Текст книги "Реклама. Принципы и практика"

Агентства имеют три основных источника получения доходов и прибыли: комиссионные, гонорары и регулярные предварительные выплаты. Комиссионные – это сумма, которая уплачивается клиенту агентством и которая определяется как процент от стоимости рекламы. Например, если издержки создания рекламы без оплаты работы агентства составляют $85 000, а с агентством заключен договор о выплате 15 % комиссионных, то, выписывая счет клиенту, агентство добавляет к $85 000 еще $12 750. Стандартные 15 % комиссионных вызывают возражения клиентов, так как считаются слишком высокими и стимулирующими агентство к созданию более дорогой рекламы. Для тех клиентов, которые по-прежнему выплачивают агентствам только комиссионные, ставка в 15 % обычно является исходной точкой для ведения переговоров о более приемлемой цене.

Большинство рекламодателей используют теперь систему гонораров в качестве основной схемы установления размера вознаграждения, иногда дополняя ее выплатой комиссионных. Система гонораров сопоставима с той системой, которая используется рекламодателями при оплате услуг адвокатов или бухгалтеров-аудиторов. При ее использовании клиент и агентство договариваются о почасовом гонораре или тарифе. Этот тариф может быть разным у разных отделов или предусматривать одинаковую почасовую ставку для всех видов работ независимо от уровня зарплаты выполняющего ее специалиста. В сумму гонорара могут включаться также представительские расходы, оплата проезда и прочие подобные затраты. Все документы о понесенных расходах предоставляются клиенту, и к стоимости создания рекламы не добавляется никаких комиссионных. На рис. 2.4 показано распределение долей комиссионных выплат и гонораров в схеме вознаграждения услуг рекламных агентств в США.

Рис. 2.4. Оплата работы рекламных агентств. Агентство имеют два основных источника дохода: комиссионные и гонорары

Источник: Jack Feuer, «What Clients Think about Media», Adweek (June 4, 2001): 42

В некоторых ситуациях для агентств устанавливаются помесячные или годовые предварительные выплаты. При расчете их величины на один месяц исходят из предполагаемой стоимости работ и почасовой ставки оплаты труда. Такая система чаще всего используется агентствами паблик рилейшнз.

Новейшая тенденция в оплате работы рекламных агентств заключается в том, что рекламодатели выплачивают агентствам вознаграждение в зависимости от эффективности их работы. Один консультант рекомендует, чтобы соглашение сторон предусматривало выплату агентству процента либо от объема продаж, либо от маркетингового бюджета клиента. Procter & Gamble является пионером в использовании этого нового подхода.[10]10
  Erin White, «Linking Agency Fees to Ad Success», The Wall Street Journal (March 29, 2004): B4.


[Закрыть]

В большинстве стран рынки состоят из местных, региональных и международных брендов. Местный бренд продается на территории одной страны. Региональный бренд продается в пределах определенного региона (например, Северной Америки или Европы). Международный бренд можно встретить практически в любой точке мира. Реклама, помогающая продвижению одного и того же товара в нескольких странах, называется международной рекламой. Впервые она появилась в конце XIX в.

Насыщение отечественного рынка является не единственной причиной, по которой компании стремятся к выходу на рынки других стран. Международные маркетинг и реклама стимулируются исследованиями, демонстрирующими потенциал рынков зарубежных стран для отечественных товаров, а также слияниями и приобретениями иностранных предприятий и стремлением проникнуть на зарубежные рынки раньше конкурентов.

Экспорт маркетинга и рекламы не является прерогативой только крупных компаний. Например, Bu Jin, инновационная фирма из городка Боулдер, штат Колорадо, создает и продает произведения искусства военной тематики. Имея всего восемь постоянных работников, эта фирма смогла заполнить своей продукцией ту часть международного рынка, которая ориентируется на приобретение дорогих высокохудожественных изделий. Большинство своих продаж Bu Jin осуществляет по каталогам. Многие провайдеры услуг, например авиакомпании и транспортные фирмы, также активно работают на международных рынках.

Как только экспортер обосновывается в нескольких странах одного регионального блока, он часто начинает создавать региональные центры управления и передавать им функции повседневного управления бизнесом. Например, Coca-Cola имеет несколько региональных центров в разных странах мира, обеспечивающих работу компании на международных рынках.

