Текст книги "Книга продаж девелопера"

Есть одна тонкость. Непросто держать в памяти имя клиента в течение всего разговора. И тут никто ничего нового за последние 100 лет не придумал: записываем! Как только узнали имя клиента – запишите его на любом листке бумаги, который есть под рукой, и держите перед глазами до конца разговора. Между прочим, клиент имя менеджера тоже вряд ли сразу запомнит. Поэтому при проговаривании достигнутых договоренностей можно совершенно спокойно еще раз напомнить ему, как зовут того самого суперспециалиста, с которым ему предстоит консультация в офисе.

Идеально, конечно, записывать имя клиента не на бумаге, а сразу в CRM-системе, если она активно используется в компании. Если же работа с CRM пока не стала естественной привычкой каждого сотрудника отдела продаж, то можно разработать и внедрить простой, но полезный инструмент, позволяющий до минимума снизить потери данных о клиентах: Лист регистрации входящих звонков.

Делим лист формата А4 на две части по длинной стороне. Слева фиксируем количество входящих звонков: можно ставить галочки, точечки, черточки, крестики – какие угодно символы, чтобы посчитать их в конце дня. Правая часть листа – контактные данные клиентов и назначенные с ними встречи. Это решает две задачи: 1) удобно фиксировать полученные данные; 2) исключено назначение встреч с разными клиентами на одно время.

На первых этапах внедрения таких листов можно формировать их с помощью Excel и распечатывать менеджерам на всю неделю. А уже когда будет обкатан формат, удобный и информативный для конкретной команды, можно заказать в типографии рабочие блокноты на склейке или пружинке, оформленные в фирменном стиле компании. Выглядеть это будет примерно так:

Если вы внедрите у себя Лист регистрации входящих звонков, то со временем вам захочется получать с его помощью все больше данных. Например, о том, из каких источников потенциальные покупатели узнают о ваших объектах. С точки зрения оформления Листа регистрации это несложно – просто сделайте вот так:

А вот то же самое с точки зрения разговора с клиентом – не так просто. Самая распространенная ошибка – задавать вопрос «Откуда вы о нас узнали?» в самом начале разговора с клиентом.

Почему это ошибка? Потому что на начальном этапе клиент не готов отвечать на вопросы, не связанные с интересующей его квартирой. Он напряжен, для него сам звонок продавцу – уже сильный стресс. В голове у него вертятся заготовленные вопросы и мысли: кому звонить дальше. Поэтому фраза о том, где он видел рекламу застройщика, всегда неожиданна и… неуместна. Клиент натыкается на нее, как на стену. Что? Откуда я узнал? А это что, тайна?

В результате вы или не получите ответа вообще, или данные будут некорректными. Клиент попросту ответит вам первое, что придет ему в голову. Например, клиент уже месяц ездит на работу мимо вашего рекламного щита, а именно сегодня заглянул в интернет, нашел ваш сайт, увидел там номер телефона и позвонил. Что он ответит на вопрос, откуда узнал о компании? Правильно – из интернета. Или, скажем, он давно к вам присматривается, даже ездил на стройку, ходил вдоль забора, пытался заглянуть на площадку, но, в конце концов, решил спросить совета у друзей, которые недавно купили квартиру, сказали, что купили именно у вас и очень довольны. Поставите в этом случае галочку в окошке «Друзья, знакомые»? Вопросы об источниках информации задавайте только после достижения основных договоренностей.

Вот теперь точно все. Что у нас есть в итоге разговора?

1. Дата и время ожидаемого визита клиента в офис.

2. Имя клиента и его контактный номер телефона.

Отлично! Цель достигнута!

Итак, часть разговора, в которой мы максимально сфокусированно и настойчиво работаем на достижение цели – назначение встречи с клиентом, – обрела логику, понятную структуру. В предыдущей части разговора менеджер решает одну из самых сложных задач телефонных переговоров – завоевывает инициативу, право говорить и предлагать свои сценарии общения. Для того чтобы произнести фразу «Давайте встретимся», продавец должен уверенно держать в руках руль, занимать сильную позицию.

