Текст книги "Корпоративный веб-сайт на 100%. Требуйте от сайта большего!"

15. Опыт пользователей

CEM – Customer Experience Management – управление опытом пользователей – относительно новая маркетинговая концепция, часто считающаяся логическим продолжением CRM (Customer Relationship Management – управление взаимоотношениями с Клиентом). СЕМ концентрируется на комплексной оценке восприятия компании Клиентом по всем каналам взаимодействия – от обустройства офиса и рекламы до непосредственных контактов между персоналом компании и потребителями.

В рамках концепции Customer Experience Management корпоративный веб-сайт рассматривается как одна из «точек контакта» с Клиентом, которая должна полностью соответствовать позиционированию бренда, специфике продаж и сервиса.

Основная задача – активно управлять опытом Клиента, формировать этот опыт

При внедрении принципов CEM на корпоративном сайте рекомендуем убедиться в том, что достигнуто соответствие между:

♦ Визуальным оформлением веб-сайта и стандартами фирменного стиля компании (например, должна везде использоваться одинаковая цветовая гамма, символика и т. д.)

♦ Стилистикой текстов и манерой общения компании с Клиентами (например, энергичные тексты должны соответствовать не менее энергичному поведению персонала)

♦ Рекламными кампаниями в офлайне и онлайне (например, на сайте и в наружной рекламе должны использоваться одинаковые образы, обеспечивающие преемственность облика компании во всех коммуникационных средах)

Подробно обо всех этих моментах мы рассказываем в соответствующих темах.

Анализ опыта и внесение коррективов

Применительно к веб-среде существует более простая трактовка концепции CEM. Она сводится к изучению опыта поведения Клиентов с целью последующей перестройки интерфейса сайта на основе анализа этого опыта. Причем, в отличие от пользовательского или юзабилити-тестирования, здесь работа ведется не в «лабораторных условиях» со специально отобранной группой пользователей. Наоборот, анализируется поведение реальных Клиентов, пытающихся решить собственные задачи на функционирующем сайте.

Только в результате тщательного изучения мнений Клиентов владельцы магазина по продаже детских товаров «Планета детства» осознали неоднозначность своего слогана «Залетайте! Не пожалеете!»

Для улучшения сайта на основе анализа опыта пользователей рекомендуется следующее:

♦ Использовать внешние сервисы, позволяющие пользователям оставлять свои комментарии и предложения (например, сервис Orphus (www.orphus.ru) дает возможность сообщать владельцам сайта о найденных грамматических ошибках и опечатках)

♦ Найти возможность напрямую обратиться к зарегистрированным пользователям с просьбой высказать свои замечания и предложения (полезно, например, узнать комментарии Клиентов, начавших формировать корзину в интернет-магазине и бросивших ее, не дойдя до стадии оплаты, или так и не сумевших отыскать номер телефона компании)

♦ Регулярно проводить анализ статистики веб-сайта, обращая особое внимание на маршруты перемещения пользователей, время просмотра страниц и «кликабельные области»

♦ Создать удобную форму обратной связи, позволяющую пользователям напрямую высказывать свое мнение по поводу работы с сайтом. Иногда бывает полезно предложить какое-то символическое вознаграждение (например, мы практиковали вручение фирменной шоколадки и чая) за найденные ошибки или предоставленные рекомендации

Нередко хорошим каналом обратной связи становятся корпоративные форумы и блоги. В них можно организовать отдельное обсуждение, посвященное удобству сайта, и получить, таким образом, массу интересных комментариев. Правда, надеяться на слишком большое количество действительно интересных идей, все-таки, не стоит.

На кнопку «Похвалить менеджера» кликнет один человек из ста. Это, видимо, особенность человека с русским менталитетом, не склонного к положительным комментариям

Характер комментариев пользователей часто зависит от таких тонких моментов, как надписи на кнопках. Достаточно написать на кнопке рядом с формой обратной связи «Пожаловаться», как вы получите поток критики и претензий. Замена исходной надписи на «Оставить комментарий» сразу делает оценки более взвешенными и адекватными.

