Текст книги "Книга продаж девелопера"

Давайте пошагово соберем алгоритм телефонного разговора. Это не скрипт в прямом смысле слова – учить его наизусть не требуется. Нужно понять логику, структуру, принципы взаимодействия с клиентом. В реальной жизни этот алгоритм очень быстро обрастет ответвлениями, фирменными фразочками, индивидуальными приемами. Однако принципиально важно, чтобы сохранилась сама стратегия: как бы разговор с клиентом ни шел, двигаться он должен в сторону назначения встречи.

Компактная схема, которую можно распечатать и раздать менеджерам, появится в конце раздела, однако не спешите. Прежде чем изучать алгоритм, давайте разберемся с каждым из ключевых шагов. Но начнем не с первого. Первые шаги как раз более-менее понятны и просты, нюансов и тонкостей там не очень много. Мы начнем с шага, который напрямую связан с нашим ключевым тезисом: «Всегда назначай встречи!»

Итак, если я хочу назначить встречу, значит в моем диалоге с клиентом обязательно должен появиться призыв к действию.

Это то, к чему мы идем, ради чего сняли трубку телефона. Где-то здесь должен родиться РЕЗУЛЬТАТ нашего разговора – согласованные с клиентом дата и время его личного визита в офис продаж или на стройку (в некоторых случаях – нашего визита к клиенту).

Соответственно, весь наш разговор с клиентом будет выстроен таким образом, чтобы на завершающих этапах мы могли получить конкретный результат, отображаемый в формате «имя, дата, время, цель». Положив трубку телефона, менеджер должен внести в CRM-систему или ежедневник очень простую запись: кто, когда, во сколько приедет и предположительно о какой квартире пойдет речь.

Чуть позже мы обязательно уточним, что меняется в случае общения с иногородним клиентом, не имеющим возможности приехать к нам в офис по объективным причинам. Пока же давайте сосредоточимся на тех, кто приехать может.

Если вы хотите, чтобы человек осуществил какое-то конкретное действие, – четко и внятно скажите ему, что вам нужно. Берите пример с детей. Если ребенку нужно, чтобы вы купили ему машинку, он скажет: «Купи мне ВОТ ЭТУ машинку». Если ребенок хочет, чтобы вы с ним поиграли, – он скажет: «Поиграй со мной!» – и вручит вам мячик или «волшебную палочку». Обратите внимание: дети потрясающе эффективны в своих требованиях. Как правило, они получают именно то, чего хотят. По крайней мере, первые года три.

Так что давайте расшифруем, что означает «призыв к действию». Мы спокойно и прямо, без извинений и экивоков, говорим клиенту: «Давайте встретимся у нас в офисе продаж на Фурманова, 48». Есть и другие варианты призыва к действию:

Приезжайте в офис продаж.

Давайте вы подъедете в наш офис.

Давайте встретимся в нашем офисе на строительной площадке.

Мы используем очень простые конструкции, начинающиеся с побудительного глагола. Никаких «если бы вам было удобно…», «не могли бы вы…», «возможно, вам будет удобно…», «если не возражаете…». Все это – маркеры неуверенности. А мы абсолютно уверены: нам жизненно необходимо встретиться.

Спокойно, прямо и четко проговаривать предложение о встрече – самый важный, базовый навык, который должны освоить менеджеры по продажам, отвечающие на входящие звонки.

И вот здесь важный комментарий для руководителей. Задача решается только тренировкой – никак иначе. Наши коммуникативные привычки будут тащить нас обратно в «не будет ли любезен милостивый джинн…». Чтобы ни мозг, ни язык не сбивались на это, необходимо почти до автоматизма наработать навык произносить в любой ситуации: «Давайте встретимся у нас в офисе».

Не поленитесь потратить на это несколько утренних обучающих планерок, и вы увидите результат уже в этом месяце. Даже если больше ничего в стандартных сценариях продаж не изменится. Гарантируем.

