Текст книги "Корпоративный веб-сайт на 100%. Требуйте от сайта большего!"

51. Карта веб-сайта

Карта веб-сайта – это отдельная страница сайта, на которую выводится вся структура ресурса в развернутом виде.

Как правило, карту веб-сайта вручную создают на самом начальном этапе проектирования системы, чтобы получить представление о видах и количестве разделов, а также об уровнях вложенности внутри них.

Впоследствии на функционирующем сайте карта должна генерироваться автоматически.

Преимущества использования карты сайта:

♦ Пользователи получают представление обо всей структуре сайта, что упрощает им поиск нужной инфор мации

♦ Поисковые роботы быстрее и полнее индексируют веб-сайт, что улучшает его позиции в поисковых системах

Корректность карты, созданной на вашем сайте, можно проверить по следующему контрольному списку:

♦ В карте сайта должны отсутствовать ссылки на автоматически создающиеся служебные страницы (например, результаты поиска по сайту)

♦ Карта не должна быть сделана на основе flash-технологий

♦ Необходимо располагать карту на отдельной странице сайта

♦ Карта должна включать все разделы и подразделы сайта

♦ При значительном количестве уровней вложенности (больше трех) разделы и подразделы должны быть представлены в виде раскрывающихся списков

Поводом для отказа от создания карты сайта могут быть только очень малые (до 20 страниц) размеры сайта; в таком случае заменяет карту обычное навигационное меню.

52. Поиск по веб-сайту

Поиск – один из наиболее часто используемых и востребованных сервисов, создаваемых на больших интернет-проектах.

Два основных типа поиска:

• полнотекстовый с использованием индекса

• фильтры

Создание системы поиска наиболее оправдано в двух случаях:

♦ Сайт имеет очень глубокую и разветвленную структуру (содержит сотни и тысячи страниц)

♦ Для пользователей критическое значение имеет скорость поиска

Для оценки уровня работы поисковой системы, функционирующей на вашем сайте, мы рекомендуем использовать следующий контрольный список (чеклист):

♦ Сколько от общего объема размещенных данных находится в поиске (чаще всего – чем больше, тем лучше)

♦ Если есть структурированные данные, реализованы ли для них в нужном объеме дополнительные параметрические фильтры в форме запроса (например, «производитель» или «страна» для товаров)

♦ Поддерживается ли морфология в запросах

♦ Поддерживаются ли логические операторы (AND, OR и др.) в запросах

♦ Выводятся ли фрагменты текстового окружения для найденных слов

♦ Есть ли настройка формата вывода результатов (количество на странице, сопровождающие атрибуты, типа даты и т. п.)

♦ Поддерживается ли мультиязычность

♦ Поддерживается ли фильтрация по периоду создания или обновления данных

♦ Поддерживается ли фильтрация по области поиска (в разделе «Новости», в «Продуктах» и т. п.)

53. Ссылки и гипертекст

Ссылка (или гиперссылка) – специальным образом размеченный фрагмент текста, отдельное слово или иллюстрация, служащие для перемещения по веб-сайту. Ссылки являются основой построения гипертекста.

Гипертекст – это такая форма организации текстового материала, при которой его единицы представлены не в линейной последовательности, а как система явно указанных возможных переходов, связей между ними (Wikipedia).

Корпоративный сайт должен представлять собой полностью гипертекстовую среду, состоящую из множества небольших смысловых фрагментов, «перевязанных» между собой гиперссылками.

Ранее считалось, что пользователи неохотно кликают по ссылкам для перехода со страницы на страницу (соответственно, страницы всегда получались очень длинными).

Посмотрите, как подан текст на www.skype.com. Он практически весь разбит на мини-статьи, каждая из которых несет какую-либо законченную мысль (например, описывает возможности продукта или способ подключения Skype)

Сейчас стереотип поведения изменился. Большинство пользователей готовы читать только компактные тексты, при необходимости, погружаясь в них на нужную «глубину» (переходя по ссылкам).

Как трансформировать текст в гипертекст? Посмотрите на следующем примере.

Ссылки внутри контента, как правило, оказываются более кликабельными, чем расположенные обособленно (например, в блоке «Смотрите дополнительно», расположенном в низу страницы).

