Текст книги "Реклама. Принципы и практика"

Ассоциация представляет собой коммуникацию, осуществляемую посредством создания образов. Она является процессом установления символической связи между брендом и характеристиками, качествами и стилями жизни, соответствующими его имиджу и индивидуальным особенностям. Идея здесь состоит в том, чтобы связать бренд с тем, что позитивно резонирует с потребителем. Однако в этом случае мы имеем дело со стулом с тремя ножками: бренд связывается с качеством, которое ценит потребитель; затем бренд приобретает символическое значение благодаря таким ассоциациям. Профессор Престон в описании своей ассоциативной модели рекламы доказывал, что вы можете многое объяснить в работе рекламы просто за счет более пристального внимания к ассоциациям.[67]67
  Ivan Preston, «The Association Model of the Communication Process», Journal of Advertising 3 (1982): 3–14.


[Закрыть]

Ассоциации используют образы и обусловленное восприятие информации для установления в сознании покупателей связей между брендом и теми желательными качествами, которые определяют его суть и его отличительные особенности. Когда удается установить такую связь, то бренд приобретает собственное значение и превращается из обычного товара в марочный, имеющий свой неповторимый имидж. Компонентами ассоциации и их функциями в обеспечении эффективности являются:

Символ. То, что может означать что-то другое, например качество или ценность.

Обусловленное восприятие. Создание связей посредством повторения.

Трансформация бренда. Придание значения бренду.

Символ. Ассоциация имеет символическое значение, т. е. она позволяет бренду символизировать какое-то качество, например часы «Rolex» символизируют точность, богатство и высокий социальный статус. В случае успешного брендинга связи между покупателем и брендом создаются на основе именно таких символических значений. Сайнбой создавался как смешной и симпатичный персонаж, который должен был обеспечить связь между брендом FootJoy и профессиональными гольфистами.

Обусловленное восприятие. Мы уже говорили о том, что обусловленное восприятие, позволяющее имплантировать с помощью ассоциаций идею в сознание потребителя, имеет важное значение, так как оно во многом помогает объяснить влияние рекламы. Люди узнают о товаре или бренде в значительной мере бессознательным, даже иррациональным образом. Хотя иногда реклама использует когнитивную стратегию, нередко она создается для выявления совокупности некогнитивных ассоциаций. Например, реклама пива, нацеленная на молодых мужчин, часто использует изображения фрагментов спортивных соревнований, сюжеты, посвященные отдыху на пляже, и фотографии красивых молодых женщин, и эти образы повторяются столько раз, что вызываемые ими ассоциации становятся вполне предсказуемыми.

В предыдущей главе мы несколько раз говорили о важности роли рекламы в создании и сохранении имиджа бренда посредством символов ассоциаций. В этом заключается базовый принцип брендинга. Создание впечатления о бренде было целью кампании «SignBoy» по продвижению кроссовок для гольфа фирмы FootJoy. Эта кампания использовала особенности придуманного персонажа, а также его отношения с профессиональными гольфистами для придания дополнительного энтузиазма и восторга по отношению к тому, что в противном случае считалось бы обычными спортивными товарами – кроссовкам и перчаткам для игры в гольф.

FootJoy использует образ «SignBoy» как фаната гольфа для привлечения внимания к профессиональным гольфистам, которые обеспечивают поддержку ее имиджу.

Трансформация, по версии Билла Уэллса из DDB Needham,[68]68
  Bill Wells, «How Advertising Works», speech to St. Louis AMA, September 17, 1986.


[Закрыть] означает приобретение брендом особого значения при его превращении из простого товара в нечто особое, что отличается от всех других продуктов в данной категории, за счет идентичности и имиджа этого бренда. Nike символизирует нечто большее, чем обычные кроссовки; этот бренд возвышается над всеми заурядными товарами этой категории и подразумевает наличие у него особых уникальных характеристик. Такая трансформация, происходящая в сознании покупателей, означает перцептивное изменение, обеспечиваемое почти исключительно действием рекламы.

Принцип. Реклама используется для придания бренду особого смысла с помощью символов и ассоциаций. Этот смысл позволяет превратить обычный товар в специфический бренд со своим собственным имиджем и неповторимой индивидуальностью.

