Текст книги "Личные деньги: Антикризисная книга"

Глава 3
Ваши личные доходы

Ума не приложу, зачем женщинам столько денег? Едят они мало, пьют мало, в карты не режутся, курят умеренно, к тому же у них нет подружек, которых приходится содержать.

Ж. Тати, французский кинорежиссер

Абсолютное большинство людей получают доходы. Важнейшая задача личного финансового планирования – понять, откуда взялись деньги. Для этого прежде всего необходимо научиться структурировать эту информацию. Нельзя контролировать деньги, если не знаешь, сколько их, откуда они приходят и куда уходят.

Никто не может сказать, что я не добился успеха в жизни. На протяжении шестидесяти с лишним лет мне удавалось добывать себе достаточно пищи и не быть съеденным.

Л.П. Смит, американский эссеист

У большинства людей доходы обычно меньше, чем им хотелось бы. Но для того чтобы размышления об их увеличении были эффективными, полезно попытаться структурировать возможные источники этих доходов. Все мыслимые источники получения доходов и их получателей можно разделить на четыре группы:

1) работающие по найму – те, кто получает заработную плату за свой труд;

2) предприниматели-бизнесмены (владельцы бизнеса) – те, кто получает доход от управления собственным бизнесом;

3) инвесторы – те, кто получает доход от управления вложениями своих денег;

4) рантье – те, кто получает прибыль от ранее вложенных денег.

Разумеется, каждый может получать доходы из всех источников и одновременно принадлежать к каждой из четырех групп. Однако в большинстве случаев доминирующий доход можно определить по основной доле доходов. Например, если зарплата составляет 90 % доходов, то человек, безусловно, относится к первой группе. Наоборот, активный бизнесмен, преподающий в бизнес-школе, получающий также 1 % дохода в виде рентно-дивидендных выплат, безусловно, относится ко второй группе. Разумеется, в ряде случаев граница между группами может быть достаточно тонкой. Вместе с тем важнейшие различия, определяющие каждую из них, существуют.

Первая группа– работающие по найму. Самая многочисленная – не менее 80–85 % трудоспособного населения. Ее представители работают на чужих предприятиях, получают заработную плату. Независимых и богатых в этой группе почти нет.[37]37
  В России к ним может быть отнесено очень небольшое число людей, имеющих иные источники доходов и работающих по найму исключительно ради удовольствия.


[Закрыть] Высокооплачиваемые люди часто имеют сбережения, иногда очень солидные. Но, как правило, они не приносят серьезных доходов, являясь лишь «страховкой», отложенной на черный день. Если накопление сбережений для инвестирования не практикуется, то шансов на переход в другую группу практически нет, разве что во вторую.

Вторая группа – владельцы бизнеса. В самых экономически развитых странах (например, в США) с высокоразвитым малым и индивидуальным бизнесом работать на себя получается не более чем у 15–20 % трудоспособного населения; в других странах – еще меньше. Владельцы бизнеса получают предпринимательское вознаграждение, включающее в себя часть прибыли предприятия. В результате они имеют доходы, существенно превосходящие зарплату работающих на них людей, поэтому среди бизнесменов процент независимых и богатых гораздо выше, чем среди работников по найму. Однако не так высок, как кажется на первый взгляд. По экспертным оценкам, этот показатель составляет менее 30 % от всей группы. Причина: зарабатывая больше, бизнесмены и тратят больше. Часто они обладают значительным числом видимых атрибутов богатства (дома, машины, одежда, предметы роскоши и др.), но по-настоящему независимо-богатых людей не так много и среди бизнесменов. Они тоже должны вставать рано утром и идти на работу. Хотя если занятие любимое, то это может быть очень приятно, особенно если бизнес собственный.

