Текст книги "Реклама. Принципы и практика"

Наряду с Федеральной торговой комиссией Управление по надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов и Федеральная комиссия по связи также являются динамичными компонентами среды регулирования рекламы. Давайте более подробно рассмотрим назначение каждого из них и те типы рекламной деятельности, которые они регулируют.

Федеральная торговая комиссия (FTC), основанная в 1914 г. по постановлению Конгресса США, – главный федеральный орган, руководящий рекламной индустрией. Ее главная задача в отношении рекламы – определять и запрещать ложную или вводящую в заблуждение рекламу. В частности, FTC занимается следующим:

• инициирует расследования против компаний, которые ведут нечестную конкуренцию или обманывают;

• регулирует случаи обмана конкурентов или потребителей; издает распоряжения о приостановке и прекращении подобной деятельности, которые должны быть выполнены в течение 30 дней;

• подвергает штрафам частные лица и компании, не подчиняющиеся распоряжениям о приостановке и прекращении деятельности (приказ, выпускаемый по отношению к одной фирме, применим ко всем фирмам этой отрасли);

• способствует участию групп потребителей и других заинтересованных лиц в процессе регулирования.[21]21
  «Letter to congress Explaining FTC is new Deception Policy», Advertising Compliance Service (Westport, CT: Meckler Publishing, November 21, 1983) and Ivan Preston, «A Review of the Literature on Advertising Regulation», in Current Issues and Research in Advertising (1983), James H. Leigh and Claude L. Martin, eds. (Ann Arbor: University of Michigan Press): 2–37.


[Закрыть]

В частности, FTC надзирает за ложной рекламой в отношении продуктов питания, лекарств, косметики и медицинских приборов. Этот надзор распространяется на бизнес, связанный со здоровьем и похуданием, справками по телефону, и рекламу, обращенную к детям и старикам. FTC контролирует также рейтинговые системы и методы рекламирования кассет и дисков с записями фильмов, музыкальных произведений и электронных игр. Периодически FTC готовит отчеты для Конгресса о рекламе продукции индустрии развлечений для молодежи. Это делается для того, чтобы продукция, содержащая сцены насилия и элементы порнографии, не размещалась в массмедиа, ориентированных на молодежную аудиторию. В отчетах, направляемых в Конгресс, анализируется состояние рекламы на ТВ, на веб-сайтах и в печатных СМИ.

Само существование органа, подобного FTC, оказывает постоянное воздействие на поведение рекламодателей. Хотя большинство судебных процессов никогда не доходит до FTC, рекламодатели предпочитают не подвергаться риску быть вовлеченными в правовой конфликт с этим органом. Рекламодатели осознают также, что конкуренты не замедлят пожаловаться в подходящий орган на спорную рекламу. Обвиняемой стороне это может стоить миллионы долларов.

Таблица 3.2 дает список важнейших законопроектов, большинство которых отражают рост авторитета FTC в сфере регулирования рекламы.

Контроль попыток обмана. В конечном счете большинство рекламодателей хотят, чтобы покупатели доверяли их продукции и рекламе, поэтому они предпринимают любые меры предосторожности, чтобы добиться уверенности в добропорядочности рекламных известий. Бесчестной рекламой называется реклама, предназначенная для обмана потребителей с помощью заявлений, которые являются заведомо ложными или не полностью раскрывающими всю важную информацию о товаре. В настоящее время FTC ведет борьбу с обманом покупателей по трем основным направлениям:

1. Введение в заблуждение. Там, где делаются голословные утверждения, замалчиваются важные факты и скрываются особенности использования товара, там существует высокая вероятность введения потребителей в заблуждение.

2. Оценка благоразумности. Представление о «благоразумном покупателе» позволяет сделать вывод о возможном введении в заблуждение. FTC оценивает степень благоразумности по тому, насколько адекватно потребитель интерпретирует рекламу и реагирует на нее.

3. Нанесение ущерба. Потребитель, обманутый рекламой, может понести и материальный ущерб. Другими словами, обман может повлиять на решения потребителя, касающиеся рекламируемых товаров и услуг.[22]22
  Robert E.Wilkes and Jams D. Wilcox, «Recent FTC Actions: Implications for the Advertising Strategists», Journal of Marketing 38 (January 1974): 55–56.


