Текст книги "Реклама. Принципы и практика"

1. Дайте определение рекламы и назовите ее основные компоненты. Реклама является (1) оплачиваемой, (2) служащей целям убеждения коммуникацией, которая использует (3) неличные массмедиа или средства интерактивных коммуникаций для охвата (4) широкой аудитории для (5) установления связи между целевой аудиторией и (6) идентифицируемым спонсором.

2. Перечислите роли рекламы в обществе и бизнесе. Реклама выполняет (1) маркетинговую, (2) коммуникационную, (3) экономическую и (4) социальную роли.

3. Назовите основных действующих лиц мира рекламы и их роли в создании рекламы. Основными действующими лицами мира рекламы являются рекламодатели, рекламные агентства, медиасредства, поставщики и целевая аудитория. Реклама может создаваться либо внутренним рекламным агентством фирмы, либо силами привлеченного внешнего рекламного агентства. Фирмы часто имеют собственные рекламные отделы, которые либо контролируют работу внешнего агентства, либо создают рекламу сами.

4. Перечислите различные типы рекламы. Существует семь типов рекламы, каждый из которых соответствует определенной ситуации применения маркетинговых коммуникаций. Ими являются: (1) реклама бренда, (2) торгово-розничная местная реклама, (3) реклама с непосредственным откликом, (4) деловая (В2В), (5) институциональная, (6) некоммерческая и (7) социальная реклама.

5. Назовите характеристики эффективной рекламы и объясните, почему она является целенаправленной. Эффективная реклама действует на двух уровнях: она овладевает сознанием потребителя и в то же время доставляет послание, стимулирующее покупательское поведение. Эффективная реклама является целенаправленной, т. е. служащей достижению поставленных перед ней целей.

6. Проанализируйте изменения, влияющие на рекламную индустрию. Реклама является динамичной отраслью, изменяющейся по мере изменения потребителей, технологий и рыночных условий. В этой главе рассматриваются три типа изменений: (1) определение рекламы расширяется по мере того, как развитие технологий делает «новую рекламу» более персонифицированной и интерактивной; (2) интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) также расширяют сферу действия рекламы за счет включения ее в набор маркетинговых коммуникационных инструментов, используемых для распространения согласованного послания и имиджа бренда; (3) глобализация требует, чтобы международные рекламодатели решали вопрос о том, должны ли их послания быть едиными для всех культур или же адаптироваться к условиям каждого местного рынка. Адаптация к местным условиям улучшает воздействие на местную аудиторию, но усложняет проблему обеспечения согласованности всех посланий.

Кейс 1

Введение в рекламу

День, когда Wal-Mart перестала улыбаться

Гигант розничной торговли Wal-Mart ежегодно тратит на рекламу почти полмиллиона долларов, поэтому решение компании, принятое в январе 2005 г., о размещении рекламы более чем в 100 газетах не вызвало особого удивления. Удивительным оказался текст этих рекламных обращений, в которых ничего не говорилось о недорогих тостерах или новых CD. Вместо этого реклама содержала фотографии рабочих, одетых в фирменные синие куртки Wal-Mart, и письмо директора Wal-Mart Ли Скотта. Это письмо носило откровенно резкий и вызывающий характер: «Когда группы, имеющие узкие корыстные интересы, и наши недоброжелатели распространяют заведомо ложную информацию о Wal-Mart, то общественность заслуживает того, чтобы услышать правду. Каждый может иметь собственное мнение о нашей компании, но никто не имеет права сообщать о ней вымышленные факты».

Не такого послания ожидали многочисленные потребители от компании, телевизионная реклама которой часто показывала улыбающееся лицо, летающее над магазином Wal-Mart, в котором продаются товары по сниженным ценам. Однако эта реклама была явным сигналом о том, что Wal-Mart больше не считает возможным игнорировать некоторые общественные тенденции, угрожающие успеху и прибыльности компании.

Wal-Mart является самой крупной и самой успешной в мире компанией розничной торговли. В ней работает больше людей, чем в любой другой частной американской компании (1,2 млн человек), а ее годовой объем продаж во всем мире составляет более четверти триллиона долларов, т. е. превышает товарооборот ее четырех ближайших конкурентов. Основу этих впечатляющих результатов обеспечивает способность компании выполнять свои обещания о дружелюбном обслуживании покупателей и предложении низких цен.

