Текст книги "Реклама. Принципы и практика"

Глава 3
Реклама и общество

Цели главы:

Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

1. Обсуждать вопрос о том, влияет ли реклама на поведение людей или же она просто отражает процессы, происходящие в обществе.

2. Проанализировать правовые аспекты регулирования рекламной деятельности.

3. Назвать основные регулирующие ведомства и перечислить их функции.

4. Объяснить, каким образом происходит саморегулирование в рекламной индустрии.

5. Критически рассмотреть ключевые этические проблемы, с которыми сталкивается реклама.

6. Назвать три способа оценки этичности рекламы.

В 2003 г. Adweek исследовала характерные признаки того, что описывалось как «наихудшие примеры рекламы» последнего десятилетия. В настоящее время многие из этих рекламных сообщений занесены в специальный список, поскольку в своем стремлении к выработке креативных идей и привлекающих внимание образов они нарушают этические нормы, принятые в отрасли. Но в любом случае они являются заслуженными победителями в этом конкурсе, в котором большинство рекламодателей предпочли бы никогда не участвовать.

Большинство рекламных посланий попали в этот список потому, что они отличаются дурным вкусом, являются грубыми или даже оскорбительными. Например, первой в этом списке оказалась печально знаменитая рекламная кампания Calvin Klein 1995 г., в которой использовались фотографии, напоминающие кадры из порнофильма, не достигших половой зрелости подростков в нижнем белье. Показ этой рекламы джинсов CK был прекращен под угрозой судебного преследования со стороны ФБР и министерства юстиции.

В этом списке можно обнаружить множество бестактных идей. В эмоционально напряженные дни, наступившие после 11 августа 2001 г., некоторые рекламодатели пытались эксплуатировать чувствительность людей к подобным травмирующим психику событиям: один из них решил установить рекламные щиты для Kenneth Cole с надписью «Боже, одень Америку!». Только жалобы телезрителей заставили Fox Sports Net убрать рекламу, в которой боксер-тяжеловес Майк Тайсон выступал в роли бэби-ситтера; то, что Тайсон был осужден за изнасилование, что он откусил часть уха Эвандеру Холифилду и обещал «съесть живьем» детей другого своего соперника, по-видимому, не произвело никакого впечатления на Fox Sports Net.

Benetton также использовала шокирующую рекламу для позиционирования себя в качестве производителя модной одежды, уделяющего внимание социальным проблемам. По мнению Adweek, в этой рекламе, использовавшей фотографии и материалы интервью с заключенными, делалась попытка представить приговоренных к смерти преступников как довольно привлекательных людей. Особое негодование общественности вызвал тот факт, что реклама фактически служила увековечению памяти преступников, ничего не говоря об их жертвах.

Другие образы рекламы из этого списка воспринимались как оскорбительные, потому что они активно использовали стереотипы. Например, в ролике для демонстрации во время матча за Super Bowl, сделанном по заказу Just for Feet, был показан бегущий босой чернокожий мужчина, преследуемый патрульной машиной. Adweek удивлялась тому, что никто не увидел ничего плохого в ситуации, когда белые полицейские гонятся за чернокожим африканцем как за диким животным.

Подобным образом в рекламной кампании с использованием почтовых открыток, организованной для продвижения машины «Toyota Rav4», показывался рот афроамериканца с преувеличенно большими губами и белоснежными зубами и машина этой марки, находящаяся на одном из зубов. Преподобный Джесс Джексон заметил, что «все, чего здесь не хватает, так это арбуза».

Реклама Nike для модели кроссовок «ACG Air Goat», по сути, издевалась над инвалидами. Она обещала, что эти кроссовки помогут бегуну избежать столкновения с деревом и превращения в «слюнявую, бесформенную, еле ползущую оболочку того, кем вы были прежде». Потребители, инвалиды и группы общественности открыто возмущались подобной рекламой. Это вынудило Nike и ее рекламное агентство принести свои извинения и заявить следующее: «В этой рекламе мы перешли грань дозволенного и это непростительно».