[Закрыть]

Таблица 3.2. Важнейшее в законодательстве о рекламе

Закон о качестве продуктов питания и лекарств (1906)

Запрещается производство, продажа или транспортировка в торговле между штатами продуктов питания и лекарств с фальсифицированными либо мошенническими ярлыками. Заменен Законом о пищевых продуктах, лекарствах и косметических средствах 1938 г.; дополнен Поправкой о добавках к пищевым продуктам в 1958 г. и Поправкой Кефаувера – Харриса (Kefauver—Harris) в 1962 г. о проведении испытаний безопасности и эффективности медицинских препаратов.

Закон о Федеральной торговой комиссии (1914)

Учреждается комиссия – орган, состоящий из специалистов, обладающих властными полномочиями расследовать и выдавать постановления о приостановке и прекращении деятельности, использующей недобросовестные методы конкуренции.

Поправка Уилера—Ли (Wheeler—Lee) (1938)

Запрещаются бесчестные или вводящие в заблуждение действия либо практика, вне зависимости от того, вредят они или нет конкуренции; размещение рекламы продуктов питания и лекарств подпадает под юрисдикцию FTC.

Закон Лэнхема (Lanham) (1947)

Обеспечивается защита торговых марок (девизов и фабричных марок) от конкурентов, а также от влияния ложной рекламы.

Гарантии Магнусона—Мосса (Magnuson—Moss)/Акт FTC по совершенствованию деятельности (1975)

FTC даются полномочия определять правила, касающиеся потребительских гарантий, а потребителю обеспечивается доступ к средствам возмещения ущерба, таким как возбуждение дела по (групповому) иску. FTC разрешается требовать возмещения потребителю издержек, понесенных в результате вводящих в заблуждение письменных гарантий, если сумма этих издержек превышает $5.

Акт FTC по совершенствованию деятельности (1980)

Предусматривается, что Палата представителей и Сенат обладают правом вето по отношению к правилам законодательного регулирования FTC. Предписание призвано ограничить властные полномочия FTC.

Перепечатано с разрешения из Advertising Age. Авторские права Crain Communication Inc.

Эта политика затрудняет доказательство обмана, так как критерии оценки являются нечеткими и с трудом поддаются измерению. К тому же она ставит в неопределенное положение рекламодателей, которым приходится ожидать итогов слушаний в Конгрессе и результатов судебных разбирательств, чтобы узнать, что им позволит FTC.

Регулирование обоснованности утверждений. Вопрос об обоснованности утверждений рекламодателя является предметом особого внимания FTC при определении того, вводит ли реклама в заблуждение или нет. Рекламодатель должен иметь реальную основу для заявлений о наличии у товара определенных характеристик, так как в противном случае он рискует стать объектом расследования, проводимого FTC. Утверждения о составе продуктов питания, в частности о калорийности и количестве углеводов, должны подкрепляться данными химического анализа. Поэтому рекламодателю необходимо всегда иметь официальные данные, подтверждающие обоснованность утверждений, сделанных в рекламе. Лучше всего, если эти данные будут предоставлены независимой исследовательской фирмой.

FTC определяет обоснованность утверждений в каждом случае индивидуально. В общем случае FTC рассматривает следующие факторы:

• Тип и спецификацию сделанного утверждения. Например, Computer Tutor утверждает, что вы можете научиться основам работы на ПК с помощью обучающей программы, записанной на трех дисках.

• Тип товара. FedEx обещает доставку посылки в определенные сроки независимо от погодных условий, поломок транспорта и прочих трудностей. Такой продукт имеет гораздо больше не поддающихся контролю переменных, чем кетчуп Heinz, который, как обещает его производитель, будет густым и острым.

• Возможные последствия ложного утверждения. Веб-сайт, заявляющий о своей надежности, может нанести серьезный ущерб его пользователям, если он не окажется таковым.

• Степень доверия потребителей к утверждению. Покупатели рынка В2В зависят от многих заявлений, которые делаются их поставщиками. Поэтому если XPEDS, производитель коробок и прочей тары, утверждает в своей рекламе, что он может доставить целым и невредимым товар любого размера, то лучше, чтобы так и было на самом деле.

• Тип и доступность доказательств, служащих основанием для сделанных утверждений. Тип доказательств может быть самым разным – от свидетельств удовлетворенных покупателей до результатов комплексных исследований товара в различных лабораториях. Об имеющихся доказательствах можно узнать по номеру телефона горячей линии или через Интернет.

Средства против ввода в заблуждение и бесчестной рекламы. Большинство источников, предъявляющих претензии к вводящей в заблуждение или бесчестной рекламе, – это конкуренты, общественность и собственные наблюдатели FTC. Если обнаруживается, что по жалобе должно быть вынесено решение, FTC может прибегнуть к нескольким вариантам действий: соглашения, предписания о прекращении и недопущении впредь незаконных действий, штрафы, контрреклама, подтверждение рекламных утверждений и компенсация потребителю.

