Текст книги "Корпоративный веб-сайт на 100%. Требуйте от сайта большего!"

91. Внешние сервисы

Возможности корпоративного веб-сайта могут быть значительно расширены за счет взаимодействия с другими, часто сторонними веб-системами.

В простейшем случае такое взаимодействие ограничивается постановкой ссылок на полезные, с точки зрения пользователя, ресурсы (например, на статьи в www.wikipedia.org, сайты бизнес-партнеров и т. д.)

Часто этого бывает недостаточно и компания начинает стремиться к расширению возможностей собственного сайта за счет сервисов, предоставляемых другими ресурсами. Важно, чтобы набор внешних сервисов был действительно актуален для посетителей или давал самой компании дополнительные возможности.

Mash-up-сервис существенно расширяет информационное поле веб-сайта

Mash-up

С трендом Веб 2.0 связано понятие mash-up (дословный перевод – «смешение») – сервис, который полностью или частично использует в качестве источников информации другие сервисы, предоставляя пользователю новую функциональность для работы.

Mash-up-функциональности могут быть развернуты на корпоративном сайте. Например, проведена интеграция базы данных по недвижимости с электронными картами Google, что позволит продемонстрировать положение каждого здания (для примера зайдите на проекты www.gdeetotdom.ru или на www.mdmbank.ru).

Информеры

Информер – это автоматически обновляющийся графический элемент, который устанавливается на сайте пользователя и служит для регулярного предоставления финансовой, политической, спортивной или какой-либо другой информации.

Информеры предоставляют многие ресурсы, например, www.informer.hmn.ru, www.informer.ru, www.finam.ru и др.

Информеры позволяют регулярно получать на веб-сайт любую необходимую информацию

Баннеры

Включение баннеров не является способом расширения функциональных возможностей сайта и, как правило, не приносит дополнительной ценности для Клиентов. Однако есть ряд ситуаций, когда их размещение оправдано (например, в случае поддержки промоакций бизнес-партнеров).

Счетчики, системы сбора статистики, рейтинги

Сбор и автоматический анализ динамики использования сайта посетителями может осуществляться с помощью специального модуля, встроенного в систему управления контентом, или благодаря интеграции со сторонним сервисом.

Примерами таких сервисов (сильно отличающихся по набору функциональностей) могут служить: Google Analytics, Spylog, Livelnternet, List.Ru, Ranker и др.

Поиск по сайту

Крупные поисковые системы (например, Google и Яндекс) предоставляют программные модули, интегрируемые в код страниц, и позволяющие реализовать все функции поиска в рамках домена веб-сайта.

Электронные рассылки

Такие сервисы, как: Subscribe.ru, MailList, Рассылки@Mail.ru, Rambler-Рассылки, позволяют реализовать на сайте функцию подписки на автоматические рассылки электронных сообщений. Сама рассылка при этом производится через инструменты, предоставляемые сервисами рассылок.

Системы обмена сообщениями, шлюзы

Взаимодействие с пользователями в режиме реального времени (например, предоставление консультаций) может быть организовано с помощью встраивания в веб-систему сервисов Google Talks, MSN Messenger и других, а также настройки взаимодействия с сервисами Skype и системами отправки SMS/MMS.

Взаимодействие в режиме реального времени с помощью встраивания в веб-систему сервисов:

• Google Talks

• MSN Messenger

• Skype

• Google Maps

• системы отправки SMS/MMS

Интеграция с Google Maps и аналогичными сервисами позволяет легко и доступно обозначить схему проезда, продемонстрировать «географию» филиальной сети или объекты недвижимости.

Медийные сервисы

На корпоративном сайте могут транслироваться видео-, аудио– (включая ТВ– и радиовещание) материалы из внешних источников (например, RuTube, Google Video, Smotri и т. д.), а также использоваться изображения с веб-камер (как на сайте www.mdmbank.ru) или специализированных фоторесурсов (например, www.panaramio.com). Подобные сервисы позволяют сделать сайт ярче, выразительнее и привлекательнее для пользователей.

Прочие сервисы

Кроме того, стоит упомянуть огромные группы встраиваемых сервисов, связанных с его продвижением и интеграцией с платежными системами и электронными торговыми площадками.

92. SMS-сервисы

Использование SMS-сообщений является одним из методов расширения функциональных возможностей сайта и способом получения прямых доходов от него.

Интеграция с SMS-службами чаще применяется на сервисных или контент-проектах, но в случае аккуратной реализации может быть внедрена и на корпоративном сайте.

