Текст книги "Книга продаж девелопера"

Итак, давайте подведем итоги. Как будет выглядеть разговор с иногородним клиентом?

Приветствие

Название компании / Имя менеджера

Вы хотите купить квартиру?

Клиент задает вопрос.

Короткий ответ + встречный вопрос: «Вы находитесь в Тюмени?»

Уточнение готовности клиента к подробному разговору: «У вас есть под рукой интернет?»

У клиента есть под рукой интернет

Предложение перейти на сайт компании

Уточняющие вопросы (информация для предварительного подбора)

«Виртуальный тур»

Рассказ о комплексе, инфраструктуре, доме, местах общего пользования, планировках

Подбор вариантов квартиры

Презентация лучшего варианта

Работа с обратной связью

При необходимости – предложение другого варианта

Предложение забронировать квартиру (минимум три раза)

Запрос паспортных данных (в случае согласия)

ИЛИ

Запрос дополнительной информации для подбора других вариантов квартиры (в случае отказа)

У клиента нет под рукой интернета

Уточняющий вопрос: в какое время будет возможность продолжить разговор?

Предложение повторного контакта: формулировка выгоды разговора в более удобной обстановке – доступ в интернет, возможность подключить других членов семьи, возможность выбрать и забронировать квартиру

Уточняющие вопросы (информация для предварительного подбора)

Согласование даты, времени и цели следующего контакта

1.4. Обработка звонка риелтора

Разрабатывая технологию взаимодействия компаний-застройщиков с агентствами недвижимости, мы стремились создать модель взаимовыгодного сотрудничества, которое открыло бы новые ресурсы роста для обеих сторон. Чтобы выстраиваемая нами концепция была максимально близкой к реальным условиям рынка, мы обращались за консультациями к ведущим игрокам региональных рынков. Серьезное влияние на наши разработки оказало общение с руководством федерального агентства недвижимости «Этажи». Мы бы хотели выразить благодарность руководителю компании Ильдару Борисовичу Хусаинову за конструктивный диалог, позволивший нам построить модель партнерских отношений между агентствами и застройщиками.

Как это ни странно, для многих продавцов новостроек риелторы до сих пор остаются если не конкурентами, то как минимум непредсказуемыми и неуправляемыми посредниками, не приносящими никакой пользы. Даже на тренингах частенько звучит вопрос: «Как распознать риелтора по телефону и не тратить на него время?» Особенно менеджеров раздражают агенты, у которых пока нет заинтересованного клиента, собирающие информацию «для себя». Может показаться, что такой разговор и правда не имеет смысла.

Однако практика успешных компаний свидетельствует об обратном. Чем лучше менеджеры по продажам консультируют риелторов, чем с большим пониманием относятся к их потребностям, тем выше отдача от канала продаж под названием «агентства недвижимости».

Давайте разберемся с каждой ситуацией отдельно:

• в офис продаж звонит риелтор, у которого есть потенциальный покупатель;

• в офис продаж звонит риелтор, у которого покупателя пока нет.

Узнать, есть ли у риелтора клиент, проще простого. Достаточно задать прямой вопрос:

Вы подбираете квартиру клиенту?

Первым делом присвоим риелтору, который ведет работу с покупателем, ориентированным на новостройку, статус «горячего» клиента – максимально готового к совершению сделки. Почему? Потому что в большинстве случаев риелтор начинает консультации с застройщиками, когда:

• у клиента есть финансовые средства для покупки нового жилья (продана старая квартира, накоплены деньги, получен жилищный сертификат, подошел срок возможной реализации маткапитала и т. д.);

• у клиента сформирована потребность в покупке квартиры в новом доме (риелтор уже провел работу и убедил клиента в большей привлекательности покупки новостройки по сравнению с вторичным жильем);

• у риелтора высока личная мотивация на продажу новостройки (желание получить коммерческое вознаграждение от застройщика, личная лояльность к компании или увлеченность конкретным проектом).