Эта реклама для Planters Peanuts заявляет о «3 граммах чистых углеводов», которые компания должна гарантировать потребителям. Производители продуктов питания проводят тщательные исследования для выяснения того, какие заявления о полезных свойствах своей продукции они могут подтвердить документально.

• Соглашения. Соглашения представляют собой первый шаг в процессе правового регулирования после вынесенного Торговой комиссией определения о том, что реклама вводит в заблуждение. FTC просто извещает рекламодателя об обнаружении соответствующего факта и предлагает ему подписать соглашение о прекращении практики введения в заблуждение. Большинство рекламодателей подписывают такое решение с целью избежать негативного паблисити и возможного штрафа в сумме $10 тыс. в день в случае отказа.

Duracell был вынуждена изменить одну из своих реклам после того, как Energizer пожаловалась FTC, что в рекламе заявляется о возможности батареек «Duracell Copper Top» работать в три раза дольше всех прочих батареек того же типа. В рекламе не упоминалось название Energizer, но эта фирма назвала рекламу конкурента «лживой и вводящей в заблуждение», поскольку она давала потребителям основание сравнивать батарейки «Duracell» с другими щелочными батарейками, в частности выпускаемыми Energizer. В итоге Duracell пришлось изменить свою рекламу.[23]23
  Jack Neff, «Duracell Agrees to Modify Robo-War Duck Ad», Advertising Age (February 6, 2002).


[Закрыть]

Иногда способ исправления ситуации может оказаться более затратным, чем простое изменение рекламы. Недавно федеральные прокуроры наложили запрет на выпуск двух медицинских препаратов, «Crave Away» и «Aide Creme», после того как их производитель был обвинен в использовании лживой рекламы. По данным прокуратуры, эти препараты не получили сертификата Управления по надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов, и поэтому их реклама содержала «лживые и необоснованные заявления».[24]24
  Tom McGhee, «Broomfield firm’s penalty for ad: Drugs Destroyed», Denver Post (April 18, 2002): 2C.


[Закрыть]

• Предписания о прекращении незаконных действий и недопущении их впредь. Когда рекламодатель отказывается подписать соглашение, а FTC определяет, что введение в заблуждение значимо, выдается предписание о прекращении и недопущении впредь незаконных действий. Процесс его выдачи подобен судебному разбирательству. Один из арбитров по административному законодательству выступает в роли председательствующего, штатные юристы FTC представляют комиссию, а обвиняемая сторона имеет право на представительство своих адвокатов. Если арбитр по административному законодательству решает дело в пользу Торговой комиссии, выносится постановление, требующее от ответчиков прекратить незаконную практику. Рекламодатель может обжаловать решение в апелляционную комиссию, состоящую из пяти человек.

• Контрреклама. FTC может потребовать контррекламы в тех случаях, когда в результате исследования реакции потребителей выясняется, что соответствующая рекламная кампания долгое время способствовала упрочению ложного доверия к рекламируемой продукции. В этом случае FTC отдает приказ нарушившей закон фирме или лицу разместить контррекламу, опровергающую ложное впечатление от предыдущей рекламы. Цель контррекламы не в наказании фирмы, а в предотвращении дальнейшего введения потребителей в заблуждение. FTC может потребовать, чтобы фирма демонстрировала контррекламу, даже если спорная рекламная кампания уже прекращена.

Важной вехой в истории контррекламы является процесс Warner-Lambert против FTC. По мнению FTC, Warner-Lambert своей рекламой полоскания для рта «Listerine» 50 лет вводила потребителей в заблуждение и привела их к мысли, что «Listerine» действительно лечит или уменьшает простуды и заболевания горла. Компания была призвана к выпуску контррекламы, в основном для телевидения, которая длилась 16 месяцев и стоила $10 млн. Этот случай замечателен в двух отношениях. Во-первых, Верховный суд уполномочил FTC принимать меры по уже прошедшим и проходящим сейчас кампаниям для предотвращения обмана в будущем. Во-вторых, суд отверг довод, что контрреклама нарушает права рекламодателя, гарантированные Первой поправкой.