SMS-сервисы позволяют:

♦ Обеспечить интерактивное управление каким-либо процессом (например, организовать SMS-голосование)

♦ Получать платежи за доступ к контенту и/или сервисам, функционирующим на сайте

♦ Информировать об изменении статусов оплаты

♦ Публиковать новости

♦ Информировать о любых изменениях на сайте (например, об изменении статуса пользователя или о появлении комментариев к его сообщению в блоге)

♦ Отдавать команду об исполнении любого заранее предусмотренного действия (например, команду о совершении платежа)

С помощью отправки SMS на короткий номер удобно организовать оплату рассылок или доступ к сервисам в личном кабинете

SMS как механизм оплаты

Использование SMS-сообщения в качестве механизма оплаты имеет целый ряд преимуществ, например:

♦ Практически стопроцентное покрытие сотовыми операторами всей территории России

♦ Максимальное удобство и простота проведения платежа

С тем, как это реализуется на практике, многие могли ознакомиться после введения платной регистрации на www.odnoklassniki.ru.

При этом существуют и свои ограничения:

♦ В настоящее время стоимость платежа, проводимого с помощью SMS, лимитирована тарифной сеткой коротких номеров операторов сотовой связи и колеблется от 0,1 до 10 долларов (с шагом 0,5–2 доллара)

♦ Владелец сервиса взимает достаточно высокую комиссию, которая в сочетании с необходимостью выплаты налоговых сборов существенно снижает рентабельность сервиса

Поскольку при оплате сервиса через SMS оператор мобильной связи снимает очень большую комиссию (десятки процентов), а при оплате через платежные системы (WebMoney, кредитные карты) комиссия составляет всего несколько процентов, получается, что при снятии с пользователя одинаковой суммы оплата через SMS значительно менее выгодна. Для того, чтобы ликвидировать такую «несправедливость», можно поступить одним из следующих способов:

• при оплате через платежные системы пользователю дается бонус; например, на виртуальный счет начисляется на 30 % больше или дается возможность разово воспользоваться каким-то дополнительным сервисом;

• платные сервисы явно разделяют на две группы – для оплаты через SMS и для оплаты через платежные системы.

Мы рекомендуем использовать SMS-сервисы для оплаты:

♦ Доступа к каталогам с платным контентом (например, к отраслевым обзорам и прочим аналитическим материалам, статьям, корпоративным клип-артам, аудиоматериалам и др.)

♦ Доступа к услугам онлайн-консультанта

♦ Рассылок (обычно в «премиум»-версии), подготовленных сотрудниками компании

♦ Вебинаров (семинаров, проводимых в режиме онлайн) или телеконференций

93. Реклама на сайте

Корпоративный веб-сайт является эффективным рекламоносителем, способным обеспечивать мощную поддержку продажам. Реклама на веб-сайте делится на:

• внешнюю рекламу, то есть рекламу, размещаемую другими компаниями или интернет-проектами;

• внутреннюю рекламу (саморекламу).

Корпоративные веб-сайты практически никогда не предоставляют собственные площади для размещения чужой рекламной информации, крайне редко становятся участниками баннерных сетей. Возможное исключение – размещение рекламы, например, генерального поставщика, дилером или представителем которого является компания.

Следует избегать предложений с других сайтов установить взаимные ссылки друг на друга с целью увеличения взаимной посещаемости.

Как правило, рекламная активность на корпоративных ресурсах выражается в саморекламе, объектами которой могут являться:

♦ Спецпредложения

♦ Реклама бизнес-партнеров (например, поставщиков, дистрибьюторов или вендоров)

♦ Реклама спонсорских и благотворительных программ

♦ Проводимые или поддерживаемые мероприятия (например, маркетинговые акции), как в Интернете, так и вне Сети

Текст с баннера стоматологической клиники: «Волосы не зубы, новые вырастут!»

Именно с помощью рекламы вы можете управлять ожиданиями Клиента.

Например, качественно сделанный анимированный ролик нового смартфона или ноутбука способен существенно увеличить спрос на него.

Баннеры

Баннер (англ. banner – флаг, транспарант) – графическое изображение рекламного характера (Wikipedia).

Баннеры обычно размещают на первой странице веб-сайта.

Наиболее часто интернет-баннеры изготавливаются в формате JPG (статические), GIF (статические или анимированные), FLASH (анимированные) или в виде HTML-блоков. Последние не всегда принято называть баннерами, несмотря на их крайне высокую эффективность как средства продвижения.

Наибольшей эффективностью обладают баннеры, сочетающие текст и иллюстрации. Например, большая фотография товара и грамотный слоган с пояснениями и комментариями.