Надо сказать, мы не идеалисты. Совсем. И понимаем, что взрослый человек просто так из зоны комфорта по первому зову не выйдет. То есть мы не питаем иллюзий по поводу того, что достаточно сказать клиенту: «Встань и иди!» – и он сразу начнет записывать адрес офиса и шнуровать ботинки. А если мы это знаем, значит можем к этому подготовиться.

Мы точно знаем, что, скорее всего, клиент сначала ответит: «Нет, давайте поговорим по телефону!» Ок! Главное, правильно среагировать. Против чего конкретно в данный момент возражает клиент? Ему не нравится предложенный нами вариант? Так мы же толком еще ничего не предлагали, это же разговор по телефону. Клиенту не нравится менеджер? Конечно, можно крепко накосячить и в телефонном разговоре, но вряд ли уж настолько, чтобы тебя сразу возненавидели. Кстати, есть хорошая новость: большинство из нас визуалы, «глазастики» – для нас, если мы чего-то не видим, оно и не существует. А значит, всерьез невзлюбить человека, которого мы никогда не видели, да и слышим-то всего минуты три-четыре, невозможно. Против чего же тогда возражает клиент, отказывающийся с нами встречаться? Против необходимости прилагать усилия.

Если клиент не согласился на встречу сразу, это означает только то, что в процессе принятия решения о покупке квартиры он сейчас не на том этапе, когда ему может быть очевидна высокая добавленная ценность работы менеджера. Ничего страшного! Просто еще как минимум дважды повторите предложение встретиться.

Предложение о встрече должно прозвучать в течение одного телефонного разговора как минимум три раза.

Если клиент отказывается от встречи, предложенной ему один раз, – это чаще всего означает, что он просто ленится. Если же он отказывается от встречи, предложенной трижды, то тогда – и только тогда – это означает, что клиент абсолютно не готов к личному контакту. Может быть, он пока еще в самом начале пути и не может принимать на себя никаких обязательств (начальные этапы процесса принятия решения). А возможно, он уже столкнулся с непрофессионализмом менеджеров по продажам и понял, что с точки зрения информативности и полезности отличие телефонной консультации от разговора в офисе минимально. Есть также вероятность, что мы столкнулись с одним из представителей все возрастающей группы клиентов, которых можно условно назвать «я сам»: они не доверяют никаким советчикам и предпочитают весь процесс принятия решения по возможности проходить самостоятельно (такие клиенты с радостью обошлись бы без консультаций вообще, если бы, например, продающий сайт компании-застройщика был идеален и позволял купить квартиру, не вставая из-за компьютера).

Какой бы ни была истинная причина, мы можем быть уверены, что клиент действительно не готов встречаться и осознанно отказывается от более комфортного формата продолжения беседы, только в том случае, если безуспешно предложили ему встречу минимум трижды. Это легко сказать, но не так просто реализовать на практике. Что значит «повторить приглашение три раза»? Разумеется, клиент как-то обоснует свое нежелание приехать в офис, приведет более или менее уважительную причину: «очень занят на работе», «пока просто интересуюсь», «для начала хочу всего лишь сравнить цены»… Причина, разумеется, в данном случае не так важна. Задача менеджера – мягко, но уверенно произнести буквально следующее: «Да, сравнить цены – это очень важно. Именно поэтому я и приглашаю вас к нам, чтобы мы могли спокойно сесть, просмотреть все интересные варианты, записать цены и сравнить их с ценами других компаний».

Или: «Если вы очень заняты, давайте встретимся в субботу. Мы сможем не только поговорить в офисе, но и съездить на стройку и посмотреть, как идет строительство».

Обе эти фразы построены по очень простой формуле: «Присоединение + повтор с дополнительной выгодой». Сначала мы говорим «я тебя слышу, мне важно то, что ты говоришь, я не отмахиваюсь от тебя», а затем напоминаем, что у личного общения есть вполне ощутимые выгоды – более комфортная обстановка или возможность получить больше информации и даже принять участие в небольшом приключении.