Компоненты коммуникации бренда. Бренд-менеджеры используют различные термины для объяснения того, как по их мнению работает бренд, но не существует общего набора терминов для описания влияния коммуникаций на процесс брендинга. Для лучшего понимания процесса брендинга его коммуникационные аспекты могут быть представлены с помощью тех же шести эффектов, которые использовались в модели многосторонних эффектов.

Восприятие. Идентичность бренда.

Понимание. Позиция бренда.

Чувство. Индивидуальность бренда.

Связь. Имидж бренда.

Убеждение. Обещание бренда.

Действие. Лояльность бренду.

Все эти эффекты стимулируются осуществлением коммуникаций. Теперь мы рассмотрим их более подробно.

Идентичность бренда должна обеспечивать его отличие от других брендов. Другими словами, она должна соответствовать одному конкретному товару категории и, таким образом, обладать узнаваемостью, а значит, и запоминаемостью. Узнаваемость бренда означает, что потребитель знает признаки, идентифицирующие бренд, – его имя, логотип, цвет, дизайн, слоган – и может связать их с запомненным посланием или с прошлым опытом использования бренда.

Позиция бренда. Для понимания значения бренда потребитель должен изучить, что представляет собой бренд и чем он отличается от других товаров своей категории и от своих конкурентов. Например, Red Lobster = ресторан, где готовят блюда из морепродуктов, что позволяет связать бренд с его категорией. Позиция бренда определяет, что представляет собой бренд и какова его суть. Однако во многих случаях позиция бренда подразумевает не просто его связь с категорией, но и представляемые им ценности.

Индивидуальность бренда. Понятие индивидуальности бренда основывается на предположении о том, что бренд может обладать характеристиками, присущими человеку – дружелюбием, способностью вызывать доверие или снобизмом, – которые формируют эмоциональный аспект значения бренда. Индивидуальность бренда отражает то, что люди чувствуют по отношению к бренду.

Имидж бренда. Понимание значения бренда подразумевает и понимание образов и ассоциаций, создаваемых имиджем бренда, т. е. тем впечатлением, которое возникает у потребителей по отношению к товару. Значение бренда создается за счет ассоциаций, обеспечивающих связь бренда с определенным образом жизни, типами людей, использующих товар, и прочими качествами, такими как ценность и статус. Привлекательность имиджа бренда определяет качество отношений и эмоциональные связи, возникающие между брендом и покупателем.

Обещание бренда. Иногда бренд определяется как обещание, так как он создает знакомый образ и ожидания, основанные на его известности, пригодности и предсказуемости. Именно этими факторами определяется позиция McDonald’s как мирового лидера в категории фастфуд. Вы знаете, чего можете ожидать, зайдя в ресторан McDonald’s в любой стране мира, – качественной и быстро приготовленной еды по разумным ценам.

Лояльность бренду. Личный опыт использования марочного товара может перерасти в устойчивые отношения с торговой маркой, т. е. обеспечить лояльность бренду. Люди имеют особые отношения с брендами, которые они регулярно покупают и используют, и именно это делает их лояльными таким брендам.

В ассоциативных тестах, используемых при планировании брендов и позиционировании стратегий, респондентов спрашивают, что они чувствуют, когда получают внешний сигнал, например в виде названия товарной категории. Респонденты называют все, что приходит им в данном случае на ум, и эти ответы образуют их систему ассоциаций. Восприятия бренда тестируются таким образом для того, чтобы наглядно отобразить структуру и логику этих систем ассоциаций и затем разработать стратегию использования посланий. Например, что вы думаете о Taco Bell, Wendy’s или Ardy’s? Каждый из этих ресторанов должен вызывать в памяти какую-то характерную деталь (быстрое обслуживание, низкая цена). Но при этом они имеют собственные системы ассоциаций, зависящие от типа еды (мексиканские блюда, гамбургеры, ростбифы), интерьера, логотипа и основных цветов, характеристиках бренда, полезности для здоровья предлагаемых блюд и т. п. Таким образом, каждый ресторан имеет собственный профиль, который может определяться с помощью системы ассоциаций.

Принцип. Реклама использует для создания убедительных посланий как рациональные аргументы, так и вызываемые эмоции.

