Текст книги "Реклама. Принципы и практика"

СМК пытаются регулировать рекламу путем отсеивания тех рекламных посланий, которые не отличаются правдивостью и хорошим вкусом. Большинство телевизионных сетей имеют отделы стандартов и методов работы, которые рассматривают каждую рекламу и выпускают ее в эфир только в случае одобрения. Каждое медиа имеет право одобрить или отвергнуть ту или иную рекламу.

Например, «Readers Digest» не печатает рекламу алкоголя и табака, а многие журналы и телевизионные станции не показывают рекламу презервативов. Для крупных телевизионных сетей основными критериями отбора рекламы являются стандарты и принципы, разработанные отраслевым Наблюдательным советом по рекламе.

Первая поправка дает каждому издателю право отказаться от публикации всего того, что он сочтет нежелательным, в результате чего между издателями и рекламодателями иногда возникают острые конфликты. Например, некоторые компании наружной рекламы в штате Юта отказались предоставлять щиты для рекламы пива компании Wasatch Beer, выпущенного под марочным названием «Полигамный портер». Рекламный слоган «Зачем иметь только одну?» и такие заголовки, как «Возьми пива домой для своих жен» были восприняты как оскорбляющие чувства членов общины мормонов, проживающих в этом штате. Подобный скандал возник и на одном из горнолыжных курортов штата во время Олимпиады в Солт-Лейк-Сити, где на щитах, рекламирующих новые четырехместные кабины подъемников, стала использовать надпись «Жена. Жена. Жена. Муж». Компания наружной рекламы, отказавшаяся рекламировать пиво, получила письма как с одобрениями, так и с осуждениями своих действий, что лишний раз подчеркивает трудность принятия такого рода решений.[28]28
  Michael McCarthy, «Local ads stir up Utah controversy», USA Today (January 2, 2002): 78.


[Закрыть]

FTC постоянно оказывает давление на газеты и журналы, пытаясь заставить их прекратить печатать рекламу препаратов для снижения веса, которая, по ее мнению, вводит потребителей в заблуждение. Однако издатели ревниво охраняют свое право принятия решений и сопротивляются давлению как государственных агентств, так и рекламодателей. Тем не менее имеются некоторые дискуссионные области, в которых медиасредства согласились ограничить распространение рекламы. Например, в 2003 г. Верховный суд штата Нью-Джерси рассматривал иск с требованием обязать CNN не отказываться от распространения рекламы телекоммуникационной компании IDT. В рекламных роликах IDT утверждалось, что ее могучие конкуренты – AT&T, Sprint, Verison и WorldCom – устанавливают более высокую плату за свои услуги вследствие принятия ошибочных коммерческих решений и что IDT может устанавливать более низкие тарифы. IDT утверждала, что отказ CNN носил дискриминационный характер и противоречил политике государства, направленной на поощрение конкуренции.

Не так давно политическая группа MoveOn спонсировала проведение конкурса по созданию рекламного ролика, критикующего президента Буша. Группа рассчитывала показать этот ролик во время трансляции футбольного матча за Суперкубок. Победителем конкурса был признан умный и тонкий ролик под названием «Детская игра», в котором критиковалась политика Буша, приведшая к огромному дефициту бюджета. После обнародования имени победителя CBS отказалась выпустить ролик в эфир, назвав его слишком противоречивым, но в то же время согласилась показать ролик, предоставленный Белым домом.[29]29
  Eli Pariser, MoveOn.org e-mail (January 22, 2004).


[Закрыть] В газетной статье, в которой решение CBS было названо «близоруким», признавалось достойным сожаления то, что «нелепые пропагандистские ролики Белого дома получали место в эфире, хотя по сути они являлись откровенной политической саморекламой».[30]30
  Editorial, «Super Censured», The Boulder Daily Camera (January (January 30, 2004): 4B.


[Закрыть]

Вместо того чтобы ждать принятия законов и правил, регулирующих рекламную деятельность, ответственные рекламодатели проявляют инициативу и устанавливают собственные этические нормы, направленные на исключение любых возможностей подачи жалоб. Такая активная позиция рекламодателей стимулирует развитие творческих процессов и помогает избежать неприятностей, связанных с нарушением законов или норм общественной морали.

