Текст книги "Девелопер и риелтор"

2.4. Почему агентству недвижимости выгодно сотрудничать с девелопером

Что ж, судя по всему, девелоперам действительно нужны риелторы и они готовы платить за их услуги. А в чем выгода риелторов? Что дает агентствам недвижимости участие в построении системы продаж компаний-застройщиков?

Мы задавали этот вопрос руководителям как крупных федеральных сетей, так и небольших локальных риелторских компаний. Топ-3 самых популярных ответов выглядит так:

1) расширение продуктовой линейки (и, как следствие, новые возможности привлекать и удерживать клиентов);

2) дополнительный доход;

3) статус (партнер серьезных игроков строительного рынка).

Поскольку в сознании потребителей граница между вторичным и первичным рынком стерлась, возможность предложить покупателю максимально широкий выбор объектов повышает шансы на успешное закрытие сделки. Если клиент поймет, что риелтор не может предложить ему какой-то из потенциально интересных объектов, он уйдет искать сам – сначала в интернет, затем напрямую в офис продаж застройщика. А задачу снижения уровня тревожности он доверит друзьям и знакомым.

Действующая у большинства застройщиков система закрепления клиентов за агентствами практически полностью устраняет риск потери вознаграждения в случае, если кто-то после консультации с риелтором отправится в отдел продаж. В то время как вознаграждение за услугу подбора и сопровождение сделки по покупке квартиры самими покупателями постоянно оспаривается, отстоять его под силу далеко не каждому риелтору.

Продавец, который не передумает

Многие риелторы отмечают, что зарабатывать деньги на продажах первичной недвижимости проще. Сделки на вторичном рынке осложняются дополнительной проверкой объекта и переговорами с собственником, который может внезапно повысить стоимость или вовсе отказаться от продажи. Часто покупка вторичной квартиры только звено сложной цепочки, тщательно выстраиваемой представителями нескольких участников. По сравнению с этим сделка с застройщиком – гораздо более простой механизм с дополнительными гарантиями от продавца. Впрочем, и споры относительно вознаграждения с застройщиками возникают гораздо реже и регулируются простыми и понятными правилами.

По сути, девелопер для риелтора – более удобный и более надежный продавец квартиры, который точно не передумает и заплатит комиссию.

Именно об этом говорил Рим Хасанов, основатель федеральной сети агентств недвижимости «Перспектива 24», в своем выступлении на конференции «Продажи на максимуме», которую наша компания проводила в 2017 году в Уфе. На первое место в числе выгод от сотрудничества с девелоперами он поставил более высокий КПД. Сделки совершаются быстрее, затраты на их сопровождение ниже, при этом вознаграждение прозрачно и гарантировано.

Анна Шишкина, руководитель «Центра управления продажами»

Стоит также добавить, что правовые риски при сделках на вторичном рынке остаются стабильно высокими для покупателей. Серьезные агентства недвижимости страхуют риски своих клиентов, формируя специальные гарантийные фонды или заключая договоры со страховыми компаниями. Это тоже затраты, снижающие эффективность операций. Можно, конечно, этим не заниматься, но тогда появляется угроза потери существенной части клиентов, заинтересованных в надежном партнере, гарантирующем безопасность сделок.

Сотрудничество с девелопером не требует дополнительного страхования рисков покупателя. Гарантом надежности выступает сам застройщик. И он же регулирует все сложные моменты, время от времени возникающие в связи с задержкой сдачи объекта или недочетами, выявленными при передаче квартиры собственнику.

Стоит прокомментировать третий по популярности ответ: сотрудничество с ключевыми игроками строительного рынка приносит репутационные выгоды агентству недвижимости. Более высоким кредитом доверия у покупателей пользуются агентства, которые являются официальными партнерами крупнейших застройщиков и могут предложить лучшие варианты на рынке. Это становится заметным, когда в силу каких-то причин агентство теряет право продавать объекты крупной компании. Так, например, в одном из сибирских городов сразу несколько сильных девелоперов отказались от сотрудничества с одним из агентств недвижимости из-за систематических нарушений правил рекламирования объектов. В первую очередь это стало ударом по репутации агентства и только во вторую – отсечением источника стабильного дохода.