Реклама пытается создать или изменить отношение и поведение за счет рациональных аргументов или воздействия на чувства таким образом, чтобы заставить людей действовать определенным образом. Убеждение представляет собой сознательное намерение источника послания мотивировать или заставить получателя послания поверить в конкретную идею или осуществить какое-то действие.

В чем успех

Он зеленый, сочный и аппетитный

Какой фрукт имеет зеленую мякоть и черную кожуру и почему вы должны захотеть его попробовать? California Avocado Commissions не только старается убедить людей покупать и употреблять в пищу авокадо; она пытается также убедить нас в том, калифорнийская разновидность этого фрукта «является совершенно непохожей на другие». Превращение «Californian Avocado» в специфический бренд имеет важное значение потому, что конкуренты из Чили, Мексики и Новой Зеландии начинают проникать на американский рынок авокадо.

Итак, что же следует подразумевать под продажей этой категории и этого бренда? На этот вопрос непросто дать точный ответ, так как задача осуществления коммуникаций требует разработки различных воздействий на два разных типа аудитории: (1) не покупателей и неактивных покупателей и (2) частых покупателей авокадо.

Общая цель кампании состоит в увеличении потребления калифорнийских авокадо. Для ее достижения кампания попыталась сохранить уровень потребления частых покупателей, а также перевести в эту категорию тех, кто в прошлом покупал авокадо от случая к случаю.

Ключевое послание для всех этих покупателей, по мнению Мишель Спелман, маркетингового директора организации, является напоминанием, сообщающим потребителям о том, что авокадо «имеет универсальное применение и оно очень полезно для вас». Спелман также объясняла, что в соответствии с результатами обследования потребителей юмор является хорошим способом доставки напоминающего послания, поскольку» юмор нравится потребителям, он привлекает внимание и обеспечивает запоминание».

Рекламное агентство Colby and Partners, сотрудничающее с Californian Avocado Comission, рекомендовало привлекать внимание к калифорнийским авокадо и вызывать к ним чувство симпатии за счет использования таких апеллирующих к процессу потребления этого фрукта заявлений, как «Косточка даст вам понять, когда кончилась мякоть», «Просто скажи каждому, что у них отличный вкус» и «Мы тоже имеем группу поддержки, называемую А. А».

Кампания разрабатывалась таким образом, чтобы вызывать различные типы реакции потребителей.

С информативной точки зрения Californian Avocado Comission хотела, чтобы люди узнали о превосходных вкусовых качествах местного авокадо, о его пользе для здоровья и о различных способах его применения. Но такой чисто информационный подход оказался бы безумно скучным. Так как же тогда следовало информировать и обучать аудиторию, не рискуя смертельно ей надоесть своими советами?

За счет стимулирования интереса планировщики кампании надеялись охватить редких потребителей и не потребителей и убедить их попробовать авокадо. Однако для более важной группы потребителей кампания должна была напоминать не только о том, что авокадо вкусен и полезен для здоровья, но и о том, что им следует выбирать именно калифорнийскую разновидность этого фрукта.

Кампания по доставке посланий предусматривала использование печатной и наружной рекламы, а также рекламы на радио. Радиоролики, звучавшие в таких местах, где вряд ли можно было вырастить авокадо, например на Аляске или в Сахаре, заканчивались словами о том, что калифорнийские авокадо непохожи ни на какие другие благодаря «щедрому солнцу, делающему их такими восхитительными». Связь с Калифорнией находила благожелательный отклик у потребителей, поскольку многие знали о высоком качестве продукции растениеводства, выращиваемой в этом штате. А потенциальных поклонников авокадо реклама также направляла на веб-сайт компании, где можно было получить информацию о полезных свойствах авокадо, а также о рецептах его использования.

Перечень желательных реакций потребителей включал в себя контакт, внимание, интерес, понимание, симпатию, ассоциации, узнавание, припоминание и, наконец, дегустацию и покупку продукта. Все эти реакции должны были значительно увеличить осведомленность о Calufornia Avocado среди различных целевых аудиторий и создать доброжелательное отношение к этому зеленому фрукту, а также к «настоящему калифорнийскому авокадо».

Источники: заимствовано из Srewart Elliott, «The Marketing California Avocado’s Personality», New York Times, February 17, 2004 (www.NYTimes.com); «California Releases Nutrition Study Results», OnRamp Communications Press Room, September 11, 2002 (www.onrampcomm.com/newsroom); California Avocado Commission Web Site (www.avocado.arg).