Рекламодатели регулируют свою деятельность даже более строго, чем государственные учреждения. Они используют три типа саморегулирования:

• Самодисциплину. Организации, в частности рекламные агентства, разрабатывают и соблюдают нормы, регулирующие их собственную деятельность.

• Отраслевое саморегулирование. Отрасль разрабатывает нормы поведения и следит за их соблюдением.

• Саморегулирование с внешней помощью. Рекламная индустрия сознательно привлекает внешние силы, такие как организация Better Business Bureau и СМИ, к разработке норм поведения и контролю за их соблюдением.

CBS отказала организации MoveOn в возможности покупки эфирного времени во время трансляции матча за Super Bowl для показа рекламы, направленной против президента Буша. Как вы думаете, должны ли СМИ иметь право отказываться от распространения подобных политических заявлений?

Практически все крупные рекламодатели и рекламные агентства имеют собственные процедуры контроля рекламы, в том числе и с привлечением юристов агентства и клиентов. Обычно юристы внимательно анализируют рекламные заявления – как они сформулированы и насколько обоснованны. Поддаются ли эти заявления проверке? Используют ли они слова, которые могут неправильно интерпретироваться или вводить в заблуждение? Допускают ли используемые изображения обман потребителей?

Некоторые американские компании (Colgate-Palmolive, General Foods, AT&T) имеют собственные кодексы поведения и критерии оценки приемлемости рекламы. Компании, не имеющие таких кодексов, стараются использовать неофициальные критерии, применяемые к своей рекламе. Как минимум рекламодатели и агентства должны оценивать каждый элемент своей рекламы с помощью собственных специалистов и юристов.

Для рекламодателей и рекламных агентств наиболее эффективные попытки чистого саморегулирования обеспечиваются за счет помощи отраслевых групп, таких как Совет по наблюдению за рекламой (ARC) и Бюро добросовестного бизнеса (BBB). В 1971 г. несколькими профессиональными рекламными ассоциациями совместно с Советом BBB был учрежден национальный Совет по надзору за рекламой (NARC). Главная цель этого совета состоит в проведении переговоров о добровольном снятии национальной рекламы, которую профессионалы считают вводящей в заблуждение. Отдел национальной рекламы (NAD) Совета BBB и Национальный совет по наблюдению за рекламной деятельностью (NARB) являются двумя рабочими органами Совета по надзору за рекламой. Ни один из них не является государственной организацией.

NAD – постоянно действующий орган, штат которого работает полный рабочий день и состоит из специалистов рекламного бизнеса. Эти люди оценивают жалобы потребителей, потребительских групп, промышленных организаций и рекламных фирм. NAD также занимается мониторингом рекламы. Получив жалобу, NAD может попросить соответствующего рекламодателя представить подтверждение сделанного в рекламе заявления. Если таковое подтверждение оказывается неадекватным, от рекламодателя требуют либо изменить вызвавшую недовольство рекламу, либо снять ее. Если удовлетворительное решение не может быть найдено, дело передается в NARB.

NARB – это группа правового регулирования из 50 членов, представляющих национальных рекламодателей, рекламные агентства и профессионалов из других областей. Когда какое-то дело попадает в NARB, образуется жюри из 5 членов, в число которых входят представители трех рекламодателей, рекламного агентства и представителя общественности. Это жюри рассматривает жалобу и все факты, установленные персоналом NAD, а затем проводит слушания, где позволяется присутствовать обвиняемому по делу рекламодателю. Если после этого дело остается нерешенным, NARB может: 1) публично идентифицировать рекламодателя, ознакомив общественность с фактами по делу, и 2) передать жалобу соответствующему правительственному органу (обычно FTC). Хотя ни NAD, ни NARB не имеют реальной власти, кроме угрозы привлечения правительства, эти группы эффективно выявляют случаи обмана и введения в заблуждение. Рисунок 3.2 представляет порядок процесса регулирования NARB.

Жалобы конкурентов. Не только медиасредства и агентства анализируют рекламу. Конкуренты также выискивают лживые заявления и стратегии рекламы, которые плохо отражаются на бренде. Сравнительная реклама, о которой мы будем говорить в этой главе позднее, является мощным раздражителем, и рекламодатели, применяющие такую практику, знают, что их исследования в поддержку их конкурирующих заявлений должны быть безупречными.