Компания, работающая на отечественном рынке и осуществляющая операции на региональных рынках Европы, Латинской и Северной Америки или Азиатско-Тихоокеанского региона, сталкивается с необходимостью создания единого центра управления филиалами, расположенными в разных частях мира. Одним из аргументов в пользу создания такого центра является возможность придания компании по-настоящему глобального характера: выработки корпоративной философии, которая бы направляла производство товаров и рекламы на общемировой рынок. Unilever и Shell (обе из них имеют по две штаб-квартиры – одну в Англии, а другую в Нидерландах), IBM, Nestle и международная рекламная холдинговая компания Interpublic имеют теперь глобальную управленческую структуру.

Независимо от формы и стиля управления компанией переход от национального менеджмента к интернациональному требует, чтобы рекламодатель использовал новые инструменты, в том числе единый язык (обычно английский), единый механизм контроля (бюджет) и единый стратегический план (маркетинговую стратегию).

Выбор рекламного агентства для международной рекламы определяется не только теми же факторами, что и в случае выбора агентства для рекламы на отечественном рынке, но и необходимостью принятия решений о стандартизации посланий для всех рынков или адаптации их к особенностям местных культур. Если компания хочет использовать стандартизованный подход, то она, скорее всего, отдаст предпочтение международному агентству, способному рекламировать товар на отечественном и международных рынках. В случае же локализации рекламных усилий для планирования и проведения рекламы лучше выбирать агентства, расположенные в тех странах, где компания собирается осуществлять свой бизнес.

Как это было

Puma: прыжок вперед

История Harley помогла обратить внимание на некоторые ключевые концепции маркетингового планирования, такие как концепция маркетинга, ориентированного на покупателя, концепции обмена, добавленной ценности и, что наиболее важно, концепция брендинга. В этой истории упоминаются также такие ключевые действующие лица мира маркетинга, как покупатели, дилеры и рекламное агентство.

Puma, не самый крупный участник рынка спортивной обуви, не пытается превзойти своих конкурентов по затратам на рекламу. Вместо этого она осуществляет стратегические маркетинговые усилия, направленные на создание своего собственного бренда и придание ему уникальных характеристик. Ее маркетинговые коммуникации формируют особое отношение к бренду, а также к его покупке.

Внутренняя маркетинговая философия компании является фактором возрождения ее бренда. Генеральный директор Puma называет ее «стратегией голубой горы». Он объясняет ее так: «Мы можем не быть самой высокой горой, но если мы хотим отличить себя, то мы должны стать голубой горой, т. е. выделяться на фоне других не своими размерами, а тем, что мы производим».

Такая философия направляет все действия компании – от составления рекламного бюджета и до распределения продукции и выбора партнеров по рекламе. Например, Puma тратит на рекламу в США около $4 млн, а Nike и Reebok – соответственно $130 млн и $45 млн. Несмотря на относительную скромность своего рекламного бюджета, Puma смогла увеличить в 2002 г. объем своих продаж на 48 %. Таким образом, этот показатель у Puma вырос с $58 млн в 2000 г. до $82 млн в 2001 г. и до $121 млн в 2002 г.

Для того чтобы доказывать свою эффективность, маркетинг должен справляться с возникающими перед ним проблемами. Единственный способ преодоления таких трудностей заключается в демонстрации возможности контроля маркетинговых затрат и позитивного влияния маркетинга на окупаемость инвестиций организации. В настоящее время появляются также новые способы осуществления маркетинга, способные улучшить возможности его финансового контроля, повысить его действенность и эффективность. К ним относятся интегрированный маркетинг, маркетинг отношений и разрешительный маркетинг.

• Интегрированный маркетинг. Подобно ИМК, интегрированный маркетинг нацелен на улучшение координации маркетинговых усилий.[11]11
  Tom Duncan and Sandra Moriarty, Driving Brand Value: Using Integrated Marketing to Manage Profitable Stakeholder Relationships (New York: McGraw-Hill, 1998).