Убеждение имеет ключевое значение для рекламы, так как оно может достигаться как за счет рациональных аргументов, так и вызываемых эмоций.

Убеждение используется для изменения отношения и поведения, а также для формирования мнений. Убеждение имеет множество аспектов, и рекламодатели идентифицируют следующие его компоненты для объяснения его роли в рекламе:

Отношение. Настроение, тенденция, пристрастие, позиция, склонность.

Аргументы. Доводы, доказательства.

Вовлеченность. Участие; активизирует отношения с брендом.

Мотивация. Стимул или причина для ответного действия.

Влияние. Посторонние люди или события, формирующие отношения и поведение.

Убежденность и предпочтения. Достижение согласия и формирование намерения (попробовать или купить).

Лояльность. Повторная покупка; удовлетворенность; распространение положительной оценки товара.

Отношение представляет собой внутреннюю готовность человека реагировать на ситуацию конкретным образом. Многие ученые считают отношение ключевым фактором убеждения.[69]69
  Daniel J. O’Keefe, Persuasion: Theory and Research, (Newbury Park, CA: Sage, 1990, 17).


[Закрыть] Отношения могут быть позитивными, негативными или нейтральными. И позитивные, и негативные отношения, в особенности если они проявляются в виде сильных эмоций, могут мотивировать людей к совершению или не совершению какого то действия. Например, негативное отношение к курению может удерживать подростков от покупки сигарет. Маркетинговые коммуникации используются для установления, изменения или подкрепления отношений.

Аргументы. Использование аргументов основывается на применении когнитивной стратегии. Аргументы, т. е. логические рассуждения, факты и доказательства, служат для того, чтобы заставить противоположную сторону принять определенную точку зрения. Использование аргументов является комплексным процессом, требующим, чтобы аудитория «пропустила через себя» приводимые рассуждения для того, чтобы понять их суть и прийти к определенному заключению. Реклама, имеющая дело с проблемами и способами их решения, часто использует аргументы, как это делает, в частности, убеждающая реклама, отражающая точку зрения компании.

Мотивация. Еще одним фактором убеждения является мотивация. Ее суть заключается в том, что, например, голод или желание стать красивым или богатым заставляет человека действовать определенным образом. Насколько же сильно люди могут стремиться к приобретению чего-либо или к осуществлению какого-то действия, например к получению диплома или вступлению в «Корпус мира»? Для усиления мотивации потребителей реклама и другие маркетинговые коммуникации используют стимулы – подарки, призы или конкурсы – для того, чтобы побудить людей проявить ответную реакцию.

Убежденность и предпочтение. Эффективное убеждение приводит к формированию убежденности, означающей, что потребитель начинает верить в справедливость какого-то утверждения. С точки зрения эффектов рекламы убежденность возникает тогда, когда потребители начинают проявлять предпочтение к товару или намерение его попробовать или купить.

Правдоподобность является важным условием формирования доверия и одним из главных преимуществ, которым обладают отношения с общественностью. Истории, сочиняемые в целях паблисити и распространяемые через считающиеся независимыми СМИ, вызывают больше доверия, чем реклама, которая иногда считается преследующей свои собственные цели. Однако реклама также может использовать стратегию повышения своей достоверности за счет усиления правдоподобия послания. В этом случае приведение конкретных данных или доказательств, подтверждающих то или иное заявление, имеет ключевое значение. Другой способ достижения этой цели состоит в использовании так называемого источника доверия, т. е. уважаемого и респектабельного человека, сообщающего рекламное послание. Использование ассоциируемого с брендом персонажа, такого как ремонтный рабочий в рекламе Maytag или полковник Сандерс в рекламе KFG, который является реальным автором знаменитого рецепта приготовления жареных цыплят («11 трав и специй»), служит для того, чтобы дать потребителям основание поверить в бренд за счет укрепления их убежденности.

Лояльность. Лояльность бренду определяется на двух уровнях: как через отношение (т. е. предпочтение именно этого бренда), так и через повторные покупки. Лояльность является важным результатом, который лежит в области пересечения мыслей, чувств и действий потребителя. Она представляет собой реакцию, основанную на удовлетворенности покупателей: ведь если вы попробовали товар и он вам понравился, то вы с большой вероятностью купите его еще раз.