Хорошие примеры

Великолепные примеры постоянного совершенствования интерфейсов на основе обратной связи с пользователями можно найти на сайтах тренда Веб 2.0, скажем, на www.elance.com, www.slide.com, www.blogger.com, www.linkedin.com или www.youtube.com. Понаблюдайте за ними в течение нескольких месяцев; вы заметите, что они непрерывно внедряют множество инноваций – интерактивные подсказки при заполнении форм, закладки, «мастера», помогающие совершать топовые операции, и т. д. Это приводит к тому, что при каждом заходе на сайт пользователь обнаруживает какие-то нововведения (чаще всего весьма полезные). И, что самое важное, он чувствует заботу о себе.

16. Стандарты и спецификации

Консорциум Всемирной паутины (англ. World Wide Web Consortium, W3C) – организация, разрабатывающая и внедряющая технологические принципы и стандарты для Всемирной паутины (часто называемые «Рекомендациями»).

Как и для любого другого канала передачи информации, для веб-среды постепенно складывается набор стандартов, в той или иной степени разделяемый всеми игроками (веб-разработчиками, производителями программного обеспечения, хостинг-провайдерами и т. д.).

Пока не все стандарты этой книги стали международными. Ждем и надеемся

Отсутствие или нежелание следовать подобным стандартам почти всегда приводит к проблемам с совместимостью, например, между программным кодом сайта и особенностями его отображения в разных браузерах.

Рекомендации World Wide Web Consortium, W3C

К числу таких рекомендаций относятся:

♦ Общедоступность. Особый упор при реализации данного принципа делается на обеспечение доступности сайтов для людей с ограниченными возможностями

♦ Аппаратная независимость. Согласно этому принципу, веб-сайт не должен быть рассчитан на конкретное физическое оборудование, а должен адекватно работать на любом стандартном аппаратном обеспечении

♦ Интернационализация. Речь идет, прежде всего, о поддержке всего многообразия языков (и шрифтовых систем)

♦ Многоформенное взаимодействие. Сайт должен поддерживать самые разные формы взаимодействия с пользователями

♦ Мобильная паутина. Этот принцип определяет, что ресурсы Всемирной сети должны быть доступны для мобильных устройств

На основе стандартов W3C разработано множество спецификаций и технологий создания веб-сайтов. Например, вы можете использовать технологии:

♦ HTML (Hypertext Markup Language)

♦ XML (Extensible Markup Language)

♦ XHTML (Extensible Hypertext Markup Language)

♦ CSS (Cascading Style Sheets)

♦ WSDL (Web Service Description Language)

Например, если следовать спецификации HTML, разработанной W3C, то полученная веб-страница будет одинаково отображаться в любом браузере, который также следует этой спецификации. При этом в настоящее время нет ни одного широко используемого браузера, полностью отвечающего спецификации, но усилия разработчиков браузеров направлены как раз на более точное соответствие этой спецификации.

В частности, для браузеров существуют такие понятия, как «режим стандартов» и «режим совместимости» (названия, конечно, несколько условные).

На основе рекомендаций различных стандартов создано несколько онлайн-инструментов, позволяющих проверить корректность разметки и доступность сайта:

• Validate Your Markup (www.validator.w3.org)

• Bobby (www.bobby.watchfire.com)

• Cynthia Says (www.Cynthiasays.com)

• WebAIM's Wave (www.wave.webaim.org)

«Режим стандартов» (Standards mode) – режим работы браузера, при котором веб-страница отображается в наиболее полном соответствии со стандартом (спецификацией), разработанным W3C. В этот режим браузер переводится при отображении документов, содержащих определенный заголовок. В большинстве браузеров режим стандартов не является режимом отображения по умолчанию, исключение составляет браузер Internet Explorer 8.

«Режим совместимости» (Quirks mode) – режим работы браузера, при котором веб-страница отображается максимально близко к отображению, используемому в предыдущих версиях того же браузера. Обычно браузер находится в этом режиме по умолчанию.

Если веб-страница работает в режиме совместимости, то в каждом браузере ее отображение может быть разным. При этом разработчики часто используют так называемые разводки по браузерам – механизм динамического определения текущего браузера и модификации страницы в зависимости от него.

Таким образом, страница в режиме совместимости обычно является оптимизированной под один или несколько конкретных браузеров.

Прочие стандарты

Существует также значительное количество отраслевых и страновых стандартов, законов и рекомендаций. Например, документы общества «Europe initiative» (Европейский союз), «508-я статья» (США), Рекомендации правительства Великобритании и другие. Множество документов регламентирует процессы разработки ИТ-систем (например, методология Prince2 в Великобритании).

