Текст книги "Книга продаж девелопера"

Сергей Разуваев, Анна Печеркина
Книга продаж девелопера

Все права защищены.

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

© Разуваев С., Печеркина А., 2017

© Оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2017

* * *

Предисловие

Еще Шерлок Холмс был убежден, что в поисках ответа на главные вопросы нужно двигаться от частного к общему. Да и самая мощная энергия в мире – атомная – была открыта, когда ученым удалось изучить взаимодействие мельчайших частиц. Так и в «Книге продаж девелопера» авторы находят ответы на главные вопросы рынка недвижимости, добираясь до самой сути, до элементарных частиц, формирующих принципиально новый подход к продажам. Уделяя пристальное внимание тому, до чего у руководителей часто не доходят руки, Сергей Разуваев и Анна Печеркина показывают, как осуществить стратегический разворот компании в новых условиях рынка.

Я далек от мысли, что российские застройщики не развиты и серьезно проигрывают западным коллегам. Да, за спиной, например, Дональда Трампа, профессионального девелопера, чуть меньше 50 лет профессионального опыта и более 200 лет рыночной экономики. В то время как в России еще в 1990 году не было и намеков ни на рыночную экономику, ни на профессиональный девелопмент. Представляете, какой эволюционный скачок уже пришлось осуществить российскому рынку и какие задачи стоят перед ним сейчас?! Тем более ценно, когда в руках у профессионалов оказывается книга, содержащая максимальную концентрацию полезных идей на каждой странице.

Честно говоря, прочитав эту книгу, я посмотрел на Сергея и Анну другими глазами. По моим скромным оценкам, чтобы накопить представленный материал, нужно было провести на стройке не одну сотню часов, проконсультировать десятки российских компаний, проанализировать опыт зарубежных игроков. А затем еще и структурировать полученные данные.

На мой взгляд, главная ценность «Книги продаж девелопера» в том, что функция маркетинга и продаж представлена в ней как ключевая функция девелоперского бизнеса. Только представьте, сколько денег теряют компании-застройщики, используя устаревшие неэффективные системы работы с клиентами! Приведу простые расчеты. Допустим, две компании продают сопоставимые по качеству объекты на региональном рынке. В одной система продаж построена по старинке, «на троечку», – продают что продается, активно используют скидки. А рядом работает профессиональный игрок с системой продаж, выстроенной «на отлично». По опыту могу сказать, что профессионал будет продавать и больше, и на 15–17 % дороже. Это те самые 15–17 %, которые могут быть инвестированы в разработку и реализацию более современных проектов, строительство жилья более высокого качества по международным стандартам комфорта. Стоит ли побороться за эти дополнительные проценты? Я считаю, да.

«Книга продаж девелопера» представляет ни много ни мало новую бизнес-модель девелоперской компании. Центральный элемент этой модели – создание ценности для клиента.

Изюминка этой книги в том, что авторы не только обозначают векторы требуемых изменений, но и дают пошаговые инструкции – вплоть до конкретных речевых оборотов и правильных вопросов, которые могут использовать менеджеры в работе. Прочитав эту книгу, мы уже не сможем разговаривать с клиентами как прежде – на языке стройки, а не на языке выгод.

Кому будет полезна эта книга? Всем участникам рынка недвижимости. Я же, в свою очередь, позабочусь о том, чтобы она стала настольной в каждом офисе федеральной риелторской компании «Этажи».

Ильдар Хусаинов,

директор федеральной риелторской компании «Этажи»

Введение

За последние несколько лет рынок недвижимости в России изменился радикально. И дело даже не в законодательных инициативах, которые, безусловно, оказали на него позитивное влияние, и не в макроэкономических сдвигах, которые пережила вся страна.

Изменились покупатели. Точнее, изменилась их роль в процессе покупки жилья. Лавинообразное развитие информационных технологий, появление в регионах сильных отраслевых интернет-порталов, собирающих данные обо всех продающихся объектах недвижимости, небывалая доступность информации об участниках рынка не могли не повлиять на поведение клиентов. Часть из них вооружились практически экспертными знаниями. В то время как другие захлебнулись в потоке информации, запутались и растерялись. Первым менеджеры по продажам оказались попросту не нужны. «Я и так все знаю, – гордо заявляют они. – Просто дайте мне скидку!» – «Я ничего не понимаю, – в то же время волнуются вторые. – Помогите мне разобраться в том, чего я хочу». Ни с теми, ни с другими традиционные модели продаж недвижимости не работают.

