Текст книги "Путь мадридского «Реала»"

Большинство футбольных команд убыточны

Саймон Купер, пишущий для «Financial Times», и Стефан Шимански, в прошлом профессор экономики, а сейчас профессор спортивного менеджмента Мичиганского университета, в третьей главе своей книги «Футболономика» (Нью-Йорк: Nation Books, 2009) доказывают, что большинство футбольных команд остаются в минусе. Согласно авторам, инвесторы, желающие купить футбольный клуб, ошибаются, если думают, что прибыль обязательно придет с выигранными трофеями. Авторы сравнили ситуацию в АПЛ в сезоне 1992–1993 и 2011–2012 и обнаружили, что даже самые успешные команды очень редко получают прибыль. Они также подчеркивают, насколько неприбыльна данная индустрия в целом.

В заключение авторы показали, что существует лишь очень слабая корреляция между успехами команды на поле и прибылью. Более того, Купер и Шимански обнаружили, что большинство клубов вообще не заботились о прибыли. Они тратили столько, сколько, как им казалось, необходимо для победы. Большинство команд даже платили своим игрокам больше денег, чем у них было или чем они могли заработать, вследствие чего клубы совершали займы и имели необоснованно крупные долги.

В работе 2008 года, опубликованной МБА Кембриджской бизнес-школы, Франсиско Кутиньо показал, что победы в матчах не являются гарантией прибыли футбольной команды. Более того, присутствует обратный эффект. Если у команды появляются новые доходы, это поможет им одерживать победы, потому что они смогут купить/сохранить лучших игроков.

Но, вопреки расхожему мнению, что хорошие спортивные результаты приведут к улучшению финансовых показателей, есть доказательства того, что хорошая организация приносящих доход структур может оказывать сильное влияние на результаты команды… Только с хорошими финансовыми показателями клуб может покупать и сохранять ведущих игроков и создавать качественную команду.

Поэтому клубы должны разрабатывать устойчивые экономические программы развития для получения прибыли и, как следствие, возможности покупать/сохранять лучших игроков, что поможет добиваться самых высоких результатов.

В книге «Победители и проигравшие: бизнес-стратегии в футболе» (Нью-Йорк: Viking, 2009) Шимански и ученый Тим Кайперс, проанализировав 10 лет английской Премьер-лиги (1990–1999), обнаружили, что значимая корреляция с количеством одержанных побед наблюдается лишь у одной переменной: команды, платившие самые высокие зарплаты лучшим игрокам, выигрывали чаще. Наверное, не надо быть семи пядей во лбу, чтобы это понять. Я считаю, что в конкурентной отрасли, с конкурирующими владельцами, у которых много денег для инвестиций, команда нуждается в особом преимуществе, чтобы извлечь максимальную выгоду из своих лучших игроков, а также чтобы заработать больше денег и иметь возможность платить им высокие зарплаты.

Игра закончилась со счетом 4: 1 в пользу мадридского «Реала». Это десятый трофей Лиги чемпионов для «Реала», первый с 2002 года, и он не мог быть добыт в более драматичной ситуации: сравнять счет на 93-й минуте и перевести игру в экстра-тайм (более подробно см. раздел «Десима: как это было» на с. 25).

«Реал» одержал победу, продемонстрировав одно из своих важнейших качеств: никогда не сдаваться, бороться до финального свистка. «Реал Мадрид» был в 150 секундах от поражения, и все равно игроки продолжали верить и бороться до самого конца. Если не задумываться о заклятом соперничестве или Десиме, для руководства «Реала» этот вечер был особенным потому, что игрокам удалось оправдать ожидания своих болельщиков.

В воскресенье утром команда прибыла в Мадрид на площадь Сибелес, где находились десятки тысяч болельщиков, праздновавших всю ночь напролет. «Спасибо вам за ваше терпение, – обратился к болельщикам капитан Касильяс, а затем добавил ожидаемое: – Пора задуматься об Ундесиме (Одиннадцатой)»[10]10
   Роб Хьюз, «Бесконечная работа в «Реал Мадрид», «New York Times». http://www.nytimes.com/2014/05/28/sports/soccer/the-never-ending-job-at-real-madrid.html?_r=0.