Опытные продавцы утверждают, что конкретные слова первой части фразы не имеют какого-то принципиального значения, их не нужно ни заучивать, ни даже детально продумывать. Важно просто проговорить то, что клиент понял бы как живой отклик на его слова. А вот вторую часть фразы нужно продумать, проработать – записать несколько вариантов дополнительной выгоды, выучить соответствующие слова наизусть и использовать очень аккуратно, ориентируясь на то, что ценно и важно для клиента.

Какие еще выгоды именно личной встречи мы можем проговорить клиенту:

• в разговоре сможет принять участие муж/жена, сын/дочь, любой другой значимый для клиента участник;

• в офисе продаж можно сразу получить консультацию кредитного специалиста;

• в офисе продаж можно сразу забронировать подходящую квартиру;

• в офисе продаж можно сразу получить все необходимые документы: от технической документации до образца договора.

Проведя небольшой мозговой штурм в своем отделе продаж, вы сможете дополнить этот список вариантов, и не убирайте далеко лист флипчарта, на котором будут записаны предложения. Пусть он повисит в течение недели, например на корпоративной кухне. За это время на нем, возможно, появятся еще варианты, а также корректировки и уточнения, возникшие после первых попыток применить записанные фразы на практике. Когда лист флипчарта обрастет дополнениями и исправлениями, его можно оцифровать и превратить в документ, доступный как действующим продавцам, так и новичкам, проходящим обучение на первых этапах работы в компании. Самое важное, чтобы все формулировки в этом списке давали клиенту понять: пора переходить на следующий этап принятия решения. По сути, мы разными словами проговариваем ему: приезжай к нам – и ты быстрее разберешься в рынке; приезжай – и тебе будет проще понять, чем отличаются проекты разных застройщиков; приезжай – и тебе будет легче разобраться в деталях ипотечного кредитования.

Обратите внимание: эту стадию процесса мы даже не называем «работой с возражениями». Ведь то, с чем мы имеем дело в телефонном разговоре, не возражения.

Поясним. Возражение – это результат обдумывания, анализа нашего предложения. Клиент сопоставляет полученную информацию со своими запросами и, обнаружив несостыковки, сообщает о них: спальная комната непривычно мала; в радиусе двух кварталов нет детского бассейна; цена за квадратный метр выше, чем у других застройщиков, и т. д. То есть потенциальный покупатель сопоставил наши данные со сложившейся у него в голове «картиной мира», и теперь ему не все непонятно: как разместить в спальне весь мебельный гарнитур; куда возить ребенка на оздоровительные занятия; почему компания запрашивает больше денег? Любое возражение легко превратить в вопрос, на который можно ответить. То есть обязательным условием для появления возражения является предшествующий ему процесс раздумий, анализа.

А что анализирует клиент, которому мы всего лишь предложили встретиться? Пока ему анализировать нечего. Но у нашего собеседника был определенный сценарий разговора, а мы ему не последовали. Это неожиданно, это требует перемен, приложения усилий. «Стоп! – как бы говорит нам клиент. – Пожалуйста, давайте строго по моему тексту!» Это не возражение. Это сопротивление. Покупателю не нравится ход беседы, предложенный нами сценарий взаимодействия, а не его содержание.

Соответственно, в ответ на реплики клиента о неготовности встречаться мы проговорим не аргументы и доводы, а фразы, единственное значение которых можно свести к формуле «не бойся меня!».

Что же делать, если клиент действительно не настроен на встречу и настаивает на консультации по телефону даже после третьего предложения приехать в офис? Здесь возможны два разных сценария. Давайте поговорим о них чуть позже, когда обратимся к ситуации «Иногородний клиент». А пока вернемся к нашему алгоритму.

Итак, мы трижды проговорили клиенту, что хотим встретиться с ним.

Если клиент согласился на встречу, нам нужно решить еще одну важную задачу – убедиться, что клиент действительно готов приехать и приедет. А для этого необходимо как минимум трижды проговорить ожидаемую дату и время визита.