С клиентами «я-все-знаю-сам» менеджеры теряются, упускают инициативу и в итоге или попросту не могут удержать их, или работают по принципу «что требуют – то и продаю». Именно клиенты-всезнайки пишут в социальных сетях многочисленные отзывы о непрофессионализме менеджеров по продажам. Таким клиентам было бы гораздо проще покупать на сайтах, самостоятельно выбирая квартиру и условия сделки. Но и с клиентами «помогите-мне-разобраться» тоже непросто. У них нет ответов на стандартные вопросы менеджеров: какую конкретно квартиру вы хотите купить и на каких условиях? Им нужна помощь. Кто-то должен сориентировать их на рынке, подсказать, как реагировать на изменения, рассказать о новых стандартах градостроительства, помочь определиться с критериями выбора. Они не пишут отрицательных отзывов в соцсетях. Но и не покупают, предпочитая дожидаться более спокойных времен.

Ни тому ни другому типу клиентов не нужен классический менеджер по продажам, рассказывающий, какие квартиры имеются в наличии и по какой цене. И тем и другим этого уже слишком мало.

Какую добавленную ценность создает менеджер по продажам? Насколько менеджер управляет процессом продажи и влияет на результат?

Каждый раз, начиная знакомство с потенциальным партнером, компанией-застройщиком, мы ищем ответы на эти вопросы. И раз за разом убеждаемся: привычный для отрасли стандарт «пассивных продаж» безнадежно устарел.

В компании, с которыми работает наша команда, мы приносим вирус активных продаж, заражая руководителей и рядовых менеджеров идеей о том, что они могут и должны управлять своими результатами и формировать добавленную ценность для клиентов.

За несколько лет работы с региональными компаниями мы выработали технологию перенастройки коммерческих служб застройщиков, внедрения инструментов активного управления продажами. Результаты, достигнутые нашими партнерами, впечатляют. За 1,5–2 года каждый из них совершил настоящий прорыв в своем регионе. Там, где большинство жалуются на ухудшение рынка и снижение платежеспособного спроса, компании, применяющие технологии активных продаж, зарабатывают и растут.

В этой книге мы обобщили результаты нашего сотрудничества с несколькими десятками региональных компаний-застройщиков. Инструменты, о которых мы будем говорить, прошли проверку на прочность как в отделах продаж, создававшихся с нуля, так и в уже сложившихся командах, переживших настоящую революцию. Мы также учли опыт руководителей, решившихся на изменения.

Перед вами – прежде всего практическое руководство, которое поможет перенастроить систему продаж недвижимости. Мы снабдили каждый раздел развернутым комментарием о том, в какой ситуации стоит что-то менять и как действовать, если вы решились на внедрение технологии активного управления продажами.

Эта книга будет полезна не только руководителям отделов продаж. Максимальную пользу вы получите, если прочитаете наше руководство всей управленческой командой и обязательно привлечете к этому маркетологов. Активные продажи требуют совместных усилий практически всех отделов компании. Один, как известно, в поле не воин. Чтобы реализовать технологии, о которых пойдет речь, менеджеры должны чувствовать себя частью большой команды и быть на 100 % уверенными в поддержке.

Нам очень бы хотелось, чтобы эту книгу прочитали не только руководители. Менеджеры, для которых работа на рынке недвижимости – неслучайный выбор и которые хотят достигать выдающихся результатов и зарабатывать, найдут здесь простые и вместе с тем действенные инструменты увеличения эффективности продаж. Каждый читатель может применить то, о чем мы пишем, прямо сегодня, сейчас. Менеджер найдет в книге конкретные скрипты и шаблоны. Руководитель – инструменты управления продажами и обучения сотрудников.

Наша мечта – увидеть книгу на рабочих столах в самых амбициозных компаниях-застройщиках.