Ссылки и поисковая оптимизация

Ссылки являются важной составляющей, оказывающей воздействие на рейтинг сайта в поисковых системах. Именно благодаря наличию ссылок поисковые роботы могут проиндексировать весь веб-сайт. Страницу сайта, на которую нет ссылок, они просто «не увидят».

Как грамотно оформить ссылки

Мы рекомендуем учитывать следующие моменты при оформлении ссылок на вашем сайте:

♦ Следует проверить, что отсутствуют подчеркнутые фрагменты текста, не являющиеся ссылками

♦ Необходимо убедиться, что все ссылки имеют осмысленные названия, раскрывающие содержание на другом конце ссылки (например, ссылка должна называться «Преимущества компании», а не «Информация»)

♦ Хорошим тоном является открытие страниц после клика по ссылке, в том же окне браузера

♦ При необходимости должно присутствовать явное предупреждение о проблемах на другом конце ссылки (например, требование регистрации/ авторизации при переходе по ссылке)

♦ Важно убедиться, что в каждом законченном фрагменте текста использовано разумное количество ссылок (причем обычно чем их меньше, тем лучше)

♦ Ссылки должны быть достаточно короткими (не длиннее четырех слов)

♦ При необходимости должно присутствовать явное предупреждение о проблемах на другом конце ссылки (например, требование регистрации/ авторизации при переходе по ссылке)

♦ Необходимо убедиться, что на сайте отсутствуют выражения, типа: «Сюда», «Кликните тут», «Здесь» и т. д., и, соответственно, ссылки от них

♦ Следует убедиться, что все ссылки явно выделены и выглядят именно как ссылки (например, обозначены подчеркиванием)

♦ Посещенные ссылки должны быть выделены явным образом (например, по умолчанию красным или пурпурным цветом)

54. Информационное наполнение

Информационное наполнение – это содержание, контент сайта. Именно в поисках актуального, ясного, удобно представленного контента на сайт приходят посетители.

Как грамотно подать контент

В Интернете вывод о полезности или бесполезности материала делается за 2–3 секунды на основе мгновенного считывания несколькихзаголовков, выделенных фрагментов текста и оценки иллюстраций

Идеология организации контента в интерактивной веб-среде опирается на целый ряд сильно взаимосвязанных принципов и приемов, часто раскрывающих различные стороны одной и той же идеи.

Все они, с одной стороны, учитывают особенности работы человека в Интернете, а с другой – отражают специфику гипертекста как особого способа подачи информации, противоположного классическому линейному изложению материала (мы уже говорили об этом в предыдущей теме).

При создании контента для корпоративного веб-сайта мы рекомендуем учитывать следующие принципы:

♦ Принцип клиентоориентированности контента предполагает адаптацию всего содержания сайта под потребности, особенности и цели посетителей. Например, все текстовые материалы о товарах/услугах или о компании должны быть написаны с точки зрения Клиента и отвечать на вопрос: «А что это дает Клиенту?»

♦ Принцип минимализма предполагает сокращение контента, отбрасывание всего лишнего и не имеющего значения с точки зрения Клиента. В частности, контент нигде не должен дублироваться (принцип «единого места хранения» или «одного экземпляра») или быть слишком метафоричным

♦ Принцип «луковицы», предполагающий, что вначале пользователю выдается суть, итог или наиболее приоритетное предложение и только потом, часто по специальному запросу (например, «Подробнее >>») – поясняющая, мотивирующая или просто описательная информация. Таким образом, пользователь получает возможность погружения в информацию на любую глубину. Принцип «луковицы» (или «перевернутой пирамиды») реализуется с помощью следующих приемов:

• Разбиение контента на небольшие, завершенные блоки, «перевязанные» друг с другом множеством ссылок

• Обязательное наличие выхода на какой-либо сценарий или действие (например, «Купить», «Заказать», «Оставить комментарий», «Сравнить товары», «Подобрать аналог», «Посмотреть демоверсию» и т. д.)

