Текст книги "Девелопер и риелтор"

2.3. Какие задачи девелопера решают агентства недвижимости

В первом приближении ответ такой: девелоперы ждут, что партнеры приведут клиентов, которые, опираясь на экспертное мнение риелторов, уже определились с выбором квартиры и готовы заключить сделку. Все логично. Если риелтор отработал на 100 %, то его клиент – это тот самый Идеальный Покупатель Недвижимости, о котором мечтает каждый менеджер по продажам. И за которого готов заплатить застройщик.

Именно на таких позициях стоит большинство девелоперов, только начинающих создавать партнерский канал продаж: вы нам готовых клиентов, мы вам вознаграждение за сделки.

Нередко упрощение сотрудничества с риелторами до этой нехитрой схемы приводит к конфликтам и взаимному недопониманию. Как правило, напряжение возникает там, где менеджеры проявляют недовольство из-за недостаточной готовности к сделке покупателей, приведенных агентами, а также в ситуациях, когда клиент агентства после первичной консультации приходит в офис продаж напрямую. За что же тогда платит девелопер? И нужно ли платить партнеру, если клиента пришлось «догревать» или если тот сам отказался от услуг агента?

Давайте разбираться. Посмотрим на ситуацию с позиции девелопера. За что платит застройщик риелтору и что вправе требовать от него?

На наш взгляд, будет полезно сформулировать задачи партнерства с риелторами на разных этапах жизненного цикла застройщика.

В текущих условиях барьеры на вход достаточно высоки и практически непреодолимы для случайных игроков. Раньше мы говорили о том, что на рынке могут появиться новые участники из числа тех, кто занимался коммерческой недвижимостью, производством строительных материалов (кирпич, блоки, панели и т. д.), кому удалось получить интересный земельный участок или необходимо вложить в новый бизнес свободные средства. Требования новой редакции ФЗ-214 практически закрывают рынок для компаний, не имеющих опыта возведения многоквартирных домов (на момент написания книги законодатели обсуждают, на каком уровне будет зафиксирован порог, – 5 или 10 тысяч квадратных метров жилья должно быть в портфеле реализованных проектов у застройщика, чтобы он мог получить проектное финансирование от банка). Скорее всего, первая половина 2019 года будет последним «окном возможностей» для непрофильных игроков. Кстати, именно такой проект – выход новой компании с дебютным проектом – сопровождает компания «Маркетинг-Консультант» в Томске.

Далее мы будем говорить о девелоперах, в планах которых выход на новые рынки – проекты в других городах или в других сегментах рынка. Компания может иметь опыт строительства, например, в Краснодаре и заявить о выходе на астраханский рынок. Или компания, успешно реализовавшая несколько проектов в классе эконом, может запустить новый проект в классе комфорт или премиум. В обоих случаях на новом рынке или в новом сегменте девелопер будет иметь статус новичка.

В этом случае агентства недвижимости могут быть полезны застройщику как:

1) поставщик данных о новом рынке или новом сегменте;

2) партнер в разработке продукта;

3) служба продаж на аутсорсинге;

4) активатор продаж.

Подробнее о каждой из ролей.

Хотя команда «Маркетинг-Консультанта» активно развивает направление маркетинговых исследований для компаний-девелоперов, наш профессиональный долг – сообщить читателю, что агентства недвижимости могут также поставлять данные о состоянии рынка и запросах потенциальных покупателей. Правда, при условии, что эти данные на систематической основе накапливаются и анализируются командой агентства.

Какие данные интересуют застройщика? В первую очередь – о емкости рынка и объеме неудовлетворенного спроса. На втором месте – сведения о структуре рынка: основные сегменты рынка и его участники, уровень конкуренции в каждом из сегментов, конкурентные преимущества основных игроков. Еще один важный блок информации – региональные особенности спроса и требования к жилью, предъявляемые жителями региона или представителями нового для застройщика рыночного сегмента. Чтобы создать продукт с потенциально высокой ликвидностью и выбрать оптимальный метод ценообразования, застройщику понадобятся данные о состоянии рынка вторичной недвижимости: общее состояние жилого фонда, что покупают клиенты, каких объектов не хватает, какие растут и какие падают в цене.