* * *

Когда вы читаете подобные истории, вы не можете не спросить себя, почему такая реклама вообще появилась на свет. Ведь маловероятно, что рекламодатель или его агентство сознательно хотели кого-то оскорбить. Что же тогда лежало в основе решений об использовании таких сомнительных стратегий? Ответ на этот вопрос заключается в существовании неизбывной потребности создать нечто необычное и привлекающее внимание. Эти рекламы действительно могут привлечь внимание, однако это будет не то внимание, к которому следует стремиться. Некоторые из этих рекламных сообщений вызвали реакцию государственных учреждений и многочисленные протесты населения.

В этой главе, посвященной роли рекламы в обществе, мы затронем две темы: правовое регулирование рекламы и этические аспекты рекламной деятельности. Сначала мы рассмотрим различные типы нормативных актов и регулирующих учреждений, контролирующих практику использования рекламы. Затем, поскольку суть проблемы заключается не в регулировании рекламы, а в понимании профессиональной этики, мы поговорим об основных моральных нормах, установленных для профессионалов рекламной индустрии.

Реклама осуществляется на общественном форуме, где сталкиваются деловые интересы, творческие идеи, нужды потребителей и правила государственного регулирования. При этом иногда реклама оказывается откровенно плохой, как это иллюстрирует список, составленный Adweek. Однако некоторые критические замечания в адрес рекламы носят более глубокий характер и заставляют нас задумываться о ее роли в обществе.

Чрезмерно оптимистичные, вводящие в заблуждение и откровенно лживые заявления, сделанные производителями патентованных лекарств в начале XX в., стали причиной первого нормативного акта, регулирующего рекламную деятельность, – Закона о качестве продуктов питания и лекарств от 1906 г. Экономическая роль рекламы также критиковалась за искусственное создание спроса, т. е. формирование у людей желания или ощущения потребности в покупке и использовании товара. Создание спроса, означающее применение внешних посланий для того, чтобы заставить людей почувствовать потребность или желание, является экономической силой, стимулирующей технический прогресс и поиск более совершенных товаров. «Viagra» является хорошим примером продукта, существующего исключительно благодаря тому спросу, который создала на него реклама. Создание спроса превращается в этическую проблему, когда критики рекламы начинают заявлять об искусственно создаваемом спросе и об отсутствии реальной потребности в товаре – т. е. о манипулировании желаниями людей.

Реклама приводит также к увеличению издержек производства марочных товаров. Некоторые специалисты утверждают, что издержки компенсируются ростом эффективности, обеспечиваемым массовым производством и маркетингом, однако озабоченность общества экономическими, этическими и культурными аспектами рекламы остается.

Мы знаем, что реклама поддерживает бренды, которые нам нравятся, а также учит тому, как использовать новые товары, облегчающие жизнь и улучшающие здоровье. Реклама используется в социальном маркетинге для поддержки хороших начинаний. Сама по себе реклама не является злом. Почему же тогда возникает столько споров и проблем при рассмотрении социальной роли рекламы? Хотя мы верим, что реклама приносит пользу обществу, мы рассмотрим ее социальные и этические аспекты для того, чтобы обеспечить более широкую основу для обсуждения роли рекламы в современном обществе.

Вторая половина XX в. была отмечена стремительным развитием культуры материального потребления в странах Запада. Создала ли реклама эту культуру или же она просто оказалась ее отражением? В какой момент реклама переходит границу между отражением общественных ценностей и их созданием? Критики рекламы утверждают, что она постоянно переходит эту границу и оказывает слишком сильное влияние на наиболее уязвимые группы населения, в частности на детей и подростков.

Эти споры о формировании и отражении реальности являются главной темой, требующей рассмотрения при изучении роли рекламы в обществе. Что вынуждает потребителей действовать так, как они действуют, и верить в то, во что они верят? Влияет ли на это реклама или же какие-то другие силы? Почему, например, женщины покупают косметику? Удовлетворяют ли они таким образом свою потребность творить красоту или же оказываются объектами воздействия рекламы, заставляющей верить ее обещаниям? Или же родственники и друзья убедили их в том, что благодаря использованию косметики они выглядят более привлекательно?

Может ли реклама манипулировать людьми? Критики рекламы считают, что она способна формировать общественные тенденции и образ мыслей и действий людей. Они утверждают, что даже если отдельная реклама и не может влиять на наше поведение, то кумулятивное воздействие бесконечной рекламы на ТВ, радио, в прессе, в Интернете и на улице оказывается оглушающим.