Последние несколько лет мы наблюдали, как отношение агентств недвижимости к продаже новостроек менялось от «понятия не имеем, как продавать то, чего нет» до «мы должны работать со всеми ключевыми девелоперами». Да, риелторам действительно сложно продавать непривычный для них продукт: в отличие от вторичной недвижимости, которую всегда можно «дать потрогать» клиенту, новостройки – это продажа обещаний девелопера. Однако мы видим, как постепенно растет в портфеле серьезных риелторских компаний доля продаж на первичном рынке и догоняет по объему продажи вторичного жилья.

Пока основные деньги риелторы зарабатывают на готовом жилье, девелоперу сотрудничество с ними будет чуточку нужнее. И все-таки мы уверены, что партнерство выгодно обеим сторонам. Как, впрочем, и третьему участнику процесса – конечному покупателю. В этом триумвирате каждый получает свое: дополнительные продажи, дополнительный доход, дополнительные гарантии.

2.5. Как девелоперам и агентствам недвижимости получить максимальную пользу от сотрудничества

По каким принципам должна строиться совместная работа девелоперов и агентств недвижимости, чтобы каждый участник альянса получил наибольшую выгоду?

Проанализировав опыт девелоперов, сотрудничавших с компанией «Маркетинг-Консультант» последние 14 лет в направлении создания и развития агентского канала продаж, мы сформулировали семь ключевых принципов эффективного сотрудничества:

1) Платность.

2) Единое ценообразование.

3) Открытость.

4) Сотрудничество компании с компанией.

5) Письменное оформление всех договоренностей.

6) Системность.

7) Адаптивность.

Работа риелтора, который проконсультировал клиента и сориентировал его на конкретный объект, должна быть оплачена девелопером. Независимо от степени реальной готовности покупателя к сделке на момент обращения в офис продаж, если изначально его привел агент, начисляется комиссия. Мы настаиваем на соблюдении этого принципа, хотя многие девелоперы заявляют о готовности платить только в тех случаях, когда риелторы приводят клиентов сразу на подписание договора, а остальную работу проделывают сами.

За услуги риелтора платит только девелопер. Если агент получает комиссию от партнера, то с клиента он уже не берет плату. Двойное вознаграждение, на наш взгляд, нарушает нормы деловой этики в отношении конечного покупателя.

Еще один нюанс, требующий уточнения: комиссия выплачивается агентству недвижимости по договору с застройщиком, а не напрямую риелтору. Это позволяет контролировать все операции и совершать их в правовом поле. Далее уже агентство устанавливает правила разделения комиссии между компанией и сотрудником. Прямые денежные выплаты риелторам недопустимы.

Равно как и недопустимо разделение комиссии между риелтором и клиентом. Мы сталкивались с такими случаями, когда в офис продаж застройщика звонили покупатели и уточняли, когда агент получит вознаграждение и поделится с ними. Подобные ситуации мы также рассматриваем как нарушение деловой этики.

Чтобы вознаграждение за сделки было для риелторов побудительным мотивом, важно, чтобы система его начисления была максимально простой и прозрачной, а выплаты производились вовремя.

Более подробно об этом мы поговорим в главе 3.

Ничто так не демотивирует риелторов-партнеров, как скидки, которые девелопер раздает покупателям в офисе продаж. Чтобы агентский канал работал полноценно, важно соблюдать принцип единой цены и единых акционных предложений.

Агент должен быть уверен, что, даже если клиент после консультации обратится в офис продаж напрямую, он получит точно такое же ценовое предложение, какое было озвучено в агентстве недвижимости. Если застройщики привлекают клиентов обещаниями особых условий, это максимально усложняет работу риелторов. Покупатели используют их как бесплатных советников и затем уходят в офисы продаж ради привлекательной скидки. Соответственно, мотивация работать с щедрым на скидки застройщиком снижается до нуля. Или риелторы начинают требовать таких же скидок для своих клиентов, что удорожает и без того недешевый способ продаж.

Это не означает, что застройщики не могут использовать стимулирующие акции. Мы говорим не об этом. Речь идет о том, чтобы все акции транслировались через все каналы коммуникации без исключений.