Честно говоря, пока у нас складывается впечатление, что агентство недвижимости, способное предоставить партнеру весь объем интересующих его данных, – вымышленный персонаж. Одни агентства собирают и анализируют только часть данных. Другие утверждают, что все данные есть, но предоставить девелоперам их не готовы. Третьи ссылаются на то, что вся необходимая информация хранится в головах у риелторов.

Тем не менее риелторы действительно хорошо знают как вторичный рынок, так и рынок новостроек и неплохо ориентируются в рынках загородной и коммерческой недвижимости. Вопрос лишь в том, насколько хорошо упаковано это знание и может ли оно быть по запросу передано ключевым партнерам.

Так что, если вы директор или владелец агентства недвижимости, вот вам подсказка: профессиональные риелторы могут зарабатывать на продаже данных. А если вы представитель девелопера, просто позвоните нам – мы добудем для вас любые сведения.

И все же гораздо продуктивнее привлекать ведущие агентства региона еще на этапе разработки продукта. Мы знаем интересные примеры, когда риелторов приглашали не только обсудить наиболее востребованные форматы жилья, но и совместно разработать квартирографию. Кстати, агентства, руководители которых принимали участие в разработке продукта, в дальнейшем более активно предлагают его клиентам.

Для девелопера участие риелторов на этом этапе – возможность минимизировать риски, связанные с «непопаданием в рынок». Особенно это важно при выходе в новые регионы (в частности, в национальные автономии) со своими особенностями спроса, связанными с локациями, конкретными видами строительных материалов и технологий, с планировочными решениями, требованиями к инфраструктуре.

И наконец, для девелопера-новичка сильные команды агентств недвижимости могут стать отделом продаж на аутсорсинге. Если у компании недостаточно ресурсов и компетенций для организации коммерческой службы с нуля, обращение к риелторам позволит решить задачу с наименьшими затратами.

Компания-девелопер может выбрать или эксклюзивное партнерство с одним агентством недвижимости, которое возьмет на себя обеспечение продаж, в том числе и клиентам других агентств, или открытое партнерство с несколькими или всеми участниками рынка. У каждого подхода есть свои плюсы и минусы. О них мы поговорим чуть позже – в главе 3.

Если же девелопер располагает достаточными ресурсами для самостоятельного выхода в новый регион или сегмент, партнерский канал поможет в сжатые сроки максимально полно проинформировать рынок о новом продукте и обеспечить первую волну лидов. По сути, компания получает пул агентов влияния, которые разносят информацию о новом игроке и новом проекте своим потенциальным и действующим клиентам. Чем больше агентств и агентов вовлечено на этом этапе, тем быстрее формируется интерес к проекту и выше интенсивность продаж на начальных этапах строительства.

Обратите внимание, мы говорим не об обеспечении продаж, а именно об их активации: задача риелторов – привести в офис застройщика всех, кто проявил интерес к новому проекту, а задача отдела продаж – «догреть» до готовности к сделке. То есть девелопер платит именно за лиды – за потенциальных (а не на 100 % готовых) покупателей. При таком подходе риелторы – это в первую очередь рекламный канал. Качественный рекламный канал, обеспечивающий прямой контакт с целевой аудиторией.

«Ценность партнерского канала – в рекомендации»

GMK Talks. Интервью с Андреем Останиным

https://youtu.be/E2ycLlqjzAQ

Очень часто партнерский канал воспринимается как те, кто отдает застройщику лиды или передает клиентов. А это не так! На самом деле вся ценность партнерского канала – в рекомендации. Потому что для клиента застройщик – это заинтересованное лицо, а агент – это независимый консультант. И когда к риелтору приходит клиент, на вопрос: «Скажите, пожалуйста, а вот в ГК “Эталон” стоит покупать?» – он должен сказать: «Конечно, да!» Они достроят, они надежны, хороший продукт, замечательное место и справедливая цена… Точно стоит покупать! После этого клиент может прийти к нам с риелтором или один… Для нас это не важно. Главное, что клиент придет именно к нам.