С другой стороны, по мнению самих профессионалов рекламы, лучшее, что они могут сделать, это выявить тенденции и затем создать соответствующие им рекламные послания. Если люди проявляют интерес к накоплению денег, то вы часто можете увидеть рекламу, активно эксплуатирующую идею бережливости. Рекламодатели уверены, что реклама скорее отражает общественные ценности, чем формирует их.

Фактически же реклама и общественные ценности взаимно влияют друг на друга, так что ответ на исходный вопрос дискуссии может заключаться в том, что реклама и формирует, и отражает ценности нашего общества. Планировщики рекламы тратят много времени и средств на идентификацию мотивации людей до того, как приступают к разработке стратегий использования своих посланий. Им необходимо идентифицировать нечто, способное оказывать более глубокое воздействие, чем предыдущая реклама.

Мы также знаем, что планировщики рекламы ищут скрытые мотивы поведения потребителей. Стремятся ли люди откладывать деньги на старость или же тратить их на приобретение роскошных джакузи – и почему? Что заставляет людей задумываться о своем будущем финансовом благополучии или относиться к своему дому как к уютному гнездышку, где они могут отдохнуть от суеты повседневной жизни? Насколько они обеспокоены экологическими проблемами? Все эти тенденции, имеющие социальный характер, были выявлены специалистами по маркетингу и рекламодателями благодаря проведенным исследованиям и использованы затем при разработке рекламных стратегий.

Многие люди выступают против глобализации, опасаясь уничтожения культурного своеобразия стран и народов нашей планеты. Понятие маркетингового или культурного империализма используется для описания попыток навязывания ценностей западной культуры народам стран Ближнего и Среднего Востока, Юго-Восточной Азии и Африки. Некоторые страны Азии с неодобрением относятся к тому, что они считают американским материализмом и неуважительным отношением к женщинам и старикам. Они опасаются того, что международные реклама и СМИ будут вырабатывать у местной молодежи порочные взгляды на жизнь.

Культурные различия являются реальным фактором нашей жизни, и мы поговорим о них более подробно в гл. 5. Следует помнить, что уважение национальной культуры и местных обычаев является настолько необходимым, что игнорирование их может сделать рекламу абсолютно неэффективной. Например, когда в Германии была разрешена реклама, нацеленная на детей с 12 лет, то местные обычаи в этой стране были настолько прочными, что компании серьезно опасались вызвать протесты населения подобной рекламой. Во многих странах упоминание названия конкурента в сравнительной рекламе считается в отличие от Америки дурным тоном.

Обычаи являются более тонким понятием, и поэтому их легче нарушить, чем законы.

В США цитирование какого-либо писателя или поэта достаточно рискованно, поскольку люди здесь не воспринимают слова неизвестного автора.

В Японии потребительская аудитория будет уважать рекламодателя за использование своего имени или, напротив, выразит недоумение, не увидев имени там, где она ожидала его увидеть. Кампания, использующая подобные ссылки, может вызвать раздражение американской аудитории, но считаться вполне нормальной японскими потребителями.

Фирмы, начинающие вести бизнес в странах Ближнего Востока, должны освоить новые методы продаж, поскольку население этого региона отличается особой религиозностью. Многие азиатские культуры подчеркивают важность отношений и социального, группового или местного контекста. В некоторых азиатских культурах считается недопустимым, чтобы младший по возрасту устанавливал прямой визуальный контакт со старшими или прикасался к ним каким-либо образом. Чтобы быть эффективным, рекламное послание должно учитывать особенности местной культуры. Сделать это проще всего с помощью местного рекламного агентства или консультанта, хорошо знающего культурные особенности данной страны.

Рекламная деятельность регулируется и контролируется многими учреждениями и общественными ассоциациями. На рис. 3.1 показаны организации, наделенные функциями контроля; все они разбиты на пять основных категорий: государственные учреждения, СМИ, отраслевые ассоциации, общественные и местные группы и конкуренты.