Но успех привлекает внимание, причем не всегда благожелательное. В нескольких судебных исках утверждалось, что Wal-Mart не в полной мере оплачивает сверхурочную работу, а в одном иске компанию обвиняли в дискриминации женской части персонала с точки зрения оплаты труда и продвижения по службе. Планы Wal-Mart по расширению ее деятельности также оказались под угрозой, так как компанию стали обвинять в самых разных грехах: низкой зарплате и недостаточном социальном обеспечении персонала, загрязнении окружающей среды, нанесении ущерба местным экономикам, что затруднило или сделало невозможным строительство новых супермаркетов.

В ответ на эту критику Wal-Mart разработала систему карьерного роста в компании, создала новую должность директора по кадрам и отменила выплату премий тем менеджерам, которые не обеспечивали установленных показателей по составу нанимаемого персонала. К тому же глава компании стал в последние годы тратить больше времени на встречи с инвесторами, представителями местного населения и СМИ.

Но в то же время Wal-Mart начала использовать рекламу в качестве средства ответа на критические высказывания о том, что компания плохо заботится о своих работниках. Первоначально реклама была достаточно «мягкой» и часто изображала довольных работников компании. Однако новая кампания имеет более жесткий характер. Она обращается к ложным обвинениям о предоставлении низкой зарплаты и социальной защищенности работникам, отмечая, что компания платит им в среднем $9,68 в час, что существенно превышает минимальный уровень, установленный федеральным законом ($5,15 в час). В рекламе также подчеркивается, что по мнению большинства работников Wal-Mart вопросы социальной защищенности имели большое значения для них, когда они выбирали данную организацию в качестве места работы.

Дополнением к рекламе служила развернутая в некоторых крупных городах кампания по улучшению отношений с общественностью, организованная в форме открытых дискуссий с рабочими и проведения пресс-конференций. Например, в городе Тампа (Флорида) Майкл Мартин, менеджер торгового отдела, заявил репортерам следующее: «За четыре года работы в Wal-Mart я получил больше, чем за девять лет работы в Winn-Dixie. Я ушел из Winn-Dixie потому, что не мог продвинуться по службе. Здесь же получил повышение уже через шесть месяцев».

Почему же компания решила использовать этот новый подход? «Потому, что слишком долго кое-кто мог свободно говорить о нашей компании то, что не соответствовало действительности, – утверждает директор Wal-Mart Ли Скотт. Наши работники устали от этого, и мы решили провести линию, четко разграничивающую правду и ложь». Оказалась ли кампания успешной? Некоторые обозреватели оценивают ее итоги весьма скептически. По мнению консультанта по розничному маркетингу Джордана Циммермана, агрессивные кампании по формированию имиджа, подобные проводимой Wal-Mart, используются довольно редко и стоят больших денег. При этом реклама, которая непосредственно адресуется критикам компании, вряд ли заменит регулярную рекламу бренда (в том числе и использующую изображение улыбающегося лица), от которой не предполагается отказаться в ближайшее время. Однако новая реклама действительно знаменует собой изменение природы диалога, который ведет Wal-Mart с потребителями и обществом. Лишь время покажет, поможет ли эта реклама Wal-Mart удержаться в числе лидеров розничной торговли.

Источники: Claire Atkinson, «Prices and People Stressed in Retail Titan’s Advertising», Advertising Age (October 6, 2003): 3; Jack Neff, «Store Ads Still Treated as Promotion», Advertising Age (February 9, 2004): 44; Kourtnney Stringer, «In Ad Blitz, Wal-Mart Counters Public Image as Harsh Employer», Wall Street Journal (January 14, 2005): B3; «Our Commitments to Communities», http://walmartstores.com/wmstores/Mainnews.jsp; Mark Albright, «Wal-Mart Fires Back», St. Petersburg Times (January 13, 2005); Ann Zimmerman, «Wal-Mart to Hit Latest Goal After Late Surge», Wall Street Journal (January 4, 2005): B2.

Глава 2
Роль рекламы в маркетинге

Цели главы

Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

1. Определить роль рекламы в маркетинге.