Однако существуют и другие способы рекламирования, способные повредить бренду. Например, производитель водки «Absolut» убрал свою рекламу после того, как Vail Resorts пригрозила ему судебным иском. В этой рекламе была показана бутылка водки в виде гипсовой шины для сломанной ноги. Через всю картинку шла надпись: «Absolut Vail».[31]31
  Robert Weller, «Breckenridge pulls ad campaign,» Boulder Sunday Camera (September 8, 2002): 3B.


[Закрыть]

Общественность также участвует в процессе регулирования. Это участие проявляется в виде усилий местного сообщества, местного бизнеса и групп потребителей.

Рис. 3.2. Процесс регулирования NARB

• Местные группы. На местном уровне саморегулирование поддерживается действиями Бюро добросовестного бизнеса (BBB). Функции BBB во многом подобны функциям национальных органов правового регулирования, но в дополнение Бюро обеспечивает местный бизнес консультативной поддержкой во всем, что касается правовых аспектов рекламы. Приблизительно 250 местных и национальных бюро, состоящих из рекламодателей, агентств и массмедиа, рассматривали сотни тысяч рекламных продуктов на предмет возможных неточности и лжи. Хотя BBB не имеет никаких властных функций, оно принимает и расследует жалобы, а также ведет досье нарушителей. Бюро также помогает местным официальным органам правового принуждения в преследовании нарушителей в судебном порядке. Простота контактов с ВВВ через Интернет заставляет компании тщательнее соблюдать стандарты, установленные этой организацией.

• Группы активных потребителей. Группы активистов всех типов внимательно следят за практикой осуществления рекламы. Группа The Action for Children Advertising тщательно отслеживает действия рекламодателей, продающих товары детского ассортимента и направляют жалобы отраслевым ассоциациям или учреждениям государственного контроля, если обнаруживают сомнительную с их точки зрения рекламу. Группа потребителей Public Citizen своими действиями побудила FDA потребовать размещать предупреждения о вреде курения на печатной рекламе некоторых видов табачных изделий. Группы, контролирующие грамотность продукции СМИ, занимаются также контролем продукции рекламодателей. Например, Cultural Enviroment Movement является некоммерческой ассоциацией независимых организаций и индивидов, занимающихся оценкой непредвзятости, культурного многообразия и справедливости массовых коммуникаций.[32]32
  Roy F. Fox, «Hucksters Hook Captive Youngsters», Mizzou (Summer 2002): 22–27.


[Закрыть]

Законы и предписания, действующие в рекламе, способны определить только общие представления об этичной рекламной деятельности. В конечном счете профессионалы отрасли должны руководствоваться собственными нормами этики. Под этикой обычно понимается набор моральных принципов, определяющих способ осуществления любых действий и создающих ощущение ответственного поведения. Этика имеет прямое отношение к способности анализировать моральные проблемы, возникающие при принятии профессиональных решений в терминах допустимого и недопустимого поведения с целью определения обязательств и меры ответственности, ассоциируемых с правильными действиями.[33]33
  Lee Anne Peck, «Foolproof or Foolhardy? Ethical Theory in Beginning Reporting Texts», Journalism & Mass Communication Educator 58 (Winter 2004): 343–63.


[Закрыть]

Этично ли использовать в рекламе двусмысленные выражения или фотографии, представляющие людей, оказавшихся в трудном положении, не в самом привлекательном виде? Допустимо ли скрывать какие-то факты в рекламе пищевых продуктов? Можно ли критиковать товар конкурента, даже если вы твердо знаете, что он ничем не отличается от вашего?

Дать правильные ответы на эти вопросы довольно просто. Однако при принятии большинства решений по рекламе и маркетингу нахождение правильного способа действий оказывается трудной задачей. Деловая этика автоматически переводит практические решения на более высокий уровень ответственности, чем тот, который ассоциируется с цифрами бухгалтерского баланса. Так, намерение McDonald’s отказаться от больших порций некоторых блюд является примером правильного решения, несмотря на то что оно означает для компании потерю благоприятной коммерческой возможности.

Чтобы помочь вам лучше понять, как применять принципы этики в решениях о рекламе, мы рассмотрим различные этические проблемы, заставляющие усомниться в нормах поведения, которых придерживаются профессионалы рекламы. Затем мы перейдем к рассмотрению того, как профессионалы рекламы принимают решения, соответствующие нормам этики. Мы рассмотрим шесть основных проблем: плохого вкуса и оскорбительной рекламы, использования стереотипов, проблем создания телесного и духовного имиджа, стратегий нацеливания, проблемы рекламных заявлений и прочих стратегий распространения рекламных посланий и вопросы, связанные с рекламой спорных товаров.