Только 4,13 % сайтов соответствуют стандартам W3C (по данным на 2008 год, собранным компанией-разработчиком браузера Opera)

В России отсутствует даже ГОСТ, формализующий требования к веб-разработкам и их продуктам, слабо развита отраслевая законодательная база. Отдельные рекомендации и спецификации описывают требования к программным компонентам, например, к каскадным таблицам стилей (CSS).

Мы догадываемся, что вы, наверное, ничего не поняли в этой теме

17. Законодательные требования

В настоящее время в России сфера веб-разработок относительно слабо законодательно урегулирована в отличии, например, от США и Европы. Но, к сожалению, прецеденты закрытия сайтов или убийства редакторов сайтов уже есть.

Существует несколько основных аспектов, на которые мы рекомендуем обращать внимание:

♦ Должны соблюдаться законодательно установленные нормы и ограничения (например, запрет на размещение на сайте порнографии, призывов к насилию т. д.)

♦ Важно соблюдать авторские права на текстовые материалы, фотографии, изображения и прочие материалы, размещаемые на сайте

♦ Должны быть защищены права посетителей сайта (например, необходимо явно предупреждать о сборе статистической и персонифицированной информации о посетителях, исключить возможность заражения вирусами и т. д.)

♦ Должны быть защищены права владельцев сайта (следует подготовить текст «О правах использования материалов сайта», зарегистрировать торговые марки, обеспечить передачу прав от разработчиков и т. д.)

Распространенная практика состоит в том, что разработчик сайта по договору передает права на результаты всех работ (стилевой макет, фотографии, программный код и т. д.), созданных непосредственно в рамках проекта

Особенно критическое значение соблюдения юридических норм возникает при создании и развитии интернет-магазинов. Например, при продаже книг через интернет-магазин важно не только заключить договоры с соответствующими издательствами, но и удостовериться в том, что авторами переданы издательствам права на распространение их произведений через Интернет.

До сих пор в России плохо регулируется ответственность работников за действия в Интернете. Сложно привлечь к ответственности и сотрудников, нанесших компании ущерб в силу некорректной работы с сайтом (например, халатности системного администратора, результатом которой стало «падение» сайта), при разглашении конфиденциальной информации в форуме или социальной сети. Известны случаи, когда капитализация компании падала на сотни миллионов долларов после неосторожной публикации в блоге одним из авторов недостоверной информации о слиянии/поглощении фирмы.

Регистрация сайта как средства массовой информации

Пока в достаточно редких случаях корпоративный сайт регистрируется как средство массовой информации (например, www.beeline.ru). Это дает следующие преимущества, определяемые федеральным законодательством:

♦ Правовой иммунитет (государственные гарантии независимости деятельности, усложненная процедура закрытия СМИ)

♦ Аккредитация на общественно значимых мероприятиях (пресс-конференциях, брифингах и т. д.)

♦ Право не предоставлять сведения о своих «источниках информации»

♦ По запросу СМИ (в данном случае сайта) государственные органы и должностные лица обязаны предоставлять сведения о своей деятельности

♦ Материалы, размещенные на сайте, защищаются Законом РФ «Об авторских и смежных правах»

Несмотря на очевидные плюсы регистрации, мы не рекомендуем большинству владельцев корпоративных сайтов тратить ресурсы на придание им статуса СМИ. Во всяком случае, пока ситуация именно такая (по некоторым данным, даже планируется принятие поправок к Закону о СМИ, согласно которым целый ряд типов сайтов, например, личные блоги, интернет-магазины или социальные сети, не смогут быть зарегистрированы в качестве СМИ).

18. Возврат инвестиций

Веб-сайт является бизнес-инструментом, требующим значительных инвестиций в разработку, развитие и поддержку. Соответственно, возникает задача оценки эффективности вложенных ресурсов и получения дохода от сайта как такового

Источники доходов

Как правило, корпоративный сайт не рассматривается в качестве прямого источника доходов. Он создается для решения других задач (подробнее об этом в теме «Цели владельцев»), косвенным образом способствуя росту прибыльности бизнеса компании за счет максимизации доли конверсии.

Оценка экономического эффекта

Существует несколько вариантов расчета экономического эффекта:

♦ по обращениям Клиентов

♦ пофункциональный подход

♦ метод «недополученной» прибыли

Однако наиболее точный результат, как правило, обеспечивается совокупным использованием нескольких методик с последующим усреднением полученных величин.