Прежде всего давайте выясним, как осуществляет надзор государство. Для этого нам придется рассмотреть два вопроса: законодательства и регулирования. Конгресс США принимает законы, а суды определяют практику их применения в конкретных ситуациях, создавая таким образом судебные прецеденты. В этом разделе мы исследуем две области применения прецедентного права: защиту торговой марки и авторского права и Первую поправку, так как они имеют важнейшее значение для рекламы.

Защита торговой марки и авторских прав. Торговой маркой называется бренд компании, название магазина или отличительный символ, позволяющий идентифицировать бренд продавца и таким образом дифференцировать его от брендов конкурентов. Торговая марка должна быть зарегистрирована в Бюро патентов и торговых марок при Министерстве торговли США. Это дает организации исключительное право на использование марки до тех пор, пока она будет применяться для идентификации конкретного продукта. Согласно закону Ленхэма о торговой марке 1947 г., Бюро патентов должно защищать торговые марки от посягательств конкурентов. Поскольку торговые марки являются важнейшими средствами коммуникаций для многих товаров и услуг, они имеют исключительное значение для рекламы.

Защиту получает даже звуковая торговая марка, как это иллюстрирует следующий случай, произошедший в Европейском союзе. Характерный звук, напоминающий пение петуха, и способ его воспроизведения в Дании были зарегистрированы департаментом торговых марок ЕС. Когда эту звуковую «торговую марку» попыталась использовать другая компания, она сразу же подверглась судебному преследованию со стороны законного владельца марки.[13]13
  «Soung can be a trademark», The London Times Law Report (December 4, 2003): 73.


[Закрыть]

Рис. 3.1. Контроль и регулирование рекламной деятельности

Недавно возникшая проблема использования торговой марки касается защиты единых идентификаторов ресурсов (URL), представляющих собой название доменов в Интернете. Рекламодателям необходимо помнить, что URL должны регистрироваться и защищаться как и любые другие торговые марки. Они создаются по принципу первого посещения и первого обслуживания для любого имени домена, не тождественного существующему имени бренда.[14]14
  Robert J. Posch Jr., «Trademark Protection for Internet Domain Names», Direct Marketing (July 1998): 63–65.


[Закрыть]

Авторское право предоставляет организации исключительные права на использование или воспроизведение авторской работы, например рекламы или дизайна упаковки, в течение определенного периода времени. Однако на обычные рисунки или символы авторское право не распространяется. Функции контроля защиты авторских прав возложены на Библиотеку Конгресса США. В сфере рекламы наблюдается острая конкуренция и часто используются похожие рекламы. Распространение авторского права на характерные слова, фразы, иллюстрации, образы и фотографии может обеспечить определенную защиту от посягательств других рекламодателей, беззастенчиво использующих результаты труда своих конкурентов.

Нарушения авторского права могут произойти тогда, когда товар используется в рекламе без получения на это специального разрешения. Например, компания розничной торговли Gap получила судебный иск от On Davis, производителя дорогих оправ для очков, когда стала без разрешения использовать в своей рекламе изображение очков этой фирмы. Дизайнер очков объяснял, что он не хотел, чтобы Gap использовала в своей рекламе его престижный продукт, который «не сочетался в его сознании с джинсами и футболками». Он также утверждал, что имиджу его дорогих оправ был нанесен ущерб попытками связать этот имидж с таким продавцом массовых товаров, как Gap.[15]15
  Barbara Martinez, «Gap Faces suit over Eyewear Used in Ad», Wall Street Journal (January 6, 1998): B10.


[Закрыть]

«Подражательные рекламные объявления», использующие послания, придуманные другим рекламодателем, также могут быть преследоваться в судебном порядке на основании Закона о защите авторских прав. Например, рекламный ролик для видеоигры «Sega» NBA сцена за сценой повторял рекламу Nike «Frozen Moment» 1996 г., в которой использовался образ Майкла Джордана. В этом ролике сначала показывалась стремительная атака игроков одной команды на кольцо противника, но затем движение ленты замедлялось и на переднем плане появлялись болельщики, смотрящие в одну точку и не замечающие ничего другого. Затем вновь шел показ игры с нормальной скоростью, и ролик завершался точным броском Джордана. Эта реклама Nike неоднократно пародировалась в прошлом, но компания решила возбудить иск именно против Sega, которая попросту украла у нее креативную идею.[16]16
  Rebecca Flass, «Done That», Adweek (April 22, 2002): 21.