Андрей Останин, коммерческий директор ГК «Эталон» (Санкт-Петербург, Москва)

Меняется позиция застройщика на рынке – меняются и задачи, которые он может решать через партнерство с агентствами недвижимости:

1) возможность увеличить продажи за счет клиентов, изначально ориентированных на покупку вторичной недвижимости;

2) возможность привлечь покупателей из других регионов;

3) обеспечение сделок с клиентами, которым требуется помощь в продаже имеющейся у них недвижимости (квазитрейд-ин);

4) способ агрессивного увеличения доли рынка за счет перехвата потенциальных клиентов других компаний-застройщиков;

5) дополнительный информационный канал при выводе на рынок новых продуктов или при репозиционировании компании или отдельных проектов.

Первая задача является приоритетной для большинства застройщиков. Именно доступ к покупателям, которые, обращаясь в агентство недвижимости, настроены на покупку вторичного жилья, является наиболее ценным для девелопера, стремящегося увеличить продажи и занимаемую долю рынка. Компании готовы платить риелторам именно за перенаправление потока клиентов со вторичного рынка на первичный и далее в конкретный офис продаж.

К сожалению, ожидания часто не оправдываются, что приводит к разного рода конфликтам. Так, мы довольно часто сталкиваемся с ситуацией, когда агентства недвижимости создают сайты-одностраничники, имитирующие сайты застройщиков или отдельных проектов, настраивают контекстную рекламу по брендовым запросам (когда пользователь ищет информацию о конкретном жилом комплексе или конкретной компании, ему показывается контекстная реклама агентства недвижимости), выдают себя за «официальные отделы продаж» и перехватывают трафик партнера. В итоге вместо дополнительного потока клиентов застройщик получает своих же клиентов за дополнительные деньги.

По разным оценкам, доля такого перепроданного трафика (клиент изначально был ориентирован на покупку новостройки у конкретного девелопера, но перешел по рекламной ссылке на сайт агентства) может достигать 20–25 % партнерских сделок. По данным одного из крупнейших агентств с развитой региональной сетью, «перехваченные» лиды достигают 18 % в объеме продаж риелторов. С другой стороны, девелоперы оценивают долю перепроданного трафика в размере от 30 до 40 %.

Напряженность девелоперов можно понять. Сегодня строительная отрасль входит в число крупнейших рекламодателей на региональных рынках (наряду с сотовыми операторами, производителями продуктов питания, ритейлом, косметическими и автомобильными брендами). Затрачивая на рекламу суммы с шестью и более нулями, застройщик формирует узнаваемость бренда и конкретных проектов, приводит часть потенциальных клиентов в интернет (получить больше информации, найти отзывы, изучить предложения) и теряет их на полпути из-за агрессивных действий своих же партнеров. А те приносят нечестно добытые трофеи в офис партнера с требованием оплаты. В итоге застройщик платит дважды: один раз – за внимание покупателя к своим объектам, второй – за этого же покупателя, приведенного риелтором.

Как бороться с агрессивными действиями риелторов-партнеров, мы расскажем в главе 3. А пока пару слов в защиту добросовестных агентств. Существует определенная доля трафика, изначально ориентированного на первичную недвижимость, но все равно проходящего через агентства недвижимости. Это те самые покупатели, которые не смогли определиться с выбором и обратились к риелтору за рекомендацией. В этом случае ни о какой краже трафика речи не идет. Агентства позиционируют себя как супермаркеты новостроек, продают свои экспертные компетенции, делают ставку на дополнительные услуги, снижающие риски для клиента. Конфликта здесь нет: часть покупателей новостроек никогда не решится на самостоятельную покупку.

Каждый застройщик готов платить риелторам за тех клиентов, которые остаются вне поля его зрения и маркетингового влияния. Самостоятельно перевербовывать покупателей вторички – занятие сложное и дорогостоящее.