[Закрыть]. Вице-капитан Серхио Рамос, второй по длительности пребывания в команде игрок, сказал в микрофон: «Это посвящается Питинье, которая помогала нам свыше[11]11
   Серхио Рамос имел в виду Питинью Сандовал, жену Флорентино, которая умерла в мае 2012 года. Они были женаты 41 год, и у них трое детей.


[Закрыть]. Hala Madrid!» Значение этой последней фразы сложно объяснить, она означает что-то вроде «Вперед, Мадрид!».

В «Реал Мадрид» оценивают себя по результатам, особенно по выступлениям в Лиге чемпионов. Поэтому для любого, кто играет или тренирует «Реал», нет никаких сомнений в том, что именно является главной целью текущего сезона[12]12
   Майкл Оуэн, «Финал Лиги чемпионов–2014: «Реал Мадрид» правит Европой, так что они не посмеют проиграть «Атлетико Мадрид», «Telegraph». http://www.telegraph.co.uk/sport/columnists/michael-owen/10852545/Champions-League-final-2014-Real-Madrid-ruled-by-Europe-so-they-dare-not-lose-to-Atletico-Madrid.html.


[Закрыть]. Гордость болельщиков за рекордное количество побед в турнире сравнима лишь с восторгом от того, как добиваются этих побед футболисты, делая это в своем особенном, «фирменном» стиле. В Лиссабоне игроки полностью ощутили весь груз ожиданий, которые болельщики возлагают на команду, и это выходит далеко за рамки обычного ожидания победы. Возникает сильное чувство ответственности и гордости от одной мысли, что представляет собой это объединение болельщиков и какие ценности оно отстаивает. Секрет «Реала», позволяющий господствовать как на поле, так и за его пределами, состоит именно в этой одержимости и общих ценностях его поклонников.

Десима: как это было

Ровно 19:45. Время настало. Атмосфера накалена до предела. «Реал Мадрид» контролирует мяч. «Атлетико», как и ожидалось, демонстрирует глубокую защиту. На девятой минуте лучший бомбардир «Атлетико» Диего Коста покидает поле из-за травмы. Так как его не уносят на носилках, идет оживленное обсуждение, что он избежал повторной травмы подколенного сухожилия, как это уже случалось в полуфинальных матчах против «Барселоны», но тем не менее он понимает, что не сможет продолжить матч. Обсуждается, сможет ли Коста вернуться на поле, и если нет, то рискованный ход выпустить его в начале игры лишил команду одной из трех замен, и это на первых минутах матча.

«Реал» продолжает контролировать мяч, но «Атлетико» настолько организованно играет в обороне, что «Реал» не может создать ни одного опасного момента у ворот соперника. Однако насколько хорош «Атлетико» в обороне, настолько беспомощен он в атаке. На тридцать второй минуте «Реал» получает прекрасный шанс забить, когда Бэйл перехватывает неаккуратный пас полузащитника «Атлетико». Путь к воротам свободен, и валлиец использует свою невероятную скорость, чтобы пролететь эти тридцать ярдов. Бэйл устоял на ногах после подката (упади он, и, возможно, судья дал бы пенальти), но, вероятно, потерялся и в результате просто ткнул мяч мимо ворот с двенадцати ярдов. Бэйл хватается руками за лицо. То, в какой степени он разочарован своим промахом, показывает, как редко в футболе выпадает возможность забить и насколько ценным является умение завершать атаки.

Всего через несколько минут последовал ответ «Атлетико». После подачи с углового игрок «Реала» выносит мяч головой из своей штрафной, но игрок «Атлетико» возвращает мяч в район одиннадцатиметровой отметки. Казалось, что угрозы нет, но голкипер «Реала» Икер Касильяс выскакивает из ворот на этот пас. Центральный защитник «Атлетико» переигрывает в воздухе своего визави из «Реала» и посылает мяч головой через уже вышедшего из ворот голкипера. Касильяс отчаянно бежит назад, понимая, что опоздал на выходе. Он пытается рукой достать летящий в сетку мяч и вынести его в поле, но безуспешно. Мяч пересекает линию. ГОЛ! Автора забитого мяча повалили партнеры, и он оказался погребенным под грудой тел своих одноклубников. Несмотря на то что «Реал», казалось, контролировал ход встречи, он уступает. И, что еще хуже, теперь «Атлетико» нужно лишь окопаться, уменьшить пространство между игроками и обороняться – то есть делать то, что футболисты этого клуба умеют лучше всего.