Третья группа – инвесторы. Она весьма малочисленна. Даже в странах «золотого миллиарда» инвесторами являются лишь несколько процентов населения. Они уже почти достигли богато-независимого состояния. Как правило, деньги для них просто инструмент в ежедневной работе. Умножают они их, вкладывая в разные виды имущества, которое, будучи реализовано по истечении некоторого времени, приносит доход. Это может быть недвижимость или какие-то ресурсы. Часто такое имущество составляют доли в предприятиях, принадлежащих бизнесменам. Процент независимых и богатых людей среди инвесторов весьма велик, поскольку и их стратегия, и их психология принципиально отличаются от стратегии и психологии представителей первых двух групп. Однако инвестор еще должен уделять определенное время управлению своими деньгами.

Четвертая группа – рантье.[38]38
  Рантье (фр.) – лицо, живущее на проценты с отдаваемого в ссуду своего капитала, на доходы от ценных бумаг, недвижимости и т. д. Иными словами, рантье – получатель ренты, тот, кто живет на нетрудовой доход.


[Закрыть] Это люди, которые могут себе позволить жить на доходы, которые им приносят работающие деньги. Многие склонны считать, что большинство инвесторов мечтают стать рантье, т. е. получать доход, практически не прилагая никаких усилий. Но для многих из них сам процесс получения дохода является удовольствием. Рантье обычно получаются либо из инвесторов, либо из богатых наследников.

Тот, кто работает целый день, не имеет времени, чтобы зарабатывать деньги.

Дж. Д. Рокфеллер

Давайте попробуем подсчитать, хотя бы приблизительно, сколько может заработать средний человек за свою жизнь. В настоящее время средняя зарплата москвича приближается к сумме 1500 долларов в месяц. Что это означает для человека, который сегодня в 20 лет начинает трудовую деятельность? Предположим, средний заработок этого москвича составит: с 20 до 30 лет – 1000 долларов; с 30 до 40 лет – 2000 долларов; с 40 до 50 лет – 3000 долларов; с 50 до 55 лет – 3500 долларов; с 55 до 60 лет – 3000 долларов. Значит, его зарплата за 40 лет составит более 1 миллиона 100 тысяч долларов. Можно также предположить, что доходы российского населения будут расти. Допустим, в среднем их ежегодный рост на протяжении 20 лет равен около 1–2 % в год. Это, например, означает, что, когда сегодняшнему 20-летнему москвичу будет 40, он получит неплохие шансы на зарплату в районе 3–4 тысяч долларов.

В целом зарплата, выплаченная сегодняшнему среднему 20-летнему москвичу, за 40 лет трудовой деятельности может составить около 1,5 миллиона долларов. Справедливости ради отметим, что в среднем по России зарплата раза в два меньше. Но тенденция ее роста есть везде, и разрыв с Москвой постепенно уменьшается. Это означает, что неплохие шансы заработать свой миллион за 40 лет трудовой деятельности имеет большинство молодых россиян. Разумеется, эти расчеты несколько схематичны, но они достаточно адекватно отражают ситуацию.

Можно добавить любые другие доходы, например приработки и инвестиционные поступления. (Отметим: предлагая людям услугу или иную ценность, естественно и оправданно требовать за это денег. Если где-то нужно за что-то заплатить, а у вас можно получить это бесплатно и даже без встречной услуги, значит, вы еще не научились себя ценить и уважать.) В итоге общая сумма денег, которой оперирует обычный человек, оказывается, скажем прямо, немаленькой.

Еж понял

Иногда считают: каждый инвестор мечтает стать рантье. Теоретически, возможно, это цель всех инвесторов. Однако на практике многим, в том числе инвесторам, нравится сам процесс работы. Как в известном анекдоте про человека с пятью детьми. «Вы очень любите детей?» – спросили его. «Не так детей, как сам процесс», – ответил он. «Работающие с удовольствием» – счастливые люди. Но зачастую ради удовольствия приходится пожертвовать доходами, и удается такое очень немногим, причем только при наличии дохода от инвестиций. Значит, необходимо находить источники дохода, не связанные с трудовой деятельностью.

