Текст книги "Корпоративный веб-сайт на 100%. Требуйте от сайта большего!"

58. Раздел «Вопросы и ответы»

Раздел «Вопросы и ответы» (англ. Frequently Asked Questions, FAQ – ЧаВо) обычно содержит базу часто задаваемых Клиентами вопросов и ответов представителей компании на них, а также форму, позволяющую посетителям задавать новые вопросы. Источником информации для раздела являются отчеты звонковых центров компании, анализ запросов по электронной почте и через веб-формы с сайта.

Данный раздел является одним из наиболее интерактивных и позволяет пользователям существенно сэкономить время при поиске необходимой информации.

Идеальный ответ должен быть кратким, понятным и процедурным

Например, в этом разделе могут быть собраны ответы на вопросы, наиболее часто задаваемые менеджерам службы поддержки («Что делать, если сломался ноутбук?», «Как самостоятельно настроить модем?», «Каков срок гарантии на технику Samsung?», «Как я могу обратиться к менеджеру?» и т. д.). Чем проще, понятнее и предметнее будут структурированы вопросы, тем выше вероятность того, что пользователи станут активно работать с этим разделом.

В Интернете можно обнаружить тысячи вариантов FAQ, посвященных самым разным темам. Некоторые сайты каталогизируют их и обеспечивают возможность поиска; например, Internet FAQ Consortium (www.faqs.org).

Как лучше организовать раздел «Вопросы и ответы»

♦ Ответы на все вопросы должны иметь исчерпывающий характер, без недосказанности и утаивания информации

♦ Пользователю должно быть абсолютно ясно, когда и каким образом он получит ответ на заданный вопрос

♦ Группы вопросов должны быть объединены по тематическому или ролевому принципу (например, «Для дилеров», «Для руководства компании» или по темам «Бытовая техника», «Автозапчасти» или «Сервисное обслуживание»)

♦ Форма «Задать вопрос» или другой вид обратной связи (e-mail, контактные телефоны, Skype, ICQ и т. д.) обязательно должны присутствовать в разделе «Вопросы и ответы». Использование этой формы должно быть максимально простым и понятным

♦ Вопросы должны быть реальными, формулироваться максимально доступно и предметно. Использование искусственно придуманных вопросов снижает их ценность для пользователей, что грозит потерей интереса ко всему разделу в целом

♦ Не следует избегать «плохих» и «неудобных» ответов. Это повышает доверие в целом и показывает, что вы действительно работаете над разделом

♦ По возможности, ответы на вопросы должны быть проиллюстрированы

Отличными примерами организации «Вопросов и ответов» могут служить справочные разделы сервисных сайтов (например, раздел «Help» на www.iGoogle.com или www.gmail.com), а также интерактивные справки в офисном программном обеспечении (например, в Microsoft Office). Хорошей практикой является персонализация ответов на вопросы, а иногда и возможность обратиться к какому-то конкретному сотруднику компании.

В обоих случаях обычно указывается фамилия, имя и должность отвечающего, а также размещается его фотография. Это существенно повышает эффективность общения, делает его более неформальным и интересным.

В довольно редких случаях возникает необходимость создания справочного раздела по работе с самим сайтом. Так бывает, только если на сайте реализован уникальный функционал, а его интерфейс не удалось сделать интуитивно понятным.

59. Раздел «Пресс-центр»

Электронный пресс-центр (или «Для прессы», «Для СМИ») – это раздел корпоративного веб-сайта, созданный для работы с электронными и печатными средствами массовой информации и нацеленный только на одну аудиторию – вечно спешащих, занятых и часто не желающих вникать в суть журналистов.

Обычно пресс-центры создаются на сайтах публичных компаний, являющихся мощными генераторами новостей, интересных широкому кругу читателей. Например, это могут быть сайты сотовых операторов, крупных сетевых компаний и банков.

Задача пресс-центра – предоставить СМИ всю необходимую PR-информацию о компании и ее деятельности

Мы рекомендуем придерживаться следующей структуры пресс-центра:

1. Событийные материалы

♦ Новости компании и пресс-релизы

♦ Официальные заявления руководства и/или акционеров

♦ Отраслевые новости, часто автоматически собираемые на сайт с других интернет-проектов

2. PR-информация о компании

♦ Публикации о компании (разделы «Пресса о нас», «В зеркале прессы»)

♦ Листы вопросов и ответов (FAQ)

♦ Факт-листы

♦ Профессиональные достижения (награды, сертификаты, призовые места и т. д.)