Хотя иногда сама реклама может служить образцом дурного вкуса, на реакцию зрителей способны повлиять такие факторы, как чувствительность к конкретной товарной категории, момент получения послания (например, во время обеда) и то, был человек в момент показа рекламы один или в окружении других людей. Например, некоторые рекламные ролики воспринимаются взрослыми совершенно по-разному, когда они смотрят их одни или с детьми. К тому же спорная реклама может выглядеть оскорбительной в некоторых неблагоприятных обстоятельствах. Рекламодатели и медиасредства должны тонко чувствовать такие ситуации.

У всех нас есть собственные представления о хорошем вкусе. К несчастью, эти представления настолько сильно различаются, что создание общих руководств по хорошему вкусу в рекламе весьма затруднительно. Кроме прочего, вкусы со временем меняются. То, что оскорбляет вкус большинства сегодня, может перестать вызывать возмущение в будущем. В 1919 г. реклама дезодоранта в «Ladies’ Home Journal», где задавался вопрос: «Не являетесь ли вы одной из многих женщин, кто сталкивается с проблемой чрезмерной потливости?», оказалась настолько спорной, что 200 читательниц немедленно отказались от подписки. По сегодняшним меркам этот вопрос кажется весьма корректным. Нынешние дискуссии о проявлении дурного вкуса в рекламе концентрируются вокруг вопросов вульгарности, пошлости, секса и насилия.

Горнолыжный курорт в Брекенридже был вынужден отказаться от продолжения рекламной кампании, которая обращалась к молодым мужчинам, например, с помощью таких «перлов»: «Горы могут возвышаться над вами. Но город вы все-таки поимеете». Многие молодые горнолыжники не имели ничего против подобных текстов, однако эта кампания была признана недопустимой женскими обществами, местными жителями и лидерами бизнеса.[34]34
  Robert Weller, «Breckenridge pulls ad campaign», Boulder Sunday Camera (September 8, 2002): 3B.


[Закрыть]

Одна пивоваренная компания стала объектом судебного разбирательства по обвинению в нарушении норм общественного поведения по причине использования в своей рекламе следующего слогана: «Хорошее пиво. Не дерьмо». Аргумент истцов заключался в том, что использование таких слов оскорбляет чувства многих людей и особенно пагубно влияет на детей, которым практически невозможно помешать видеть и слышать подобные слоганы.

Секс и реклама. Хотя использование сексуальных образов в рекламе не является чем-то новым, в последнее время оно приобрело особый характер. Реклама, представляющая женщин (и мужчин) в качестве объектов сексуального влечения считается недопустимой, в особенности если такой подход не имеет никакого отношения к рекламируемому продукту. Реклама косметики и дамского белья попадает в этом случае в «серую» зону, поскольку фактор сексуальной привлекательности является релевантным для этих товаров. Таким образом, этический вопрос в данном случае заключается в границах допустимой сексуальности используемых образов.

Принцип. Стереотипирование становится вредным, когда оно представляет группу людей, обладающих общими характеристиками, в карикатурном виде.

Стереотипом называется устойчивое и не всегда верное представление о группе людей определенной культуры, как об обладающих некими общими характеристиками (например, «все блондинки глупы», «все итальянцы сексуальны»). Иногда стереотипы приносят пользу («спортсмены соблюдают режим») и помогают осуществлению коммуникаций за счет использования легко усваиваемых символических образов. Однако иногда стереотипы основываются на чрезмерном подчеркивании позитивных или негативных характеристик, что способствует карикатурному представлению группы людей. Подобным образом одна из реклам Nike оказалась по сути карикатурой на инвалидов.

Дело принципа

«Творожный торт» или правильное нацеливание?

Фотографии полуобнаженных женщин печатались в календарях и рекламных плакатах в течение десятилетий. Однако использование того, что иногда называется «стратегией творожного торта», уже давно находится под огнем критики многих женщин. Эта практика создает проблемы для отрасли, поскольку она направлена на привлечение внимания мужчин, которые и являются целью такой рекламы.

Так что же здесь так оскорбляет женщин? Ведь в данном случае не они являются целевой группой? Однако подобно корням большинства этических проблем, корни этой проблемы также следует искать в коммерческих решениях.