Что мешает менеджерам работать из сильной позиции? Что может лишить их инициативы в ходе телефонных переговоров? Вопросы клиента. Чем выше степень заинтересованности покупателя в приобретении квартиры, тем больше вопросов он задает и тем требовательнее к ответам. Чем покупатель увереннее в себе, тем активнее он будет навязывать менеджеру свои правила игры – «Вопросы здесь задаю я!».

Справиться с этим натиском бывает очень непросто. Со школьной скамьи у большинства людей в нашей стране сформирована привычка отвечать на вопросы быстро и по возможности подробно, чтобы «заслужить хорошую оценку». Не ответить на вопрос – смерти подобно.

Преодолеть эту ментальную установку очень сложно. Один из наших коллег, бизнес-тренер, советует участникам своих тренингов в каждом новом ежедневнике, на самой первой странице красным маркером крупными буквами писать: «ШКОЛА КОНЧИЛАСЬ». Взрослый человек имеет право не отвечать на вопросы, если не понимает контекста разговора. Взрослый человек имеет право прояснить для себя ситуацию, прежде чем предоставлять собеседнику какую бы то ни было информацию о себе, компании и продукте. Взрослый человек имеет право действовать в своих интересах.

Чтобы было понятно, насколько важно завладеть инициативой и выйти из школярской позиции послушного отвечальщика, давайте разберем топ-5 самых распространенных телефонных вопросов клиентов. На тренингах менеджеры чаще всего требуют дать им правильные ответы, которые они могли бы использовать, когда клиенты спрашивают:

Сколько стоит квадратный метр?

Сколько стоит однокомнатная квартира?

Сколько квадратных метров в одно-, двух– и трехкомнатной квартире?

Когда будет сдан дом?

Какие сейчас есть акции, скидки, бонусы?

Отвечая на эти вопросы, менеджеры в большинстве случаев теряют контакт с клиентом. Цена квадратного метра для клиента всегда слишком высока, стоимость квартиры – существенно выше предложения конкурентов, метраж всегда неоптимален, дома сдаются слишком поздно, а отсутствие акций и вовсе возмутительно. Какой бы ответ ни дал менеджер, клиент всегда будет недоволен. Цель клиента – не восхититься услышанным. Цель клиента – получить максимально выгодные условия. А в дистанционных переговорах она достигается в том числе и за счет обесценивания предмета покупки. Всячески демонстрируешь недовольство – тебя начинают уговаривать, и в итоге получаешь «специальное предложение».

Как избежать ошибки и, как следствие, потери клиента? Обычно менеджеры ждут, что бизнес-тренеры предложат им некие уловки. К примеру, назвать не конкретную цену, а диапазон цен. Не точную стоимость квадратного метра, а «от…». Словом, менеджерам кажется, что нужно как-то завуалировать реальные цифры и сроки, немножечко расфокусировать картинку, чтобы избежать негативной реакции клиента.

Между тем дело не в конкретных ответах. Дело в том, что отвечать, не понимая, какой ответ для клиента окажется информативен и полезен, вообще не стоит.

На практике очень хорошо зарекомендовала себя простая формула, позволяющая менеджеру занять выгодную позицию и получить контроль над ситуацией:

Короткий ответ + встречный вопрос.

Ничего сложного! Давайте попробуем:

– Скажите, а сколько у вас стоит квадратный метр?

– Стоимость квадратного метра зависит от площади и планировки квартиры. (Короткий ответ.) Вы хотели бы купить двух– или однокомнатную квартиру? (Встречный вопрос.)

Первая часть – ответ на вопрос, но без упоминания конкретных цифр. И их нет не потому, что мы темним и пытаемся обмануть клиента. Наоборот, мы не даем четкого ответа, потому что существует несколько вариантов цены (и они нам хорошо известны). В этом же предложении мы сообщаем клиенту: есть как минимум два фактора, влияющие на цену (то есть: если в итоге цена вас не устроит, мы сможем поиграть этими параметрами и поискать приемлемый вариант).