♦ WhitePapers (аналитические и обзорные материалы)

3. Маркетинговые и PR-материалы «для скачивания» (Press Kit)

♦ Руководство по фирменному стилю и образцы символики (например, файлы в разных форматах с логотипом компании)

♦ Имиджевые материалы («обои» для рабочего стола, «хранители экрана» рингтоны, курсоры и др.)

♦ Фотографии руководителей в высоком разрешении

♦ Электронная версия буклета «О компании»

♦ Биографии и профессиональные резюме высшего руководства

Текстово-графические материалы вы можете дополнить:

♦ Подкастами и видеокастами (аудио– и видеороликами)

♦ Блогами

♦ ICQ-консультантами или другими инструментами для мгновенного обмена сообщениями

Также может быть организована специальная рассылка для представителей СМИ (по электронной почте или через RSS-каналы).

Из рецензий наших экспертов

60. Раздел «Вакансии»

Создание раздела «Вакансии» («Карьера», «Работа в компании») позволяет существенно улучшить работу с соискателями – с одной стороны, за счет предоставления им всей необходимой информации и сервисов, а с другой – путем снятия части нагрузки с Департамента по развитию персонала и автоматизации его деятельности.

Преимущества «электронного рекрутинга»

Создание раздела «Вакансии» позволяет не только разместить в нем всю информацию о требованиях к потенциальным кандидатам, но и получить все преимущества электронного рекрутинга.

♦ Режим онлайн-связи с потенциальными кандидатами

♦ Ведение электронной базы кандидатов с оптимизированным поиском по всем типам данных

♦ Предварительный «отсев» недостаточно квалифицированных соискателей

♦ Возможность ведения статистики обращений специалистов

♦ Предоставление кандидатам доступной и исчерпывающей информации о работе в компании, предваряющей типовые вопросы

♦ Работа с «пассивными» кандидатами с помощью рассылки информации о новых вакансиях по электронной почте или RSS

Дополнительно информация о вакансиях может быть размещена на специализированных рекрутинговых сайтах.

Как организовать раздел «Вакансии»

Раздел «Вакансии» может существовать в виде обычного раздела на сайте или со временем перерасти в полнофункциональный экстранет для кандидатов, включающий:

♦ Список тестовых заданий, опросников или планов собеседования для специалистов, с которыми они могут прийти на очное собеседование в компанию

♦ Список вакансий, объединенных по региональному принципу (филиалы) или по отделам компании. Удобным сервисом для пользователя может стать возможность фильтрации вакансий, например, по принципу «новизны» или выбор только «горячих» вакансий

♦ Форму обратной связи («Форма отправки резюме», «Анкета»), позволяющую кандидату отправить свое резюме или непосредственно на сайте заполнить предварительную анкету, подготовленную Департаментом развития персонала

♦ Информационные статьи о преимуществах работы в компании (оплата труда, профессиональный рост, корпоративная культура, сотрудники компании). Чем более открыто и подробно будет изложен материал, тем больше доверия и интереса вызовет предложение о работе в данной компании

Много или мало

Холдинги зачастую создают общий для всех входящих в них подразделений раздел «Карьера», куда автоматически «стягивают» информацию с сайтов всех своих компаний

Объемы информации, размещаемые в разделе «Вакансии», полностью определяются особенностями кадровой политики компании. Например, Яндекс размещает у себя на сайте довольно большие анкеты и тестовые задания для кандидатов. Менее крупные компании часто ограничиваются перечислением вакантных должностей, не добавляя к ним интерактивные сервисы.

Как правило, лучше избегать чрезмерно большого списка открытых вакансий, так как это создает впечатление постоянного «кадрового голода» внутри компании.

61. Раздел «Каталог товаров»

Раздел «Каталог товаров» должен решать ключевую бизнес-задачу любой компании – продавать результаты ее деятельности Клиентам. При этом сама работа над данным разделом является отличным поводом для приведения в порядок всей маркетинговой информации о компании.

Как правило, корпоративные сайты не имеют в своем составе полнофункциональных интернет-магазинов, но всегда демонстрируют основные направления деятельности компании. Эта информация может быть представлена в виде:

♦ Иллюстрированного описания предлагаемых товаров

♦ Электронного каталога продукции

♦ Смешанного каталога

Независимо от выбранного варианта, критически важной является способность маркетологов компании структурировать этот раздел «от запросов» Клиентов, то есть предоставить всю информацию в такой последовательности и в таком виде, в которых ее обычно ищут Клиенты.

