Текст книги "Реклама. Принципы и практика"

Мы проанализировали, как влияют на поведение потребителя культурные, социальные и демографические факторы. Теперь рассмотрим внутренние элементы, определяющие вашу индивидуальность. Рекламодатели особенно заинтересованы в понимании того, какие психологические факторы заставляют людей реагировать на рекламу именно так, как они это делают. Рассмотренные здесь психологические факторы определяют нашу мотивацию. К ним относятся: состояние психики, отношения и ценности и индивидуальность.

Ваше душевное состояние влияет на то, как вы воспринимаете информацию, а также определяет конкретную модель вашего потребительского поведения. Ваш прошлый опыт взаимоотношений с брендом, а также высказывания о нем друзей могут придать особую окраску вашим чувствам и сделать вас в большей или в меньшей степени восприимчивым к рекламному посланию. Состояние психики, обусловленное чувствами голода, усталости, возбуждения или безразличия также способно влиять на ваше поведение, так как оно может создавать внутренний шум, затрудняющий восприятие или порождающий импульс к совершению покупки.

Многие туристические фирмы обнаружили, что на восприятие их рекламы по-прежнему влияет состояние психики потребителей, которые не могут забыть о трагедии 11 сентября. Choise Hotels, в состав которой входят восемь крупных сетей отелей, таких как Comfort Inn, Sleep Inn, EconoLodge и Rodeway Inn, обслуживает 16 млн человек в год в своих 4800 гостиницах, расположенных в 43 странах. Эта мощная сеть отелей использовала рекламную кампанию под лозунгом «Спасибо за то, что вы путешествуете» для обращения к эмоциям своих гостей и для завоевания лидерства в отрасли.

Потребности и желания. Основная сила, мотивирующая нас к совершению определенного действия, например выбору мотеля во время путешествия, называется потребностью. Каждый человек имеет собственный неповторимый набор потребностей, часть из которых являются врожденными. К врожденным относятся потребности в еде, питье, воздухе, крове и сексуальных отношениях. Поскольку их удовлетворение является необходимым условием нашей жизни, то они называются также первичными потребностями. В иерархии потребностей, разработанной психологом Абрахамом Маслоу (см. рис. 5.4), они называются физиологическими потребностями и потребностями в безопасности. Теперь давайте проведем различие между потребностями и желаниями. Понятие потребности применяется к тому, что имеет для нас особо важное значение, например к еде или крову над головой. Желание возникает тогда, когда мы хотим что-либо получить – мы не умрем, если не получим того, что хотим, но желание стимулирует к тому, чтобы мы попробовали или купили что-то новое. Согласно Маслоу, потребности должны удовлетворяться раньше, чем желания.

Рис. 5.4. Иерархия потребностей по Маслоу (Источник: Motivation and Personality, 2nd ed. by A. H. Maslow, 1970. Печатается с разрешения Pearson Education, Upper Saddle River, New Jersey)

Приобретенные потребности мы формируем в себе исходя из нашей культуры и окружения. Они могут включать в себя потребности в уважении, престиже, влиянии, власти и познании. Поскольку удовлетворение приобретенных потребностей не является необходимым условием нашего выживания, то эти потребности называются вторичными. Маслоу относил к их числу социальные и личностные потребности, а также потребность в самоактуализации. White Castle разработала успешную рекламную кампанию и обеспечила увеличение продаж благодаря своему пониманию желаний покупателей, которые она отразила в основной идее рекламы.

Принцип. То, в чем мы испытываем потребность, необходимо для нашего существования; то, чего мы желаем, это просто то, что нам хотелось бы получить. Потребности должны удовлетворяться до того, как желания начнут влиять на мотивацию потребителей.