Один из важнейших признаков обеспеченного человека – независимость от финансовых результатов трудовой деятельности, свобода при отсутствии проблем с финансированием своих потребностей. На вопрос о том, как стать финансово независимым, можно дать простой ответ: самый ясный и короткий путь к мечте – начать заниматься инвестированием. Кто действительно очень хочет, тот сможет.

Глава 4
Ваши личные расходы

Чтобы тратить деньги с умом, нужно сперва потратиться на ум.

Л. Сухоруков, российский афорист

С деньгами все могут, а ты попробуй без денег.

В.С. Черномырдин, премьер-министр России в 1993–1998 гг.

Потенциально любой человек может за жизнь накопить достаточно средств, которые обеспечат несколько поколений его потомков. Но на деле большинство людей тратят деньги каждый день, не придавая этому никакого значения. И чем более развитым является общество, тем больше людей склонны задумываться о рационализации своих расходов и руководствоваться вечной истиной: самый простой способ начать сберегать и инвестировать – тратить меньше, чем зарабатывать.

Мы встретились с врагом лицом к лицу, и оказалось, что враг – это мы сами.

Опоссум Пого (У. Келли)

Стоимость жизни равна вашему заработку плюс 10 %.

Лесной фольклор

Проблема рационализации расходов. Наша жизнь постепенно нормализуется. Большинство россиян, особенно жителей крупных городов, научились более или менее разумным образом зарабатывать деньги в условиях современной рыночной экономики. «Доходная часть» отечественной жизни постепенно становится похожей на таковую в других странах нашего уровня развития. Граждане и государство более или менее научились получать доходы. По логике расходы должны постепенно рационализироваться. Отчасти это так.[39]39
  Конечно, бюджетные траты огромных денег, изымаемых у налогоплательщиков, малоэффективны. Так, расходы на содержание громадного и безответственного российского чиновничьего аппарата нерациональны: чиновников во много раз больше, чем на самом деле необходимо. Качество их работы общеизвестно. Но если посмотреть, например, с точки зрения продажи рабочей силы, то «общественно-государственная» расходная жизнь тоже рационализируется: если где-то платят деньги за неквалифицированную работу без всякой ответственности, то работать там вполне рационально. Не случайно опросы последнего десятилетия показывают повышение престижа чиновничьей службы.


[Закрыть] Однако, по результатам опросов, треть россиян вообще не планирует семейный бюджет, еще 37 % если и планируют, то на месяц и менее. То есть более двух третей населения вообще не занимается планированием личного бюджета! Лишь 20 % мыслят на пару-тройку месяцев вперед. Число же задумывающихся о личных деньгах в рамках полугода (8 %), года (4 %) и более года (3 %) близко к статистической погрешности.[40]40
  Журнал «Имеешь право». 17–27 июля 2006. – № 27(80). – С.?9—13.


[Закрыть]

Россияне не только не планируют будущие расходы – они даже не знают, куда делась прошлая зарплата! По результатам опросов, среднестатистический москвич понятия не имеет, на что израсходовал примерно 25 % своей зарплаты. То есть из 1000 долларов зарплаты 250 долларов уходит неизвестно куда. А семья москвичей с доходом 4000 долларов ничего не знает о ежемесячно растрачиваемой тысяче долларов. Все расходы могли быть вполне осмысленными: например, на бензин, автосервис, походы по ресторанам и воскресные вылазки с детьми. Но объем трат неизвестен. Неудивительно, что даже москвичам, зарабатывающим больше всех в стране, зачастую не хватает денег до зарплаты. Россияне, оказавшись в обществе изобилия, еще не успели освоить культуру потребления и рационального расходования средств.

На Западе при изобилии товаров и услуг культура рационализации расходов складывалась многими десятилетиями. Даже японцы «внезапно» появившиеся деньги учились тратить пару десятилетий. В Японии в 1970-е годы открывались супердорогие рестораны, был огромный спрос на престижные машины и т. д. В памятках для путешествующих по Азии писали: «Если на рынке вы хотите сбить цену, скажите, что вы не японец». Постепенно все утихло. Сейчас мы наблюдаем похожие процессы у себя. Говорят, что тот, кто был нищим и разбогател, еще 30 лет чувствует себя нищим.