По нашим наблюдениям, более 80 % компаний имеет недостаточно структурированный каталог продукции, причем хранящийся в трех и более местах (складская, финансовая система, EPR и т. д.)

Например, нередко делается ошибка в структурировании каталога товаров только на основе фирм-производителей (так часто поступают при создании каталогов комплектующих для компьютерной техники). При этом потенциальный Клиент может совершенно не разбираться в фирмах-производителях (или это ему может быть совсем неважно), а выбирать товар только исходя из его потребительских характеристик (к примеру, искать жесткий диск определенной емкости или монитор с заданной диагональю). Не увидев понятной ему классификации, он, скорее всего, мгновенно уйдет на сайт другой компании. Не меньшую проблему может представлять и использование на сайтах «профессионального жаргона», понятного только работникам компании и специалистам.

Простая форма каталога товаров

Простая форма организации каталога товаров более предпочтительна, если ассортимент товаров не очень большой (до 100 позиций) и не требуется совершения каких-либо особых манипуляций (например, фильтрации по заданным параметрам, автоматического подбора аналогов и т. д.). Подобное решение наиболее приемлемо для малого бизнеса.

Для небольшого производственного предприятия (например, компании, занимающейся изготовлением и установкой пластиковых окон) будет достаточно на максимально доступном для потенциальных заказчиков языке описать свою продукцию, показать ее примеры, указать сроки и стоимость поставки.

Для многих компаний (например, для дистрибьюторов компьютерной техники) крайне полезным может быть выставление своих товаров на сервисе Яндекс. Маркет

Создание упрощенной версии каталога товаров может быть более приемлемо и с финансовой точки зрения, поскольку проектирование и внедрение полнофункционального электронного каталога всегда влечет за собой значительные затраты ресурсов и времени (правда, и дает впоследствии мощную отдачу).

Электронные каталоги

Для многих компаний электронный каталог продукции – это суть их бизнеса (например, для дистрибьюторских сетей, дилеров, оптовых баз). От того, насколько корректно и профессионально он организован, напрямую зависит успешность их деятельности.

Создание электронного каталога дает множество преимуществ, таких как:

♦ Сокращение затрат на печать бумажных каталогов продукции, так как электронные каталоги по своей функциональности и возможностям представления информации значительно выигрывают у своих полиграфических аналогов

♦ Практически неограниченные возможности по вложенности разделов и количеству товаров (при этом чрезмерно вложенные каталоги создавать не рекомендуется)

♦ Возможность организации поиска по каталогу

♦ Использование в представлении товаров текста, графики, таблиц, анимации, перекрестных ссылок, аудио– и видеоматериалов

♦ Интеграция с внутренними системами (например, с 1С), что позволяет существенно упростить актуализацию информации об ассортименте товаров, ценах, скидках и т. д.

♦ Использование вспомогательных сервисов; например, любых фильтров и сортировок (по брендам, цене, качественным характеристикам товаров), сравнений товаров, подбор аналогов и т. д.

♦ Акцентирование внимания на нужных товарах при использовании отзывов потребителей, рейтингов, голосования, специальных отметок (например, «хит продаж», «новинка», «акция», «распродажа»)

♦ Презентация товаров с учетом фирменного стиля компании

♦ Интеграция с внешними системами (например, с Яндекс. Маркет)

Для электронного каталога может быть создана отчуждаемая версия, размещаемая в Сети или на внешнем носителе (CD, DVD, фирменной «флешке» и т. д.).

При создании электронного каталога обратите внимание на следующие моменты:

Презентация товаров с учетом фирменного стиля компании Интеграция с внешними системами (например, с Яндекс. Маркет)

♦ Важно убедиться, что каждый товар снабжен высококачественной фотографией

♦ Весь каталог должен быть структурирован, исходя из запросов Клиентов (даже если для вас эта структура неудобна)

♦ Для объемных или сложноструктурированных товарных каталогов должна быть создана функция специального поиска по каталогу

♦ Для всех товаров должна быть указана стоимость или механизм расчета их цены, если она зависит от индивидуальных требований Клиента

♦ Необходимо убедиться, что для всех товаров указаны условия поставки

♦ Для каждой группы товаров может быть составлено специальное предложение

Карточка товара

Важным аспектом проектирования каталога является создание карточки отдельного товара. Она может включать следующие разделы:

♦ Название товара и его артикул

♦ Фотография товара (в различных ракурсах)

♦ Описание свойств товара

♦ Название компании-производителя

♦ Указание на наличие товара (на складе компании, на складе партнера и др.)