[Закрыть] Интегрированный маркетинг означает более тесное взаимодействие всех элементов маркетинг-микса, включая маркетинговые коммуникации, с целью представления бренда более согласованным и последовательным способом. Базовая предпосылка этого метода состоит в том, что все, имеющее отношение к бренду, содержит послание к покупателю – и цена, и место продажи товара, и его технические характеристики. И разумеется, информацию о бренде доставляют потребителям маркетинговые коммуникации. Таким образом, целью интегрированного маркетинга является согласованное управление всеми этими посланиями.[12]12
  Duncan & Moriarty, 1998.


[Закрыть]

• Маркетинг отношений. Еще одной тенденцией в современном маркетинге является развитие маркетинга отношений, учитывающего требования всех заинтересованных лиц фирмы – ее работников, дистрибьюторов, участников канала распределения, покупателей, агентств, инвесторов, государственных учреждений, СМИ и членов местного сообщества. Маркетинг отношений осуществляется за счет использования маркетинговых коммуникаций и поэтому лучше всего может быть реализован с помощью программы ИМК. Управление отношениями с покупателями (CRM) является новым методом, использующим базы данных для управления коммуникациями с покупателями и отслеживания взаимодействий покупателей с компанией.

• Разрешительный маркетинг. Практика приглашения потенциальных покупателей стать частью целевого рынка бренда для получения маркетинговых коммуникаций компании называется разрешительным маркетингом. Этот метод становится все более доступным по мере развития технологий интерактивных коммуникаций, таких как Интернет, позволяющих фирмам индивидуализировать свои маркетинговые послания. Реклама может внести свой вклад в применение этого метода, например когда она сообщает о новом товаре и приглашает заинтересованных потребителей обратиться в компанию за дополнительной информацией.

1. Определите роль рекламы в маркетинге. Понимание того, как работает маркетинг и какую роль играет в маркетинговой стратегии реклама, является обязательным условием успеха рекламного бизнеса. Успех маркетинга зависит от того, способна ли компания создать себе конкурентное преимущество, которое скажется на результатах обмена и найдет отражение в рекламе. Реклама помогает компании добиться соответствия доступности товара – и производственных возможностей самой компании – нуждам и желаниям потребителей или спросу на конкретный продукт.

2. Объясните, как связаны с рекламой четыре ключевые маркетинговые концепции. Четырьмя ключевыми являются концепции маркетинга, обмена, брендинга и добавленной ценности. (1) В соответствии с концепцией маркетинга при разработке предложений товара основное внимание уделяется нуждам потребителя, а не целям и нуждам самой компании. (2) Под обменом понимается предоставление компанией потребителю нужного ему товара, услуги или идеи и получение взамен чего-либо, представляющего определенную ценность. Реклама предоставляет информацию, обеспечивающую поддержку маркетинговому обмену. (3) Брендинг предусматривает использование рекламы для придания товару особого значения, обеспечивающего его отличие от других товаров, имеющихся на рынке. (4) Добавленная ценность обеспечивается за счет маркетинговых или рекламных усилий, делающих товар более ценным, полезным или привлекательным для потребителя.

3. Назовите ключевых действующих лиц мира маркетинга и объясните, как организации рекламной индустрии влияют на рекламу. Четырьмя ключевыми действующими лицами мира маркетинга являются маркетеры, поставщики или посредники, дистрибьюторы и розничные торговцы и агентства. Маркетер фактически является рекламодателем, т. е. компанией или организацией, которая производит товар и предлагает его на продажу. Поставщики и продавцы – это те компании, которые предоставляют материалы и детали, используемые при осуществлении бизнеса и в производстве товара. Под системой или каналом распределения понимаются различные компании: дистрибьюторы, оптовики, брокеры, дилеры и розничные торговцы, – участвующие в продвижении товара от производителя к покупателю. Агентства осуществляют маркетинговые коммуникации, помогающие маркетерам продвигать свои товары потребителям.

4. Назовите и объясните шесть основных этапов маркетингового процесса. Шестью этапами маркетингового процесса являются: (1) исследование потребительского рынка и конкурентов с целью проведения анализа ситуации; (2) постановка маркетинговых целей, которые обычно выражаются в терминах объема продаж рыночной доли; (3) оценка нужд и желаний потребителей и использование этой информации для деления рынка на группы потенциальных покупателей товара со сходными характеристиками и последующего нацеливания на конкретные рынки, которые с наибольшей вероятностью могут оказаться прибыльными; (4) дифференциация и позиционирование товара относительно товаров конкурентов; (5) разработка стратегии маркетинг-микса с учетом дизайна и эффективности товара, а также политики ценообразования, распределения и продвижения; (6) оценка эффективности маркетинговой стратегии.