[Закрыть]

Реклама и Первая поправка. Правовую основу регулирования рекламной деятельности обеспечивает Первая поправка к Конституции США, гласящая, что Конгресс не должен принимать законов, «ограничивающих свободу слова или печати». Как же суды применяют к рекламе Первую поправку к Конституции на практике? Защита, обеспечиваемая Первой поправкой, распространяется и на свободу коммерческих заявлений, т. е. заявлений, стимулирующих коммерческую деятельность. Однако эта защита не является абсолютной; иногда применение Первой поправки носит ограниченный характер, а Верховный суд может использовать разные стандарты при оценке коммерческих заявлений.

Защита рекламы как коммерческого заявления претерпевала в последние годы заметные изменения. В 1980 г. в связи с разбирательством по делу Central Hudson Gas and Electric против Public Service Commission of New York Верховный суд постановил провести проверку того, в какой степени государство может ограничивать рекламу. Это решение также определило, в какой мере реклама может считаться коммерческим заявлением.

Во многих случаях делались попытки изменить общепринятый взгляд на рекламу как на коммерческое заявление. Не так давно Верховный суд отменил закон штата Массачусетс, ограничивающий рекламу табачных изделий. Сторонники свободы слова приветствовали это решение, которое вызвало неудовольствие критиков деятельности табачных компаний. Хотя никто не ожидает, что реклама будет иметь такую же конституционную защиту, как и свобода слова, предоставленная гражданам, все же суды по всей стране постепенно начали сокращать этот разрыв.

Хотя в США существует свобода на осуществление коммерческих заявлений, все же она ценится не так широко, как свобода выражения, предоставленная прессе и кинематографу. По мнению Верховного суда, существует «отвечающее здравому смыслу различие» между коммерческими заявлениями и другими способами выражения своего мнения, хотя это «отвечающее здравому смыслу различие» не имеет четкого определения и с трудом может быть идентифицировано рекламодателями.[17]17
  Anne Cunningham, «Commosense or Nonsense: Limiting First Amendment Protection of Commercial Speech», Proceedings of American Academy Conference, M. S. Shaw (ed.), (E. Lansing, MI: Michigan State University): 61–83.


[Закрыть]

Другими словами, Верховный суд разрешает накладывать некоторые ограничения на коммерческие заявления. Например, он считает, что намеренно ложные или вводящие в заблуждения коммерческие заявления, даже честные коммерческие заявления, могут ограничиваться, если государство решит, что такие ограничения необходимы ради блага всего общества.[18]18
  Chris Adams, «Looser Lip for Food and Drug Companies?» Wall Street Journal (September 17, 2002): A4.


[Закрыть] Суды также принимают решения о том, что федеральный запрет на использование чужих факсов является вполне обоснованным и что право компаний свободно делать коммерческие заявления не подразумевает их права печатать свою рекламу с помощью факсимильных аппаратов других людей.[19]19
  Doug McKenna, «Marketers Opt Outof Civil Society», Boulder Daily Camera (April 13, 2003): 38.


[Закрыть]

По сути Верховный суд постановил, что закон будет защищать только правдивые коммерческие заявления, а не вводящие в заблуждения или откровенно мошеннические. Поскольку Верховный суд продолжает переосмысливать интерпретацию того, как Первая поправка применяется к различным ситуациям, производители рекламы должны неустанно придерживаться законных направлений развития. Таблица 3.1 дает список основных решений суда по поводу рекламы, опирающихся на Первую поправку.

Два последних дела показывают, как по-разному может применяться Первая поправка. Решение Верховного суда 1996 г. по делу 44Liquormart, Inc. против штата Род-Айленд демонстрирует, что Первая поправка применяется для защиты компаний. Верховный суд отменил два постановления штата Род-Айленд, принятых в интересах защиты трезвости. Оба постановления запрещали рекламу цен на алкоголь. Первое постановление отменяло рекламу цен на алкоголь во всем штате, за исключением рекламы в магазинах. Второе постановление запрещало рекламу цен на алкоголь в печати и на телевидении. Верховный суд определил, что постановления штата были незаконны, потому что этот запрет ограничивал свободу слова, гарантированную Первой поправкой.