Новому российскому рыночному укладу уже около 20 лет. Вот россияне и начинают задумываться над проблемой рационализации расходов. Постепенно начинают укореняться различные способы анализа информации при совершении крупных расходов. Но исследования свидетельствуют, что у нас еще очень высок показатель спонтанности покупок. Покупатель, думавший над вопросом, надо ли покупать конфеты, незаметно для себя переформулировал вопрос: купить килограмм «Белочки» или «Мишек». Мы только начинаем задумываться о рационализации своих расходов. Каждые 5—10 лет спонтанность будет заметно снижаться. Это общемировая тенденция. Лет через 20 мы сравняемся с восточноевропейскими странами, а лет через 30 выйдем на современный среднеевропейский уровень. В принципе каждый сам может решить, как снизить личный уровень спонтанности. Очевидно, что в целом покупки, решение о которых принимается в последний момент, менее рациональны.

Покупка как форма поощрения самого себя. Людям не хватает радости и праздника. Они работают часами, месяцами и годами. По утрам они заставляют себя вставать с постели, и так день за днем. Они покорно плетутся на службу, изнывают в «пробках» или берут штурмом общественный транспорт. Они прилежно трудятся. Им во многом приходится себе отказывать. Но что они получают взамен всех усилий? К сожалению, обычно никто их не хвалит, и им приходится самим поощрять себя.

Как? Они делают покупки. Стремление наградить себя – один из важных аспектов психологии покупателей. Зачастую это главная причина покупки. В нас сидит потребность награждать себя. Люди не получают ни награды, ни удовольствия от того, чем вынуждены заниматься. Им самим приходится искать награду. Видимо, существует потребность время от времени поощрять себя. Сумма на подарок самому себе зависит не только от уровня доходов, но и от того, насколько сильна потребность в этом. Большинство людей идут на это неосознанно. Баловать себя, конечно, нужно, но от маленьких подарочков радость, как правило, не долгая. Если вы способны не свихнуться в ожидании большого счастья, то можете завести небольшой конверт с надписью «На радости». Каждый раз, когда тянет купить какую-нибудь ерунду, откладывайте деньги в эту копилку. Главное – не нужно крайностей. Если вы чувствуете себя несчастными, оттого что не можете доставить себе маленькую радость, порадуйте себя и будьте счастливы.

Стадное чувство. В результате исследований феномена «стадного чувства» сделан вывод: этот инстинкт является одним из факторов процветания крупных производителей. Психологи анализировали, как покупатели реагируют на низкое качество известного «брендового» продукта. «Продуктом» были еда, бытовые приборы и предметы одежды, а также шоу, фильмы и разные услуги. Оказалось: потребитель не склонен обвинять известного производителя. Прежде всего покупатель думает, что он сам в чем-то не прав. Очень редко люди обвиняли «бренд» в заведомо некачественном продукте. Если же проблема связана с продукцией компании второго-третьего эшелона, то тут же обвиняют производителя. Такая реакция связана со стадным чувством, особенно обостряющимся под воздействием рекламы.

В основе лежит механизм подражания. Он развивается с первых дней жизни ребенка и играет важнейшую роль в развитии. Однако чрезмерная склонность к подражанию в зрелом возрасте может привести к неспособности самостоятельно принимать решения и подверженности влиянию большинства. Потребитель неосознанно доверяет чужому мнению. Его как раз имитирует массированная реклама. Она призвана внушить: некая торговая марка является лучшей. Один из основных мотивов следования общественному мнению – подсознательное желание походить на окружающих, не отстать от других, быть не хуже. У людей есть потребность быть со всеми, «в стаде». Человек боится: если не обладать вещами, признанными атрибутами успешности и нормальности «в стаде», то можно стать чужим. На этом очень часто играют крупные компании, которые с помощью рекламы создают впечатление, что их продукция необходима каждому. Чем более человек эмоционально незрелый, не самодостаточный, тем больше он боится показаться не таким, как все.