Избирательное восприятие: экраны и фильтры. Как отмечалось в предыдущей главе, в результате процесса восприятия мы выбираем одни стимулы и игнорируем другие, так как мы не можем одновременно обрабатывать всю поступающую к нам информацию. Для определения этого избирательного процесса используется понятие селективного восприятия. Чем выше уровень информационной перегруженности, тем труднее выделить релевантные для нас послания. Этот процесс селекции состоит из следующих этапов:

Избирательное воздействие зависит от того, как мы отфильтровываем поступающую информацию. Вполне естественно, что мы стараемся замечать приятные и привлекательные послания и не замечать послания, которые содержат в себе негатив или угрозу. Реклама особенно чувствительна к этому процессу фильтрации. В одном исследовании было показано, что потребители отсеивают 96 % рекламы, которую видят.[84]84
  Winston Fletcher, A Glittering Haze (Henley-on-Thames, UK: NTC, 1992).


[Закрыть] Другими словами, они могут подвергаться воздействию рекламы, но не обращать на нее внимания. Придание посланиям релевантности имеет ключевое значение для решения проблемы селекции и фильтрации.

Избирательное искажение происходит тогда, когда мы подвергаемся воздействию послания, противоречащего нашим убеждениям. Поэтому мы модифицируем поступающую информацию таким образом, чтобы она соответствовала нашим интересам.

Избирательное запоминание – это процесс сохранения информации для ее использования в будущем. Значительная часть информации, перерабатываемой нашим мозгом, мгновенно выбрасывается из головы. Реклама может усилить процесс ее запоминания за счет использования повторов, ярких образов, легко сохраняемых в памяти названий брендов или товаров, джинглов, известных личностей, музыки и т. п.

Удовлетворение. Чувство удовлетворенности является единственной желательной реакцией на процесс отбора. Большие проблемы порождает неудовлетворенность или сомнение. Люди могут обращать внимание на рекламу, покупать товар и испытывать разочарование. Одна из причин подобного результата может заключаться в том, что реклама иногда завышает ожидания потребителей. Если люди решатся попробовать или купить товар, который не будет соответствовать их ожиданиям, то они наверняка испытают чувство неудовлетворенности. В соответствии с теорией когнитивного диссонанса мы стремимся компенсировать или оправдывать расхождение между тем, что фактически получаем, и тем, что рассчитывали получить. Другими словами, мы ищем информацию, поддерживающую наши решения, и игнорируем или искажаем информацию, которая не подкрепляет наш выбор. Реклама может играть ключевую роль в ослаблении подобного диссонанса. Например, BMW использует для этого заявления удовлетворенных покупателей. Существует большая группа автоуслуг, называемых «послепродажными». Все они предназначены для того, чтобы как можно дольше поддерживать чувство удовлетворенности покупателя после приобретения машины.

Люди являются сложными, динамичными существами, поддающимися внушению, изменчивыми, не всегда рациональными и часто действующими под влиянием эмоций и привычек. Мотивация каждого человека является индивидуальной; однако все мы ощущаем на себе давление тех социальных и культурных факторов, о которых мы только что говорили, а также личного опыта. Мотив представляет собой внутреннюю силу, побуждающую человека вести себя определенным образом. Эта движущая сила является результатом внутреннего напряжения, порождаемого неудовлетворенной потребностью. Люди стремятся ослабить это напряжение, как показывает реклама Airborne. В каждый момент времени вы находитесь под воздействием множества разных мотивов. Например, ваша мотивация к покупке нового костюма может заметно повыситься, если на следующей неделе вам предстоят несколько встреч по поводу приема на работу. Исследования мотивации позволяют получить ответы на следующие вопросы: «Почему вы покупаете этот бренд, а не другой? Что заставило вас пойти в этот магазин?» Понимание покупательских мотивов имеет важнейшее значение для рекламодателя, потому что рекламные послания и график рекламы должны соответствовать приоритетам мотивации потребителя. К сожалению, мотивация часто действует на подсознательном уровне. Некоторые причины наших действий могут лежать на поверхности: мы идем в ресторан потому, что испытываем чувство голода. Но что направляет наш выбор: место расположения, интерьер, меню или рекомендации друзей?