• Принцип постоянной актуализации означает, что 100 % контента сайта должны полностью отражать реальную ситуацию, не быть устаревшими или искаженными. Тексты должны быть ясными, не содержать чрезмерного количества профессиональных терминов, быть осмысленными, убедительными, живыми, грамотными, интересными, понятными, честными. Все аббревиатуры необходимо расшифровывать или давать ссылки на расшифровку (например, на www.wikipedia.org)

♦ Принцип последовательности и единообразия в манере изложения и стиле материала, использовании терминологии, написании отдельных слов (например, везде «тег», а не «тэг»)

♦ Принцип пригодности для беглого ознакомления отражает тот факт, что 80 % пользователей не читают, а просматривают, «сканируют» взглядом веб-страницы.

Приемы реализации принципа:

• Использование броских, но осмысленных заголовков

• Разбиение текста на небольшие абзацы, использование коротких предложений с простой лексикой

• Сложное форматирование контента

Помимо указанных принципов и приемов существует еще множество более мелких нюансов (например, не рекомендуется часто использовать знаки восклицания, порядок следования материалов должен соответствовать порядку навигации и т. д.).

55. Иноязычные версии

Разработка многих корпоративных сайтов предполагает создание отдельных страниц, разделов или полноценных клонов веб-ресурса на языках, отличных от языка «родительской» веб-системы, то есть создание иноязычных версий.

Необходимость создания иноязычной версии веб-сайта обычно обусловлена несколькими основными причинами:

♦ Компания работает с зарубежными Клиентами и/или бизнес-партнерами (например, поставщиками продукции)

♦ Компания является частью транснациональной корпорации или имеет в составе владельцев иностранных собственников

♦ Акции компании котируются на международных биржах, одним из требований которых является наличие информации для инвесторов, например, на английском языке

Российские компании наиболее часто создают страницы на английском языке и языках стран СНГ

Мы неоднократно сталкивались с тем, что иноязычные версии сайта рассматривались нашими Клиентами как более приоритетные в сравнении с русскоязычными. Именно так обстоят дела у представительств многих крупных зарубежных компаний (например, страховых фирм, таких как Allianz) или у компаний, работающих в России с узким кругом корпоративных Клиентов.

Как лучше сделать иноязычную версию

Существует два принципиальных способа создания иноязычных версий сайта:

♦ Создание полноценной иноязычной версии корпоративного сайта с переводом всех его разделов, навигации, контента, баннеров и т. д. Такое решение значительно дороже предыдущего в силу необходимости перевода всего объема контента

♦ Перевод отдельных страниц или разделов без изменения стилевого решения, системы навигации, «шапки» корпоративного сайта и т. д. Например, часто может быть достаточным создать одну страницу на английском языке, где будет размещаться информация о компании, ее продуктах, Клиентах и условиях сотрудничества

При создании иноязычных версий должны учитываться специфические способы восприятия, характерные для других культур, например:

♦ Цветовая гамма (в разных странах цвета и, особенно их сочетания, имеют свою символику). Например, белый цвет в Китае и Индии означает смерть, а в европейской культуре, наоборот, символизирует чистоту и святость

Интернационализация – создание универсального варианта дизайна, который будет адекватно воспринят во всем мире.

Локализация – полная адаптация, а не просто перевод всего стилевого решения и контента под менталитет конкретной страны

Многие восточные страны (например, Таиланд, Бирма, Непал) в цветовом контексте заметно «ярче» своих западных бизнес-аналогов. Это важно принимать во внимание при создании стиля веб-сайта, ориентированного на подобные целевые аудитории.

♦ Текстовое наполнение (стиль подачи материала, особенности восприятия текста). Например, в некоторых восточных языках чтение осуществляется справа налево. Свои нюансы работы есть и в иероглифических текстах

Навигация между сайтами

Важно обеспечить удобную и очевидную навигацию между версиями сайта на различных языках.

Оптимальное решение в данном случае – создание текстовой ссылки, написанной на соответствующем языке (например, English – для английской версии). Ссылка может быть дополнена небольшой пиктограммой в виде флага соответствующей страны.

Часто имеет смысл программно опознавать страну, из которой пользователь заходит на сайт и автоматически перенаправлять его в раздел веб-системы, созданный на соответствующем языке. При этом важно оставить возможность вручную сменить языковую версию (например, перейти с сайта на немецком языке на головной интернациональный сайт).

Выбор доменного имени

Для компаний, работающих на международном рынке, предпочтительно иметь домен в зоне. com.