♦ Список сопутствующих товаров

♦ Список товаров-аналогов

♦ Условия поставки и оплаты

♦ Ссылка на отзывы о товаре со стороны поставщиков и потребителей

♦ Стоимость товара (при различных условиях поставки)

♦ Описание системы скидок, бонусов, наценок с примерами

♦ Примеры расчета экономии при различных формах оплаты и/или поставки (возможно, калькулятор для расчетов)

♦ Рейтинг товара (в своей категории и в ассортименте компании в целом)

♦ Ссылка на файлы «для загрузки», содержащие подробную документацию и спецификации

♦ Ссылка на обсуждение товара в форуме

Каталоги цифрового контента

Специфическим видом каталогов являются каталоги цифрового контента (музыки, рингтонов, программного обеспечения, фотографий и т. д.), предлагающие Клиентам товар, который потенциально «никогда не заканчивается» и имеет свои, сильно отличающиеся от классических товаров статусы.

Частично об этом будет рассказано в следующей теме.

62. Раздел «Каталог услуг»

Раздел «Каталог услуг» (или «Направления деятельности», «Решения», «Сотрудничество» и т. д.) – это основной механизм демонстрации собственных предложений для сервисных компаний. Принципы его организации во многом схожи с принципами работы «Каталога товаров», но есть и множество нюансов, которые надо учитывать.

Вся специфика организации каталога услуг связана с особенностями самих услуг как объектов маркетинга и продаж. Сервисная компания фактически лишена возможности проиллюстрировать свое предложение (услугу невозможно сфотографировать) и вынуждена доказывать собственные компетенции косвенным образом (скажем, демонстрируя портфолио).

Отличия услуг от товаров (по Филипу Котлеру):

• неосязаемость

• неотделимость от источника

• непостоянство качества

• несохраняемость

Например, для адвокатского бюро весь раздел «Услуги» может состоять только из перечня оказываемых услуг, снабженного поясняющими комментариями, примерами ситуаций (кейсами) и ссылками на тех Клиентов, с которыми компания уже работала. При этом даже услуги должны быть максимально «овеществлены» (например, с помощью имиджевых фотографий, схем взаимодействия), чтобы Клиенту было проще их выбирать. Для примера рассмотрите сайт www.metadesign.com.

Особые случаи

Существует довольно много специфических видов услуг, требующих настройки для них совершенно особой бизнес-логики. Например, это каталоги номерных фондов отелей, с помощью которых Клиентам многократно продается одна и та же услуга (номер в отеле).

Некоторые услуги продаются как бесконечные товары

Контрольный список (чеклист), позволяющий проверить корректность работы такой системы на сайте, может быть следующим:

♦ Реализована ли концепция «динамический склад» (живой склад), при котором количество возможных раз оказания услуги фиксируется не единственным числом, а множеством чисел (например, для каждой даты)

♦ Учтено ли, что стоимость услуги может меняться в зависимости от сезона (этажа в гостинице, солнечной стороны и т. п.)

♦ Реализована ли концепция связанных услуг (купили номер в гостинице, закажите еще трансфер из аэропорта)

♦ Реализована ли система скидок в зависимости от комплекта заказываемых услуг или даже «комплектов услуг» за фиксированную стоимость

♦ Реализована ли возможность корректировки заказанной услуги (возможность сдвинуть время визита к парикмахеру с 15 на 17 часов)

♦ Реализована ли возможность частичного исполнения заказа, например, в случае невозможности исполнения некоторых позиций

♦ Реализована ли система разрешения конфликтов при одновременном заказе услуги несколькими пользователями (не дать забронировать один и тот же номер в гостинице на одно число двум людям)

♦ Реализована ли система «умного» подбора комплекта услуг (при заказе четырех мест на стадионе предлагать места, где свободных строго четыре подряд, а не пять или больше)

♦ Реализована ли возможность продажи услуги с нефиксированной стоимостью (например, такси с расчетом за подачу и километраж)

♦ Реализовано ли графическое представление сложноструктурированных услуг (график текущей занятости переговорной по часам)

♦ Предусмотрена ли возможность онлайн-консультации по сложно рассчитываемым услугам (например, по индивидуальным турам)

Во многом аналогично, но тоже по своей схеме, работают системы бронирования и продажи билетов (обычно организованные уже в виде интернет-магазинов).