Мотивация является вполне очевидной для товаров, помогающих вам избежать простудных заболеваний во время путешествия. Эта реклама отражает также мотивацию создателя продукта.

Рекламодатели заинтересованы в наличии у покупателя отношения к товару, поскольку оно влияет на мотивацию. Так как отношения усваиваются в процессе развития индивида, мы можем создавать их, изменять, подкреплять или заменять новыми. Однако большинство отношений являются довольно прочными и с трудом поддающимися изменению: они могут сохраняться неизменными в течение многих месяцев и даже лет. Отношения могут также изменяться по направлению и прочности, т. е. быть позитивными или негативными, отражать симпатию или антипатию или быть нейтральными. Отношения имеют важное значение для рекламодателей, поскольку они влияют на то, как потребители оценивают товары, институты, магазины или рекламу.

Принцип. Стратегии оказания влияния на отношение предполагают формирование отношения, его изменение, подкрепление или замену.

Кто ваш лучший друг и как вы можете описать этого человека? Обычно мы описываем людей – и бренды – в терминах его личных качеств, т. е. тех особых характеристик, которые обеспечивают его уникальность и непохожесть на всех других известных нам людей. Эти его черты вы считаете особенно привлекательными или интересными. В психологии под индивидуальностью понимается постоянство поведения индивида с точки зрения его реакций на события и ситуации и исполнения различных ролей. Реклама в «Men’s Journal» нацелена на определенный тип личности. Представления об индивидуальных характеристиках человека – старомодности, жизнерадостности, активности, обаятельности, строгости, романтичности, полезности, снобизме, утонченности, дружелюбии или надежности – могут также переноситься на бренды, с тем чтобы придать бренду ту неповторимость, которая обеспечит его отличие от брендов конкурентов.

Слова «интересная жизнь» имеют отношение как к жизни читателей «Men’s Journal», так и к содержанию этого издания.

Под психографией понимается образ жизни и психологические характеристики, такие как отношения, интересы и мнения. Этот термин объединяет в себе психологические факторы и другие характеристики потребителей, которые могут влиять на процесс принятия решений. Потребители, имеющие разные отношения, ценности, убеждения, мнения, интересы, мотивы поведения и стили жизни, по-разному принимают решения о покупке.[85]85
  James W. Peltier, John Schibrowsky, Don Schultz, and John Davis, «Interactive Psychographics: Cross-selling in the Banking Industry», Journal of Advertising Research (March/April 2002): 7–22.


[Закрыть] Построение психографического профиля потребителей осуществляется с помощью триады основных элементов, получившей название AOI (activities – виды деятельности, opinions – мнения, interests – интересы):[86]86
  Joseph T. Plammer, «The Concept and Application of Life-Style Segmentation», Journal of Marketing (January 1974): 34.


[Закрыть]

• Виды деятельности. Работа, хобби, общественные мероприятия, отдых, развлечения, членство в клубе, участие в местном самоуправлении, шопинг, спорт.

• Мнения. О самом себе, о социальных проблемах, политике, бизнесе, экономике, образовании, товарах.

• Интересы. Семья, дом, работа, местное сообщество, развлечения, мода, еда, СМИ, рекорды.

Иногда эти комплексные психографические факторы могут лучше объяснить поведение потребителя, чем демографические характеристики. Например, две живущие в одном доме семьи, имеющие одинаковый совокупный доход, образовательный уровень и похожие профессии, могут демонстрировать совершенно разные типы покупательского поведения. Одна семья может быть озабочена идеей утилизации ненужных товаров, а другая спокойно выбрасывать газеты вместе с пищевыми отходами. Различия поведения определяются здесь не демографическими, а психографическими различиями, т. е. интересами и в образом жизни.

Принцип. Часто различия в поведении потребителей определяются их психографическими, а не демографическими особенностями.