5. Опишите структуру рекламного агентства и объясните, как оно взаимодействует с клиентом. В рекламной индустрии действуют следующие типы агентств: агентства с полным профилем услуг; специализированные агентства, такие как творческие мастерские и медиабайеры; а также собственные агентства и рекламные отделы компаний-маркетеров. Деятельность рекламных агентств осуществляется силами следующих специалистов и подразделений: менеджерами по работе с клиентами, которые непосредственно взаимодействуют с заказчиком; креативных отделов, сотрудники которых придумывают и создают рекламу; медиапланировщиков и медиабайеров, размещающих рекламу в СМИ; разработчиков плана взаимодействия с клиентами и исследователей, занимающихся поиском информации, позволяющей получить представление о поведении и предпочтениях потребителей; внутренние службы, обеспечивающие повседневную работу агентства.

6. Проанализируйте изменения в мире маркетинга и их влияние на рекламу. Помимо развития международного маркетинга на рынке происходят и другие изменения, влияющие на осуществление рекламы в рамках маркетинговых программ. К ним относятся развитие интегрированного маркетинга, нацеленного на интеграцию всех решений, касающихся маркетинг-микса, а также маркетинга отношений и разрешительного маркетинга.

Кейс 2

Владелец WPP – британский рыцарь, владеющий всеми видами маркетингового оружия

Для неинформированного человека любые сведения о Мартине Сорреле или его группе компаний WPP могут выглядеть вполне однозначными. Несмотря на то что Соррел был удостоен рыцарского звания сравнительно недавно, сэр Мартин по своей натуре всегда был аристократом. И хотя WPP является одной из крупнейших агентских холдинговых компаний в мире, ее название происходит от начальных букв Wire & Plastic Products – английской компании, которую Соррел использовал для поглощения известнейших в мире рекламных агентств. Список агентств, оказавшихся ныне под крылом WPP, включает в себя таких бывших лидеров рекламного бизнеса, как Ogilvy and Mather, Burson-Marsteller, Hill & Knowlton, Young & Rubicam и J. Walter Thompson, а также многих других.

Мощные конгломераты, подобные WPP, часто фигурировали в заголовках газетных статей в 1990-х гг. – в период наиболее активной консолидации в рекламной индустрии. Столкнувшись с экономическими и профессиональными трудностями, некоторые рекламные агентства предпочли отказаться от независимого существования и войти в состав коммуникационных компаний, предлагавших клиентам весь набор инструментов для проведения интегрированных кампаний, включая рекламу, прямой маркетинг, паблик рилейшнз и стимулирование сбыта. В новом тысячелетии взаимодействие с одной (или несколькими) из четырех крупных холдинговых компаний – WPP Group (Англия), Interpublic (США), Publicis Groupe (Франция) и Omnicom (США) – стало неотъемлемым элементом бизнеса крупнейших мировых рекламодателей.

Хотя во главе каждого из этих конгломератов находится динамичный и харизматический лидер, ни один из этих людей, по-видимому, не может сравниться с Соррелом, который описывается в одном из последних номеров «Fortune» как «уверенный в себе, остроумный и искренний человек, без конца говорящий о будущем рекламы и о том, как трудно одновременно сделать счастливыми и капризных клиентов, и рекламные агентства». В этой статье «Fortune» также отмечалось, что «в отрасли, где действует так много бессовестных обманщиков, 59-летний Соррел является олицетворением порядочности».