Приближается перерыв, и игроки «Реала» выглядят полностью разочарованными оборонительной тактикой «Атлетико», которая была нацелена на то, чтобы сломать обычно такую прекрасную, воздушную игру «Реала» в атаке. «Реалу» нужен был перерыв, чтобы собраться.

В «Реал Мадрид» оценивают себя по результатам, особенно по выступлениям в Лиге чемпионов.

Перерыв: «Реал Мадрид» – «Атлетико Мадрид» – 0: 1. В течение пятнадцатиминутного перерыва один из комментаторов обратил внимание, что Роналду и Бензема в первом тайме практически не получали мяч вблизи чужой штрафной площади. Только у Бэйла была реальная голевая возможность, но он ее упустил.

В «Реал Мадрид» оценивают себя по результатам, особенно по выступлениям в Лиге чемпионов.

Второй тайм начинается, и в атаке у «Реала» чувствуется безысходность. «Атлетико» отводит еще больше игроков в защиту, что продолжает срывать атакующую игру «Реала», которому тем не менее удается постепенно продвигать мяч все глубже и создавать голевые моменты. На 54-й минуте удар Роналду со штрафного голкипер переводит в перекладину. На 62-й минуте удар головой в исполнении Роналду скользит мимо ворот. Слабый удар Бэйла после будоражащего сольного прохода попадает в сетку снаружи на 78-й минуте.

После восьмидесяти минут игры футболисты «Атлетико», кажется, еле стоят на ногах, устав от постоянных рывков за игроками «Реала» и за их передачами. «Атлетико» использует свою третью и последнюю замену на 83-й минуте. Возникает ощущение, что «Атлетико» не может вывести мяч даже со своей трети поля, не говоря уже о своей половине. Давление игроков «Реала», кажется, достигло своего пика.

На восемьдесят девятой минуте тренер «Атлетико» обращается к болельщикам, умоляя их поддержать команду в концовке. Судья добавляет 5 минут к уже истекшему основному времени матча. Заканчивается третья минута добавленного времени, и мяч после навеса с углового хорвата Луки Модрича прилетает в район одиннадцатиметровой отметки. Серхио Рамос освобождается от опеки и мастерским ударом головой отправляет его точно в угол ворот. ГОЛ! Английский телевизионный комментатор Рэй Хадсон, известный своими яркими высказываниями, кричит «неверояяятно… плавная подача с углового… и Рамос выпрыгивает… как свежий лосось из летнего ручья… это изысканный удар головой… с рассчитанной до миллионных долей точностью и силой!».

В тот момент, когда мяч влетел в ворота, в VIP-ложе мужчина в строгом костюме запрыгал прямо перед Королем Испании Хуаном Карлосом Вторым. Обычно уравновешенный и контролирующий эмоции Флорентино Перес, президент «Реала», радостно вскидывает руки. Понимая, что его страсть начинает проявляться все отчетливее, Перес поспешно опускает руки, протирает очки, поправляет костюм и садится на свое место. Он деликатно и уважительно относится к президенту «Атлетико», сидящему рядом.

А комментаторы по телевизору объявили: «Нас ждет экстра-тайм!»

В перерыве перед экстра-таймом, который состоит из двух таймов по 15 минут, игроки «Атлетико», обессиленные и опустошенные, разлеглись на голубых ковриках, которые постелили на поле, в то время как футболисты «Реала» собрались вместе, чтобы подстегнуть друг друга.

Первые 15 минут экстра-тайма тягучи. Начался второй экстра-тайм, а счет все еще 1:1. Уже кажется, что и сознание футболистов «Атлетико» затуманено от усталости, и они начинают ошибаться.