История с перехваченным трафиком по большому счету подсвечивает одну из проблемных зон маркетинга девелоперов.

«В интернете агентства действуют эффективнее застройщиков»

По нашим оценкам, сегодня застройщики существенно проигрывают риелторам в области онлайн-маркетинга. В интернете агентства недвижимости действуют более эффективно, особенно в работе с поисковым продвижением, контекстной рекламой и площадками-агрегаторами.

Это серьезный повод задуматься. Пока застройщики традиционно направляют бюджеты в наружную рекламу и телевидение, их коллеги собирают трафик в интернете. Серьезным застройщикам мы настоятельно рекомендуем пересмотреть свои подходы к маркетинговым коммуникациям и усилить присутствие в сети, не забывая, что онлайн без офлайна не работает. Держите курс на грамотную интеграцию!

Сергей Разуваев, директор компании «Маркетинг-Консультант»

Вторая задача, которую агентства недвижимости научились эффективно решать, – это привлечение клиентов из других регионов. Она особенно актуальна для таких городов, как Москва, Санкт-Петербург, Казань, Екатеринбург, Новосибирск, Тюмень, Краснодар, Сочи, куда активно переезжают жители других регионов. У иногороднего покупателя мотивация обращения в агентство недвижимости более чем понятна: самостоятельно разбираться в рынке недвижимости чужого города долго, сложно и рискованно.

В этом направлении можно выстроить системную работу по привлечению новых клиентов не только с агентствами недвижимости в родном городе, но и в тех регионах, откуда чаще всего переезжают будущие новоселы. Кстати, последнее время мы фиксируем возрастающий интерес девелоперов к жителям северных «нефтяных» городов. Многие наши партнеры отправляют делегации и проводят презентации своих объектов для сотрудников крупнейших работодателей отдаленных регионов. И это дает свои результаты. При серьезном подходе к организации мероприятий можно получить дополнительно 7–10 сделок после каждой корпоративной встречи.

Иными словами, в других городах тоже есть потенциально интересные покупатели. И агентства недвижимости, в которые могут обратиться за консультацией будущие мигранты, могут стать поставщиками качественных лидов.

Третья задача, решаемая агентствами-партнерами, – доведение до кассы застройщика клиентов, которым нужно продать старую квартиру, чтобы купить новую. Если верить менеджерам по продажам, фраза «Мы еще не продали старую квартиру» тормозит больше сделок, чем традиционные возражения «Дорого» и «А вдруг вы не достроите?!».

Мало кому из застройщиков удается создать сильные отделы по работе со вторичным жильем, способные обеспечить полноценный трейд-ин потенциальным покупателям квартир в новостройках. Все-таки продажа вторичного жилья не ключевая компетенция застройщика. Любопытные результаты демонстрируют екатеринбургская компания «Принцип Недвижимость» и новосибирская «КПД-Газстрой». Обе они создали обособленные подразделения, занимающиеся продажей вторичного жилья тех собственников, которые покупают у них строящиеся квартиры. Но большинство случаев, когда продажа вторичного жилья ложится на плечи «рядовых» менеджеров, скорее антипримеры: так застройщикам действовать не стоит.

Чаще всего девелоперы выбирают схему так называемого квазитрейд-ина. Клиента, который планирует оплатить новую квартиру из средств от продажи старой, передают одному из 2–3 агентств-партнеров. Услуги риелтора по продаже квартиры застройщик оплачивает или полностью, или частично. По такой схеме работает, например, компания «Атомстройкомплекс» в Екатеринбурге.

Как правило, агентства берут на себя обязательство провести сделку в фиксированные сроки – 1–2 месяца. В течение этого времени у связки «менеджер + риелтор» одна задача – удержать клиента в воронке продаж конкретной компании, не дать ему переключиться на другие предложения. Хорошо отлаженная схема квазитрейд-ина может обеспечить 7–10 % сделок ежемесячно.