Интересно, что после показа контррекламы Warner-Lambert 42 % покупателей полоскания «Listerine» продолжали верить в его лечебные свойства, а 57 % считали его эффективность при больном горле и простуде главной причиной для покупки.[25]25
  John J. Burnett, «Gays: Feelings about Advertising and Media Esed», Journal of Advertising Research (January-February 2000): 75–86.


[Закрыть] Эти результаты породили сомнения в действенности контррекламы и оказали свое воздействие на последующие решения суда. Это решение 1998 г. стало главной причиной, заставившей комиссию (в частности, одного из ее членов, Орсона Свиндла) опубликовать заявление о целесообразности использования контррекламы. В дополнение к общему мнению об отсутствии свидетельств эффективности контррекламы Свиндл также отметил, что предположение о том, что контрреклама должна использоваться столько же времени, как и вызвавшая ее бесчестная реклама, оказалось ошибочным.

• Возмещение ущерба потребителю. Закон 1975 г. Магнусона—Мосса о совершенствовании деятельности FTC в отношении гарантий предоставлял Торговой комиссии полномочия добиваться возмещения ущерба потребителям в случаях, когда какой-то индивид или фирма ввели их в заблуждение. Комиссия может вынести постановление об аннулировании или переоформлении контрактов; возврате денег или собственности; выплате понесенного ущерба, а также об извещении в открытой печати.

• Ответственность рекламных агентств. С возрождением деятельности FTC появилось новое решение в отношении введения в заблуждение – возложение ответственности на рекламное агентство. Процитируем бывшего председателя FTC Жанет Стейджер: «Агентство, которое вовлечено в рекламирование и стимулирование товара, не освобождается от ответственности за содержание заявлений вне зависимости от того, выражены они явно или подразумеваются. Члены комиссии будут более пристально следить за расширением участия рекламных агентств».[26]26
  Stephen P. Durchslag, «Agency Liability Extends to False Advertising Claims», Promo (October 1992): 17.


[Закрыть] По существу, наряду с рекламодателем за вводящую в заблуждение рекламу отвечает и агентство, если оно было активным участником подготовки рекламы и есть основания предполагать его осведомленность в отношении ложности рекламы.

Некоторые действия FTC и судебные процессы начала 1990-х гг. показывают, что агентства должны быть готовы защищать то, что они делают. Например, Федеральный суд определил, что Wilkinson, производитель бритв «Ultra Glide», делает вводящие в заблуждение утверждения, и остановил рекламную кампанию. Суд обязал Wilkinson выплатить пострадавшей фирме Gillette около $1 млн и еще $1 млн должен был выплатить руководитель рекламного агентства Фридман Бенджамин.

Управление по надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (FDA) является подразделением министерства здравоохранения и социального обеспечения и занимается вопросами контроля маркировки упаковки, правильного указания ингредиентов и использования рекламы пищевых продуктов и лекарств. Оно также следит за безопасностью для здоровья людей продуктов питания и косметики. FDA наблюдает за рекламой медикаментов, в частности в такой вызывающей споры области, как реклама, ориентированная на потребителя, с целью заставить его убедить своего лечащего врача выписать рекламируемое лекарство. FDA должна первой определять безопасность лекарств и затем следить за тем, чтобы они рекламировались надлежащим образом. Маркетинг медикаментов предусматривает использование рекламных материалов, нацеленных как на врачей, так и на потребителей. Для фармацевтических компаний успех рекламы зависит от свободы осуществления коммерческих заявлений, поэтому фармацевтическая отрасль постоянно оказывает давление на FDA, пытаясь заставить ее сделать правила рекламы, ориентированной на потребителя, более простыми, понятными и ясными.[27]27
  Deborah Vence, «FDA seeks ti clarify rules for pharma ads», Marketing New (March 3, 2003): 6.


[Закрыть]

FCC, организованная в 1934 г. для защиты общественных интересов от посягательств средств вещания, обладает правом ограниченного контроля широковещательной рекламы посредством своих полномочий выдавать и отзывать лицензии широковещательных станций. FCC занимается радио– и телевизионными станциями и сетями и обладает полномочиями прекращать передачу сообщений, включая рекламу, если они вводят в заблуждение или отличаются плохим вкусом. Этот правительственный орган осуществляет наблюдение только за той рекламой, которая стала предметом недовольства, и работает в тесном сотрудничестве с FTC во всем, что касается лживой и вводящей в заблуждение рекламы. FCC предпринимает действия против средств массовой информации, тогда как заботой FTC являются рекламодатели и рекламные агентства.