Эффективность баннера оценивается параметром CTR (Click Through Ratio), то есть отношением количества кликов к количеству показов, измеряемым в процентах.

Чем выше эта величина, тем эффективнее считается баннер.

Например, CTR = 2 % означает, что на каждые 100 показов баннера приходится два перехода на рекламируемую страницу веб-сайта

Существует несколько наиболее широко распространенных размеров баннеров (468 х 60, 120 х 60, 125 х 125, 100 х 100, 88 х 31), соблюдать которые имеет смысл только в том случае, если баннер ратируется в баннерных сетях или располагается на чужом ресурсе (например, на популярном медийном или отраслевом портале).

На корпоративном сайте баннер может иметь произвольные размеры, сочетающиеся с общей стилистикой и сеткой веб-страниц. Но чрезмерной оригинальности, все-таки, лучше избегать.

Скрытая реклама

Рекламную информацию почти всегда несут тексты, размещенные на сайте. Например, значительный объем такого маркетингового контента встречается в разделах: «О компании», «Наши преимущества», «Почему мы», «С чего начать».

Характеризуя свой продукт, вы так или иначе рекламируете его. Важно только, чтобы при этом упоминались такие его свойства и преимущества, которые действительно важны для Клиентов.

Прочие виды рекламы

Кроме упомянутых выше, существует еще несколько видов рекламы:

♦ Рекламное объявление, «плавающее» на специальном слое внутри окна браузера (это один из наиболее раздражающих видов рекламы)

♦ Принудительно открывающиеся в отдельном окне рекламные объявления

♦ Скачиваемые рекламные материалы («обои» для рабочего стола, рингтоны, логотипы, имиджи, курсоры, мелодии, персонажи и т. д.)

♦ Виджеты

Факторы, повышающие эффективность рекламы

Вы сможете существенно повысить эффективность собственной рекламы, если:

♦ Будете приводить конкретные, проверяемые факты (например, «83 % женщин выбирают косметику марки “Maybelline"»)

♦ Станете использовать слоганы, непосредственно указывающие на преимущества продукта (например, «Максимально полезные деловые книги»)

♦ Начнете приводить ссылки на внешние авторитетные источники (скажем, «Наша компания сертифицирована по стандартам ISO»)

♦ Проиллюстрируете и сделаете эстетически привлекательными все рекламные объявления (как вариант: изготовьте хорошие фотографии и напишите на них слоганы красивым, желательно оригинальным шрифтом)

♦ Откажетесь от откровенного пафоса, самовосхваления и обмана, который вызывает только раздражение и последующее разочарование

94. Промоблоки

Промоблок – это условное название нескольких графических текстовых или смешанных анонсов, размещаемых на первой странице. Промоблок часто отражает уникальное торговое предложение сайта и позволяет в течение нескольких секунд захватить и удержать внимание пользователя. Основная задача промоблока – упростить переход пользователя на внутренние страницы.

Если внимательно изучить эволюцию дизайнов первых страниц наиболее «продвинутых» корпоративных сайтов, то сразу можно увидеть, что все они движутся в направлении максимального использования промоблоков.

Чтобы не было мороки, Создавайте промоблоки!

На них может не быть даже названия компании (как, например, на www.apple.com), но мощный и красивый промоблок или несколько есть всегда.

Создание промоблока позволяет компактно и максимально наглядно передать несколько наиболее важных для компании сообщений, например:

♦ Чем занимается компания? Что является ее главным продуктом?

♦ Какими уникальными характеристиками обладают товары и/или услуги компании?

♦ Какие товары и/или услуги являются лидерами продаж/новинками/эксклюзивом?

♦ Какие спецпредложения действуют в настоящее время?

♦ Какие спортивные, культурные или общественные мероприятия поддерживает компания?

Обычно ответы на эти и другие вопросы оформляются в виде нескольких текстово-графических анонсов, баннеров или больших кнопок. Кликнув по ним, Клиент начинает двигаться по одному из аккуратно предложенных пользовательских сценариев.

Как сделать промоблок

Промоблок всегда имеет сложную структуру. Собственно, в этом и состоит его основное отличие от обычных баннеров или анонсов.

Например, компания Sun (www.sun.com) создала на первой странице своего корпоративного сайта сложный промоблок, состоящий из одного большого анонса и трех небольших баннеров, расположенных справа от него.

Как правило, выбирают одну из следующих схем организации промоблоков:

♦ Большой баннер + 2–4 мини-баннера, расположенных от него сбоку или снизу

♦ Большой баннер + 2–3 баннера, расположенных на нем

♦ Большой баннер + 6–8 анонсов по краям

♦ Два баннера, скомпонованных по принципу: 1/3 экрана к 2/3 экрана

♦ Большой баннер + 4–5 мини-анонсов без текста

Промоблоки могут выводиться по разной логике. Например, это могут быть: наиболее популярные товары, товары-новинки, продукция, выпущенная ограниченной серией, и т. д.