2. Рассказать о четырех ключевых понятиях маркетинга и объяснить их связь с рекламой.

3. Определить четырех основных действующих лиц маркетинга и показать, как организация отрасли влияет на рекламу.

4. Назвать шесть основных этапов процесса маркетинга и объяснить их содержание.

5. Кратко описать структуру рекламного агентства и методы его работы с клиентами в сфере маркетинга.

6. Проанализировать изменения в мире маркетинга и их влияние на рекламу.

Puma и ее логотип с изображением вытянувшейся в прыжке кошки производят сильное впечатление. Этот инновационный дизайн в стиле ретро, используемый немецкой фирмой по производству спортивной обуви, предназначен для модников, любящих производить стильное впечатление своими кроссовками. Успех компании на переполненном конкурентами рынке стал причиной того, что Prophet – ведущая консалтинговая фирма, специализирующаяся на интеграции бренда, бизнеса и стратегии маркетинга, – назвала бренд «Puma» в числе трех лучших брендов.

Генеральный директор Puma Йохен Цайтс объясняет, почему индивидуализм так важен для компании по производству обуви: «Пума – не стадное животное, и мы хотим, чтобы люди и наша обувь тоже выделялись своей индивидуальностью; поэтому мы позиционируем наш бренд так, чтобы он уникальным образом олицетворял собою спорт, стиль жизни и моду».

Бренд остается модным благодаря дизайнерским инновациям, а также за счет его связи со спортивными кумирами, такими как теннисная звезда Серена Уильямс, которая создает особое отношение к этой марке. Gyro Worldwide, консалтинговая фирма, занимающаяся продвижением бренда «Puma», ориентируется в своей работе на любителей модные изделий, стремясь привлечь тех из них, которые способны оказать влияние на формирование покупательских тенденций.

Например, разработанная Puma коллекция «Nuala yoga» стала результатом сотрудничества с моделью Кристи Терлингтон. Спонсорская поддержка, оказываемая Puma атлетам из Ямайки, готовящимся к Олимпийским играм 2008 г., отражается в печатной рекламе в журналах «Spin» и «Vibe», демонстрирующей шиповки одного из наиболее колоритных спортсменов этой команды.

В совместной рекламе с BMW Mini, удостоившейся высокой оценки Prophet, Puma предлагает черные туфли для водителей, названные «Mini Mition», в качестве дополнения к автомобилю. Эти туфли по своему дизайну похожи на те, которые используют пилоты «Формулы 1».

В качестве своего вклада в общие усилия, создатели автомобиля «Mini» используют функциональные элементы обуви при конструировании сидений. Логотип и фирменное название «Puma» также используются во внешнем оформлении автомобиля.

Другая новая линейка кроссовок напоминает боксерские ботинки 1950-х гг., а также черные ботинки, к которым когда-то крепились коньки для игры в хоккей. Предлагаемая одежда является столь же модной; она включает в себя изделия в стиле «милитари», которые могут носить и мужчины, и женщины.

Несмотря на то что идеальной целью для Puma являются любители стильной одежды, ценящие свой индивидуализм, компания понимает, что она должна стремиться к охвату более широкой аудитории для сохранения своего бизнеса. Для этого она использует рекламную кампанию на ТВ, имеющую отношение к Олимпийским играм в Афинах. Puma рассчитывает увеличить свою долю на этом рынке за счет напоминания зрителям о своих традициях изготовления обуви для футболистов, легкоатлетов и бейсболистов.

Хотя ее общий объем продаж приближается к $1,7 млрд, Puma по-прежнему остается небольшим по размерам игроком на рынке спортивной обуви США. По оценкам независимой исследовательской фирмы SportScan, рыночная доля Puma составляет 0,25 % и кажется ничтожно малой по сравнению с рыночными долями таких гигантов, как Nike и Reebok. Ее рост замедлил созданный в 1980-х гг. имидж компании как производителя массовой продукции, не имеющей отличительных особенностей. Такая стратегия, а точнее ее отсутствие, нанесла серьезный ущерб бренду компании.