Шопоманы и шопоголики. Шопомания – атрибут благополучного общества и развитой экономики, когда у людей есть деньги не только на еду, а в магазинах товары на любой вкус. Возникает определенная психосоциальная проблема: люди «подсаживаются» на процесс покупки, как на легкий наркотик. Действительно, шопинг снимает напряжение, дает заряд бодрости и удовлетворение жизнью. Но нужно различать шопинг-терапию и шопоманию. Часто в магазины стремятся в двух крайних эмоциональных состояниях: когда в жизни все хорошо и когда все плохо. Если в обоих случаях это происходит по формуле «сходил, купил, порадовался», то все в порядке, терапевтический эффект достигнут. Однако в отличие от шопинг-терапии шопомания не дает положительных результатов.

В основе зависимости от покупок лежит нехватка общения, эмоций, непонимание со стороны близких или слишком сильное переутомление. Покупая очередную вещь, человек сам себя утешает: он в магазине желанный гость, его обхаживают, он делает себе подарок. В нем просыпается обиженный ребенок, он говорит: «Я хочу и буду». Новая игрушка – лучшее лекарство! Больше всего, по словам психологов, шопомании подвержены женщины, поскольку они более эмоциональны, особенно состоятельные и неработающие. У мужчин шопомания встречается реже и протекает не так ярко, они снимают свои стрессы другими способами: алкоголь, казино и прочие мужские радости.

Не следует думать, что шопомания и шопоголизм – болезни исключительно богатых. Они могут проявляться у всех, просто истраченные суммы будут разные. В России эти явления имеют национальные предпосылки. Страна долго была закрыта, экономика деформирована, люди не знали изобилия товаров. Затем Россия быстро трансформировалась из тоталитарного государства в современное рыночное, благосостояние людей стало расти, но одновременно увеличивалось напряжение, связанное с необходимостью зарабатывать деньги. А напряжение нужно снимать.

Если тебя съели, значит, ты был нужен людям.

Д. Рудый, литератор

Когда он лез в карман за деньгами, казалось, что у него там еж.

В. Коняхин, писатель

Ваши деньги нужны всем. Все мы и охотники и дичь одновременно. Вы выходите из дома, и в «лесу» городской жизни вас подстерегает множество охотников за вашими деньгами. Вы приходите на работу и сами начинаете охоту за деньгами ваших клиентов. Пока мы работаем, мы охотники. Превращаясь в потребителей, мы становимся объектом охоты. Охотники умны и хитры. Они обладают большим арсеналом знаний и навыков, специальными технологиями охоты за вашими деньгами. Вы для них «самоходный кошелек». Задача – заставить его открыться и отдать деньги. Есть закономерность: чем более развита экономика и жестче конкуренция, тем выше расходы на косвенные способы продвижения товаров. У нас есть все шансы в 5—10 лет догнать по этим показателям восточноевропейские страны, а через 15–20 – и западноевропейские. Тогда наши охотники станут такими же искусными, но и мы, на опыте познавая технологии «впаривания», научимся лучше защищать свои кошельки.

Технологии охоты. Охотники работают в условиях жесткой конкуренции и стремятся просчитывать все до мелочей. Вы берете большую тележку, слышите приятную музыку – все делается для того, чтобы вам было как можно комфортнее совершать множество покупок. На это работает все – и высота полок, и то, что вы двигаетесь по торговому залу против часовой стрелки, и множество других деталей.[41]41
  Например, российские мужики, как и всякие восточные мужчины, не любят наклоняться, поэтому товары импульсивного спроса для них не должны размещаться на нижних полках. Мужчины их не схватят. А женщины наклоняются и берут.