Для закрытия сделки риелтору не хватает консультации застройщика. Он ожидает помощи на завершающем этапе сложного переговорного процесса.

Телефонный разговор с риелтором можно разделить на четыре основных этапа:

• оценка ситуации;

• консультация риелтора;

• приглашение риелтора в офис вместе с клиентом (и лицами, влияющими на принятие решения);

• согласование плана совместных действий.

Как и в разговоре с обычным клиентом, риелтора на первом этапе стоит немного притормозить. Да, мы обязательно расскажем, есть ли сейчас в продаже и сколько стоит квартира-студия площадью 18 квадратных метров, но сначала давайте уточним, с каким клиентом мы имеем дело и почему для него подбирается именно этот вариант.

Иногда риелторы идут на поводу у клиента и предлагают варианты по принципу наименьшего сопротивления. Особенно это характерно для новичков. Клиент просит минимальную студию – подбираем минимальную студию. Кроме страха не угодить клиенту здесь часто имеет место и незнание различных финансовых инструментов, предлагаемых компаниями-застройщиками.

Так что, прежде чем смотреть, свободна ли нужная квартира и какова ее стоимость на данный момент, необходимо задать несколько вопросов о клиенте. Например:

Расскажите, пожалуйста, немного о клиенте. Это семья или…?

А маленькие дети есть?

Родители будут приезжать в гости к своему студенту?

Чтобы избежать сопротивления («А почему вы моим клиентом так интересуетесь?»), можно пояснять задаваемые вопросы. Если речь идет о семье, то давайте посмотрим квартиры с кухней побольше. Если в семье есть маленькие дети, то можно посмотреть квартиры с окнами во двор и/или большими лоджиями. Если родители будут приезжать в гости, то лучше подобрать квартиру, в которой без проблем разместится дополнительное спальное место или, например, место для хранения домашних заготовок.

Информация, которую менеджер получает в ответ на уточняющие вопросы, помогает проверить адекватность предварительного подбора вариантов квартир. Вполне возможно, что риелтор не знает всех деталей и особенностей проекта и не обратил внимания на интересные планировки.

Даже если риелтор задает вопросы не о наличии квартиры, а, например, о сроках завершения строительства, возможности получения дополнительной скидки – прежде чем давать ответ, нужно вникнуть в ситуацию.

Почему клиенту важно переехать как можно быстрее? Квартир в доме высокой стадии готовности, подходящих покупателю, может уже не быть или цена на них может быть значительно выше ожидаемой. Можно предложить клиенту квартиру в доме на ранних этапах строительства, с более выигрышной планировкой и по более доступной цене, но для этого как раз важно понять, в каком положении клиент сейчас находится.

Или уточните, в какие банки подавали заявку на ипотеку и от какого банка было получено одобрение. Возможно, партнерская программа застройщика позволит получить ипотеку в другом банке на более выгодных условиях и доступ к большему количеству интересных вариантов.

Информация о клиенте позволит ответить на любой вопрос риелтора более прицельно.

На этапе консультирования важно позаботиться о том, чтобы риелтор правильно понял и зафиксировал информацию. Лучше буквально продиктовать ему все ключевые данные и дополнительную информацию. Отличная возможность подчеркнуть, что именно в этой квартире окна выходят одновременно и во двор, и на паркинг. Или что именно в этой планировке и кухня больше, и лоджия просторная – достаточно много места для хранения.

Даже если риелтор напрямую не просил о помощи, он будет благодарен менеджеру за подсказки, какие еще преимущества квартиры можно подчеркнуть, чтобы убедить покупателя.

Правда, как показывает практика, даже диктовка не исключает ошибок. Продублируйте информацию (опять же с дополнительными материалами) на почту или в WhatsApp риелтора.

Следующий шаг – пригласить риелтора с клиентом на встречу в офис продаж или на строительную площадку. С точки зрения лояльности клиента к риелтору второй вариант более выигрышный.