Принцип единого ценообразования означает также, что агентства недвижимости не проводят распродаж по собственной инициативе без согласования с застройщиком, даже за счет собственной комиссии. Покупатель должен знать, что на любой площадке цена квартиры будет одинаковой. Мотивацией его обращения в агентство должна быть не скидка, а экспертиза.

Разумеется, риелтор не должен обещать клиенту выторговать дополнительную скидку у застройщика. Равно как и менеджеры продаж, сопровождая сделку риелтора, не должны использовать скидку как катализатор для нерешительного клиента.

Вообще, как только в игру вступают неоправданные скидки, сотрудничество превращается в бесконечную череду споров. Мы рекомендуем застройщикам разработать единые для всех правила, строго регламентирующие, в каких случаях покупатель может получить скидку (например, за стопроцентную оплату, или оформление ипотеки, или выход на сделку в сжатые сроки), и неукоснительно следовать им независимо от источника привлечения клиента.

Важность этого принципа необходимо осознать первым лицам компании и руководителям коммерческого блока, которые часто оставляют за собой право предоставлять дополнительные скидки клиентам по индивидуальным обращениям (распространенная практика в некоторых российских и казахстанских компаниях: клиент пишет заявление на имя директора с просьбой предоставить скидку и тот одобряет или не одобряет ее в зависимости от ситуации). Чем непрозрачнее система скидок, тем чаще ею будут злоупотреблять как сотрудники застройщика, так и риелторы-партнеры.

У агентств недвижимости, заключивших с девелопером партнерское соглашение, должен быть свободный доступ ко всей необходимой информации об экспозиции (так называемая шахматка, в которой можно увидеть, какие квартиры доступны к продаже, а какие уже забронированы или проданы), ценах, действующих акциях, проектной документации, информации о динамике строительства и предложениях банков-партнеров. Если у риелтора нет возможности оперативно получить и предоставить покупателю актуальные сведения, он теряет свою ценность как профессиональный посредник.

Практика показала, что оптимальный вариант – создание полноценной информационной платформы для риелторов, в которой они могут получить все необходимые сведения, не обращаясь в отдел продаж. Примером такой платформы является разработанная ГК «Эталон» система «Эталон. ПРО».

Сегодня на рынке действует схема ограниченного партнерства с агентствами, когда им предоставляется возможность продавать не все объекты девелопера, а какие-то конкретные. В этом случае принцип открытости распространяется на эту ограниченную линейку продуктов. Независимо от того, какие именно объекты доступны к продаже, информация по каждому из них должна обновляться регулярно и находиться в свободном доступе для партнеров.

Симметрично требованию открытости информации о девелопере и его предложениях требование прозрачности работы агентов. Оптимальная ситуация для застройщика – когда у него есть понимание, какие именно инструменты привлечения клиентов используют агентства-партнеры и с какой эффективностью выстраивают свои воронки продаж. Впрочем, требование открытости и в этом случае выгодно риелторам: именно оно позволяет фиксировать за собой клиента с самого первого (как правило, консультативного) контакта с ним.

«Еще 1–2 года, и девелоперы смогут контролировать каждый клик клиента»

По моим ощущениям, мы стоим на пороге «новой открытости», когда программные средства позволят отслеживать весь путь клиента от первого проявления интереса до закрытия сделки. Совсем скоро девелоперы смогут видеть, с каких ресурсов приходят потенциальные покупатели квартир на сайт компании, откуда и как они попадают на сайты агентств-партнеров, какими методами обеспечиваются эти переходы. Современные технологии анализа интернет-трафика уже сейчас могут многое рассказать о том, как ведет себя покупатель в интернете, какую информацию, как и где ищет, прежде чем принять решение. Думаю, еще 1–2 года, и девелоперы смогут контролировать каждый его клик. Вот тогда-то и станет ясно, кто крадет трафик у застройщиков, а кто формирует реальную добавленную ценность и продает свою экспертность.

У девелоперов все больше технических возможностей, позволяющих впустить ключевых партнеров в свои информационные системы и максимально упростить все этапы взаимодействия. На мой взгляд, совсем скоро застройщики будут конкурировать не по принципу «кто больше платит», а по принципу «у кого более современные IT-продукты».