Вторая часть – встречный вопрос – позволяет нам перехватить инициативу и поменяться с клиентом ролями: теперь вопросы задает менеджер. И первый же его вопрос позволяет понять, каким конкретно объектом интересуется клиент. Ответ действительно нужен, ценен, он на самом деле помогает сориентироваться и понять, о чем необходимо говорить именно с этим покупателем.

Если менеджеру удастся удержать инициативу, дальше можно будет задать еще 2–3 вопроса, чтобы сориентироваться в запросах клиента. Например, уточнить желаемый этаж, расположение на этаже, видовые характеристики или другие значимые для клиента параметры будущей квартиры.

Осторожно: сейчас у нас нет цели затеять глобальное выявление потребностей. В телефонном разговоре необходимо задать ровно столько вопросов и получить от клиента ровно столько информации, чтобы затем можно было сказать:

– Вы знаете, у нас есть несколько хороших вариантов двухкомнатных квартир на высоких этажах с видом на парк. Давайте встретимся у нас в офисе, вместе посмотрим планировки, выберем лучшие и обсудим цены.

Можно даже короче:

– Да, в этом доме осталось несколько просторных двухкомнатных квартир. Давайте поступим так: приезжайте к нам в офис, я подготовлю для вас всю информацию по ним.

Или:

– Знаете, такие квартиры пользуются у нас хорошим спросом! Их осталось всего две. Давайте встретимся у нас в офисе – и мы сможем сразу же забронировать для вас понравившуюся квартиру.

Иными словами, нам нужно ровно столько информации, чтобы сформулировать фразу о выгоде личной встречи в офисе продаж. Да, квартиры, которые вас интересуют, у нас есть – приезжайте, посмотрим!

Вот и весь фокус.

Давайте разберем другие вопросы:

– Когда будет сдан дом?

– Вы знаете, по опыту могу сказать, что, как правило, мы сдаем дома чуть раньше заявленных сроков. (Короткий ответ.) Когда вы хотели бы переехать в свою новую квартиру? (Встречный вопрос.)

Если менеджеру удается удержать инициативу, лучше в этот момент повернуть разговор к обсуждению требований к новой квартире. Когда мы будем говорить о возражениях клиентов, обязательно объясним подробно, почему разговор о сроках сдачи дома следует развернуть в сторону квартиры. Сейчас только в двух словах: потому что клиенты часто преувеличивают значение сроков и жертвуют определенными параметрами нового жилья, которые обязательно вернутся на первые роли – но уже после переезда. Как говорится, «уезжали – торопились, посчитали – прослезились».

– Какие у вас сейчас действуют акции?

– Сейчас у нас есть несколько специальных (предновогодних, рождественских, праздничных, летних и т. д.) предложений. (Короткий ответ.) Скажите, а когда вы хотели бы переехать в свою новую квартиру? (Встречный вопрос.)

Если менеджеру удается удержать инициативу, то лучше повернуть дальнейший разговор к выяснению степени готовности клиента к сделке: к источникам финансирования, наличию одобренного кредита или наличных средств, срочности покупки и т. д. Это важно, потому что единственное, за что в современных реалиях рынка застройщики действительно готовы платить клиентам скидками, подарками и особыми условиями оплаты, – это сжатые сроки принятия решения и оформления сделки. Если клиент готов купить квартиру, что называется, завтра – это один разговор, если клиент пока в самом начале пути и у него, например, еще не продана вторичная недвижимость, – другой.

Заметьте: мы не случайно повторяем уточнение «если менеджеру удается удержать инициативу». Эта ремарка имеет значение в первую очередь потому, что нужно быть готовыми к борьбе клиента за инициативу в разговоре. Многие клиенты пытаются, уклоняясь от встречного вопроса, продолжить задавать свои. Что в этой ситуации делать менеджеру? Не сдаваться. Мягко и последовательно продолжать играть в «свою» игру: короткий ответ + встречный вопрос.