Риелторы очень боятся, что клиент уйдет напрямую к застройщику. Мало в каком агентстве есть четкое понимание того, какую добавленную стоимость формирует риелтор при продаже квартир в новостройках. Часто даже сами сотрудники агентств думают, что, обратившись в офис продаж, клиент получит больше выгод – от более интересных квартир до более привлекательных условий оплаты. Так что ехать с клиентом в офис застройщика на этапе подбора риелторам хочется далеко не всегда.

Визит на стройку в этом плане довольно безопасный вариант развития событий. Риелтор везет клиента на стройку не потому, что чего-то не знает или не может доказать, а потому что хочет показать объект «живьем». Менеджер встречается с клиентом, потому что просто так на стройку не попадешь, и к тому же он-то уж точно лучше знает тонкости и детали строительства. А для покупателя полчаса в строительной каске – не только отличный шанс буквально потрогать руками свою мечту, но и увлекательное приключение. Ценность риелтора не снижена. Полезность участия менеджера очевидна. Клиенту интересно. Все счастливы.

Особо отметим, что визит на стройку – это еще и очевидный для клиента прогресс на пути к новой квартире. Яркий и заметный переход от разговоров и разглядывания сайтов и буклетов к реальной оценке будущего места проживания.

Кстати, приглашая риелтора с клиентом на стройку, можно подсказать, на что стоит обратить внимание на подъездах к объекту. Удобная транспортная развязка, большой торговый центр в пяти минутах езды на автомобиле, тихий спокойный район, новая школа, удобно расположенные АЗС, фитнес-клуб и семейное кафе неподалеку… Если на первом этапе менеджер получил хоть какую-то информацию о клиенте, сделать действительно полезные подсказки не составит труда. А риелтору эти подсказки помогут продемонстрировать клиенту, что он покупает не квадратные метры, не бетонную коробку, а среду обитания, каждый элемент которой имеет значение.

Еще одна подсказка риелтору: можно пригласить на стройку не только самого клиента, но и членов его семьи или других значимых участников процесса принятия решения. Так мы, во-первых, избежим напрягающего некоторых покупателей дисбаланса: он один, а риелтор с менеджером вдвоем. А во-вторых, ускорим процесс принятия решения. Все-таки когда муж обсуждает технические вопросы, а жена мысленно уже расставляет мебель на кухне, – это почти идеальные условия для продажи новостройки.

В офисе продаж тоже есть интересные «приманки» для клиента: от красивого 3D-макета жилого комплекса до возможности сразу подать заявку на ипотеку. Осталось только не забыть попросить клиента взять с собой паспорт или полный пакет документов, необходимых для оформления ипотеки (на проверку кредитному эксперту).

Назначая встречу с риелтором и его клиентом, крайне важно заранее договориться о том, как будет построен разговор и какие роли будут играть его участники. Есть как минимум четыре варианта.

Менеджер – ассистент риелтора. Риелтор доминирует, ведет встречу. Менеджер рассказывает, какие квартиры, соответствующие требованиям клиента, есть в наличии, по какой цене, какие действуют акции и спецпредложения, какие способы оплаты предлагает компания-застройщик, какова процедура оформления сделки. Если роли распределены именно таким образом, нужно настроить риелтора на активную работу: он начинает встречу, определяет ее регламент, и он же завершает сделку и обеспечивает результат – решение клиента. Такой сценарий обычно предпочитают опытные риелторы, уверенные в себе и своем авторитете эксперта в глазах покупателя.

Менеджер – эксперт по вопросам строительства. Риелтор знает все коммерческие аспекты сделки, но обращается за дополнительной консультацией о темпах и технологиях строительства, особенностях архитектурного решения, эксплуатационных характеристиках дома и квартир, перспективах развития и благоустройства территории. В этом случае от менеджера требуется доскональная осведомленность в мельчайших деталях строительства. В обсуждение коммерческих вопросов он вовлечен минимально, скорее как информатор, чем как активный продавец. Риелтор ведет встречу, отвечает за ее результат.