Подсайты на других языках могут располагаться на доменах третьего уровня (например, www.eng.company.com) или на соответствующих доменах второго уровня (например, в зоне. de для версии на немецком языке). Эти правила не являются строгими и обязательными. Но желательно обеспечить Клиентам возможность перейти на иноязычную версию, используя красивый URL.

Сложности поддержки

Создание и поддержка иноязычных страниц связана с целым рядом дополнительных трудностей, к которым важно быть готовым:

♦ Возникают регулярные дополнительные расходы на перевод материалов и их публикацию

♦ Зачастую сложно учесть все особенности другой культуры (например, специфику невербального общения, стереотипы поведения и мышления, цветовую символику и т. д.)

♦ Усложняется вопрос актуализации и синхронизации информации (в силу различий в часовых поясах, необходимости перевода материалов и т. д.)

♦ Персонал компании должен быть готов к общению на другом языке в случае обращения Клиентов (если вы не уверены в такой способности своего персонала, то просите Клиентов писать, а не звонить)

♦ Кодирование и программирование страниц на других языках связано с определенными техническими особенностями (например, особым образом функционируют страницы, написанные иероглифами)

56. Раздел «О компании»

Раздел «О компании» (или «О нас», «Компания») обязательно присутствует на каждом корпоративном сайте. Его задача – предоставить базовую информацию о бизнесе владельца ресурса основным целевым аудиториям – Клиентам, бизнес-партнерам, инвесторам, соискателям работы.

В отечественной практике ссылка на раздел «О компании», как правило, размещается в главном меню, на одном из самых видных мест. Чаще всего западные, особенно сервисные, сайты (такие, как www.linkedin.com) не делают акцент на этом разделе и переносят ссылку на него во вспомогательное меню (например, в самый низ страницы).

Связано это с тем, что большинству Клиентов не интересна информация о компании как таковой. Их основная задача – максимально быстро перейти к работе с предлагаемыми продуктами или к использованию функциональностей сайта.

Основными читателями раздела «О компании» всегда являются маркетологи конкурирующих компаний

Как лучше рассказать о себе

Рассказ о компании чем-то напоминает представление человека, его автобиографию. Или даже скорее профессиональное резюме, которое должно быть таким, чтобы потенциальный работодатель выбрал именно этого сотрудника из десятков других претендентов. Текст «О компании» должен продавать. Как этого добиться? Мы советуем обратить внимание на следующие моменты:

♦ Важно максимально использовать факты (желательно измеримые, имеющие численное выражение), а не банальные фразы, типа: «Мы молодая, динамично развивающаяся компания…»

♦ Необходимо структурировать информацию «от основных запросов» Клиентов (партнеров, инвесторов), а не исходя из организационной структуры компании

♦ Имеет смысл существенно снизить общую эмоциональность текста, отказаться от излишних метафор и поэтических сравнений (например, не писать: «Наша компания сплетена из нитей бизнес-процессов, подобно пушистому вязаному шарфу, в который так приятно закутаться в зимний вечер…»). Это особенно актуально, если ваш копирайтер – романтическая девушка

♦ Следует размещать в разделе только важную и полезную для целевых аудиторий информацию, а не просто удовлетворять амбиции компании (например, формулировка миссии значительно менее интересна Клиентам, чем факт сертификации бизнес-процессов компании по стандарту ISO)

Нередко в разделе «О компании» размещается информация о топ-менеджерах организации, биржевые данные, описание партнерских программ. Желательно подать эту информацию максимально компактно, структурированно и украсить интересными «фишками». Посмотрите, как это сделано, например, на сайте компании Sky Express.

Структура раздела «О компании»

В зависимости от специфики и масштабов бизнеса раздел «О компании» может иметь разную структуру, например, он может состоять из следующих подразделов:

♦ История компании в цифрах и фактах

♦ Преимущества и отличия от конкурентов

♦ Позиционирование (описание рыночной специализации компании)

♦ Сертификаты и награды

♦ Бизнес-партнеры

♦ Публикации сотрудников компании

♦ Рекомендации Клиентов

♦ Пресс-центр

♦ Контактная информация

♦ Филиалы и представительства

У крупных международных компаний этот список бывает гораздо шире и может включать информацию о благотворительной, спонсорской, природоохранной деятельности организации, а также сведения о поддерживаемых компанией спортивных и культурных мероприятиях.