Проблема приобрела новое звучание в последние годы, когда несколько пивоваренных компаний начали выпускать рекламу с изображениями почти полностью обнаженных женщин. Наиболее острую критику вызвал рекламный ролик пива «Miller Light», нацеленный на молодых спортивных болельщиков и получивший у них название «кошачьей драки». Этот ролик завоевал первую премию Advertising Women of New York (AWNY) в номинации «Самая безобразная реклама» за представление женщины в наиболее оскорбительной манере (эту рекламу можно увидеть в музее aef.com).

Ролик, в котором изображались материализованные мечты двух юношей, сидящих у стойки бара, был описан критиком «Adweek» Барбарой Липперт как показывающий «двух полногрудых девиц» в купальниках, борющихся в грязи, причем эта схватка иногда напоминала ей поведение двух лесбиянок. Пытаясь не выйти за рамки обычной корректности, реклама показывает подружек юношей, с презрительной усмешкой взирающих на своих спутников, предающихся созерцанию собственных фантазий.

Однако вопросы дискриминации по половому признаку должны приниматься во внимание не только американскими рекламодателями. Во Франции, где отношение к изображению обнаженной натуры в рекламе является намного более терпимым, члены рекламного сообщества договорились о принятии нового, довольно строгого кодекса поведения для того, чтобы обеспечить «уважение к человеческому достоинству женщины», а также открыли горячую линию для приема жалоб потребителей на вульгарную или оскорбительную рекламу.

Вопрос здесь заключается в том, насколько обоснованным является использование сексапильных образов или, другими словами, в какой мере они могут считаться релевантными для рекламируемых товаров? Но даже если они признаются уместными – ведь кто-то может утверждать, что сексапильные «куколки» нравятся пьющим пиво мужчинам, – унижает ли это женщин (или мужчин, когда некоторые части их тела демонстрируются для привлечения внимания женщин)? Но то, что оскорбляет одного человека, может совершенно не задевать другого, поэтому такого рода решения должны приниматься на основе результатов исследований о восприятии такого рода рекламы самыми разными людьми. В итоге вопрос заключается в том, изменится ли суть бренда от того, что в его рекламе будут использоваться голые красотки?

Источники: John Lichfield, «French Advertisers Promised a Cover-un in Battle over Nudity», The Independent (November 29, 2003): 17; Hillary Chura, «Miller Set to Roll Catfight Sequels», Advertising Age (February 17, 2003): 1, 35; Hillary Chura, «Miller: Another Round to Raunch», Advertising Age (March 17, 2003): 1, 30; Lisa Sanders, «Catfight’s Wins AWNY ‘Grand Ugly’ Ad Award», Advertising Age (April 1, 2003); Christopher Lawton, «Miller, Cors Still Bet Sex Sells Beer», Wall Street Journal (June 10, 2003): B3; Barbara Lippert, «Taste’-less», Adweek (January 20, 2003): 16.

Проблема стереотипов затрагивает также вопрос о том, формирует ли реклама общественные ценности или же просто их отражает. Например, представление женщины в качестве объекта сексуального влечения прочно укоренилось в нашей культуре. И когда женщина представляется в подобном качестве в рекламе, мы просто наблюдаем отражение в рекламе наших культурных ценностей, какими бы негативными они кому-нибудь ни казались. С другой стороны, использование такой стратегии делает рекламу инструментом формирования и подкрепления этих же ценностей.

Вопросы культурного многообразия. Если мы считаем, что реклама может формировать наши ценности и наше видение мира, то тогда крайне важно, чтобы рекламодатели имели представление о том, как они отображают различные группы. Напротив, если мы считаем, что реклама отражает общественные тенденции, то тогда рекламодатели обязаны обеспечить точность и репрезентативность того, что они представляют обществу. Многообразие превращается в серьезную проблему по мере того, как рекламодатели стараются нацеливаться на людей, не относящихся к основному рынку, а также пытаются представлять их в своей рекламе.

Когда-то лишь немногие, наиболее отчаянные компании осмеливались показывать в своей рекламе, распространяемой через СМИ, образы представителей секс-меньшинств. Теперь же эти образы активно используются в рекламе модной одежды таких брендов, как «Calvin Klein», «Benetton» и «Banana Republic».