Встречный вопрос в этой ситуации – способ не только вернуть инициативу, но и подсказать клиенту, на какие еще параметры квартиры и условия сделки он должен обратить внимание, кроме того фактора, который явно имеет для него решающее значение. Важна ли стоимость квадратного метра? Безусловно, но ведь никто не покупает себе один квадратный метр. Важно, сколько всего будет метров в квартире, грамотно ли ими распорядились архитекторы, насколько функциональна и эргономична планировка квартиры и т. д. Важны ли сроки сдачи дома? Конечно, но ведь если дом сдается буквально со дня на день, значит, скорее всего, в нем остались только те квартиры, которые не были куплены на ранних стадиях строительства, а значит, не привлекли покупателей даже при условии относительно низкой цены. Важны ли скидки и бонусы при покупке? Очень важны, но не важнее качества строительства и обустройства мест общего пользования и придомовой территории.

Таким образом, менеджер фокусирует внимание клиента на важных для него вещах, подчеркивая ценность более обстоятельного разговора.

Итак, на любой вопрос клиента мы отвечаем по формуле «короткий ответ + встречный вопрос», при необходимости повторяем это несколько раз и, получив инициативу, задаем еще 2–3 вопроса, необходимых и достаточных для того, чтобы сообщить клиенту, что нам есть о чем обстоятельно с ним поговорить на личной встрече.

Главное – очень четко контролировать расстановку сил. Вопросы задает менеджер. Потому что именно он отвечает за результативность общения.

Итак, вторая треть разговора. Клиент задает вопросы. Менеджер дает краткий ответ и перехватывает инициативу, чтобы получить право предложить свои правила игры.

Правильный перехват инициативы возможен только в том случае, если в первой части разговора был грамотно установлен контакт с клиентом. Грамотное установление контакта – это когда клиент понимает, что обратился по адресу, разговаривает с нужным ему человеком и может ему доверять.

Что необходимо для достижения этого эффекта? Есть три очень важных момента, три секрета грамотного установления контакта.

1. Правильное приветствие.

2. Правильное знакомство.

3. Правильное начало разговора по существу.

Теперь о каждом подробнее.

Правильное приветствие: «Доброе утро! / Добрый день! / Добрый вечер!» Произнести четко и ясно пожелание доброго утра или дня гораздо проще, чем «Здравствуйте!». Стандартное российское приветствие в принципе невозможно произнести так, чтобы передать радость встречи, – в слове «здравствуйте» слишком много согласных, плохо проговариваемые гласные. К тому же телефон обязательно «отберет» часть звуков – получится в лучшем случае «Здрасьте», а то и вовсе «Здрст!».

Одна из самых распространенных ошибок на этапе приветствия – скороговорка. Когда менеджер произносит практически без пауз нечто вроде «Строительнаякомпанияэверестменеджеревгенияздрсте!». Клиент просто не успевает ничего услышать. Наверное, он догадывается, что с ним поздоровались, но правильно отреагировать на такое приветствие не может. Когда мы с менеджерами прослушиваем записи телефонных разговоров, то часто слышим странную паузу, которая появляется в эфире после подобного приветствия. Чаще всего первая реплика клиента начинается с заминки, неловкого «ээээээээ…» – и дальше сразу к делу! То есть клиент даже не здоровается в ответ и не представляется.

Хотите, чтобы диалог с клиентом был комфортным с самого начала – делайте паузы между фразами:

– Строительная компания «Эверест». (ПАУЗА. В этот момент клиент понимает, что попал туда, куда нужно. В некоторых случаях он вспоминает, в какую именно компанию из своего списка дозвонился.)

– Меня зовут Евгения / Менеджер по работе с клиентами Евгения / Евгения, менеджер. (ПАУЗА. Клиент, как можно догадаться, кивает либо произносит: «Очень приятно!» Впрочем, и кивка достаточно – заочное знакомство состоялось.)

– Добрый день! (УЛЫБКА. ПАУЗА. Клиент кивает или произносит ответное: «Добрый!»)

Это уже диалог. Клиент понимает, что является полноценным участником разговора.

Кстати, некоторые менеджеры утверждают, что конструкция «меня зовут Евгения» работает лучше, чем «менеджер по работе с клиентами Евгения», потому что после этого проще задать клиенту вопрос: «А как вас зовут?» В данном случае последовательность представления лучше скорректировать: «название компании, добрый день, меня зовут… а вас как зовут?». Хорошее решение!

Осталось правильно начать с клиентом разговор по существу.

