Текст книги "Книга продаж девелопера"

Как изменится скрипт телефонного разговора в ситуации с иногородним (или местным, но категорически отказывающимся от встречи) клиентом?

Если количество иногородних покупателей в общем потоке входящих обращений достаточно велико, стоит включить вопрос о местонахождении в число обязательных вопросов, позволяющих идентифицировать собеседника. Примерно так:

– Скажите, сколько у вас стоит квадратный метр?

– Стоимость квадратного метра зависит от площади квартиры, планировки и этажа. Позвольте уточнить, вы живете в Тюмени?..

Не стоит опасаться негативной реакции местных клиентов. Даже если их удивит неожиданный вопрос, менеджеру это лишь даст дополнительную возможность быстрее перейти к назначению встречи:

Позвольте уточнить, вы живете в Тюмени?

– Какое это имеет отношение к моему вопросу?

Вы можете назвать мне стоимость квадратного метра?

– Конечно, могу. Просто если вы находитесь в Тюмени, я предлагаю вам подъехать к нам в офис. Мы выберем квартиры, которые вам подходят, и обсудим их стоимость.

Если клиент живет в другом городе, диалог может выглядеть примерно так:

– Позвольте уточнить, вы живете в Тюмени?

– Нет, в Салехарде. А какое это имеет значение?

– Скажите, у вас в ближайшее время запланирована поездка в Тюмень?.. Мы могли бы посетить стройку, демонстрационный этаж, выбрать подходящие вам квартиры и обсудить их стоимость.

– Нет, я пока не планирую ехать в Тюмень. Давайте по телефону.

В первом случае мы, убедившись, что клиент может приехать, переключились на назначение встречи; во втором – обозначили, что личная встреча была бы продуктивнее, но, если уж она невозможна, мы попробуем компенсировать потери другими способами.

Дальше нужно выстроить диалог таким образом, чтобы свести к минимуму риск потери контроля над поведением клиента.

Прежде всего, убедитесь, что ваш собеседник готов к обстоятельному разговору. Для этого достаточно простого вопроса:

Скажите, у вас сейчас есть под рукой интернет?

Кроме интернета подойдет, например, журнал с рекламой жилого комплекса (если клиент среагировал на нее), буклет с описанием проекта, 2ГИС или другие источники визуальной (!) информации. Эти вспомогательные материалы нужны нам для того, чтобы в процессе разговора клиент ориентировался на конкретные объекты, а не на собственные догадки и предположения.

Обратите внимание: подготовленность клиента к разговору нужно проверить до того, как речь зайдет о конкретных цифрах и характеристиках микрорайона, жилого комплекса, дома и квартир в нем. В противном случае мы будем говорить о стоимости пустоты, фантазии, смутного образа в голове клиента. А за это точно 3 500 000 рублей – много! Это безумно дорого.

Если у клиента есть под рукой интернет, 2ГИС, журнал, буклет либо мессенджер, в котором можно отправить ссылку или документ, – отлично, начинаем работу!

Если клиент за рулем, или с ребенком на руках, или в магазине, или в офисе, где не поощряются личные беседы в рабочее время, – переходим к «плану Б». Но о нем чуть позже.

Открываем сайт, буклет, 2ГИС. Сейчас наша задача определить: нам позвонил «теплый» клиент, которому в общем нравится идея переехать и увиденная в рекламе картинка, или уже «горячий», подробно изучивший наш сайт и выбравший пару вариантов подходящих квартир?

Сделать это несложно. Задаем прямые вопросы:

Скажите, вы уже были на нашем сайте?

Скажите, вы уже посмотрели планировки квартир?

Вы уже выбрали, в каком доме хотели бы жить?

Вас интересует конкретный дом?

Вы уже определились с тем, какая квартира вам нужна?

Если клиент «теплый» – переходим к этапу выявления его потребностей.

Если «горячий» – начинаем обсуждение выбранных им квартир.

По сути мы начинаем по телефону проводить с клиентом «встречу» – логика и этапы будут такими же. Сложность лишь в том, что при личном контакте мы полностью контролируем внимание клиента, а в данном случае нужно постоянно заботиться о том, чтобы в любой момент и мы, и клиент держали перед глазами и имели в виду одни и те же изображения.

Самое важное – не спешить. Ни с «теплым», ни с «горячим» клиентом. В любом случае стоит проверить, насколько осознанно человек выбрал именно вашу компанию и насколько грамотно подошел к формированию запроса.