Commercial Closet является некоммерческой журналистской и образовательной организацией, стремящейся повысить осведомленность о том, как отображается в рекламе сообщество геев. Ее веб-сайт главным образом анализирует традиционные рекламные ролики, показывающие геев как представителей секс-меньшинства. Вэб-сайт Commercial Closet служит повышению осведомленности о чем-то таком, о чем никто из нас прежде не задумывался: как сообщество геев представляется в качестве сексуального меньшинства в современной рекламе.

Гендерные роли. Телевидение обладает огромным влиянием на общество, в особенности в области определения гендерных ролей. Поэтому для нас крайне важно выяснить, насколько люди соответствуют расовым и гендерным стереотипам, создаваемым телевизионной рекламой. То, в каком качестве выступают женщины в телевизионных рекламных роликах, может подкрепить имеющиеся культурные стереотипы или создать новые.[35]35
  D. J. Ganahl, T. J. Princen, and S. B. Netzley, «A Content Analisys of Prime Time Commercials: A contextual Framework of Gender Representation», Broadcasrt Education Association, Las Vegas, NV(2001); M. R. Barner, «Sex-role stereotyping in FCC-mandated children’s educational television», Journal of Broadcasting & Electronic Media, 43 (1999) 551–64; S.Coltrane and M. Adams, «Work-family imagery and gender stereotypes: Television and the Reproduction of difference», Journal of Vocational Behaviour 50 (1997): 323–47.


[Закрыть]

Исторически реклама использовала характерные и предсказуемые стереотипы для отображения представителей разных полов. Мужчины обычно показывались сильными, независимыми и целеустремленными; женщины же – хранительницами семейного очага, нежными и зависимыми существами, постоянно заявляющими о том, что рекламируемые товары облегчают им жизнь. В рекламе также используются и отрицательные стереотипы мужчин. Например, в рекламе «Wyeth Flu-mist» жующий жвачку папаша преспокойно отправляет в школу своих одетых по-летнему детей, несмотря на то что на улице бушует метель. А в рекламе «Honda Pilot» отец ведет себя как пускающий слюни голодный волк. Общество по предотвращению ложного представления людей в СМИ было создано именно для того, чтобы бороться с использованием подобных глупых образов.[36]36
  Richard Linnert, «Take it like a man», Advertising Age (December 8, 2003): 40.


[Закрыть]

Существуют также различные малосимпатичные женские стереотипы: нерешительной, чадолюбивой, недалекой мамаши, интересующейся только покупками; нацеленной на покорение мужчин красотки, озабоченной своей внешней привлекательностью; покорной спутницы мужчины; просто домохозяйки; «супервумен», т. е. объекта сексуального влечения. Подобные стереотипы используются не только в рекламе пива и автопокрышек. Примером рекламы не самого дешевого товара, использующей стереотипное представление женщины, является газетная реклама для IWC Schlauffhausen, фирмы, выпускающей дорогие модели швейцарских часов. Текст этой рекламы гласит: «Почти такие же непредсказуемые, как женщины. За исключением отношения ко времени». Эта реклама печаталась также в «London Times» среди других престижных публикаций.

Проведенное в конце 1990-х гг. исследование гендерных стереотипов в 1300 рекламных роликах позволило установить, что хотя женщины и делают больше покупок товаров и услуг, тем не менее они редко оказываются главными действующими лицами в роликах, демонстрируемых в прайм-тайм, за исключением роликов, рекламирующих косметику и товары для ухода за здоровьем. Женщина чаще всего выступает в качестве младшей и зависимой спутницы мужчины. Женщины старшего возраста составляют группу, наименее представленную в рекламе. Другими словами, телевизионные рекламные ролики продолжают использовать традиционные стереотипы мужчин и женщин.[37]37
  D. J. Ganahl, T. J. Princen, and S. B. Netzley, «A Content Analisys of Prime Time Commercials: A contextual Framework of Gender Representation», Broadcasrt Education Association, Las Vegas, NV(2001).


[Закрыть]

Однако некоторые рекламодатели осознают многообразие женских ролей. Но одновременно с попытками представить женщин не только в качестве жен деловых людей возникает и новая проблема. В 1980-х гг. рекламодатели стали активно использовать образ женщины-профессионала, не расстающейся с портфелем, набитым деловыми бумагами. Рассмотрим, например, рекламный ролик, в котором многодетная мать, работающая инженером в NASA, рассуждает о достоинствах порошкового детского питания. Образ «супермамы» уступил место образу «супервумен».