Промоблок – это способ максимально акцентированно сказать самое главное

Промоблок можно изготовить на основе обычных изображений (как правило, фотографий) или на базе flash-технологий. Например, компания, продающая мобильные телефоны, может создать промоблок, состоящий из:

♦ Одного большого баннера, демонстрирующего флагманский продукт (скажем, iPhone 3G)

♦ Четырех небольших баннеров, продвигающих другие марки телефонов (HTC, Nokia, Samsung) или подчеркивающих преимущества основного продукта

В любом случае самое главное – это мощная визуальная демонстрация основного продукта или направления деятельности компании. Парадоксально, но даже после этого могут остаться Клиенты, которые, позвонив в компанию, спросят: «Я что-то не понял, а вы телефонами торгуете?» Будьте максимально вежливы при таких обращениях.

95. Спецпредложения

Специальные предложения – эффективный маркетинговый инструмент, возникший в традиционной рекламе и заимствованный из нее веб-разработчиками.

Часто спецпредложение отражает уникальное торговое предложение компании на уровне продукта (например, показывает товар-новинку или сообщает о начавшейся неделе скидок).

Например, торговая компания может принять решение о размещении спецпредложений с целью распродажи остатков товара со склада (скажем, под угрозой окончания сезона, выхода на рынок товара-заменителя или появления опасной новинки).

Как лучше сделать спецпредложение

Мы рекомендуем вам придерживаться следующих простых правил:

♦ Одна страница – один акцент. На странице может быть несколько спецпредложений, но даже при беглом просмотре у одного из них должен быть явный приоритет

♦ Объект спецпредожения (например, товар или услуга) должен быть максимально визуализирован

♦ Важно обращаться, скорее, к эмоциям, чем к логике (никто не будет вчитываться в длинные наукообразные тексты, обосновывающие выбор)

♦ Если спецпредложение имеет конкретное стоимостное измерение, цена обязательно должна быть указана

♦ Желательно использовать короткий и простой слоган с призывом к действию

В качестве спецпредложения может быть оформлено практически любое действие компании:

• вывод нового товара на рынок

• неделя скидок

• бонусы

• распродажа уцененной продукции

• лотерея

Демонстрация спецпредложения

Согласно сложившейся практике, спецпредложения чаще всего демонстрируют с помощью баннеров, размещаемых на первой странице или в ключевых разделах сайта, например, на индексных страницах. Но это далеко не единственная возможность. Например, можно рекомендовать:

♦ Создание большого промоблока

♦ Создание баннера-перетяжки, проходящего через все страницы сайта, что гарантирует его показ любому пользователю, пришедшему на сайт

♦ Создание текстовых анонсов, выделенных цветом или размером шрифта

♦ Использование укрупненных заголовков рядом с описанием продвигаемого товара или услуги

♦ Создание flash-ролика

♦ Создание мини-фильма

♦ Создание интерактивной мини-игры

Между спецпредложениями может поддерживаться различная логика. Например, при показе спецпредложения «Новый обойный клей» рядом должно автоматически появляться спецпредложение о покупке определенной марки обоев.

Спецпредложения важно поддерживать с помощью контекстной рекламы

Почти всегда баннер, показывающий спецпредложение, должен являться «первым шагом», позволяющим начать работу «мастера» оформления заявки или покупки товара.

Так поступает большинство интернет-магазинов. Хорошие примеры вы можете найти на сайте «Первой страховой компании» (www.1sk.ru).

Иногда спецпредложения размещают во всплывающих окнах, появляющихся перед пользователями и закрывающих часть сайта. Поступать таким образом категорически не рекомендуется, так как именно этот прием вызывает крайне негативную реакцию у 98 % пользователей. Вы просто потеряете своих Клиентов.

96. Продвижение

Продвижение – это система маркетинговых мероприятий, направленных на привлечение внимания к сайту со стороны целевых аудиторий (Клиентов, бизнес-партнеров, инвесторов, соискателей работы и т. д.).

