Текст книги "Реклама. Принципы и практика"

У. Уэллс, С. Мориарти, Дж. Бернетт
Реклама. Принципы и практика

William Wells

University of Minnesota

Sandra Moriarty

University of Colorado

John Burnett

University of Denver

ADVERTISING

Principles & Practice 7th edition

© 2006, 2003, 2000, 1998, 1995 by Pearson Education Inc.

© Перевод на русский язык, издание на русском языке ООО «Питер Пресс», 2008

Часть 1
Основы

Мандат на эффективность

На представительной конференции ведущих специалистов рекламной индустрии Питер Сили, в прошлом один из топ-менеджеров Coca-Cola и Apple, а в настоящее время независимый консультант, заявил: «Скоро мы сможем наладить в рекламной деятельности необходимые учет и контроль». На это Рэнс Крейн, редактор «Advertising Age», заметил: «Это проще сказать, чем сделать».

Сегодня реклама оказалась в трудном положении. В условиях замедленного роста экономики, последствий трагедии 11 сентября и появления новых технологий, способных создать угрозу традиционным методам использования рекламы, возникает острая необходимость в оправдании тех огромных сумм, которые затрачиваются на рекламную деятельность.

Реклама сможет выжить и развиваться, если она станет уделять должное внимание вопросам учета издержек и достигнутых результатов. Рекламодатели хотят знать, что их реклама работает и является эффективной. Это означает, что цели, поставленные ими перед рекламой, успешно выполняются. Клиенты ожидают получить доказательство оправданности своих затрат, и обычно таким доказательством служит увеличение сбыта.

Главная идея этой книги заключается в том, что реклама должна быть эффективной. Поэтому мы расскажем вам обо всех трудностях и сложностях рекламных стратегий, обеспечивающих эффективный результат – создание рекламы, которая работает, запоминается, затрагивает чувства людей и заставляет их действовать. Поскольку мы собираемся уделять особое внимание эффективности, то в большинстве глав будем рассказывать о рекламах, удостоенных престижных наград за достижение именно этого показателя.

Реклама – это одновременно и наука, и искусство, что затрудняет поиск ответов на вопросы об отчетности и эффективности. Рекламная индустрия уже смогла найти ответы на одни вопросы, но по-прежнему находится в стадии поиска ответов на другие. Когда мы начнем знакомиться с историей развития принципов и практики рекламы, вы также присоединитесь к этим поискам.

В гл. 1 и 2, образующих часть 1 этой книги, мы познакомимся с двумя профессиональными областями рекламы и маркетинга. Мы дадим им определение, идентифицируем их основные принципы и опишем используемые в них практические методы. В гл. 3 эти профессиональные области будут рассмотрены с точки зрения их места в обществе – вклада, который они вносят в социально-экономическое развитие, и критики, которую они вызывают.

Часть 1 рисует нам общую картину рекламы. В других разделах книги приводятся детали и подробности, необходимые вам для того, чтобы стать информированным пользователем, а может быть, даже и создателем той рекламы, которую вы видите вокруг себя. Это увлекательное занятие, и мы надеемся, что вас заинтересуют истории, которые мы собираемся рассказать вам о великих рекламных кампаниях.

Глава 1
Введение в рекламу

Цели главы

Ознакомившись с этой главой, вы сможете:

1. Дать определение рекламы и назвать ее основные компоненты.

2. Обсуждать роли и функции рекламы в обществе и в бизнесе.

3. Идентифицировать ключевых действующих лиц и их роли в осуществлении рекламы.

4. Описать пять разных типов рекламы.

5. Назвать характеристики эффективной рекламы и объяснить, почему она всегда направлена на достижение поставленной цели.

6. Проанализировать изменения, происходящие в мире рекламы.

Для Volkswagen наступила счастливая пора, когда ее реклама, создаваемая под руководством бостонского агентства Arnold Worldwide, стала постоянно завоевывать различные награды. Начиная с середины 1990-х гг. реклама Volkswagen получила множество призов и премий как за эффективность, так и за креативность.

Совсем недавно награды удостоилась рекламная кампания, предлагавшая покупателю модель автомобиля «New Beetle» с устройством «iPod» фирмы Apple. Девиз кампании подчеркивал эстетическое, функциональное и технологическое сходство между «iPod» и «New Beetle» для напоминания людям о том, что именно придает особую привлекательность новому автомобилю.

Вот как осуществлялась эта кампания.

К 2003 г. Volkswagen и ее агентство Arnold Worldwide осознали, что «New Beetle» перестает вызывать интерес у покупателей, поскольку выпускается без изменений уже в течение пяти лет. Новые продукты, такие как «Mini Cooper», стали активно теснить «New Beetle» с завоеванных ранее позиций. Осуществленный в прошлом году успешный вывод на рынок модели «Beetle» с откидным верхом также способствовал сокращению продаж «New Beetle».

В довершение всех бед общий объем продаж автомобилей стал снижаться, и на автомобильном рынке стали использоваться такие экстравагантные финансовые стимулы, как продажа в кредит с нулевым процентом и гарантированное возмещение $1000 каждому покупателю. Другими словами, многие производители были готовы пожертвовать своими прибылями ради увеличения или просто сохранения рыночной доли.