Из рецензий наших экспертов

Из рецензий наших экспертов

57. Раздел «Корпоративный блог»

Блог – это сайт, оформленный в виде персонального или корпоративного электронного дневника, сообщения в котором публикуются в обратном хронологическом порядке и, как правило, могут быть прокомментированы посетителями. Фактически, блог – это продвинутая «лента новостей», соединенная с форумом.

Виды блогов

Корпоративные блоги организуются в одном из двух форматов:

♦ Единый корпоративный блог (обычно на домене blog.company.com), сообщения в котором публикует один автор или авторский коллектив. В таком случае авторами блога, как правило, выступают представители «публичных профессий» – высшее руководство, специалисты по маркетингу и PR и т. д.

♦ Блоги сотрудников компании, которые могут располагаться как на корпоративном домене, так и на любых других доменах (например, на сервисах, предоставляющих ресурсы для бесплатного ведения блогов)

Блог обязательно должен иметь RSS-ленту, обеспечивающую оперативную доставку заметок всем подписчикам и реализующим базовый принцип блоггинга: «Говорить о том, что происходит здесь и сейчас».

Преимущества блога для корпоративного сайта:

♦ Возможность представления любых неформальных тем в рамках деятельности компании, например, текущая работа компании или организация корпоративных выездных мероприятий

♦ Положительное или нейтральное отношение пользователей, вызванное отсутствием официозности, изначально заложенным принципом беседы, очевидным авторством

♦ Новый дополнительный канал коммуникаций с существующими и потенциальными Клиентами/партнерами компании

♦ Повышение корпоративной репутации и узнаваемости бренда, продвижение товаров и услуг компании (при условии талантливости авторов)

♦ Возможность самореализации специалистов компании в профессиональной социальной среде, повышение их экспертной значимости

♦ Увеличение посещаемости сайта

Для профессиональных блогов часто характерна довольно узкая специализация. Например, известный бизнес-консультант Михаил Самохин ведет блог только об автомобильном маркетинге (поищите блог motopapa в ЖЖ). В эпоху «информационного изобилия» это очень грамотное решение.

Минусы блоггинга

• Блог, как правило, способствует росту количества посетителей сайта (росту объема трафика), но крайне редко является мощным средством продаж. Это связано с частым несовпадением интересов аудитории блога с интересами Клиентов компании, из-за чего его основными читателями становятся конкуренты.

• Блог, как и любой другой маркетинговый инструмент, требует постоянного инвестирования ресурсов в поддержку и развитие. Экономическая эффективность подобных вложений не всегда очевидна.

• Блог – это инструмент, информация в котором будет работать крайне небольшой промежуток времени. Архивы блогов, так же как и архивы новостей, практически никто не читает.

• Блог может испортить строгий имидж вашей компании (из-за неформальности).

Наиболее часто корпоративный блог рассматривают как источник неформальной (неофициальной) информации о компании, вызывающий повышенное доверие в сравнении с другими PR-инструментами Способ организации обратной связи с Клиентами и бизнес-партнерами

Слово не воробей выложишь– не поймаешь!

• Блог – это потенциальный механизм разглашения конфиденциальной информации, а также источник данных о наиболее выдающихся сотрудниках компании, на которых постоянно ведется «охота» на рынке.

Правила ведения блога

Следует соблюдать правила публикации сообщений в блоге:

♦ Регулярность, актуальность

♦ Краткость, компактность

♦ Обязательное наличие иллюстраций, видео– или аудиороликов

Посмотрите, как оформлены заметки известного специалиста по проведению презентаций Гара Рейнольдса (www.presentationzen.com). Каждое его сообщение соответствует текущему моменту и обязательно сопровождается хорошей иллюстрацией или видеороликом.

Часто хорошей практикой является автоматическое «стягивание» в блог контента с других ваших интернет-проектов (например, фотографий с Flickr.com, коротких сообщений с Twitter.com, презентаций с Slideshare.net и т. д.). Это позволит превратить блог в некий агрегатор всей неформальной информации о вашей компании.