Сергей Разуваев, директор компании «Маркетинг-Консультант»

Хотя многие риелторы ощущают себя индивидуальными предпринимателями, мы считаем, что управляемое прозрачное эффективное сотрудничество возможно только между компанией-девелопером и агентством недвижимости.

Наш опыт показывает, что, как только у риелторов появляется возможность о чем-то договариваться напрямую с менеджерами отделов продаж, сразу расцветают коррупционные схемы. Разумеется, любая схема рано или поздно вычисляется, особенно если собственная служба безопасности всегда начеку. Только ведь у нас нет задачи во что бы то ни стало занять ее делом.

Критически важно фиксировать любые договоренности на уровне руководителей компаний, а не отдельных сотрудников. Боссы договариваются с боссами. Соответственно, и в случае конфликтных ситуаций за стол переговоров садятся руководители. Никаких решений на уровне исполнителей.

Соблюдение этого принципа позволяет обеспечить бесперебойную работу партнерского канала продаж и высокую степень управляемости результатов.

Поверьте нашему опыту, чем тщательнее задокументированы все ключевые правила и стандарты взаимодействия, тем меньше возникает конфликтов и тем быстрее они урегулируются, если избежать их не удалось.

Прежде всего это касается системы фиксации клиентов, расчета и выплаты вознаграждений. Работа «по понятиям» в этой сфере неэффективна. В первой же конфликтной ситуации становится очевидно, что любая устная договоренность трактуется каждой стороной в свою пользу. Здесь действуют вечные «законы Мерфи»: если что-то может быть истолковано неправильно, оно будет истолковано неправильно.

Да, мы понимаем, что это грозит чрезмерной бюрократизацией, однако настоятельно рекомендуем своим клиентам-девелоперам описывать буквально каждый шаг в совместной с риелторами работе с клиентом. Чем больше бумажек, тем выше уровень взаимного доверия и тем меньше споров.

Если партнер знает, что все процессы тщательно задокументированы, он изначально меньше подвержен соблазну сделать что-нибудь не по правилам. Другое дело, если отношения регулируются устными договоренностями: всегда можно сослаться на то, что кто-то что-то неправильно понял.

Нам очень не нравятся ситуации, когда девелоперы отказываются от ранее достигнутых договоренностей с риелторами и выплаты вознаграждения, если оно, например, оказалось слишком большим по итогам периода. Понятно, что получать деньги гораздо приятнее, чем с ними расставаться, однако это не повод задним числом менять правила игры или вовсе разрывать отношения.

То, что девелоперы время от времени отказываются от партнерских соглашений с агентствами, едва вступив в благоприятную для них фазу рынка, основательно подрывает доверие риелторов. В сложные для застройщиков времена им приходится всякий раз заново убеждать потенциальных партнеров в серьезности своих намерений.

Несистемная работа, когда партнеры садятся за стол переговоров, только если кого-то из них «прижало», дает несистемные результаты. В сложной ситуации компании просто не успевают мобилизовать ресурсы, необходимые для удержания доли рынка или стремительного броска в новом направлении. Нельзя просто взять и включить риелторский канал продаж, а потом выключить его за ненадобностью. Каждый раз потребуется время на выстраивание отношений, формирование кредита доверия, отработку эффективных схем сотрудничества. Не стоит забывать про конечных покупателей, которым тоже сложно уследить, кто когда с кем работает или не работает. Чем непрозрачнее рынок для клиента, тем ниже его активность. А недвижимость, как мы помним, не единственный способ потратить деньги, и даже не единственный способ их приумножить.

Впрочем, принцип системности не означает, что компании не должны учитывать ситуацию на рынке и реагировать на изменение спроса и предложения. Именно поэтому седьмой принцип в нашем списке – принцип адаптивности.

Актуальность этого принципа становится все более очевидной по мере того, как все сильнее лихорадит рынок новостроек.