Нередки случаи, когда иногородние клиенты идут по пути наименьшего сопротивления, запрашивая информацию о минимальной стоимости самых маленьких квартир. Мы уже говорили о том, что этот запрос легко скорректировать с помощью 2–3 вопросов. В случае телефонного разговора такую корректировку придется проводить, не глядя в глаза собеседника. Так что запаситесь терпением и приготовьтесь задавать уточняющие вопросы перед каждой следующей репликой.

Независимо от «температуры тела» клиента начинаем виртуальный тур. Так и говорим:

Что ж, давайте посмотрим… Откройте, пожалуйста… Кликните на иконку в правом верхнем углу…

Каждая секунда промедления – загрузка сайта, перелистывание страниц журнала или буклета, переход по ссылке из 2ГИС – используется для уточнения подробностей:

• Планируемые сроки переезда.

• Цель покупки жилья (переезд всей семьи или только одного из ее членов, вложение денег и т. д.).

• Количество будущих жильцов.

• Наличие особых пожеланий: вид из окна, колясочные, большой балкон, тишина, двор, парковка, инфраструктура микрорайона и т. д.

• Стадия процесса принятия решения: с кем из застройщиков уже велись переговоры, какие объекты изучаются и т. д.

• Источники финансирования сделки.

• Участники процесса принятия решения.

Мастерство переговорщика в данном случае заключается в сборе всей этой информации как бы между делом, ненавязчиво. Чтобы не упустить ничего важного, хорошо иметь под рукой или «Карту клиента», или «Чек-лист переговоров с иногородним клиентом». Это тем более важно, что в большинстве случаев повторный контакт с таким покупателем необходим обеим сторонам. А значит, ни одна деталь разговора не должна быть упущена – любая дополнительная информация поможет повысить эффективность повторного контакта.

Карта клиента может выглядеть так:

А таким может быть чек-лист иногороднего клиента:

И снова не спешите. Покажите клиенту не только сам жилой комплекс и квартиры в нем. Обратите внимание на район, окрестности, особенности существующей инфраструктуры. Вот где нам пригодится 2ГИС, а если это чудо цивилизации пока не завоевало сердца жителей вашего региона, то Яндекс. Карты или Google.Maps. В отличие от клиента, который собирается купить квартиру в вашем городе, вы здесь живете. Поэтому не стесняйтесь быть эмоциональным и субъективным. Расскажите о своих наблюдениях и впечатлениях. Обратите внимание клиента на детали, которые делают жизнь в этой части города особенно комфортной. Может быть, неподалеку есть парк, в котором можно гулять с ребенком, бегать, кататься на велосипеде или выгуливать собаку. А может, дом территориально прикреплен к хорошей школе с углубленным изучением английского. Или в этом районе живет много студентов «того самого» вуза. Или, наоборот, это тихий район, в котором почти никогда не случается неприятностей из-за слишком шумной молодежи.

Задача менеджера – сделать разговор по телефону таким же живым, как в офисе за чашечкой кофе.

Отличия в общении с «теплым» и «горячим» клиентом на этапе неторопливого разговора о районе и жилом комплексе заключаются только в последовательности беседы. С «теплым» клиентом говорим по принципу «от района к квартире», с «горячим» – «от квартиры к району».

Это связано с повышенной тревожностью «горячих» клиентов. Они настроены говорить именно о квартире и раздражаются всякий раз, когда мы пытаемся не дать им требуемую информацию. Так что с ними – сначала о квартире, затем обо всем остальном. И кстати, после разговора «об остальном» можно снова вернуться к квартире. Причем не просто вернуться, а подсказать клиенту еще пару интересных вариантов. Например:

– Знаете, я тут подумал… А давайте посмотрим еще одну интересную квартиру! У нее окна выходят не в парк, а во двор, зато у вас будет возможность приглядывать за ребенком. Нажмите, пожалуйста…

– Кстати, а что если нам посмотреть квартиру с большой кухней-гостиной?..

А что если мы посмотрим еще одну квартиру? С палисадником!

В этом случае именно увод разговора чуть в сторону после обсуждения «целевой» квартиры позволит расширить число рассматриваемых вариантов.