ГОЛ! Гарет Бэйл упустил несколько возможностей забить, но на 111-й минуте он забивает. Анхель Ди Мария, демонстрируя невероятную технику, просачивается сквозь двух или трех обессиленных игроков «Атлетико» и пробивает по воротам с левой ноги внешней стороной стопы. Голкипер «Атлетико» совершает невероятный сейв, отбив мяч левой ногой, но тот все еще летит в направлении дальней штанги. Бэйл просчитывает траекторию движения и вращение мяча и, подстроившись под него, наносит удар головой с близкого расстояния и с острого угла прямо в правый верхний угол ворот.

Рэй Хадсон вскочил со своего места и завопил: «…это так же электризует, как фен, брошенный в ванную… посмотрите на балансировку… выбор времени… он, как первоклассный вор, укравший столовое серебро в темную ночь… галактикос и гладиаторы одновременно… а Гарет Бэйл – это Спартак!»

Пытаясь сравнять счет, «Атлетико» атакует усерднее, чем делал это на протяжении всей игры. Их агрессивность делает их уязвимыми для контратак. ГОЛ! На 118-й минуте бразилец Марсело, обладатель объемной стрижки, пробил низом прямо под правой рукой нырнувшего в угол голкипера «Атлетико». Представьте Андреса Кантора, родившегося в Аргентине испаноговорящего спортивного комментатора, вопящего «гоооооооооооол», удерживая «о» на протяжении более чем 15 секунд… и потом повторяющего это.

Положение «Атлетико» становится еще плачевнее через 2 минуты, когда уставший футболист «матрасников» случайно цепляет Роналду в своей штрафной, и последний вознагражден одиннадцатиметровым. ГОЛ! Пробив с правой ноги, Роналду отправляет мяч в правый угол ворот сильно и точно. Рэй Хадсон так описывает этот момент: «…потрясающая точность от Темного Захватчика… это контрольный выстрел от волшебного парня из мадридского «Реала»». Этот гол становится для Роналду семнадцатым, и это рекорд турнира.

Часть 1
Как «Реал Мадрид» стал самой успешной командой в мире

«Если в конце концов победит «Реал Мадрид», не пугайтесь. Это нормально».

Джон Тошак

Глава 1
«Реал Мадрид»: господство на поле и за его пределами

Главной составляющей успеха мадридского «Реала» являются ценности клуба и его культура. Менеджмент «Реала» уверен, что именно культура клуба вела к победам команды, создав тем самым прибыльное и устойчивое предприятие, с которым болельщики могут идентифицировать себя, рассматривая клуб как знаковое и твердое основание своей личной ценности и индивидуальности. Прежде чем оценивать путь «Реала», необходимо осознать, какие результаты были достигнуты, не принимая в расчет рекордные 107 официальных титулов, завоеванных за 114 лет существования клуба.

Когда я спрашиваю американских любителей спорта, какая команда является самой дорогой в мире, то наиболее распространенные ответы – «Нью-Йорк Янкиз» или «Даллас Ковбойз». И когда я говорю, что это «Реал Мадрид», большинство из них оказываются шокированы. Фанаты американских видов спорта будут сильно удивлены тому, что написано ниже.

Согласно рейтингу «Forbes» «50 самых дорогих спортивных команд мира» на июль 2015 года, стоимость клуба «Реал Мадрид» составляет 3,44 миллиарда долларов США[13]13
   В сентябре 2015 года «Forbes» провел переоценку команд НФЛ. В результате стоимость «Даллас Ковбойз» оказалась выше стоимости «Реал Мадрид» в июле 2015-го. Однако переоценка футбольных и бейсбольных команд не проводилась.


[Закрыть]. «Реал» был признан самой дорогой командой мира, что очень удивило многих американцев, но, если разобраться как следует, футбол является самым популярным видом спорта на планете.

Футбол насчитывает 3,5 миллиарда фанатов по всему миру, в то время как бейсбол, баскетбол и американский футбол в совокупности не имеют такого количества поклонников[14]14
   «10 самых популярных видов спорта в интернете», «Topend Sports». http://www.topendsports.com/world/lists/popular-sport/fans.htm.