63. Раздел «Контактная информация»

Поиск контактной информации – одна из основных целей, для достижения которой посетители приходят на сайт. От того, насколько удобно, грамотно и просто она представлена, напрямую зависит количество обращений в компанию.

Как структурировать контактную информацию

Одной из самых распространенных ошибок, совершаемых при подготовке контактной информации, является ее низкая клиентоориентированность. Например, банки в этом разделе часто приводят список собственных структурных подразделений с указанием номеров телефонов. Подобный способ подачи информации может быть абсолютно непонятен потенциальному Клиенту, не представляющему, куда ему звонить – в отдел эквайринга или в депозитно-расчетный центр, чтобы проконсультироваться по работе с пластиковыми карточками.

Гораздо правильнее было бы структурировать контакты, исходя из типовых запросов Клиентов («Открыть счет», «Получить кредит», «Обменять валюту» и т. д.).

Сравните степень понятности двух комментариев к номеру телефона:

• Тел. ХХХ-ХХ-ХХ ремонтно-монтажный цех

• Тел. ХХХ-ХХ-ХХ вызвать мастера на дом

Мы рекомендуем придерживаться следующих принципов подачи контактной информации:

♦ Для компаний, имеющих разветвленную географическую структуру, следует автоматически изменять номера телефонов и адреса в зависимости от месторасположения Клиента (например, Клиент из Таганрога должен увидеть телефоны представительства компании в этом регионе)

♦ Наиболее предпочтительные для компании и удобные для Клиентов «механизмы контактирования» должны располагаться на каждой странице сайта и быть явно заметны (это может быть номер телефона, адрес электронной почты, Skype, ICQ, адрес офиса и др.)

♦ Непосредственно в разделе «Контакты» информация должна быть структурирована, исходя из запросов Клиентов, а не организационной структуры компании

Карту проезда очень полезно интегрировать с сервисом Google Maps. Это современно и удобно

Задача директора по маркетингу состоит в том, чтобы понять наиболее удобный для Клиентов канал обращения в компанию, обеспечить его формирование и поддержку. Желательно также минимизировать расходы Клиентов на установление контакта (например, указать номер бесплатного многоканального телефона).

Что показать на странице контактной информации

Мы рекомендуем вам рассмотреть следующие способы подачи контактной информации:

♦ Краткий вступительный текст о преимуществах посещения офиса

♦ Подробный и точный адрес, включающий детальную инструкцию о том, как можно быстро и легко добраться до места (желательно с указанием заметных ориентиров)

♦ Схема проезда со ссылкой для уточнения и проверки на любой картографический интернет-сервис (Google Maps, Яндекс. Карты)

♦ Какая-либо «фишка», связанная с контактной информацией (например, «народное» название памятника архитектуры, находящегося рядом с офисом)

♦ Для обладателей GPS-навигаторов можно сразу указать верные координаты, исключив, таким образом, возможность ошибки и значительно сэкономив Клиентам время

♦ Персональные данные контактного лица, включающие не только имя, должность, телефон, электронный адрес, любой мессенджер (Skype, ICQ), но и фотографию сотрудника

♦ Веб-форма (типа «Задать вопрос» или «Отправить сообщение») с минимальной регистрацией, позволяющая связаться с контактным лицом, например, в случае, если не получается дозвониться

♦ Интегрированная карта с отмеченным маршрутом и комментариями к нему

♦ Понятный график работы с указанием всех дополнительных условий (выходных, перерыва на обед и др.)

♦ Хорошо заметная кнопка или ссылка «Версия для печати», позволяющая получить оптимизированную под «твердую копию» страницу со всеми необходимыми данными

Один из лучших образцов организации контактной информации можно найти на сайте www.pleer.ru. Обратите внимание, насколько аккуратно и заботливо она оформлена.

Размещение контактной информации

Обычно сокращенная контактная информация – номер телефона, адрес электронной почты – выносится в верхний или нижний колонтитул каждой страницы, а ее более подробная версия размещается в разделе «О компании». Нестандартным, но эффективным решением является размещение форм обратной связи во всплывающих окнах, открывающихся по запросу пользователей.

Не заставляйте Клиента искать ваши контакты больше 0,5 секунды (на любой странице сайта)