Оставьте другим размышления о сложной судьбе рынка. Вооружившись нашей книгой, вы сможете предложить свои правила игры. Читайте, обсуждайте, пробуйте! А мы будем рады комментариям и отзывам. Поделиться своим мнением о книге и результатами внедрения предложенных в ней методик вы можете, написав нам на адрес [email protected].

Вперед, к активным продажам!

Сергей Разуваев

Анна Печеркина

Глава 1
Привлечение клиентов в офис

1.1. Технология активного управления продажей

Самая дорогостоящая ошибка в построении системы продаж недвижимости – считать, что продажи на входящем потоке – это пассивные продажи.

«Пассивные продажи» – опасный вирус, разрушающий эффективность коммерческой службы. Как только в компании появляются люди, считающие, что они работают в пассивных продажах, срочно вводите режим чрезвычайной ситуации и избавляйтесь от заразы! Не зря же на визитках продажников пишется гордое слово «менеджер»! Так давайте вместе думать – чем эти люди управляют? Продажник управляет процессом и результатом переговоров. Именно от активности и воли менеджера по продажам зависит, состоится сделка или нет. Если по какой-то причине клиент передумал, не нашел денег, решил отложить покупку или вложить деньги во вторичку – это результат работы продавца. Если клиент влюбился в проект, поверил в компанию-застройщика и купил квартиру в два раза больше, чем та, за которой пришел, – это тоже результат работы продавца. Каким бы ни был клиент и каким бы ни был его запрос в начале общения, за конечный результат отвечает продавец. На все 100 %.

Никаких пассивных продаж в природе не существует. На рынке недвижимости нам точно не попадались компании, которые бы продавали успешно, отдавая бразды правления покупателям.

Основная задача руководителя отдела продаж – научить менеджеров управлять продажей с первой секунды разговора с клиентом до успешного завершения повторных сделок. И дело здесь даже не в философии (хотя идеология в продажах имеет большое значение), а в конкретных технологиях, которые бы позволили продажнику из любого положения всегда возвращаться на позицию управляющего сделкой.

Может показаться, что это какие-то сложные технологии, которым нужно обучать годами. Как показывает наша практика, ничего сложного в построении активных продаж на входящем потоке нет. Главное, с самого начала решить: рулим мы. Да, клиент – центр нашей вселенной. Да, мы здесь для того, чтобы он купил новое качество своей жизни. Да, клиент – главный человек, благодаря которому и для которого мы строим. Но процессом продажи управляет менеджер. И это его забота – выстроить процесс так, чтобы клиент был счастлив.

В фокусе внимания менеджера всегда должна находиться цель, и все его действия должны складываться в цепочку шагов, ведущих к ней.

Цель телефонного разговора – назначить встречу.

Цель первой встречи с клиентом – забронировать квартиру.

Цель повторного контакта с клиентом – сделка.

Цель post-sale-контактов – повторная сделка.

Цель сделки – новая жизнь клиента.

Каждый клиент, завершивший разговор по телефону словами «мне надо подумать» и «я сам вам перезвоню», – это минус деньги. Чем сложнее ситуация на рынке, тем больше денег теряет застройщик каждый раз, когда клиент обрывает разговор по телефону и оставляет за собой право решать, продолжать общение или нет.

Когда клиент кладет трубку телефона, у менеджера должны быть зафиксированы (в ежедневнике или сразу в CRM-системе) три обязательных пункта:

1) имя клиента;

2) телефон клиента;

3) дата и время встречи с клиентом в офисе продаж или на строительной площадке (в редких случаях – при работе с иногородними клиентами – дата и время следующего разговора по телефону).

Только в этом случае управление продажей остается в руках менеджера.

Когда клиент покидает офис продаж, у менеджера в руках должна остаться бронь (подтверждение того, что клиенту нравится компания-застройщик, конкретный жилой комплекс, конкретный дом, конкретная квартира и предлагаемые условия сделки). В этом случае менеджер сохраняет контроль над ситуацией и может ею управлять.

Когда клиент подтверждает свое намерение купить квартиру, менеджер должен знать точную дату и время подписания документов и внесения оплаты.

Иными словами, каждый этап работы с клиентом должен завершаться четкими договоренностями о следующем шаге.