Рекламодатели используют психографию для лучшего понимания сложных схем распределения потребителей по группам. Например, существуют специальные базы психографических данных, которые могут покупаться у исследовательских фирм. Компании и их рекламные агентства могут сами разрабатывать наборы психографических характеристик, соответствующих конкретным товарам. Эти психографические характеристики могут использоваться затем для описания покупателей (например, частых потребителей растворимого кофе), рекламных посланий (рекламы, сравнивающие вкус) или медиасредств (активные пользователи Интернета).

Стиль жизни. Одной из составляющих психографического исследования является анализ стиля жизни, то есть того, как люди расходуют свои время, силы и деньги. Реклама в «Men’s Journal» является хорошим примером наглядного отображения стиля жизни целевой аудитории. Некоторые наиболее распространенные стили жизни описываются такими хорошо известными выражениями, как «яппи» и «яппи-паппи» (их дети). Эти термины служат для идентификации определенных групп людей, но при этом подразумевают также группы товаров и условия их использования. Например, яппи стремятся к высокому уровню благосостояния и комфорта, поэтому с ним могут ассоциироваться такие товары, как часы «Rolex» и машины «BMW». На рис. 5.5 показаны взаимодействия между индивидом, товаром и условиями, в которых этот товар используется.

Рис. 5.5. Элементы стиля жизни

Система «VALS». Некоторые исследовательские фирмы разрабатывают профили стилей жизни, которые в совокупности могут описывать целую культуру. Примером использования такого подхода является SRI International, разработавшая систему «VALS»(система ценностей и стилей жизни). «VALS» является концептуальной моделью, которая делит людей на категории в соответствии с их ценностями и затем идентифицирует типы поведения потребителей, соответствующие этим ценностям. Затем модель формирует группы потребителей в соответствии с их общими ценностями. Рекламодатели соотносят эти группы, полученные с помощью системы «VALS», с товарами своих клиентов и используют эту информацию для разработки рекламы и выбора средств ее доставки. SRI обнаружила, что связь между ценностями потребителей и совершаемыми ими покупками является не очень прочной, и поэтому разработала систему «VALS 2», группирующую ценности и другие психологические характеристики. Как показано на рис. 5.6, система «VALS 2» распределяет психографические группы по квадратам. Вертикальная ось показывает изменение ресурсов, а горизонтальная – изменение ориентации личности (ориентация на принцип, статус или действие). Под ресурсами понимаюется доход, образование, уверенность в своих силах, здоровье, желание покупать и энергичность.

Позиции потребителей вдоль осей ресурсов и ориентации определяют, в какую из восьми категорий они попадают: Актуализаторов, Квалифицированных, Достигающих, Экспериментирующих, Консервативных, Стремящихся, Деятельных, Борцов. Члены каждой группы имеют собственные ценности и ведут особый образ жизни. Например, Актуализаторы располагают наибольшими ресурсами, включая доход, самооценку и энергичность. Их трудно охарактеризовать по ориентации, поскольку их значительные ресурсы обеспечивают им свободу выражения различных граней их личности. Важное значение для них имеет имидж. Из-за широкого диапазона своих интересов и открытости к изменениям Актуализаторы стремятся покупать лучшие вещи. Очевидно, что знание психографической ориентации потребителей важно для рекламодателей при решении вопроса о том, на кого следует нацеливать послания.

Новым инструментом сегментации должна стать система «iVALS» – проект, нацеленный на учет позиций, предпочтений и поведения сетевых служб и пользователей Интернета. Первые результаты использования «iVALS» подтвердили правильность идеи о разделении общества на два класса, но не в зависимости от дохода, а в зависимости от уровня образования. Поэтому образование является главным фактором для характеристики того, кто пользуется Интернетом и в какой степени.