С «теплым» клиентом проще. Просто сразу показывайте ему варианты квартир по принципу «от самой классной к приемлемой». Именно так! Не спешите сразу показывать клиенту то, что он запрашивал в самом начале контакта. Если боитесь встретить непонимание – подстрахуйтесь: «Давайте посмотрим, какие у нас есть однокомнатные квартиры… Кстати, в этом доме есть одна интересная двухкомнатная. Довольно компактная, с удобной планировкой. Давайте начнем с нее…»; «Итак, вам нужна небольшая квартира для студента. Кстати, у нас сейчас пользуются большим спросом квартиры с большой кухней-гостиной. Формально это однокомнатная квартира, а функционал как у двухкомнатной. Посмотрим?»

Подскажите клиенту дальнейшие шаги.

Если он проявляет интерес к конкретным квартирам, четко проговорите: что конкретно нужно сделать, чтобы начать процесс покупки.

Кстати, если до сих пор вы не добыли контакты клиента – самое время это сделать. Смело спрашивайте номер телефона, адрес электронной почты и предпочитаемые сервисы мгновенного обмена сообщениями. Сегодня как никогда легко объяснить клиенту, зачем это нужно: прислать планировку, расчет ипотечного кредита, ссылку на видео с отзывами счастливых новоселов, ролик о квартале и компании-застройщике, список документов и договор для изучения.

Между прочим, файлик с пошаговой инструкцией по заключению сделки тоже можно прислать клиенту по почте или через WhatsApp, например.

Если клиент вас не перебивает, задает уточняющие вопросы, интересуется сроками и даже гарантиями со стороны компании, – поздравляем! Вы молодец!

Теперь главное не растеряться и… предложить клиенту забронировать квартиру. Объясните клиенту, что бронируете квартиру, чтобы он не упустил интересный вариант, пока проводит консультации с другими заинтересованными сторонами. Напомните, что каждый день в ваш офис приходят жители города, заинтересованные в покупке квартиры в доме, строящемся буквально у них на глазах. Подчеркните, что предложением о бронировании проявляете заботу о клиенте, а не давите на него (желательно, чтобы голос и интонации транслировали то же самое).

Проговорите все это и… замолчите. Клиенту нужно подумать. А вам – получить как можно более четкий ответ по результату «встречи».

Если клиент согласен забронировать квартиру – отлично, начинаем оформлять бронь. Понадобится паспорт клиента. Бронируйте прямо сейчас и договаривайтесь об отправке копии паспорта электронной почтой сегодня (это важно: именно сегодня!) до конца дня.

Если клиент говорит, что ему нужно посоветоваться с семьей, – предлагайте бронь еще раз и подчеркните, что, даже если семья будет заинтересована в другой квартире, всегда можно вернуться к разговору и переключиться на другой вариант.

Если клиент говорит, что пока совсем не готов бронировать, – договариваемся о дате следующего контакта. Причем тут крайне важно проговорить, что повторный контакт нужен не для того, чтобы узнать о решении клиента (в этом случае мы теряем инициативу). Обещаем клиенту подумать над его запросом, посмотреть другие интересные варианты, последить за квартирой, которая пока находится в брони, и т. д. Продаем клиенту простую мысль: интересные варианты есть и еще могут появиться, поэтому пропадать из виду не стоит.

Основное, что важно помнить, договариваясь о следующем контакте с клиентом: инициатива повторного контакта всегда должна быть за менеджером – не «перезвоните мне, если появятся вопросы», а «я вам позвоню, и мы обсудим».

Договариваться о следующем контакте придется в любом случае – и в позитивном, и в нейтральном варианте завершения разговора. Не забудьте договориться с клиентом о формате обмена дополнительной информацией. Как ему удобно ее получить? По почте? В Skype? Через WhatsApp? Как-то еще?

Интересная «фишка» появилась у продавцов поколения Y: они предлагают клиентам присоединиться к группе компании в социальных сетях, лайкнуть страницу и/или подписаться на новости. А самые смелые – добавить их в друзья. Отличная идея! Это позволяет не пропадать из поля зрения клиента буквально ни на день.

Кстати, не стоит давать клиенту возможность отложить следующий контакт надолго. Желание перезвонить через неделю, а то и через месяцок должно скорее настораживать. Обычно отложить следующий разговор на долгий срок пытаются клиенты, не получившие ответов на свои вопросы и слишком уж сомневающиеся в выгодах предложения.