Менеджер – решатель сложных задач. Риелтор обращается за помощью к эксперту, так как не может решить проблему клиента, но знает, что опыт и квалификация менеджера помогут найти оптимальный выход из положения. Встречу ведет менеджер: он определяет тайминг и регламент, уточняет потребности клиента, выявляет ключевые факторы выбора, подбирает варианты, защищает предлагаемые варианты, обрабатывает возражения клиента и завершает встречу. Риелтор работает на стороне клиента, помогая ему разобраться в новой информации, следит за тем, чтобы все вопросы были заданы. На следующих этапах риелтор помогает клиенту оперативно и правильно подготовить пакет документов, вовремя явиться в офис продаж для подписания договора и т. д.

Менеджер – партнер. Риелтор и менеджер работают в паре, на равных, ведут диалог между собой (риелтор от лица клиента). Клиент вовлекается в разговор, чтобы оценить предложенные варианты и принять итоговое решение.

Каким бы ни был расклад, договориться о нем необходимо заранее, по телефону. Тогда на встрече, скорее всего, не возникнет конфликтов на тему «кто тут главный и кто что должен делать».

Кстати, на этом этапе стоит также согласовать возможность вместе с клиентом отправиться из офиса продаж на стройку или, наоборот, со стройки поехать на консультацию с ипотечным брокером или юристом компании.

Уже само обсуждение «как нам лучше построить работу? чем я могу вам помочь?» позволяет настроить риелтора на дружеский лад.

Другая задача, которую можно решить с помощью предварительного согласования совместных действий, – профилактически «проиграть» возможные мелкие недоразумения, иногда возникающие на встрече. Например, клиент был готов забронировать квартиру, но забыл взять с собой паспорт. Или клиенту нравится квартира, но, возможно, жена будет против. Или клиент мог бы подать заявку на кредит, но не рассчитал время и не успевает пообщаться с кредитным экспертом. Промедления, связанные с такого рода неувязками, в современных условиях чреваты срывом сделки.

Учитывая занятость и динамику работы риелторов, стоит подкрепить достигнутые договоренности с помощью инструмента, который называется meeting report, в контексте телефонного разговора можем смело переименовать его в call-report. Напишите риелтору коротенькое письмо (не более 1000 знаков, примерно как новость на сайт), в котором обозначьте дату и время встречи с клиентом, ее цель, договоренности о распределении ролей. Во вложении можно поместить дополнительные материалы, которые помогут риелтору подготовить клиента к встрече (так, чтобы по ее результатам могло быть принято итоговое решение).

Итак, в общем виде схема разговора с риелтором, у которого уже есть в работе потенциальный покупатель новостройки, выглядит так:

Приветствие

Название компании

Имя менеджера

Вы хотите купить квартиру?

Риелтор задает вопрос

Уточнение: подбор квартиры для клиента или предварительный сбор информации?

Перехват инициативы

Уточняющие вопросы о запросе клиента: какая квартира интересует, для кого, сколько человек будет проживать в квартире, есть ли какие-то особые пожелания или предпочтения, условия покупки?

Консультация по вариантам квартир: планировки, цены, специфические характеристики. Уточнение: какая еще информация необходима для работы с клиентом?

Предложение забронировать квартиру(если риелтор готов забронировать – запрос паспортных данных клиента и письменного подтверждения брони; если риелтор не готов забронировать – запрос обратной связи для последующего подбора других вариантов)

Приглашение риелтора с клиентом на встречу (приоритет: встреча на строительной площадке). Краткая формулировка выгоды встречи.