Помимо FTC, FDA и FCC имеются и другие федеральные учреждения, регулирующие рекламную деятельность. Большинство из них, как видно из табл. 3.3, занимаются только определенными типами рекламы, товаров или медиасредств. Мы уже говорили о Патентном ведомстве и Библиотеке Конгресса и их роли в защите авторских прав и торговых марок. Давайте теперь познакомимся с другими регулирующими агентствами.

Бюро по контролю торговли алкоголем, табачными изделиями и огнестрельным оружием (BATF) совместно с министерством финансов занимается контролем вводящей в заблуждение рекламы и устанавливает требования для производителей спиртного. Бюро имеет право выдавать и отзывать разрешения на производство и продажу спирта, вина и пива. Ввиду опасности того, что протесты общественности могут привести к запрету рекламы любых спиртных напитков, их производители вынуждены строго следить за своей рекламой.

Таблица 3.3. Специальные правительственные органы США, регулирующие рекламу

Почтовое ведомство США регулирует использование рекламы, распространяемой по почте и в журналах. Потребители, которые получают рекламу по почте и находят ее вызывающе эротичной, могут потребовать, чтобы почтовое ведомство больше не доставляло им подобных посланий. Почтовое ведомство может также наложить запрет на распространение по почте рекламы лотерей.

Главные прокуроры штатов. Национальная ассоциация главных прокуроров пытается регулировать рекламную деятельность на уровне штатов. Члены этой ассоциации с успехом возбудили в своих штатах иски к таким рекламодателям-гигантам, как Coca-Cola, Kraft и Campbell Soup. Недавно многие прокуроры начали борьбу против производителей табачных изделий и выступили в поддержку ограничения рекламы их продукции.

По мере глобализации деятельности рекламодателей, агентств и массмедиа эти действующие лица мира рекламы начинают лучше понимать местные законы и этические нормы тех стран, в которых они осуществляют свою деятельность.

Методы маркетинга, такие как ценообразование и ценовая реклама, изменяются в зависимости от местных правовых ограничений. Распределение вызывает наибольшие трудности на некоторых местных рынках, в особенности тех, где действует много мелких розничных торговцев. В Японии соглашения о распределении достигаются в результате длительных и трудных переговоров, к участию в которых часто приходится привлекать местных деловых партнеров. Такие проблемы с ценообразованием и распределением могут повлиять на способ представления бренда и на имидж самого бренда.

Некоторые категории товаров, например лекарства, отпускаемые без рецепта врача, вызывают особые трудности, поскольку правила их сбыта и рекламирования в разных странах могут быть совершенно разными. В некоторых странах существуют также запреты на рекламу определенных типов товаров. Например, в Таиланде и Венгрии действуют законы, запрещающие рекламу табачных изделий. В Гонконге запрещена наружная реклама сигарет. Малайзия ввела запрет на большинство типов рекламы табака, включая наружную, печатную и телевизионную. Однако все эти запреты оказываются малоэффективными в результате использования непрямой рекламы – т. е. рекламы, представляющей продукт не в его первоначальном виде. В Малайзии можно встретить множество примеров использования такой стратегии. В этой стране можно повсюду встретить рекламные щиты с такими названиями, как «Salem», «Benson & Hedges» и «Winston», но они рекламируют не сигареты, а одежду, туристические услуги и рестораны.

Международные рекламодатели не боятся действующих законов – они боятся их незнания. Например. в Швеции и Германии компания не может рекламировать свою продукцию на ТВ, ориентируясь на детей младше 12 лет, во Франции нельзя рекламировать сети ресторанов, а в Австрии вообще нельзя показывать любую рекламу на ТВ по воскресеньям. В Малайзии джинсы считаются вредным элементом западной культуры, и поэтому их реклама повсеместно запрещена. В Австралии рекламные ролики могут показываться только в том случае, если они создавались с участием самих австралийцев; подобным образом в Малайзии вся рекламная продукция должна производиться внутри страны, причем обязательно самими малайзийцами.

Существуют также правовые различия в использовании инструментов маркетинговых коммуникаций. Конкурсы и меры стимулирования сбыта могут быть эффективными в одной стране и запрещенными в другой. Прямой маркетинг рассматривается как попытка вторжения в частную жизнь людей в некоторых странах Европы и поэтому запрещается на законодательном уровне.

Из-за трудностей понимания правовой ситуации в каждой стране международные рекламодатели пытаются сотрудничать либо с местными агентствами, либо с международными, имеющими местные филиалы. Всегда важно иметь в стране своего представителя, знающего местные законы и способного идентифицировать потенциальные юридические проблемы.