Если клиент сомневается и не может дать четкую обратную связь – помогите ему сказать «нет!». Ответ «нет!» для менеджера по продажам – это не неудача, а возможность понять, что предложение не зацепило клиента и нужно искать другой вариант.

Совет для смелых (и, кстати, не от нас, а от Брайана Трейси): получив отказ, поблагодарите клиента и попросите назвать одну причину, по которой предложенный вариант ему не понравился. Запишите ответ. Предложите клиенту созвониться еще раз, когда и если вы придумаете, как справиться с этой причиной, или устраните ее сразу же.

Правда, получить «нет!» бывает непросто. Здесь нужно быть максимально спокойным и уверенным в себе. Выдыхаем, улыбаемся и очень доброжелательно говорим:

Я правильно понимаю, что вы пока не готовы рассматривать наш жилой комплекс?.. Вам это не подходит. Верно?

Судя по вашей интонации, вы просто не увидели в нашем доме квартиру своей мечты… Правда?

Вы знаете, обычно я слышу, когда человеку нравится квартира, а когда нет. Мне кажется, я просто не смог влюбить вас в наш жилой комплекс…

Банк универсальных фраз на этот случай предложить на самом деле довольно сложно. На этом этапе очень важно быть не хорошо тренированным мастером переговоров, а, скорее, просто человеком, который понимает состояние клиента и искренне заботится о нем. Так что придется самостоятельно наработать 2–3 варианта, которые будут легко «ложиться на язык».

Так или иначе, следующему контакту быть! В любом случае. Согласовываем с клиентом как можно более близкую и точную дату и время, договариваемся прислать дополнительную информацию и выполняем обещания максимально педантично.

Следующий разговор с покупателем будет строиться точно так же, как после проведенной встречи в офисе продаж. И об этом жанре мы тоже поговорим чуть позже – после того как разберемся с логикой и сценарием личного контакта.

А пока стоит вернуться к отложенному нами в сторону варианту «у меня нет под рукой ни интернета, ни 2ГИС, ни буклета». То есть к ситуации, когда клиент не готовился к серьезному разговору, а рассчитывал на беглую консультацию по объекту.

Задача менеджера при работе с таким клиентом, равно как и с тем, который хоть и живет в том же городе, но слишком занят, чтобы ездить на встречи, – продать следующий контакт. Именно продать. То есть клиент должен купить менеджера по продажам как человека сведущего, могущего быть полезным и интересным собеседником, эксперта в вопросах недвижимости.

Паниковать не стоит. Если у клиента есть конкретные вопросы – он должен получить ответы.

Правда, и здесь стоит поработать над тем, чтобы не совершать одну из, пожалуй, самых распространенных ошибок. Никогда не называйте самую низкую стоимость квадратного метра и самую низкую стоимость квартиры, соответствующей запросу клиента!

Менеджеры, выбирающие «тактику низких цен», обычно объясняют свое решение опасениями, что, услышав высокую цену, клиент испугается и бросит трубку. Что ж, у этой логики есть, по крайней мере, одно преимущество – возможность сразу отсечь клиентов, которым даже самая низкая цена застройщика не по зубам. Другой вопрос, что ценовые ожидания клиента могут и должны быть скорректированы в ходе разговора с менеджером.

Компромиссное решение – диапазоны «от… до…». Обозначение нижней и верхней ценовой границы торга позволяют сформировать у клиента представление о классе объекта и продолжить разговор. Хотя по-прежнему сохраняется опасность «прилипания» клиента к нижней границе.

Хороший вариант – проговорить клиенту параметры и стоимость (именно в такой последовательности) самой дорогой из подходящих под его запрос квартиры. Такой ход позволяет убить сразу двух зайцев: повысить ценовую планку будущих переговоров и получить возможность перейти к назначению встречи. Если высокая цена не испугала покупателя, значит, все сделано правильно и можно продолжать разговор уже с новой целью – забронировать квартиру и пригласить клиента с документами в офис. Если высокая цена напрягла, менеджер может задать несколько уточняющих вопросов о потребностях клиента и предложить альтернативный вариант, с другими параметрами (площадь, этаж, планировка, расположение на этаже и т. д.), попутно сообщив, что тем самым объявил цену лучшего или самого популярного варианта (либо цену квартиры, оставшейся в экспозиции в единственном числе). Два-три объявленных варианта – повод вернуться к разговору о встрече, конечно, не в офисе продаж, а, например, в Skype, и не только с самим собеседником, но и с членами его семьи или другими помощниками в принятии решения.