Активные продажи на входящем потоке вовсе не обязывают втюхивать клиентам жилье, которое им не нужно. Речь идет не об этом. Активные продажи предполагают, что менеджер сделает все возможное, чтобы клиент смог купить квартиру своей мечты в кратчайшие сроки. Пассивный подход, прикрываемый разговорами о том, что на покупателя нельзя давить и он сам должен принять решение тогда, когда ему будет комфортно, приводит к тому, что клиенты уходят или не успевают купить «свою» квартиру, поскольку ее уже купил кто-то другой.

Активные продажи на входящем потоке обязывают менеджера взять на себя ответственность за результат переговоров с первой их минуты. Именно поэтому первый совершаемый менеджером шаг в предлагаемой нами технологии активных продаж – перехват инициативы. Активная продажа начинается ровно в ту секунду, когда менеджер выходит из ученической позиции «меня спрашивают – я отвечаю» и начинает вести разговор к нужной цели. Какова технология активных продаж на входящем потоке, обеспечивающая менеджеру управление результатом?

Это пять основных шагов.

Шаг 1. Перехват инициативы: вопросы задает клиент → вопросы задает менеджер.

Шаг 2. Предложение: менеджер предлагает клиенту совершить действие, которое продвинет сделку на следующий этап (целевое действие).

Шаг 3. Защита предложения: согласование оптимальных условий совершения целевого действия.

Шаг 4. Достижение договоренностей: клиент и менеджер принимают на себя обязательства.

Шаг 5. Закрепление договоренностей: согласование пошагового плана дальнейших действий.

Это основа, логическая последовательность шагов, ведущих к качественному результату. В зависимости от индивидуального стиля продаж и особенностей корпоративной культуры компании-застройщика каждый шаг может быть наполнен и дополнен разного рода усилителями. Менеджер может задать клиенту 3–4 вопроса, а может перевести деловой разговор в продолжительную беседу «за жизнь». Презентация может быть проведена в офисе с помощью рекламных материалов, а может быть усилена визитом на стройку или в специально оборудованный шоу-рум. Этап защиты предложения может потребовать участия узких специалистов компании. О том, как усилить каждый из этапов, мы поговорим дальше в соответствующих разделах книги. Главное, чтобы каждый менеджер отдела продаж понимал и принимал логику последовательного, неуклонного движения к цели.

Следуйте за нами, и вы узнаете, как повысить конверсию входящих звонков в личные встречи с клиентами в офисе продаж.

1.2. Обработка входящих звонков

Первое, что должен сделать руководитель отдела продаж, заинтересованный в достижении максимальных результатов, – категорически запретить менеджерам продавать по телефону. Недвижимость продается только на встречах – в офисе или на строительной площадке. А значит, ГЛАВНАЯ ЦЕЛЬ обработки входящего звонка – назначить встречу с клиентом.

На самом деле это не самый очевидный тезис в продажах недвижимости. Большинство менеджеров и даже руководителей продаж легко идут на поводу у клиента, который на предложение встретиться чаще всего отвечает: «Нет, я хотел бы все узнать по телефону!» Страх потерять клиента заставляет нас играть по его правилам. А еще мы, кажется, где-то читали, что продавать нужно не так, как удобно нам, а так, как удобно покупателю.

Не тот случай. Покупателю НЕудобно покупать квартиру по телефону. Как неудобно покупать по телефону автомобили, туристические путевки или, например, банкетный зал для проведения свадьбы. Единственное, что удобно делать по телефону при покупке дорогих товаров и услуг, – это прятаться от продавца, оставаясь в полной безопасности: если что-то пойдет не так, всегда можно просто положить трубку.

На деле же покупатель хочет посмотреть свою будущую квартиру (но думает, что не сможет – ведь дом-то еще не достроен), хочет убедиться, что компания-застройщик надежна (но не знает, как это проверить, и потому боится обмана), хочет задать множество вопросов и о квартире, и об ипотеке, и о возможных рисках (но не уверен, что с ним разговаривает настоящий эксперт). Покупатель хочет встретиться с продавцом. Правда, продавцов сейчас много, и, увы, не все из них добросовестны и далеко не все профессиональны. Поэтому покупатель пытается сначала сориентироваться в рынке (этап разведки) и только потом принимать решение, с кем бы ему хотелось начать личное общение (этап покупки).