Предложить встречу минимум три раза

Согласование: целей и задачи встречи; участников встречи (другие члены семьи и т. д.); ролей риелтора и менеджера

Согласование даты и времени встречи

«Домашнее задание»: риелтору – подготовка клиента; менеджеру – дополнительные материалы для риелтора, подбор дополнительных вариантов квартир и/или условий покупки

Резюме договоренностей. Согласование действий в случае изменения обстоятельств

Завершение контакта

В разговоре с риелтором без клиента стоит соблюдать разумный баланс вежливости и прагматизма. Логика и структура разговора будут примерно такими:

Шаг 1. Познакомиться (обязательно записать контакты и название агентства).

Шаг 2. Уточнить степень осведомленности о проектах компании: бывал ли на новострой-турах, принимал ли участие в презентациях, посещал ли экскурсии по стройке и т. д.

Шаг 3. Уточнить, какие рекламно-презентационные материалы есть под рукой.

Шаг 4. Провести виртуальную экскурсию по сайту компании и, если они есть, по специальным сервисам для риелторов. Цель экскурсии – показать, где и как можно искать и находить ответы на самые оперативные вопросы.

Шаг 5. Уточнить, получает ли риелтор регулярные информационные рассылки об акциях, динамике строительства и квартирах в экспозиции. Если получает – напомнить, какая информация есть в этих рассылках и с какой периодичностью они совершаются. Если не получает – записать контакты и пообещать включить в рассылку.

Шаг 6. Уточнить, есть ли в офисе агентства рекламные материалы компании-застройщика. Если есть – дать короткий комментарий, как ими пользоваться. Если нет – договориться о доставке.

Шаг 7. Пригласить на ближайшее мероприятие для агентств недвижимости.

Шаг 8. Посоветовать: как только появится клиент – сразу ехать с ним в офис продаж или на стройку.

Шаг 9. Оставить свои прямые контакты и максимально доброжелательно попрощаться.

Обратите внимание: мы по сути обучаем риелтора правильным сценариям работы в случае, если у него возникает информационный дефицит. Это мини-презентация технологии работы компании с агентствами недвижимости.

Самое важное, что необходимо помнить и учитывать в диалоге с риелтором, – тот факт, что в нестабильные времена именно агентства недвижимости остаются одним из ключевых источников клиентов. Пока к риелторам приходят люди, желающие обменять старую квартиру на новую, телефон в офисе продаж будет звонить.

1.5. Как внедрить новую технологию обработки входящих звонков

Независимо от того, позвонил ли в компанию сам покупатель или его риелтор, находится ли клиент в вашем городе или звонок пришел из другого региона, общая логика работы универсальна – перехват инициативы и достижение договоренностей о совместных действиях.

Несмотря на то что выглядит эта логика вполне убедительно, внедрить ее, особенно если речь не идет о создании отдела продаж с нуля, бывает достаточно сложно. Основное препятствие – страх менеджеров принять на себя 100 % ответственности за результат разговора. Старые речевые модули оставляли возможность свалить все на клиента: он не хотел покупать квартиру, а позвонил просто так; это вообще не клиент был, а маркетолог конкурента, разведывающий наши цены… Новые речевые модули лазеек не оставляют. Клиент позвонил – продаем встречу!

Кстати, в нашей практике нередки примеры, когда внедрение новой системы саботировалось руководителями отделов продаж. Тут отговорки оказались похитрее: у нас в этом месяце были другие приоритеты; зачем назначать встречи, если менеджеры на встречах работать не умеют…

Давайте договоримся: если в компании возникают проблемы на самом первом этапе общения с клиентами, то наводить порядок на других этапах бессмысленно. Наладить систему обработки входящих звонков, снижающую потери входящих клиентов до минимума, – первоочередная задача руководителя отдела продаж.

Руководитель отдела продаж должен точно знать, какое количество входящих звонков поступает в офис каждый день, каждую неделю, каждый месяц. Соответственно, каждый менеджер должен знать, сколько звонков он принимает ежедневно, еженедельно, ежемесячно.

