целях лучшего контроля эффективности бизнеса. Отделы маркетинга также могут проводить сегментацию покупательского поведения, понимая под этим оценку вероятности приобретения продукта или услуги на основе занимаемого рыночного сектора, предыдущей истории, размера бизнеса и других факторов. Иногда это называют «моделированием склонности», то есть склонности того или иного клиента к покупке конкретной продукции, определяемой набором общих идентифицированных факторов или критериев. Знание ключевой информации о склонности клиента к покупке помогает продажам и маркетингу работать более эффективно.

Таблица 1.3. Ориентировочное количество предприятий частного сектора Великобритании

Поведенческая сегментация рассматривает знания и поступки потребителя, степень востребованности продукции и частоту откликов, готовность клиента к продукту или услуге. Маркетологи также могут сегментировать рынок и по нескольким географическим подсегментам, например, регионам, странам, городам, кварталам или даже почтовым индексам. Например, услуги, предоставляемые малым бизнесом, могут ориентироваться только на местные предприятия, а не на национальные или международные корпорации.

Система классификации SIC

Предприятия могут быть сегментированы в зависимости от сектора, в котором они работают, с помощью кодов Стандартной отраслевой системы классификации (Standard Industrial Classification, SIC). Она была создана в США в 1937 году и представляет собой четырехзначные коды, используемые государственными учреждениями для классификации отраслей промышленности. Система SIC используется для классификации бизнес-деятельности в Соединенном Королевстве и коррелирует с системой промышленных стандартов Европейского союза, NACE (Nomenclature Generale des Activites Economiques dans les Communautes Europeennes).

Классификация различных отраслевых групп представляет важность для маркетологов, поскольку это может оказывать влияние на использование мест и каналов связи:

• бизнес-кластеры: географические концентрации взаимосвязанных предприятий или поставщиков в области, которая может существовать в местном, национальном или даже глобальном масштабе;

• высокотехнологичные кластеры: технологически ориентированные группировки, часто построенные вокруг университетов или исследовательских центров. Примерами таких группировок являются Силиконовая долина в США или Университет Тэмз Вэлли в Соединенном Королевстве;

• кластеры «ноу-хау»: наиболее традиционные по своей сущности и создаваемые в течение долгого времени. В качестве примера может служить концентрация финансовых компаний в лондонском Сити;

• кластеры, стимулируемые правительством: некоторые страны используют экономические стимулы для привлечения компаний или отраслей. Примером может служить индустрия программного обеспечения и call-центры в Индии.

• Низкозатратные производственные кластеры: кластеры, как правило, появляющиеся в развивающихся странах в конкретных отраслях, таких как автомобильное производство, электроника или легкая промышленность. Примерами могут служить группы электроники в Мексике (например, Гвадалахара) и Аргентина (например, Кордова).

Электронная экономика

Экономика, основанная на применении цифровых приложений, стала одной из самых влиятельных сил в мире бизнеса. Она привела к появлению множества новых бизнес-моделей и перспектив роста бизнеса, а также помогла сменить экономику и экономический статус некоторых стран. Примерами этих новых бизнес-моделей являются электронная коммерция, «облачная» и интернет-реклама.

Электронная коммерция в виде онлайн-транзакций повлияла практически на все традиционные формы бизнеса. Некоторые компании полностью перешли на электронную коммерцию, в то время как другие предпочли гибридный подход. Одним из ярких примеров является приобретение авиабилетов, где процесс покупки и регистрации почти полностью «переехал» в Интернет.

«Облачный» бизнес, при котором услуги предоставляются через Интернет, имеет ключевые преимущества в связи с более низкими первоначальными затратами, меньшим количеством требований к операционным ресурсам, гибкостью, способностью к росту и масштабируемости, а также простотой совместной работы. Примеры начала работы с «облачными» данными относятся к 1990-м годам, когда бесплатные службы электронной почты в облаке были предоставлены компаниями Hotmail, Yahoo, Google и некоторыми другими.

ЭКОНОМИКА, ОСНОВАННАЯ НА ПРИМЕНЕНИИ ЦИФРОВЫХ ПРИЛОЖЕНИЙ, СТАЛА ОДНОЙ ИЗ САМЫХ ВЛИЯТЕЛЬНЫХ СИЛ В МИРЕ БИЗНЕСА.

В результате широкого распространения электронной экономики произошел и значительный рост интернет-рекламы. Новые модели на основе рекламы включили в себя бесплатные или субсидируемые услуги или новые способы оплаты, такие как цена за тысячу показов (cost-per-mille, CPM), цена за действие (cost-per-action, CPA) и цена за «клик» (cost-per-click, CPC).