Сколько времени пройдет от первых разведывательных вылазок клиента до первого личного контакта с продавцом? Чем нестабильнее ситуация на рынке, тем тревожнее покупатели и дольше период «дозревания» клиента. У нас всегда есть выбор – подождать, пока клиент дозреет сам, или взять ситуацию под контроль и начать уже наконец продавать.

Приведем простой пример, доказывающий, что живое общение необходимо обеим сторонам. Классическая ситуация: родители, приехавшие из другого города, планируют покупку квартиры в Екатеринбурге для дочери-студентки. Чаще всего в такой ситуации требования к квартире формулируются «по минимуму»: маленькая, недалеко от вуза, в более или менее спокойном районе, поближе к остановкам общественного транспорта. Поговорить о такой квартире (клиенты часто используют словосочетание «простенькая однушечка») можно и по телефону. Достаточно уточнить метраж, планировку, этаж и локацию дома:

– Скажите, пожалуйста, сколько у вас стоит самая маленькая однокомнатная квартира в жилом квартале «Солнечный»?

– Вы для себя покупаете или с инвестиционными целями?

– Для себя, наша дочь поступила на юридический, хотим купить квартиру для нее.

– Хорошо, я вас понял. Однокомнатные квартиры в квартале «Солнечный» у нас идут от 3 200 000 рублей.

– Это самые дешевые?

– Да, это самые дешевые.

– А сколько метров?

– 42.

– Спасибо, мы вам перезвоним.

Попробуйте предложить такому клиенту встретиться в офисе – и он, скорее всего, начнет раздражаться, ссылаясь на простоту задаваемых вопросов. Да и зачем с таким клиентом встречаться: очевидно же, что он занят прозвоном всех застройщиков подряд и ищет самую низкую цену! Так рассуждают менеджеры.

Однако если такой клиент все же доберется до офиса, то у менеджера по продажам появится возможность вернуться вместе с ним с этапа набора альтернатив на этап первичной формулировки потребностей. Зачем? Давайте подумаем вместе.

Как рассуждает клиент, покупающий «простенькую однушку»? Девочке-студентке много не надо. Сейчас купим ей что-нибудь подешевле, а там, как говорится, видно будет. Может, замуж выйдет удачно. Может, будет возможность продать эту квартиру и потом купить другую, получше.

На встрече в офисе продаж можно задать родителям несколько очень простых вопросов. Например, собираются ли они время от времени навещать дочь? По телефону о таком не поговоришь, а вот в ходе личного контакта в комфортной обстановке за чашечкой кофе – вполне возможно. Или другой вопрос: занимается ли дочь какими-то видами спорта и есть ли у нее хобби? Тоже ведь «не телефонный разговор».

В нашей практике был случай, когда хватило всего одного вопроса – «собираетесь ли вы заезжать к ребенку в гости?» – чтобы клиенты задумались, настолько ли простая квартира им нужна? Мама вспомнила о заготовках, которые нужно где-то хранить (а как еще обеспечить дочурке правильное питание, особенно зимой?). Папа вспомнил, что ему часто приходится бывать в Екатеринбурге по делам. И разговор постепенно повернулся в сторону обсуждения вариантов двухкомнатных квартир. Появились новые требования, новые ключевые факторы выбора. Речь шла уже не о квартире для сна между лекциями, а о квартире для семьи. Не о квартире на 4–5 лет студенческой жизни дочери, а о жилье с перспективой постепенного переезда в Екатеринбург, в том числе и родителей.

Вывод очевиден. Если мы хотим управлять продажами, хотим строить с клиентами долгосрочные отношения, продавать не только «простенькие однушки», то нам нужно встречаться с клиентами лично.

Новая квартира – это по определению выход из зоны комфорта. Вспомните русскую пословицу «один переезд равен трем пожарам». Чтобы купить новое жилье, придется «встать с дивана». Это непростая для покупателей мысль, но донести ее до них нужно. Хочешь купить квартиру – приезжай на встречу. Серьезные вопросы по телефону не решаются. Мы собираемся разговаривать с тобой о месте, в котором ты будешь жить долго и счастливо. Хватит бояться – приходи, поговорим, мы не страшные.

Итак, если клиент позвонил застройщику – менеджер обязан назначить с ним встречу.