Идеально, если в компании установлена АТС, интегрированная с CRM-системой, позволяющая регистрировать все входящие звонки. Приемлемо, если есть менеджер-администратор, принимающий и регистрирующий все звонки и распределяющий их между сотрудниками. Сложнее, если сотрудники фиксируют входящие звонки самостоятельно. Одновременно и работать, и считать, сколько наработал, задачка и непростая, и не очень-то мотивирующая. А значит, если нет в компании ни CRM, ни call-центра, руководителю отдела продаж придется сначала упростить процедуру учета звонков менеджерами, а затем решать проблему мотивации.

Упрощаем процедуру учета. Первый вариант – Лист регистрации входящих звонков, позволяющий фиксировать как количественные (сколько звонков, в какое время дня), так и контактные данные (кто звонил, чем интересовался, до чего договорились, как связаться). Преимущество этого инструмента – простота. Лист всегда под рукой у менеджера, в нем легко делать пометки в ходе разговора и достаточно просто подводить итоги. К числу недостатков такого листа можно отнести простоту подтасовки данных и ошибки при заполнении. Однако по сравнению с полным отсутствием каких-либо данных о количестве входящих звонков эти недостатки некритичны.

Второй вариант – работа с электронным файлом, находящимся в общем доступе. Это, например, таблица в Google Docs, в которую каждый сотрудник может вносить данные в режиме онлайн.

Вот пример таблицы, которую используют в одной из омских компаний.

Преимущество инструмента – простота обработки данных, автоматическое формирование сводного отчета по каждому менеджеру и всему отделу. Недостатки – необходимость обращаться к документу прямо во время разговора с клиентом, возможные потери данных из-за невысокой компьютерной грамотности отдельных сотрудников, медленная работа файла при одновременном заполнении таблицы несколькими сотрудниками.

Третий вариант – любая CRM-система. Например, «Битрикс» или AmoCRM. Преимущество инструмента – хранение и обработка больших объемов данных, возможность выставления задач по каждому контакту, минимум ошибок, связанных с заполнением форм. Недостатки – необходимость обращаться к программе параллельно с разговором.

Какой бы вариант ни выбрал руководитель, важно настроить форму учета таким образом, чтобы она позволяла не только контролировать, но и обучать сотрудников. Если в листе входящих звонков менеджеру нужно будет обязательно заполнить графы «Имя клиента», «Контактный телефон», «Какая квартира интересует», «Источник финансирования сделки», постепенно у него сформируется привычка в любом разговоре задавать соответствующие вопросы.

Еще один приятный бонус для менеджеров – при заполнении отчетных форм можно автоматически «столбить» клиентов за собой. Отличный способ предотвратить конфликты на тему, чей клиент в итоге купил квартиру и в чьем плане должен быть засчитан этот результат.

Как правило, компании на разных этапах работы используют все три варианта систем учета и контроля последовательно: сначала учатся заполнять бумажные бланки, потом переходят на Excel-таблицы в общем доступе, затем – внедряют простейшие CRM-системы, после чего уже и до сложных интегрированных решений недалеко. Как показала практика, ключевой секрет успеха – с первого дня применения любого из инструментов показывать сотрудникам, как и зачем используются накапливаемые данные.

Что делать с полученными данными? Первое: в конце дня собирать цифры и визуализировать их в виде простейшей «воронки» на маркерной доске или флипчарте – так, чтобы каждый сотрудник видел, сколько звонков принял весь отдел и каждый менеджер, сколько звонков завершилось назначением встречи с клиентом и сколько клиентов оборвали контакт.

Возьмите лист флипчарта (или белую маркерную доску) и начертите такую таблицу:

Для начала достаточно просто сформировать привычку считать и смотреть на цифры. Эта простейшая полезная привычка команды уже сама по себе способна повысить эффективность работы. За счет того, что и руководитель, и менеджеры больше не имеют дела с «воздухом». Они видят конкретные результаты своей работы: приняли столько-то звонков, назначили столько-то встреч, потеряли столько-то клиентов.