Здесь можно использовать прием, подсмотренный нами в американском фильме о продажах «Деньги на двоих» (отличный фильм для продажников – рекомендуем!). Приглашая клиента, не готового никуда ездить, на встречу в Skype, говорим:

Я не буду ничего вам продавать! Я только хочу, чтобы вы могли разобраться и понять, в чем разница между квартирами за 4 миллиона за 3,5 миллиона рублей.

Иными словами, суть этого приема – показать, что есть несколько разных вариантов, и предложить клиенту поговорить более обстоятельно в более комфортной обстановке.

Самый же, на наш взгляд, рабочий вариант, позволяющий не потерять контроля над разговором с торопливым и напористым клиентом, – взять небольшую паузу (например, чтобы открыть «шахматку» или любой другой источник данных о свободных квартирах) и использовать ее для перехвата инициативы. Что в этом случае нужно сказать клиенту? Например:

Хорошо, я вас понял. Вас интересует однокомнатная квартира в «Квартале романтиков». Сейчас я посмотрю, остались ли у нас однокомнатные квартиры в этом комплексе… Скажите, а на какую площадь вы ориентируетесь?..

Да, у нас пока есть несколько однокомнатных квартир в этом доме… Давайте я посмотрю, какой у них метраж и сколько они стоят… Скажите, а как вы относитесь к расширенным кухням-гостиным?..

Давайте рассмотрим для примера единственную оставшуюся квартиру на 17-м этаже…

Паузу, связанную с поиском «идеальной квартиры», можно и нужно использовать для того, чтобы все-таки задать клиенту 2–3 уточняющих вопроса. Слыша, что вы заняты подбором и поиском актуальной информации, он будет меньше раздражаться. Вообще раздражение обычно связано не с неожиданной реакцией на прямой вопрос, а с тем, что клиенту кажется, будто его игнорируют и пытаются втиснуть в некий стандартный алгоритм, непонятный ему и неудобный. Если спокойно и прямо проговорить: «Окей, я сейчас кое-что уточню», – клиент, как правило, тоже спокоен и ждет.

Как только хорошая квартира найдена – можно все так же спокойно проговаривать ее стоимость, используя старый добрый принцип бутерброда: сначала обозначаем преимущества, потом основные параметры и только после этого цену. Не надо называть «голую» цену – это опять же будет цена пустоты. Сначала должно стать «вкусно и интересно», а потом уже можно поговорить о том, сколько это стоит. Для клиента это дорого? Отлично, переходим к предыдущему сценарию. Пара уточняющих вопросов, пара альтернативных вариантов и… «А приезжайте-ка к нам на стройку!» или «А давайте-ка встретимся вечером в Skype!»

Skype – отличная штука! Прекрасный инструмент связи с клиентом, позволяющий и поговорить, и обменяться дополнительными материалами, и в глаза друг другу посмотреть, и членов семьи при необходимости вовлечь в разговор. Наш любимый инструмент в Skype – «Демонстрация экрана». Вы можете провести виртуальный тур для клиента, используя сайт проекта и любые другие демонстрационные материалы. В этом случае менеджер может быть на 100 % уверен, что клиент видит ровно ту же картинку, что и он сам. Контроль над вниманием клиента получен!

Так что не надо стесняться: зовите клиента на встречу в Сети в удобное время – когда у него будет возможность все-таки вместе с вами побродить, пусть и виртуально, по району и жилому комплексу, посмотреть на квартиры и обсудить детали.

Даже если Skype у клиента нет, второго разговора, но в максимально комфортных условиях, будет вполне достаточно. Напомним: главное – чтобы инициатива оставалась за менеджером. Это именно он позвонит, например, вечером, после работы. В этом случае можно договориться и предварительно выслать клиенту планировки двух-трех вариантов квартир, ссылку на ролик о квартале или о компании-застройщике, отзывы клиентов и другие материалы, которые в дальнейшем помогут ответить на вопросы клиента.

Как построить этот разговор, мы уже знаем: точно так же, как личную беседу. И с той же целью – в конце разговора забронировать квартиру.

Иными словами, логика всегда одна и та же – нам нужно поговорить с клиентом: подробно и не спеша, в обстановке, благоприятствующей детальному обсуждению серьезного вопроса.