Попробуйте использовать для этого вопрос: «Вы хотите купить квартиру?»

Очень простой вопрос, который сразу формирует правильную расстановку сил: клиент хочет купить квартиру, менеджер готов помочь ему это сделать. Не «клиент давит, а менеджер обороняется». Не «клиент дразнит, а менеджер пытается заработать деньги». А именно так, как есть на самом деле: один человек хочет улучшить условия жизни, а второй знает, как это сделать.

Если начальный вопрос звучит доброжелательно и спокойно, менеджер может сразу задавать и следующие, позволяющие понять, какая именно квартира интересна клиенту. И перехватывать инициативу будет не нужно. Если клиент энергичен и заинтересован, он начнет сразу же говорить о том, что ему интересно, и попытается самостоятельно рулить разговором. Но мы ведь уже знаем, что с этим делать.

Вот еще несколько фишек, используемых опытными менеджерами в начале разговора.

Во-первых, самые смелые из них сразу после вопроса «вы хотите купить квартиру?» (и получения утвердительного ответа) просят продиктовать номер телефона, чтобы он был под рукой, если связь прервется. И примерно в половине случаев легко его получают. Иногда эту просьбу приходится комментировать: звонков много, линия не всегда справляется с нагрузкой (улыбка).

Во-вторых, во многих компаниях используется не просто название, а позиционирующая фраза: например, «супермаркет новостроек “Строй-Инвест”» или «офис продаж дома бизнес-класса “Бетховен”». Точно так же как менеджеры посмелее и поувереннее часто называют себя не менеджерами, а экспертами по новостройкам или специалистами по улучшению качества жизни. Попробуйте! Это интересный способ – с первых секунд настроить клиента на нешаблонное, нестандартное общение.

В-третьих, некоторые менеджеры не спешат сразу знакомиться с клиентами. Они говорят, что вопрос об имени в первые секунды разговора многих напрягает – клиенты еще не готовы «выходить из тени». Когда же в таком случае знакомиться с клиентом? Сразу после его первого вопроса.

– Сколько у вас стоит квадратный метр?

– Простите, а как вас зовут? Мария? Очень приятно! Мария, стоимость квадратного метра зависит от нескольких параметров: метража, планировки квартиры и этажа. Какую квартиру вы хотите купить?

В этом случае вопрос об имени задается тогда, когда диалог уже начат, интерес клиента обозначен, менеджер готов ответить на вопрос, осталось лишь уточнить имя собеседника – чтобы разговор был более душевным.

Как видите, все менеджерские ухищрения используются только для того, чтобы начало разговора с клиентом было максимально доброжелательным и в то же время позволяющим с первых секунд получить контроль над беседой.

Итак, теперь пазл сложился. В первой части мы работали на установление контакта с клиентом, во второй – на завоевание инициативы, в третьей – на достижение цели.

Осталось только собрать все части в единую схему, которую можно распечатать и поместить на виду у каждого менеджера как шпаргалку:

1.3. Обработка звонка иногороднего клиента

Переговоры с клиентом, находящимся в другом городе или регионе, – это, пожалуй, единственный случай, когда личная встреча не является ключевой целью разговора по телефону. Современные технологии коммуникаций позволяют заключить сделку, увидевшись с клиентом только на этапе оформления документов. Правда, менеджеру приходится иметь в виду все недостатки дистанционного общения. Нередки случаи, когда клиент в процессе удаленных переговоров передумал, переключился на предложения конкурентов или, приехав на финальную встречу, внезапно отказался от сделки, сославшись на ранее неизвестные ему обстоятельства.

Даже в этой ситуации одна из первоочередных задач менеджера – завладеть инициативой и построить переговоры так, чтобы в максимальной степени контролировать процесс принятия решения клиентом.

Только давайте сразу договоримся: мы все равно предложим клиенту встретиться. Да, телефонная консультация возможна, но визит в офис застройщика или на строительную площадку был бы более информативным. Потенциальный покупатель должен понимать, что, не имея возможности «вживую» поговорить с ним, менеджер будет прилагать максимум усилий, чтобы телефонный разговор получился более содержательным и конкретным.