Едва начавшись, 2019 год стал, по общим оценкам, переломным для строительного рынка. Уже сейчас эксперты прогнозируют уменьшение числа мелких и средних игроков, которым просто не хватит собственных ресурсов для соблюдения всех новых норм и требований федерального закона. Помимо перераспределения сил нас ждет усиление контроля над расходованием средств со счетов застройщиков. Введение ограничения на любые затраты, не связанные напрямую с обеспечением строительства, уже сейчас, когда мы пишем эту книгу, заставляет застройщиков нервничать и задаваться вопросом: будет ли риелторский канал таким же результативным, если мы больше не сможем выплачивать щедрые вознаграждения за каждую сделку? В свою очередь, риелторы задумываются о том, насколько выгодным будет для них сотрудничество, если размеры комиссий с уже привычных 4–5 % опустятся до 2–3 и даже 1,5 %.

Очевидно, именно сейчас как никогда важно, чтобы девелоперы и агентства недвижимости сели за стол переговоров и договорились о новых принципах сотрудничества. Вот здесь-то и пригодятся наши «расширенные списки»: чем еще, кроме лидов и сделок, могут быть полезны девелоперам риелторы и что еще, кроме денег, дают агентствам застройщики.

Адаптивность партнерских отношений в ближайшем будущем будет зависеть от готовности и способности компаний к взаимной интеграции. Чем проще процессы взаимодействия, тем ниже издержки каждой из сторон. Чем прозрачнее система с обеих сторон, тем более гибкими могут быть способы реагирования на конъюнктуру рынка.

В завершение разговора о принципах партнерского взаимодействия девелоперов и риелторов предоставим слово участникам рынка.

В ноябре – декабре 2018 года компания «Маркетинг-Консультант» провела первые встречи с экспертами в рамках нового проекта GMK Talks. Стартовав 7 ноября в Краснодаре в формате круглого стола «Девелопер vs риелтор: соперничество или сотрудничество?», мы создали площадку, на которой представители компаний-девелоперов, агентств недвижимости, управляющих компаний, профессиональных порталов-агрегаторов могут открыто говорить о своих проблемах, актуальных бизнес-задачах, предлагать к обсуждению свои кейсы, идеи и наработки. Практика показала, что именно в таких дискуссиях формируется общее видение рынка, вырабатываются правила и принципы сотрудничества и формируются новые альянсы.

Принципы конструктивного партнерства в новых реалиях рынка

С точки зрения развития бизнеса строительный рынок, наверное, наиболее инертный. В то же время, раз уж мы живем и работаем в XXI веке, в эпоху высоких технологий, нам просто необходимо меняться, применять самые современные решения. И это должно касаться не только технологий проектирования и строительства, но и взаимодействия с партнерами. Для нас, в группе компаний AVA, главное направление развития партнерства девелоперов и риелторов – это взаимная интеграция.

Когда мы будем полностью доверять друг другу, открывать свои бизнес-процессы, станет возможно оптимизировать затраты на содержание бэк-офисов, бухгалтерию. А с точки зрения грядущих изменений законодательства оптимизация издержек – одна из актуальнейших задач для всех участников рынка.

Кто должен сделать первый шаг на пути к взаимной интеграции? Регулятором рынка установлено, что главный в строительном процессе – застройщик. Именно он является драйвером развития всей отрасли, на него возложены основные обязательства и к нему предъявляются самые строгие требования. Поэтому, на мой взгляд, все зависит от позиции застройщика.

Денис Бражниченко, вице-президент по инвестициям компании AVA Group (Краснодар, Сочи)

Курс на интеграцию

Чтобы что-то изменилось, мы должны смотреть на перспективу, следить за тем, в какую сторону будет меняться строительный рынок. Глобальных изменений в отношениях девелоперов и риелторов никто не ждет. Возможно, будет что-то меняться в конкретных цифрах. А это значит, что все будет зависеть от качества взаимодействия и готовности к совместной интеграции.

Я очень рад, что коллеги-девелоперы говорят об интеграции. Скорее всего, в будущем нужна будет даже определенного рода сертификация риелторов, чтобы застройщики могли выделить определенный пул профессиональных агентств и агентов, которые, возможно, будут специализироваться на конкретных районах или проектах. И тогда мы сможем качественно работать с девелоперами.

Александр Григорьев, начальник отдела новостроек федеральной риелторской компании «Этажи» (Краснодар)