«VALS» является лишь одной из нескольких популярных психографических моделей. Среди других полезных моделей следует назвать модель «Monitor Mind-Base», разработанную компанией Yankelovich Partners Inc. Эта модель сегментирует потребителей с учетом их ценностей, отношений и индивидуальных характеристик. По сути, она позволяет лучше понять психологию поведения потребителя на индивидуальном уровне за счет разделения потребительской аудитории на группы в зависимости от их уровней консьюмеризма, амбиций, приверженности семье, цинизма, готовности опробовать новые технологии и от наличия других характеристик.[87]87
  David Lipke, «Head Trips», American Demographics (October 2000): 38–40.


[Закрыть] Знание выделенных групп помогает при разработке программ коммуникаций. Например, понимание типов посланий, которые будут достигать каждого их реципиента, помогает выявить дополнительные возможности продажи услуг покупателям финансовых продуктов.

Рис. 5.6. Система «VALS»

Тенденции. Возникновение тенденций и кратковременных увлечений связано со стилем жизни и с психографическими факторами, а также с наличием широких возможностей выбора у потребителей. Например, то, как одеваются и разговаривают между собой подростки и какие товары они покупают, обусловлено их постоянным стремлением к новизне и оригинальности. Наблюдателями за тенденциями называются профессиональные исследователи, нанимаемые рекламодателями для выявления тенденций, способных повлиять на поведение потребителей. Охотниками за новинками называются те наблюдатели за тенденциями, которые специализируются на идентификации новых увлечений молодежи. Как правило, они работают с панелями молодых людей, проживающих в местах, где обычно зарождается то новое, что быстро становится популярным у молодежи. Например, Луис Бизел, являющийся консультантом многих западных фирм и дизайнеров, охотится за новыми увлечениями молодых японцев. На веб-сайте www.fashioninjapan.com вы можете познакомиться с теми идеями, которые зарождаются в молодежной субкультуре на улицах японских городов.[88]88
  Yuri Kageyama, «The ‘Cool Hunter’ in Japan», Boulder Daily Camera (February 7, 2004): E1.


[Закрыть]

В предыдущей главе мы использовали модель мысли—чувства—действия для описания того, как люди реагируют на рекламу. Поведенческий (бихевиоральный) элемент этой модели является ключевым фактором описания тех отношений, которые возникают между потребителем и товарной категорией или брендом и которые почти всегда учитываются при составлении профилей потребителей.

Важный фактор, позволяющий предсказывать поведение и называемый использованием, определяет, в каких количествах потребитель покупает бренд или товары конкретной категории. Потребители могут быть описаны в терминах их отношений как с товарной категорией, так и с брендом. Как видно из табл. 5.4, существуют два способа оценки использования: на основе показателя интенсивности и на основе отношений с брендом. Интенсивность использования определяется количеством совершаемых покупок: малым, средним или большим. Наиболее активные потребители обычно покупают основную часть товарной категории или рыночной доли бренда. Существует старое практическое правило, получившее название правила Парето, в соответствии с которым 20 % потребителей обычно покупают 80 % товаров. Этим объясняется то, почему активные потребители так важны для маркетеров и почему разработчики планов рекламных кампаний предпринимают особые усилия для лучшего понимания этой группы.

Принцип. Во многих товарных категориях 20 % пользователей обеспечивают покупку 80 % товаров.

Отношения с брендом отражают прошлое, текущее и будущее использование товара различными группами потребителей: не пользователей, бывших пользователей, покупающих в первый раз, пользователей товаров конкурентов и потребителей, переключающихся с данного бренда на конкурирующий или обратно. Люди, регулярно покупающие бренд в течение долгого времени, считаются проявляющими наибольшую лояльность бренду. Частые пользователи и лояльные бренду потребители обычно оказываются наиболее важными покупателями бренда; к тому же конкурентам бывает особенно трудно убедить этих людей переключиться на их бренды. Склонными к переключениям потребителями называются люди с низкой лояльностью бренду, всегда готовые переключиться с него на бренды конкурентов.

Таблица 5.4. Распределение потребителей по категориям с учетом активности использования товара