[Закрыть]

Разработано множество эффективных технологий. Действа, возбуждающие в нас покупателей, называются мерчендайзингом. Его задача – задействовать максимальное количество рецепторов и эмоций человека, активирующих желание что-то купить. Например, почему хлеб и молоко всегда находятся в разных концах магазина? Ответ: чем дольше придется идти от одного к другому, тем больше времени вы проведете в магазине и тем больше продуктов увидите и купите. Поэтому продавщицы так медленно отпускают развесные изделия в мясных отделах крупных магазинов. Не ругайте этих славных тружениц. Вы думаете, они отпускают колбасу? Нет, их главная задача – возбудить ваш аппетит! Чем дольше вы простоите у прилавка с мясным изобилием, тем лучше. Доказано: за каждую лишнюю минуту в супермаркете вы тратите 1 доллар 89 центов.[42]42
  Подробнее см., например: www.aromamarket.com.


[Закрыть] Тележки – это тоже оружие охотников. Они знают, что когда вы поворачиваете тележку в одну сторону, то смотрите в противоположную. Поэтому товары, выставленные на распродажу, располагаются в конце проходов (они продаются там в пять раз лучше). Охотникам также известно, что на скорость, с которой вы двигаетесь, может влиять музыкальный фон. Если ритм музыки равен, скажем, 108 ударам в минуту, вы двигаетесь быстро. Музыка на 60 ударов в минуту замедляет движение и задерживает вас в магазине. Правильно выбранная фоновая музыка может увеличить продажи на 40 %.

Охотники научились использовать даже частоту морганий. В среднем человек моргает 32 раза в минуту. Специальное освещение в супермаркетах вводит нас в состояние, похожее на транс, и заставляет моргать реже – 14 раз в минуту. Все, что нас окружает, лишь усиливает этот эффект: стены выкрашены в зеленые, бежевые, светло-голубые тона, чтобы успокоить покупателя и усыпить его бдительность. Кстати, освещение кассового аппарата заставит заморгать в обычном ритме – ведь надо проснуться и (самое главное!) расплатиться.

Если человек провел в супермаркете более 40 минут, то он обязательно что-нибудь купит. Поэтому важно задержать его. Все время идет обработка по всем каналам восприятия информации, причем с развитием мерчендайзинга атака становится все более жесткой. К примеру, запах: канал для информации мозгу о запахе гораздо короче, чем слуховой и зрительный. На него и воздействуют в первую очередь. Установлено: для продуктовых магазинов продажи больше, если пахнет арбузами и огурцами. Продавцы мебели используют ароматы хвойного дерева, бутики добавляют в воздух нотки запаха кожи, дорогого табака. Магазины нижней одежды, свадебных нарядов используют утонченные, сексуальные ароматы – клиенты впадают в эйфорию. Все это неявные, неосознаваемые запахи.

Продавцов также учат приемам правильной коммуникации с клиентом: распознать тип покупателя, верно установить контакт, подать информацию о товаре. Способы разные, например «подстройка»: покупатель с ребенком, продавец тут же подхватывает: «А у меня ребенок такого же возраста», – завязывается беседа личностного характера, и покупателю уже неудобно не купить. Или «облизывание»: продавец с вами так предупредителен, что уйти без покупки неловко. Словом, на стороне охотников выступает столько профессионалов, вооруженных последними научными изысканиями, что рядовому покупателю трудно сопротивляться.

Загон «самоходных кошельков», или Зона комфорта покупателя. У каждого есть любимые места для покупок. Охотники знают: одно из самых важных понятий при анализе психологии «самоходного кошелька» – «общий уровень комфорта». Людям нравится чувствовать себя уверенно. Чтобы принять решение о покупке, потребитель должен достичь определенного состояния, когда ничто вокруг его не раздражает. Но грамотный покупатель думает только о своей цели. На общем уровне комфорта покупателя, несомненно, отражается привычная обстановка. Мы стараемся посещать знакомые места, и частые посещения – лучший показатель уровня комфорта. Привлечь постоянных покупателей помогают разные мероприятия с их участием. Они формируют особую модель поведения, которой люди будут придерживаться и впредь. Люди – рабы привычек, поэтому важно создать для них соответствующую знакомую атмосферу. Задача охотников за деньгами – создать атмосферу полного комфорта.