Это не так сложно, как кажется. Первый приемчик, позволяющий повторить договоренность и одновременно подчеркнуть ее значимость, – «запись в ежедневнике». Так и говорим: «Отлично! Давайте я запишу в ежедневнике: сегодня, в 18:30, Иван Иванович…» Формулировка очень простая, но она позволяет, например, уточнить имя и фамилию клиента, если он не сообщил их ранее, пригласить на встречу дополнительного участника и даже записать номер телефона.

Кстати, о номерах телефонов. Получить номер телефона клиента – одна из ключевых задач обработки входящего звонка. Если у нас по какой-то причине в конце разговора нет назначенной встречи, но есть номер телефона клиента, – результат достигнут. Мы сохранили контроль над ситуацией и все еще можем самостоятельно инициировать продолжение диалога. А вот если ни встреча не назначена, ни телефона нет (довольно распространенный финал разговора: «Если что – я сам вам перезвоню»), – тогда, увы, результат нулевой, маркетинговые деньги потрачены вхолостую. Опытные менеджеры чаще всего именно согласование даты и времени встречи используют для получения контактов клиента без лишнего сопротивления, как бы между прочим. Они так и говорят:

Давайте я на всякий случай запишу ваш номер телефона.

Давайте я запишу ваш номер. Если что-то вдруг изменится – я вас предупрежу. А вы, пожалуйста, запишите мой номер, чтобы позвонить, если будете сильно задерживаться.

И правда, ничего сложного!

Некоторые опытные менеджеры используют прием «запись в ежедневнике» в более жестком варианте. Они не говорят: «Давайте я запишу…» Они говорят клиенту, давшему согласие на встречу: «Запишите, пожалуйста, в свой ежедневник: сегодня, в 18:30, офис продаж компании “Брусника”, адрес… Меня зовут…»

Кому-то такой подход может показаться излишне директивным, давящим, но факт остается фактом – о встречах, назначенных таким образом, клиенты не забывают. Записал в ежедневник – взял на себя обязательство. Работает!

Еще один приемчик, позволяющий проговорить дату и время встречи во второй и даже в третий раз, не рискуя показаться слишком занудным, – «домашнее задание». Попросите клиента подготовиться к встрече: например, по пути обратить внимание на строящийся или уже сданный объект; посмотреть некую важную информацию на сайте компании-застройщика; заглянуть в 2ГИС и найти там что-то; обсудить какие-то важные детали с близкими; сделать план-схему квартиры, в которой семья живет сейчас, и т. д. Какими бы ни были «домашние задания» по форме, по сути это должны быть виды активности, позволяющие «подогреть» клиента. Чтобы на встрече он был чуть более включенным буквально с первых минут. Ведь на этой – первой – встрече нам часто придется сталкиваться с затруднениями, связанными с тем, что клиент о чем-то еще не думал, на что-то еще не обратил внимания. Более того, если клиент едет на встречу неподготовленным, рассчитывая просто как бы между делом «поболтать» с менеджером, то вероятность, что в финале он произнесет свое заветное «мне надо подумать!» и ускользнет, не дав обратной связи и, разумеется, не приняв на себя никаких обязательств, близится к 100 %. Поэтому нам нужно, чтобы клиент не только согласился на встречу, но и воспринимал ее как серьезный деловой разговор, в котором активное участие принимают обе стороны и обе же несут ответственность за результат.

К слову сказать, выполненное клиентом «домашнее задание» – отличный знак! Это значит, что степень его заинтересованности в решении жилищной проблемы довольно высока. Как говорится, хороший клиент, надо брать.

И наконец, самый простой приемчик для повторов даты и времени встречи – «эхо». Просто еще раз называем дату и время встречи. И затем позитивно закрепляем: «Сегодня, в 18:30… Хорошо, Иван Иванович! Буду вас ждать!» – «Сегодня после работы, примерно в 18:30. Отлично! Я буду на месте». – «Сегодня, примерно в 18:30. Замечательно! Я подготовлю к нашей встрече информацию по двухкомнатным квартирам».

Последняя формулировка отличается от первых двух тем, что менеджер дает понять: он будет готовиться к встрече (все серьезно!). Мы встречали менеджеров, которые делают это чуточку менее серьезно – например, фразой «Ставлю чайник!». Немного юмора не помешает, утверждают они. Обещание теплого приема с кофе и печенюшками разряжает атмосферу и настраивает клиента на добрый лад. Словно мы ждем его не на официальные переговоры, а в гости.