[Закрыть]. В 2012 году «Deloitte Football Money League» опубликовали данные, по которым в сезоне 2010–2011 профессиональные европейские футбольные клубы заработали в сумме 17,5 миллиарда евро (23,7 миллиарда долларов). В статье 2011 года, посвященной уровню популярности различных видов спорта, «The Economist» сообщает: «Можно сравнить эту цифру с доходами Национальной лиги американского футбола (NFL, 9 миллиардов долларов), Главной лиги бейсбола (7,2 миллиарда долларов) и Национальной баскетбольной ассоциации (4,1 миллиарда долларов)»[15]15
   «Рейтинг самых популярных спортивных клубов: И серебро уходит к…» «The Economist». http://www.economist.com/blogs/gametheory/2011/09/ranking-sports’-popularity.


[Закрыть].

Согласно рейтингу «Forbes» «50 самых дорогих спортивных команд мира» на июль 2015 года, стоимость клуба «Реал Мадрид» составляет 3,44 миллиарда долларов США.

Независимо от рейтинга «Forbes» или других рейтингов, последние сделки в мире спорта позволяют предположить, что «Реал Мадрид» является самым дорогим клубом мира. Клуб Главной лиги бейсбола «Лос-Анджелес Доджерс» был приобретен за 2 миллиарда долларов, сумму, превышающую доходы клуба в 2012 году более чем в восемь раз. Клуб НБА «Лос-Анджелес Клипперс» был приобретен за 2 миллиарда долларов, что в пятнадцать раз превышает его доходы за 2014 год (годом ранее «Forbes» оценил клуб в 430 миллионов долларов). Доходы «Реал Мадрид» намного больше, его бренд обладает более широкой известностью, и фанатская база также намного крупнее. Потенциальные возможности для увеличения объемов реализуемой продукции у «Реала» значительно шире, чем у любой американской спортивной команды[16]16
   Я говорил с ведущим экспертом по вопросам слияния и приобретения в спортивной индустрии, который продал много ведущих спортивных франшиз. Он согласился с тем, что «Реал Мадрид» теоретически является самой дорогой командой в спорте во многом благодаря устойчивой экономической модели развития, узнаваемому бренду и огромному количеству фанатов самой популярной игры по всему миру. Потенциальные объемы реализации продукции могут быть намного крупнее и глобальнее, чем у спортивных команд Северной Америки. В возможный список будут входить не только миллиардеры, которые могут эффективно использовать спортивную команду и ее звезд, играющих товарищеские игры за границей, чтобы поднять их имидж и имидж компании, но и государственные инвестиционные фонды, такие как Qatar Investment Authority, купившие «Пари Сен-Жермен», чтобы повысить интерес к своей стране. Кроме того, в отличие от североамериканских спортивных лиг, где другие владельцы должны одобрить потенциального покупателя (что может ограничить его интерес или вовсе отпугнуть), в европейском футболе нет таких ограничений. Тем не менее он заметил, что в какой-то момент потенциальная сумма сделки становится так велика, что потенциальные покупатели не в состоянии столько заплатить, и это может ограничить стоимость сделки.


[Закрыть]. Даже если рассматривать восьмикратное увеличение годовой прибыли, как в случае с «Доджерс», то стоимость «Реал Мадрид» превысила бы 5,7 миллиарда долларов. Конечно, стоимость команды в таком ключе можно рассматривать сугубо теоретически, так как «Реал Мадрид» – это некоммерческая организация, его владельцами являются порядка 92 000 членов клуба (этот вопрос будет обсуждаться в деталях позднее).

Согласно рейтингу «Forbes» «50 самых дорогих спортивных команд мира» на июль 2015 года, стоимость клуба «Реал Мадрид» составляет 3,44 миллиарда долларов США.

В приведенной ниже таблице «Forbes» стоимость «Реала» равняется пятикратному годовому доходу (аналогично ситуации с продажей клуба НБА «Милуоки Бакс» в 2014 году, что на самом деле несравнимо с истинной стоимостью «Реал Мадрид»).