Puma развивается также благодаря своему необычному подходу к использованию дистрибьюторской сети и к сегментации рынка. Ее маркетинговая стратегия, нацеленная как на эксклюзивную, так и на массовую аудиторию, предусматривает продажу новых моделей розничным торговцам и последующее размещение более традиционных товаров в магазинах, подобных Foot Locker. Foot Locker может продавать специальную модель «GV», выполненную в стиле теннисных туфель тридцатилетней давности, но в то же время какой-нибудь независимый магазин модной одежды предлагает баскетбольные кроссовки «Puma» с отделкой из змеиной кожи.

Тот же инновационный дух направляет движение маркетинговых коммуникаций Puma, которые часто используют нетрадиционные способы связи с покупателями. Розничные торговцы хвалят Puma за ее креативность при разработке привлекающих внимание выкладок товаров. С учетом понимания важности покупательской молвы программы «партизанского» маркетинга рекламируют бренд на улицах и вблизи мест проживания его наиболее преданных поклонников. Puma использует также вирусный маркетинг – метод распространения устной информации о новых товарах через онлайновую сеть потребителей.

К оригинальным идеям относится также продвижение бренда с помощью суши-баров во время ЧМ по футболу 2002 г. в Японии и Южной Корее. Для этой цели Puma пригласила высококвалифицированных шеф-поваров для приготовления специального суши под названием «Puma» в самых дорогих японских ресторанах в разных странах мира. Эти рестораны сообщали о спонсорской поддержке компанией ЧМ по футболу с помощью палочек для риса, стаканчиков для сакэ и салфеток с логотипом «Puma». В то же время Puma установила партнерские отношения с дизайнерским бюро Terence Conran для продажи эксклюзивных моделей футбольных бутсов для ЧМ 2002 г. во время специальных приемов в собственном магазине, на которых приглашенным также подавалось суши.

* * *

Рекламодатели, подобные Puma, нуждаются в эффективной кампании для того, чтобы помочь своим товарам добиться успеха на рынке. Однако для того чтобы быть успешным, товар должен предлагать покупателям дополнительную ценность, и львиная доля этой ценности создается благодаря маркетинговым решениям, определяющим дизайн продукта и простоту его использования, а также схему распределения, ценообразование и маркетинговые коммуникации. Поскольку реклама является лишь одним из элементов маркетинга, то представляется маловероятным, что кто-то сможет создать эффективную рекламу без глубокого понимания маркетинговой программы своего клиента.

В этой главе объясняются базовые принципы маркетинга, но это объяснение дается с точки зрения той роли, которую играет в маркетинге реклама. Кроме того, подробно рассматриваются рекламные агентства, их разновидности и структура и анализируется ключевая роль отношений агентства и клиента в осуществлении стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Маркетинг представляет собой способ осуществления проектирования, тестирования, производства, брендинга, выбора упаковки, распределения и продвижения товара. Американская ассоциация маркетинга (АМА) определяет маркетинг как «организационную функцию и набор процессов для создания и доставки ценности покупателям и управления отношения с покупателями таким образом, который способен приносить выгоды организации и заинтересованным лицам».[5]5
  Peter D. Bennett, Dictionary of Marketing Terms (Chicago: American Marketing Association, 1988): 115.


[Закрыть]

Традиционно целью большинства маркетинговых программ, подобных программе Puma, была продажа товаров (спортивной обуви), услуг или идей. Задача этих программ заключалась в обеспечении соответствия между доступностью товаров (и производственными возможностями компании), с одной стороны, и желаниями и потребностями покупателей или же спросом на товары – с другой.

Практика маркетинга продолжает развиваться. Однако существует четыре концепции, которые имеют ключевое значение для ее понимания такой, какая она есть на сегодняшний день: концепция маркетинга и концепции обмена, брендинга и добавленной ценности. Все они тем или иным образом влияют на рекламу и ее роль в маркетинге. Давайте рассмотрим каждую из них подробно.

Принцип. Компания, использующая маркетинговую концепцию, концентрирует свои усилия на удовлетворении нужд и желаний покупателей.