Основная задача

Продвижение корпоративного сайта должно быть частью общей стратегии маркетинга компании, полностью соответствовать ее целям, принципам и приоритетам

В рамках стратегической цели маркетинга – максимизации ценности продуктов компании в сознании Клиентов – система продвижения решает более прагматичные задачи:

♦ Формирование и поддержка лояльности со стороны Клиентов, инвесторов и бизнес-партнеров

♦ Продвижение и развитие бренда компании в рамках Интернета

♦ Рост общего объема трафика сайта (желательно за счет потенциальных и существующих Клиентов)

Все инструменты одним списком

Арсенал инструментов продвижения достаточно богат. Вы можете изучить приведенный ниже список и выбрать из него те пункты, которые в наибольшей степени подходят для вашей компании.

1. Поисковая оптимизация

♦ Мероприятия по продвижению веб-сайта в поисковых системах

2. Прямая реклама

♦ Мобильная реклама (использование SMS/MMS-сервисов и IVR (голосовых сервисов) и т. д.)

♦ «Классическая» баннерная реклама, размещаемая на профильных ресурсах (например, на www.auto.ru) или порталах с большим трафиком (например, на www.yandex.ru или www.rbc.ru)

♦ Участие в отраслевых каталогах и онлайн-досках объявлений

♦ Размещение промороликов на популярных видео-хостингах (например, на www.youtube.com)

♦ Текстовая или баннерная контекстная реклама (например, на базе сервисов Google AdWords, MSN AdCenter, Yandex. Direct, «Бегун» и «надстроек», типа: «R-Брокер», SmartContext, Re-actor)

♦ Реклама в онлайновых играх, в проекте Second Live и др.

3. Создание на сайте специальных «инструментов продвижения»

♦ Почтовые рассылки с сайта или через специализированные сервисы рассылок (например, с помощью subscribe.ru)

♦ Организация подписки на RSS-ленты

♦ Рекламные акции, проводимые с помощью сайта (скидки, купоны, бонусы, подарки, бесплатная доставка, бесплатные образцы и т. д.)

♦ Создание интерактивных игр, распространяемых в различных форматах (например, WAP-игр)

♦ Организация партнерских программ, дающих возможность сайтам-партнерам получать доход от переходов по реферальным ссылкам (в случае приобретения товара или заказа услуги)

♦ Самореклама

♦ Организация на сайте лотерей, турниров, конкурсов, викторин и т. д.

♦ Создание и распространение виджетов

♦ Предоставление маркетинговых материалов для скачивания (электронные версии промоматериалов, рингтонов, мелодий, реалтонов, «хранителей экранов», слайд-шоу, видео– или аудиороликов, тем, JAVA-игр и т. д.)

4. e-PR, работа в социальных сетях

♦ Продвижение в блогах, форумах, сообществах и социальных сетях путем публикации постов, комментирования, «закладок» и т. д. Создание сети независимых агентов влияния, не пересекающихся по стилистике текстов

♦ Размещение новостей, статей, отчетов, интервью, презентаций и прочих материалов на профильных сайтах

♦ Проведение вебинаров (сетевых семинаров) и электронных пресс-конференций

♦ Публикация пресс-релизов на специализированных сайтах (например, press-release.ru, subscribe.ru/release, pr.cnews.ru и др.)

5. Создание дополнительных сайтов и/или подсайтов

♦ Специализированные промо-сайты (в Интернете и для мобильных устройств)

♦ Создание и развитие собственных отраслевых контент-проектов (в Интернете и для мобильных устройств)

♦ Создание и поддержка корпоративного блога

♦ Создание WAP-сайтов и версий сайтов для мобильных устройств с размещением на них рекламного «мобильного контента»

6. «Вирусный маркетинг»

♦ Создание и распространение в Интернете забавных игр, текстов

♦ Интригующие видео– или аудиоролики

♦ CQ-сообщения с указанием адреса сайта

♦ Эпатажные фотографии

7. «Скрытая» реклама, программы лояльности

♦ Product Placement внутри фильмов, игр, мультимедиа-презентаций и т. д.

♦ Формирование программ поддержки лояльности

За последние несколько лет продвижение стало отдельной сферой деятельности. Образовались специализированные компании, занимающиеся только поисковым продвижением веб-сайтов. Они формируют у себя аналитические отделы, изучающие алгоритмы и системы ранжирования результатов поиска ведущих поисковых сервисов.

Самостоятельно поисковую оптимизацию можно провести эффективно только для редких запросов (например «трехфазные трансформаторы»). Выход на ведущие запросы по высококонкурентным запросам (таким, как «недвижимость», «кредитные карты», «туры в Египет» и т. п.) возможен только с привлечением профессиональных узкоспециализированных компаний, о которых говорилось выше. Между ними происходят даже своего рода соревнования в формате «мы по слову “окна" вывели наших Клиентов на 1-е, 4-е и 5-е места, а вы только на 2-е и 9-е».