Рассмотрим несколько примеров расчета экономического эффекта.

В каждом из них будем исходить из того, что стоимость создания сайта была равна 500 000 рублям.

В рамках корпоративных сайтов могут быть развернуты:

• сервисы, предоставляемые на условиях платной подписки (SaaS-модель)

• электронные каталоги или интернет-магазины

• рекламные площадки (часто на базе Google AdSense)

По обращениям Клиентов

Благодаря наличию веб-сайта в компанию за рассматриваемый период обращается 50 новых Клиентов, которые полностью покрывают затраты на создание и поддержку системы

Пофункциональный доход

Каждый сайт выполняет несколько функций, эффект от каждой из которых можно посчитать отдельно. Для примера возьмем функцию «автоматическое анкетирование соискателей работы» (обычно этот сервис создается в разделе «Вакансии»).

Если подобных функциональностей на сайте хотя бы 5 штук, то экономический эффект возрастает до 2 100 000 рублей.

Недополученная прибыль (или стоимость «от противного»)

Этот метод оценивает ущерб (недоприбыль), который будет нанесен компании в случае, если потенциальный Клиент не обнаружит профессионального и удобного сайта.

Если ваш сайт не продает, то вы теряете Клиентов 24 часа в сутки и 7 дней в неделю

Мы рекомендуем вам использовать все три метода для оценки экономического эффекта и усреднять полученные с их помощью результаты.

Кроме этого, важно не забывать, что веб-сайт как таковой является активом, имеющим определенную стоимость (например, может быть поставлен на баланс как программное обеспечение). Иногда отсутствие сайта становится препятствием для выхода компании на IPO (размещение акций на бирже).

19. Совокупная стоимость владения

Создание, поддержка и развитие веб-сайта – это сложный и трудоемкий процесс, требующий регулярного инвестирования ресурсов. Перечень таких ресурсов далеко не ограничивается традиционно упоминаемыми расходами на хостинг и заработную плату редакторов

Во что инвестируются ресурсы

Полная стоимость владения веб-сайтом складывается из множества составляющих, часть из которых далеко не всегда осознается и, соответственно, планируется.

Отсутствие готовности к инвестированию ресурсов приводит к постепенному «умиранию» сайта как бизнес-инструмента, начи нает наносить вред работе и репутации компании

Мы рекомендуем убедиться в том, что учтены следующие статьи расходов:

♦ Инвестиции в разработку концепции присутствия в Интернете

♦ Расходы на организацию и проведение тендера среди веб-разработчиков

♦ Инвестиции на подготовку документов для обращения к веб-разработчику (подготовка и согласование брифа и тендерной документации)

♦ Прямые инвестиции в создание сайта (включая расходы на коммуникации с разработчиком и расходы на управление проектом со стороны заказчика)

♦ Инвестиции в приобретение лицензии на систему управления контентом и дополнительное программное обеспечение

♦ Расходы на техническую поддержку и обновление системы управления контентом (расходы на дополнительные лицензии, продление лицензий и т. д.)

♦ Расходы на оборудование рабочих мест

♦ Расходы на программное обеспечение для рабочих мест

♦ Прямые инвестиции в поддержку веб-сайта (подготовка и публикация материалов, тестирование, менеджмент проекта и т. д.)

♦ Прямые и косвенные расходы на коммуникации, связанные с поддержкой сайта

♦ Прямые инвестиции в развитие веб-сайта

♦ Инвестиции в продвижение сайта в Интернете

♦ Инвестиции в продвижение сайта вне Интернета

♦ Расходы на серверное оборудование

♦ Расходы на серверное программное обеспечение

♦ Инвестиции в обучение персонала (IT-специалистов, публикаторов, копирайтеров, веб-дизайнеров, менеджеров проектов, специалистов по SEO и т. д.)

♦ Расходы на преодоление кризисных и форс-мажорных обстоятельств

Обычно хорошо контролируются только прямые расходы, связанные с приобретением программного обеспечения, хостингом, созданием веб-сайта «на заказ». Вне зоны внимания и учета часто остаются «внутренние» расходы, связанные с проведением тендера, обсуждением дизайна, согласованием документации, общением с веб-разработчиками, SEO-оптимизаторами и копирайтерами.