Такие характеристики сослужили Соррелу добрую службу. В 2004 г. он бросил вызов своему конкуренту Publicis Groupe и его главе Морису Леви в борьбе за присоединение одного из последних крупных независимых агентств Grey Advertising. Во время этой схватки Advertising Age утверждала, что Publicis имеет большое преимущество перед своим соперником, так как Леви и глава Grey Эдвард Мейер являются друзьями и уже не раз обсуждали вопрос о слиянии своих компаний. К тому же и Grey, и Publicis создавали рекламу для такого крупного производителя потребительских товаров, как Procter & Gamble, в то время как входящее в состав WPP агентство Ogilvy & Mather имело в числе своих самых главных клиентов Unilever – давнего конкурента P&G. (Как правило, агентства не работают с конкурирующими клиентами.) Пресс-секретарь Unilever на вопрос о возможности сотрудничества с агентством, обслуживающим главного конкурента компании, ответил: «В прошлом мы не сочли бы эту идею удачной». Но никто из хорошо знающих Мартина Соррела не был удивлен, когда в конце того же дня он сумел убедить Grey присоединиться к WPP, а P&G – остаться клиентом этого агентства.

В отличие от многих своих коллег Соррел никогда не написал ни одного рекламного теста, не нарисовал ни одного рекламного плаката и не создал ни одного рекламного ролика. Главными достоинствами Соррела являются его таланты организатора и стратега. Хотя сэр Мартин является специалистом по финансам, тем не менее, он утверждает: «Я мог бы просто считать монеты, но я не бухгалтер».

Итак, что же позволяет Мартину Соррелу продолжать одерживать победы над другими рекламными агентствами? Его врдение мира рекламы, которое он выработал намного раньше многих своих соперников и его умение использовать маркетинговые коммуникации таким образом, чтобы они обеспечивали эффект синергии, являются одними из главных причин его успеха. Упорство, энергичность, целеустремленность и готовность делать все необходимое для победы являются теми чертами Соррела, которые сразу приходят на ум. Все они наглядно проявились в истории о том, как Соррел сумел сделать своим клиентом южнокорейскую компанию Samsung, когда она стала пересматривать свою рекламную политику весной 2004 г. Samsung ежегодно тратит на рекламную поддержку своих брендов почти $400 млн, что само по себе является лакомым куском для любого агентства. Соррел считает, что эта компания имеет еще большую привлекательность, поскольку, согласно его прогнозам, в XXI в. темпы роста расходов на рекламу в странах Азии будут превышать среднемировые.

Поэтому Соррел сделал все, что было в его силах, для привлечения внимания Samsung. Подобно любому проницательному директору агентства, он поручил своим лучшим специалистам разработку креативных идей, которые можно было бы продемонстрировать руководству Samsung. Но в отличие от большинства директоров агентств он не ограничился этой мерой. Узнав, что в Сеуле вскоре предстоит торжественное открытие музея, создававшегося при спонсорской поддержке Samsung, Соррел сразу же сел в самолет и в результате оказался на этом мероприятии единственным представителем рекламных агентств. Руководители Samsung днем и ночью получали от Соррела послания по e-mail. Питер Стрингхэм, директор по маркетингу HSBC – компании, которую Соррел после многолетних попыток в конце концов сумел поглотить, – отмечал: «Мартин может проявлять необыкновенную настойчивость. После каждого полученного отказа он вновь делал нам предложение и в итоге добился своего».

Неудивительно, что осенью 2004 г. Samsung объявила о том, что собирается сотрудничать с WPP. В третьем тысячелетии британские рыцари могут не надевать доспехов, не носить оружия и не спасать своих возлюбленных. Но сэр Мартин Соррел знает, как стать победителем в битве рекламных агентств.

Источники: «Sorrell Cashes In on $30M Incentive Bonus», Advertising Age (September 27, 2004); Brian Steinberg and Erin White, «Grey Global Could Go Many Ways; Advisers Explore Options; Publicis Link Is Possible, as Both Firms Serve P&G», Wall Street Journal (Eastern Edition) (June 29, 2004): B3; Nelson D. Schwartz, «Bigger and Bigger: Martin Sorrel Wants WPP to Be the World’s Largest Marketing Machine. With His Most Recent Acquisition He’s Almost There», Fortune (November 29, 2004): 146; Erin White, «WPP Group’s Tough-Love Artist; Neil French’s Role Includes Making Candid Appraisals of Agencies’ Global Talent», Wall Street Journal (October 20, 2003): B9; Erin White, «WPP Deal Puts Pressure on Havas; Pact to Buy Grey Solidifies Power of Four Big Firms, Leving French Rival in Cold», Wall Street Journal (Eastern Edition) (Septemer 14, 2004): B14.