Традиционно маркетеры сначала создавали товар, а затем искали рынок для его сбыта. Однако в последнее время успешно работающие продавцы стараются включить покупателя в процесс разработки и создания товара. Концепция маркетинга представляет собой подход, предполагающий, что маркетинг должен прежде всего ориентироваться на нужды и желания покупателя, а не на поиски способов продажи своей продукции, которая не всегда может соответствовать интересам покупательской аудитории. Подход, ориентированный на товар или интересы компании, используется по-прежнему главным образом там, где важны товарные инновации, например с использованием высоких технологий.

Сегодня маркетеры знают, что для успеха в конкурентной борьбе необходимо ориентироваться на проблемы покупателей и пытаться создавать товары, способные решить эти проблемы. К числу фирм, использующих такой подход, относятся Harley Davidson, Intel и United Parcel Services (UPS), и каждая из них по праву относится к числу лидеров в сфере маркетинга, ориентированного на покупателя. Рассмотрим, к примеру, покупку ПК у фирмы Dell. В онлайновом режиме вы рассматриваете предлагаемые варианты и затем выбираете тот, который нужен. Вы оплачиваете покупку, а Dell собирает нужную вам модель и доставляет ПК в течение 10 дней. Почему же многие компании не стремятся, подобно Dell, продавать товары, действительно соответствующие нуждам покупателей?[6]6
  John Gapper, «Why nobody sells the carwe really want?» Financial Times (June 29, 2004): 15.


[Закрыть]

Одна из этих реклам United Airlines демонстрирует ориентацию на потребителя в рекламе программы планирования отпуска United Escapes, а другая – ориентацию на корпорацию в рекламе программы поощрения частых полетов Mileage Plus.

Использование маркетинговой концепции предполагает осуществление двух шагов. Во-первых, определение нужд и желаний покупателя; во-вторых, создание товара, обеспечивающего удовлетворение этих нужд и желаний, т. е. решение проблем покупателя. Оба этих этапа ориентированы на планирование рекламы с помощью результатов исследования потребительской аудитории и методов, используемых планировщиками для выяснения того, как принимают решения о покупке потребители. Эта информация служит для корректировки планов маркетинга там, где она может стимулировать разработку новых товаров, лучше приспособленных для удовлетворения нужд покупателей.

В рекламной индустрии различие заключается в фокусе усилий рекламы: направлен ли он на потребителя или же на компанию? Хотя считается, что фокус на покупателя является наиболее правильным подходом, в некоторых случаях подход, ориентированный на продукт или компанию, также оказывается уместным. United Airlines использует подход, ориентированный на потребителя, в рекламе программы планирования отпуска Escapes и подход, ориентированный на товар, в программе стимулирования частых полетов Mileage Plus.

Маркетинг помогает осуществлению обмена, т. е. действия, обеспечивающего получение желаемого товара или услуги взамен предоставления чего-то другого, имеющего определенную ценность. Компания производит товар и предлагает его к продаже по конкретной цене; покупатель платит компании деньги за получение этого продукта. Таким образом, деньги обмениваются на товар.

Что же является предметом обмена? Маркетеры используют слово «продукт» для обозначения товаров, таких как машины, холодильники и ПК; услуг, предоставляемых, к примеру, ресторанами, страховыми компаниями и агентствами недвижимости; идей, разрабатываемых политиками, научными учреждениями и некоммерческими ассоциациями. Поэтому под словом «продукт» мы понимаем этот более широкий круг элементов материального и нематериального мира, которые продаются в обмен на что-то, получаемое от покупателя. Например, компанией может являться оркестр и право на посещение его концерта будет предоставляться в обмен на билет, купленный по определенной цене. В политической рекламе пожертвование в фонд одного из кандидатов может делаться в обмен на получение уверенности в том, что этот кандидат будет придерживаться политической линии, устраивающей донора.

Помимо облегчения экономических обменов маркетинг облегчает также и коммуникационный обмен. Реклама предоставляет информацию, а также возможность взаимодействий между покупателем и компанией. Поэтому в маркетинге понятие обмена имеет два аспекта, при этом коммуникационный аспект имеет особенное значение для рекламы. Другими словами, люди должны знать о продукте, прежде чем его покупать. Таким образом, маркетинг будет эффективным лишь настолько, насколько эффективными будут методы коммуникаций, обеспечивающие осведомленность людей о предлагаемых продуктах.