Hewlet-Packard рекламирует свою программу повторного использования устаревших элементов для повышения удовлетворенности покупателей. По словам Гэри Элиота, вице-президента HP по глобальному брендингу и маркетинговым коммуникациям, эта программа утилизации ПК представляет собой «замкнутую цепь взаимодействий, служащую удовлетворению покупателей». Другими словами, покупателей привлекает продукция HP, поскольку эта компания берет на себя обязательства по утилизации старых ПК. Это выгодно покупателям и обеспечивает повышение их удовлетворенности и укрепление их лояльности бренду НР.[70]70
  Stewart Elliot, «HP Promotes High-Tech Recycling», New York Times Direct, July 29, 2003, NYTimes.com


[Закрыть]

Программы укрепления лояльности, такие как программы поощрения постоянных пассажиров или постоянных покупателей, разрабатываются для удержания клиентов и для увеличения объема покупаемых ими товаров или услуг. «Основная идея программы частых полетов состоит в том, чтобы побудить пассажиров изменить свое поведение», – утверждает Марк Коулмен, специалист по маркетингу в сфере авиаперевозок.[71]71
  Scott McCarthy, «Your Free Flight To Maui is Hobbing the Airline Industry», Wall Street Journal (February 4, 2004): D1.


[Закрыть] Однако авиакомпании считают, что эти программы являются слишком дорогими и не всегда себя оправдывают.

Лояльность представляет ценность потому, что она может породить другие бихевиоральные реакции, например распространение положительной информации о бренде (или отрицательной информации, что может стать катастрофой для компании). Если говорить о влиянии рекомендаций, то успех компьютеров фирмы Apple в определенной степени был обязан ее наиболее пылким покупателям, которые, подобно проповедникам, рассказывали о достоинствах ее ПК своим друзьям и сотрудникам. Такая форма «народной молвы» обладает большей убеждающей способностью, чем реклама, поскольку более автономна и независима.

Рекламодатели могут делать различие между товарами, посланиями или массмедиа в зависимости от степени вовлеченности, которой они требуют от покупателей.[72]72
  Herbert Krugman, «The Impact of Television Advertising: Learning Without Involvement», Public Opinion Quarterly, (29:3, 1965): 349–56.


[Закрыть] Вовлеченность характеризуется той степенью, в которой восприятие рекламы или принятие решений о покупке товара поглощает ваше внимание и силы. Создание ощущения вовлеченности в программе маркетинговой коммуникации является убеждающей тактикой, поскольку оно заставляет людей уделять повышенное внимание посланию, сообщающему о бренде. В случае специальных мероприятий участие в них обеспечивает покупателям связь с брендом и позволяет иметь с ним больше личных контактов. Таким образом, высокая вовлеченность укрепляет отношения между покупателем и брендом.

Вовлеченность подразумевает релевантность, т. е. соответствие послания о товаре вашему образу жизни и вашим интересам. Различные средства распространения информации подразумевают различную степень вовлеченности. Например, считается, что телевидение характеризуется меньшей вовлеченностью, чем печатные издания, которые требуют от читателей более высокой концентрации внимания. Реклама может требовать большей или меньшей вовлеченности в зависимости от креативной стратегии, используемой в послании, и от типа СМИ.[73]73
  John Rossiter, Larry Percy and Robert Donovan, «A Better Advertising Planning Grid», Journal of Advertising Research (October/November, 1991): 11–21.


[Закрыть]

Основная идея здесь заключается в том, что вы думаете о некоторых товарах и размышляете о посвященной им рекламе, которую вам довелось видеть; что же касается других товаров, то вы не тратите много времени на размышления о них до тех пор, пока их не увидите. Вы не будете также уделять много внимания их рекламе, которую вы просто будете принимать к сведению и фиксировать в памяти или же попросту игнорировать.

Требующими высокой вовлеченности являются, как правило, дорогие товары – автомобили, ПК или товары длительного пользования – или же товары, в которых вы особенно заинтересованы, например модная одежда или косметика. К товарам, требующим низкой вовлеченности, относятся такие товары, как аспирин, бумажные салфетки, скрепки для бумаги, молоко или листовой салат.