Четвертая задача, которую довольно часто решают девелоперы с помощью сильного партнерского канала продаж, – атака позиций конкурентов. Чем больше доля рынка, занимаемая застройщиком, тем сложнее ее удерживать и тем более наращивать. Начиная с какого-то момента увеличение маркетингового бюджета не конвертируется в пропорциональное увеличение клиентского потока. Именно в такой ситуации в ход идут непрямые методы влияния.

Нам известны случаи, когда перед риелторами-партнерами ставилась задача переключать потенциальных покупателей квартир одной компании на предложения другой. Обычно мотивацией выступает более высокая ставка агентского вознаграждения. Чуть реже используются совместные мотивационные акции (конкурсы, розыгрыши призов, дополнительные премии) застройщиков и агентств.

Риелторы хорошо понимают свою роль в подобного рода стратегиях и прямо говорят об этом, входя в партнерство с застройщиками: да, мы можем переориентировать клиента с объекта на объект, всего-навсего озвучив свое мнение или просто ничего не сказав об одной стройке и подробно проинформировав о другой. В этом случае застройщик получает часть чужого трафика.

Скажем честно, самые уязвимые позиции в этой игре у застройщиков, которые принципиально не сотрудничают с агентствами и не платят за приведенных клиентов. Продать услугу подбора (клиент платит фиксированную сумму за поиск вариантов как на первичном, так и на вторичном рынке) для риелтора более сложная задача, чем привести клиента на объект девелопера, оплачивающего сделки. Хотя многие риелторы задаются этическими вопросами (стоит ли предлагать объекты, за продажу которых не заплатят, но которые подходят покупателю?), все-таки чаще они отдают предпочтение более простым способам зарабатывания денег.

И наконец, пятая задача, решаемая агентствами-партнерами, – информационная поддержка изменений. Наш опыт работы с крупными застройщиками показал: партнерский канал позволяет быстрее информировать рынок о старте новых проектов или о репозиционировании компании. Если рекламные активности предполагают накопление критической массы контактов с целевой аудиторией, то агентства недвижимости могут приводить новых клиентов уже на следующий день после постановки задачи.

Довольно часто сильные компании занимают позицию «Мы сами можем обеспечить продажи своих объектов». И в чем-то они, безусловно, правы. У лидеров отрасли обычно большие команды продаж, сильный маркетинг, высокая узнаваемость. Агентства недвижимости как поставщики дополнительного трафика им неинтересны. Однако, на наш взгляд, партнерский канал может быть полезен и сильному игроку.

Во-первых, это помощь в обработке входящего потока в пиковые периоды. Да, мы имеем в виду ситуации, когда в отделе продаж застройщика не хватает рук, даже при стопроцентной укомплектованности штата. Агентства-партнеры позволяют не терять лиды и качественно сопровождать все сделки. В нашей практике есть пример, когда компания организовывала дополнительные рабочие места для риелторов-партнеров в собственном офисе продаж в период ажиотажного спроса в конце года. Мы также встречали практику «револьверного» распределения лидов: входящие телефонные звонки по очереди направлялись то в отдел продаж застройщика, то риелторам-партнерам. В обоих случаях агентства брали на себя роль дополнительных рук, помогая доводить до кассы каждого клиента, готового к сделке.

Во-вторых, пул лояльных продающих партнеров позволяет лидеру защищать свою долю рынка, в том числе от агрессивных новичков или демпинга сильных конкурентов. Даже маленькая армия амбассадоров бренда способна укрепить позиции лидера в ходе ценовых войн. Чем больше лояльных агентов распространяет на рынке информацию о ценностях компании, тем выше шансы сохранить стабильные продажи, не ввязываясь в игру «Кто даст больше скидку».

Таким образом, на разных этапах жизненного цикла застройщик ставит перед партнерским каналом разные задачи и, соответственно, ожидает разных результатов. На одних этапах компания платит за информирование клиентов (и дожимает сделки самостоятельно), на других – за готовых покупателей, с которыми остается только подписать договор. И на каждом этапе партнерский канал продаж играет роль одного из самых эффективных (при условии правильной настройки) мультипликаторов продаж.