С другой стороны, сильно разойдясь во мнениях (5 голосов против 4), Верховный суд отверг обращение к Первой поправке сельскохозяйственных производителей Калифорнии, которые возражали против всеобщих ограничений по сельскохозяйственному маркетингу согласно федеральному соглашению, по которому часть сборов была потрачена на обязательную рекламу товарно-родовой направленности (Гликман против Wiliman Bros & Elliot Inc.). Ослабляет ли это решение защиту рекламы на основании Первой поправки? Некоторые правоведы утверждают, что усиление акцента на вынужденных, а не на свободных коммерческих заявлениях свидетельствует об обратном.

Nike также оказалась вовлеченной в судебное разбирательство, которое потребовало от компании значительных усилий для сохранения своей репутации в глазах общественного мнения.[20]20
  Nike Vs Kasky: «Case Dismissed», SriMedia Report (June 26, 2003). (www.srimedia.com/artman/publish/article-642.shtml; Wendy Melillo, «Ad Groups Back Nike In Supreme Court Brief», Adweek (March 3, 2003): 3; Adam M. Kanzer and Cynthia A. Williams, «The Future of Social Reporting Is on the Line», Business Ethics, 17: 4 (Winter 2003); Roger Parloff, «Can we talk?» Fortune (September 2, 2002): 102–110.


[Закрыть] Основной вопрос касался постановления Верховного суда Калифорнии о том, что публичные заявления Nike о своей практике использования рабочей силы за рубежом были по сути ложной и мошеннической рекламой. В пресс-релизах и в рекламе компании утверждалось, что Nike хорошо обращается с наемными работниками в своих зарубежных филиалах, но может делать это еще лучше. Представитель группы поддержки Nike заявил, что действия Калифорнийского суда по сути положили начало практике затыкания рта компаниям, не позволяя им отвечать на обвинения и защищать себя доступными им средствами. Однако судья заявил, что выступление Nike по сути было еще одной формой саморекламы и заслуживало лишь ограниченной защиты на основании Первой поправки. Все, кто поддержал решение суда, считают, что подобные пропагандистские пресс-релизы и рекламные заявления должны оцениваться по тем же стандартам, что и прочие типы рекламы, и что эти заявления содержат информацию, которая может использоваться для дальнейшего обмана общественности.

Изменения в умонастроениях тех, кто заседает в Верховном Суде, могут также способствовать изменениям в интерпретации Первой поправки в пользу производителей рекламы.

Таблица 3.1. Постановления по Первой поправке

Валентайн против Кристенсена (1942): Первая поправка не дает абсолютной защиты в сфере коммерческой рекламы, так как этот вид рекламы не способствует принятию демократических решений.

Аптечное управление штата Вирджиния против Союза потребителей штата Вирджиния (1976): штаты не могут препятствовать фармацевтам в рекламе цен на лекарства, отпускаемые по рецептам, так как обязательно свободное распространение информации. Central Hudson Gas & Electric Corporation против Комиссии коммунального хозяйства города Нью-Йорка (1980): запрет Комиссии коммунального хозяйства на стимулирующую рекламу коммунальных услуг был признан незаконным, и наложены ограничения на государственное регулирование незаконной, но не вводящей в заблуждение рекламы. Posadas de Puerto Rico Associates против Tourism Company of Puerto Rico (1986): закон Пуэрто-Рико запретил рекламу казино для жителей Пуэрто-Рико.

Цинциннати против Discovery Network (1993): суд постановил, что городской совет Цинциннати нарушил требования Первой поправки, когда запретил стойки с рекламными проспектами на улицах по соображениям безопасности и красоты, в то время как автоматы для продажи газет разрешены.

Иденфилд против Fane (1993): суд постановил, что запрет во Флориде рекламных обращений по телефону антиконституционен.

44Liquormart, Inc. против Род-Айленда (1996): суд определил, что два постановления штата Род-Айленд о запрете рекламы цен на алкоголь были антиконституционны.

Гликман против Wiliman Bros (1997): суд постановил, что обязательное регулирование рекламы в соответствии с Agricultural Marketing Act не посягает на свободу слова сельскохозяйственных производителей.