Для того чтобы получить от клиента обещание приехать в офис продаж в конкретные день и время, очень важно использовать ту же прямоту, что и в самом предложении встретиться. Никаких «Когда вам будет удобно…», «Сможете ли вы подъехать сегодня или, может быть, вам удобнее завтра?» – это слишком вялые формулировки, отражающие внутренний страх менеджера (а вдруг откажут?). Мы на 100 % уверены, что встреча необходима и откладывать ее в долгий ящик не стоит. Поэтому встретиться лучше сегодня, в 18:30.

Называйте конкретную дату и конкретное время! Если клиенту неудобно встретиться именно в этот день или час – он об этом скажет, не переживайте. Причем чем конкретнее будет ваше предложение, тем четче окажется обратная связь от клиента. Если менеджер предлагает точные дату и время, то и клиент отвечает таким же точным предложением своего варианта.

Попробуйте прием-усилитель, который часто используют продавцы посмелее. Они говорят: «Давайте я запишу вас на консультацию!» Интересный ход. Создается ощущение, что квартиры расходятся, как горячие пирожки, и поток клиентов нужно упорядочить, чтобы офис не превратился в базар. Иными словами, клиент получает в одной фразе сразу два сообщения: 1) встреча – это действительно важно; 2) ты можешь упустить свой шанс / пропустить свою очередь.

Этот прием так же хорошо работает и в ситуациях, когда клиент высказывает заинтересованность в консультации кредитного специалиста. В таком случае можно предложить клиенту прийти по записи именно к этому специалисту, а к менеджеру, что называется, забежать по дороге. Тогда внимание фокусируется на вопросах, связанных с ипотекой, а уровень стресса, связанный с переговорами о собственно покупке квартиры, снижается.

Итак, в начале последней трети разговора с клиентом менеджер:

• четко проговаривает предложение встретиться;

• еще дважды повторяет предложение, если клиент не соглашается сразу;

• предлагает конкретные дату и время;

• трижды повторяет достигнутую договоренность;

• рекомендует клиенту записать дату и время встречи и/или записывает их сам;

• получает контакт клиента;

• дает клиенту «домашнее задание».

Осталось только попрощаться! Главное – не сделать это слишком поспешно. Часто менеджеры, радуясь успешному завершению разговора, буквально обрывают его. Самая распространенная фраза в этом случае: «Ну все тогда, ладно!..» Вроде бы ничего страшного, но у обоих собеседников после такой концовки остается чувство незавершенности диалога.

В последние секунды разговора нужно буквально усилием воли притормозить себя. Потому что осталась нерешенной еще одна важная задача – сформировать позитивные ожидания от предстоящей встречи. Другими словами, нужно сделать так, чтобы с началом коротких телефонных гудков у клиента на лице появилась легкая улыбка, а не напряжение, как после только что проделанной тяжелой работы. Для этого достаточно просто сказать что-то приятное:

Буду рада познакомиться с вами!

С радостью расскажу вам о нашем жилом комплексе.

Хорошего вам дня! Приезжайте к нам с хорошим настроением!

И после этого обязательно (!) сделайте небольшую паузу, чтобы у клиента была возможность отреагировать (хотя бы улыбнуться в ответ – там, по другую сторону телефонного разговора). И после этого уже спокойно можно говорить «До свидания!» и вешать трубку. Добавим здесь еще один приемчик. На завершающих этапах телефонного разговора очень хорошо работает использование имени клиента.

Именно в конце разговора, когда менеджер подытоживает достигнутые договоренности, произнесенное им имя собеседника помогает продемонстрировать значимость происходящего. Клиентов это часто, кстати, удивляет – «надо же, запомнили!». И очень важно, что имя звучит не в контексте продажи, а именно в связи с назначенной встречей – теперь уже очевидно личной встречей – двух заинтересованных друг в друге людей.