Манипуляторы. Коварство охотника основано на собственном эгоизме. Преследуя свои интересы, он идет на любую ложь, при этом находит самые уязвимые точки своей жертвы и изощренно воздействует на них. Чудовищное унижение и опустошение мы чувствуем, когда осознаем, что нас «нагрели» чужие люди: менеджеры, продавцы, клерки в банке, служащие супермаркетов со своими якобы подарками и распродажами. Но ведь они профессионалы! Им нужно выгодно и быстро продать свой товар – этим они и занимаются. Все так. Но жаль, что порой нечестно.

Обманывать покупателей даже специально обучают. На тренингах широко практикуются методы, основанные на механизмах манипулирования людьми. Те, кто отлично усвоил уроки продаж, могут хоть слона кому угодно «впарить» и при этом глазом не моргнуть. Их умение направлять в нужное русло человеческие желания помогает добиться серьезных успехов. Если вас «обработали» такие специалисты, не расстраивайтесь. Во-первых, вы получили бесценный опыт, сделали прививку от обмана, чем больше потерянная сумма, тем сильнее ваш иммунитет. Во-вторых, вы пережили весь комплекс эмоций, связанных с манипуляцией, и тем самым приобрели кое-какие важные знания и сможете теперь увидеть манипулятора за версту.

На уловки продавцов попадаются не все, в основном те, кто не может устоять перед искушением получить что-нибудь даром. Внутренние наши демоны выставляют напоказ нашу алчность, тщеславие, скупость, стремление к легкому пути достижения цели и другие неприятные качества. Кто покупается на уловки продавцов – поддается на манипуляцию, кто нет – имеет иммунитет и проходит мимо. Кто не прошел мимо, попадает в «обработку». Начинается «процесс навязывания». Товар умело преподносится: например, старая цена демонстративно зачеркнута, а новая существенно меньше. Это те самые девятки на ценнике, из-за которых цена кажется ниже, грошовые подарки, три товара по цене двух, накопительная система скидок и т. д. Покупательский ажиотаж нагнетается разными картинками: призывами, рекламой. «Жертва» теряет контроль над ситуацией. Продавец может достичь этого не только за счет красивой подачи товара, но и увещеваниями, лестью. Затрагивается эмоциональная сфера: вызывается чувство вины, желание подтвердить свою состоятельность, обеспеченность, продвинутость.

Умелый продавец-охотник вводит покупателя в транс (гипнотическое состояние), как удав кролика, рассказывая о преимуществах своего товара. Если покупатель слушает, он уже на крючке. На распродажах продавцы отдыхают. Люди «заводят» друг друга сами. Царит «массовый психоз». Он же отключает наш разум. Мы «ведемся» благодаря всеобщему ажиотажу, на что и рассчитывают продавцы. И вот вам финал. Мы набрали всякой всячины и вне себя от счастья. Но эйфория длится ровно столько, сколько нужно, чтобы отойти от «злосчастного» места и понять, что нас «развели на деньги». Какие чувства вы будете испытывать? Вероятно, сначала агрессию, потом апатию, затем последует самоирония (защитный механизм), лишь после этого вы принимаете ситуацию такой, какова она есть.

Люди, которые считают, что могут легко противостоять манипуляторам, обычно не имеют ни иммунитета, ни опыта. Человеческая психика очень чувствительна и подвергается воздействию малейшего сотрясения воздуха губами или переменам во взгляде. Импульс мы получаем на уровне подсознания, отследить его очень трудно. Манипуляция происходит через связь с людьми. Не важно, заговорили мы с девушкой за прилавком или нет, достаточно, что мы «зацепились» взглядом. Связь образовалась, и нас понесло. Охотник, умеющий эффективно влиять на других людей, обычно очень приятен в общении. Он доброжелателен, открыт, горит желанием подсказать и помочь. Говорит искренне, убедительно. Мы доверяем ему, благодарны за помощь, участие. От его речей и голоса входим в приятный транс. Вот вы и добыча.