Участникам конференции Фонда образовательной рекламы, проведенной в Чикаго в 2003 г., был задан следующий вопрос: «Как реклама формирует образ женщины?»[38]38
  «Stereotypes of Women Persist in Ads», Wall Street Journal (October 17, 2003): B4.


[Закрыть] Ответ на него, несмотря на то, что многие женщины выдвинулись на руководящие посты в рекламной индустрии, заключался в том, что реклама, по-видимому, не продвинулась дальше еще более свободного использования сексуальных стереотипов. Профессор Университета штата Иллинойс Линда Скотт считает, что хотя ситуация постепенно исправляется, все же за последние 10 лет было допущено много перекосов.

Расовые и этнические стереотипы. Многие расовые и этнические группы недовольны стереотипами своего представления в рекламе. Даже несмотря на то что большинство профессионалов отрасли с этим не согласны, сам факт показа рекламы «Just for Feet», в которой чернокожий человек преследуется подобно дикому животному, говорит о многом. В одном исследовании использования стереотипных образов афроамериканцев было установлено, что люди с темным цветом кожи в рекламных роликах, как правило, находятся на заднем плане и мало о чем говорят зрителям (если только реклама не была специально ориентирована на чернокожее население). Мужчины обычно представляются высокими, красивыми спортсменами, не связанными семейными узами. Женщины любят семью и охотно делают покупки; обычно они отличаются невысоким ростом, имеют красивую кожу и вьющиеся волосы. Чаще всего в рекламе появляются чернокожие дети и подростки.[39]39
  D. J. Ganahl, S. B. Netzley, William Hoon, and Kwangok Kim, «The Culture Clash in Television Commercials: Mainstreaming Black Stereotypes into Primetime Prototypes», unpublished manuscript, (2003).


[Закрыть]

Исследование показа в рекламе выходцев из Азии показало, что мужские образы мало отличаются от женских. Другими словами, они были слабо представлены в рекламе и играли в ней немного главных ролей. Даже более частое использование образов детей и подростков не отличалось особым вниманием к культурным особенностям этой этнической группе населения.

Один из современных мифов заключается в том, что члены групп национальных меньшинств почти не различаются между собой. Однако в 2000 г. испаноязычное население США достигло 30 млн человек, т. е. составляло около 15 % общего населения страны. Тем не менее в Америке по-прежнему существует весьма далекое от истины представление о том, что все испаноязычные потребители похожи друг на друга. В действительности же имеются большие различия между группами, предки которых жили в Испании, Мексике, на Кубе, в Пуэрто-Рико или в таких странах Южной Америки, как Колумбия или Аргентина.

Люди пожилого возраста. Другая группа жертв стереотипов – пожилые люди, составляющие постоянно увеличивающийся сегмент населения с растущим уровнем доходов. Они также возражают против представления их в рекламе в малопривлекательном виде.

Барбара Чампион, глава исследовательской фирмы Champion & Associates, сделала следующие наблюдения: «Нужды пожилых потребителей в зависимости от типа их заболеваний и возраста часто заметно различаются между собой. Живет ли человек отдельно от своих взрослых детей, является ли он любимым внуками дедушкой, пенсионером, вдовцом или нуждающимся в постоянном уходе инвалидом во многом влияет на то, как, когда и почему он покупает товары и услуги».[40]40
  Michelle Wirth Felman, «Preventing Viagra’s Fall», Marketing News (August 31, 1998): 1, 8.


[Закрыть]

В своих рекламных кампаниях препарат «Viagra» обращается к конкретным сегментам населения и делает это, как правило, весьма осторожно и тактично.

Члены фокус-группы, составленной из женщин старше 50 лет, с трудом могли сдерживать свое раздражение, когда им показали несколько реклам предметов для ухода за здоровьем, в которых женщины этого возраста вели исключительно малоактивный образ жизни. Одна из участниц группы объясняла, что, даже несмотря на свой артрит, она хотела бы, чтобы в рекламе средств от этой болезни показывались бы активно занимающиеся гимнастикой, а не «седовласые пары, гуляющие по пляжу с собачками».[41]41
  Joan Voigt, «Realistic or Offensive?» Adweek (September 2, 2003): 16–17.


[Закрыть]