Таблица 1.1

Десять Самых Дорогих Спортивных команд в 2015 году по версии «Forbes»

Таблица 1.2

Десять спортивных команд с самым высоким доходом за 2014 год по версии «Forbes»

«Реал Мадрид» в 2014 году, согласно «Forbes», заработал больше любой спортивной команды в мире – 675 миллионов долларов[17]17
   Доходы в указанные года могут отличаться из-за разных результатов сезона, различных отчетных годов, а также изменения курса валют. Доходы за сезон 2013–2014 у «Реал Мадрид» составили 550 миллионов евро (726 миллионов долларов).


[Закрыть]. Наиболее известные спортивные команды на самых крупных рынках, такие как клуб Главной лиги бейсбола «Доджерс» или клуб НФЛ «Нью-Йорк Джайантс», даже не вошли в десятку наиболее дорогих. Доходы клуба НБА «Лос-Анджелес Лейкерс» за 2014 год составили 293 миллиона долларов, что более чем вполовину меньше доходов мадридского «Реала». «Реал Мадрид» был на первой строчке «Deloitte Football Money League» на протяжении 11 лет, включая сезон 2014–2015.

Известность бренда «Реала» выходит далеко за рамки футбола, Мадрида или Испании. По оценкам экспертов, «Реал Мадрид» насчитывает около 450 миллионов поклонников по всему миру – больше, чем весь американский футбол в общей сложности. Пожалуй, лучшим свидетельством силы бренда и идентичности «Реала» является количество поклонников клуба в социальных сетях. В 2015 году «Реал Мадрид» насчитывал в общей сложности 200 миллионов фанатов во всех глобальных социальных медиаплатформах, в том числе и в Китае. У мадридского «Реала» было около 100 миллионов подписчиков в Facebook и Twitter в 2015 году, что является показателем действительно мировой известности клуба. Для сравнения: американская спортивная команда с самым высоким количеством последователей в соцсетях – «Лос-Анджелес Лейкерс» – имеет около 25 миллионов подписчиков, что также отражает глобальную привлекательность баскетбола. В отличие от этого, на «Нью-Йорк Янкиз» подписано около 10 миллионов поклонников в социальных сетях, и по этому показателю клуб не входит даже в топ-15 (см. ниже).

Таблица 1.3

Пятнадцать самых популярных спортивных команд в социальных сетях в 2015 году

Таблица 1.4

Продажи футболок с сезона 2009–2010 до сезона 2013–2014, по данным «PR-Маркетинг»

«Реал Мадрид» в 2014 году, согласно «Forbes», заработал больше любой спортивной команды в мире – 675 миллионов долларов.

Согласно «BBDO Consulting», стоимость бренда «Реала» является самой высокой среди европейских футбольных клубов. По состоянию на 2007 год эта величина составила 1,063 миллиарда евро (1,45 миллиарда долларов) и основывалась на объеме текущих и будущих доходов и мнениях экспертов. Сам рейтинг был основан на исследовании, которое определяет ценность бренда с учетом текущего и будущего потока доходов и заключения экспертов. «BBDO Consulting» утверждает, что их подход отображает не только финансовые показатели, но также использует научный анализ поведенческих ценностей, таких как популярность бренда, имидж, симпатии и верность клубу. Уровень дохода был проанализирован очень глубоко, вплоть до спонсорских контрактов, мерчендайзинга, доходов от продажи сезонных абонементов и т. д. Научная корректность предлагаемой оценки была гарантирована опросом более чем 400 международных экспертов.

Таблица 1.5

Пять Самых Дорогих Футбольных Брендов в 2007 году по версии «BBDO Consulting»

Согласно «PR-маркетинг», «Реал Мадрид» являлся лидером по годовым продажам футболок в среднем с сезона 2009–2010 до сезона 2013–2014. Это демонстрирует любовь и преданность поклонников «Реала», а также является показателем их количества во всем мире. Производителем экипировки для «Реал Мадрид» является «Adidas». Титульным спонсором – дубайская компания «Emirates Airlines». Многие люди считают, что уровень продаж футболок «Реал Мадрид» обусловлен только наличием ярких звездных игроков. Хотя нельзя отрицать, что поклонники игроков обеспечивают большие продажи футболок, позже я представлю ряд доказательств, что ценности клуба больше влияют на уровень продаж футболок, чем принято считать.