Часто это приводит к парадоксу, при котором, например, расходы на выбор веб-разработчика оказываются выше стоимости создания сайта. Особенно интересной становится ситуация, когда на обсуждение какого-нибудь малозначительного элемента дизайна (например, цвета кнопки) тратится время высшего руководства компании, час работы которого может превышать стоимость кнопки в 100–200 раз. Не будьте столь расточительны. Учитывайте затраты времени собственного персонала. «Покупайте» время и компетенции у сторонних подрядчиков (по факту это почти всегда оказывается экономически более целесообразным).

20. Целевые аудитории

Целевые аудитории – это группы пользователей (Клиенты, бизнес-партнеры, инвесторы, СМИ и т. д.), являющиеся критически важными для бизнеса компании. Именно на них должен быть ориентирован веб-сайт. Выявление и постоянный мониторинг целевых аудиторий является одной из ключевых задач маркетинга компании.

Важно понять, для какой именно категории пользователей Интернета вы хотите сделать сайт максимально удобным, полезным и понятным. Угодить одновременно всем, как правило, бывает крайне сложно в силу различий в интересах, например, розничных покупателей (Клиентов) и средств массовой информации. Поэтому часто делают разные сайты для разных аудиторий (посмотрите тему «Подсайты» в этой книге).

Мало кто осознает, что различные дизайнерские решения как привлекают, так и отталкивают ваши целевые аудитории. Например, сайты многих оффшорных программистских компаний специально сделаны весьма некрасивыми. Это позволяет подчеркнуть, что в таких компаниях работают именно программисты, а не дизайнеры, и это очень важно для многих заказчиков. Таким компаниям «хороший» дизайн только вредит.

Выбор целевых аудиторий

Проектированию веб-сайта должно предшествовать составление списка целевых аудиторий с указанием их приоритетности. Для корпоративного сайта в состав таких аудиторий, как правило, входят:

♦ Клиенты (потенциальные и действующие). Они посещают сайт для того, чтобы приобрести товар или услугу, получить информацию о компании

♦ Бизнес-партнеры, контрагенты (потенциальные, действующие). Их основная цель – получение информации о партнерских программах (скидках, сертификации и т. д.)

♦ Электронные и печатные СМИ приходят на сайт за пресс-релизами, фотографиями первых лиц

♦ Конкуренты часто посещают сайт для того, чтобы изучить спецпредложения, каталог продукции, перенять маркетинговые приемы

♦ Соискатели работы идут на сайт, чтобы узнать о вакансиях и условиях работы

♦ Акционеры, инвесторы приходят на сайт за официальной информацией об итогах деятельности компании, за данными об эмиссии акций или с целью узнать о ближайшем собрании акционеров и т. д.

♦ Собственные сотрудники, как правило, читают новости, общую информацию о компании, участвуют в ведении корпоративного блога или общаются на форуме

♦ Органы власти и управления часто посещают сайт с целью контроля над деятельностью компании

♦ Общественные организации используют сайт для получения информации о спонсорских, благотворительных и экологических программах, поддерживаемых компанией

В зависимости от специфики работы компании данный список может быть вами сокращен или расширен.

Приоритетность целевых аудиторий отличается в зависимости от особенностей бизнеса компании. Например, для крупной розничной сети основной целевой аудиторией являются конечные потребители. Причем при более детальной сегментации из этой группы часто имеет смысл выделить различные группы потребителей (молодежь или семейные пары).

Для глобальных сырьевых (например, нефтегазовых) компаний ключевой аудиторией могут стать общественные, политические, природоохранные организации и средства массовой информации.

В идеале для каждой приоритетной целевой аудитории должны быть проработаны свои сценарии поведения.

Например, Альфа-банк, как, впрочем, и многие другие банки, делает это с помощью блоков: «Частным лицам», «Малому и среднему бизнесу», «Корпоративным клиентам», «Финансовым организациям» и т. д.

Однако здесь есть интересный парадокс. Часто бывает, что если жестко разграничить целевые аудитории (например, сделать на веб-сайте разделы «Для мужчин» и «Для женщин»), то резко возрастает вероятность того, что посетители пойдут именно в те разделы, которые предназначены не для них (в силу природного любопытства). Но и это можно и нужно использовать.

Специфической целевой аудиторией являются поисковые роботы, взаимодействие с которыми очень важно с точки зрения продвижения в поисковых системах