Однако Volkswagen предпочла не участвовать в этой вакханалии стимулов и скидок, чтобы не превратить свой уникальный автомобиль в заурядный товар массового потребления. Таким образом, задача маркетингового отдела и цель рекламного агентства заключались в том, чтобы найти способ сделать «New Beetle» более привлекательным и более ценным, чем автомобили конкурентов.

Поэтому Arnold пошла другим путем и стало искать вдохновения не в традиционных методах маркетинга автомобилей, а в практике продвижения других уникальных брендов. Например, рассматривая бренд Apple, планировщики из Arnold почувствовали, что они фактически видят зеркальное отражение своей ситуации. И Apple, и Volkswagen были «побежденными» брендами, делавшими акцент на лидерстве в области дизайна и технологии. Покупатели рынка автомобилей VW, которых компания называет водителями с большой буквы, являются активными, уверенными в себе и независимыми людьми, которым нравится водить машину. Сравнивая их с пользователями «iPod» фирмы Apple, специалисты Arnold обнаружили, что обе группы потребителей соответствуют друг другу с точки зрения их интересов и стилей жизни.

VW за счет объединения усилий с Apple смогла извлечь выгоды из очевидных синергий, обеспечиваемых совместным использованием двух брендов. Агентство Arnold нашло способ придать дополнительную физическую ценность «New Beetle» за счет бесплатного предоставления «iPod» и специального набора соединительных устройств каждому покупателю, приобретшему «New Beetle» в период кампании. Для этой кампании был придуман специальный лозунг «Pods Unite».

Поставленные цели заключались в продаже 5200 машин в течение двух месяцев и документального подтверждения того, что каждая продажа была обеспечена за счет совместного продвижения «iPod» и «New Beetle». Другие измеряемые цели включали в себя увеличение числа осуществивших пробную поездку («тест-драйв») квалифицированных покупателей, которым были направлены специальные приглашения по почте, а также увеличение числа посетителей apple.com, заглядывающих на мини-сайт, посвященный новым условиям продаж «iPod» и «New Beetle».

Источник: заимствовано из материалов для представления к награждению премией EFFIE за 2004 г. кампании «Pods Unite» по совместному продвижению «New Beetle» и «iPod».

* * *

VW является примером организации, эффективно осуществляющей рекламу на протяжении многих лет. Чтобы понять, почему и за счет чего кампания «Pods Unite» оказалась столь успешной, мы рассмотрим в этой главе вопросы о том, что представляет собой реклама, как она определяется и как работает.

Глава начинается с определения рекламы и объяснения некоторых ее основополагающих концепций. Затем приводится базовая информация, позволяющая узнать о ролях и функциях рекламы, об основных действующих лицах рекламной индустрии и о различных типах рекламы. В начале XXI в. мы наблюдаем повышение внимания к эффективности рекламы, и соответствующая концепция эффективности также рассматривается в этой главе. Глава завершается рассмотрением рекламы как динамично развивающегося направления профессиональной деятельности, которое требует умения идентифицировать текущие и будущие изменения, способные повлиять на то, как будет определяться реклама в будущем.

С детских лет вам приходилось видеть, слышать и читать рекламу. Поэтому вопрос «Что такое реклама?» может показаться вам несколько странным. Однако умудренный опытом наблюдатель смотрит на рекламу как на нечто большее, чем просто коммерческое послание, занимающее пространство между выпусками новостей на страницах журналов и в телевизионных программах. Фактически реклама является сложным типом коммуникации, осуществляемой с учетом целей и стратегий, направленных на оказания различных типов воздействий на мысли, чувства и действия потребителей. В этой книге мы узнаем, что такое реклама и какие принципы и методы делают ее успешной и эффективной. Вопрос об эффективности является одной из главных тем этой книги, и это значит, что мы будем концентрировать внимание на тех рекламах, которые вызывают реакции потребителей, желательные для рекламодателя.

В известном смысле рекламирование является довольно простым видом деятельности. Оно подразумевает создание послания и отправку его группе индивидов в расчете на то, что они отреагируют на него определенным образом. За свою жизнь вы уже сталкивались с тысячами рекламных обращений, которые видели по телевизору, слышали по радио или читали в журналах, на рекламных щитах и в Интернете.

Реклама начинает вызывать споры, когда возникают вопросы о том, как она влияет на людей и насколько позитивным оказывается это влияние. Одни заявляют, что ненавидят рекламу, так как она заставляет людей делать то, чего в действительности они не хотят делать. Другие считают ее ориентиром в мире моды или увлекательным зрелищем, в котором используются веселые шутки, отличная музыка и привлекательные образы. Мы будем рассматривать некоторые из этих вопросов позднее, начиная с гл. 3. Однако ни у кого из нас, вероятно, не вызывает сомнений тот факт, что реклама может эффективно влиять на людей. Развитие рекламы происходило одновременно с развитием общества. Она оказывала влияние на общество, а общество, в свою очередь, также влияло на рекламу.

Стандартное определение рекламы включает в себя пять основных элементов:

• Реклама является оплаченной формой коммуникации, хотя некоторые ее виды, например социальная (PSA), используют бесплатные площади и время в СМИ.

• Рекламное послание не только оплачивается спонсором, но и идентифицирует его.

• Большинство реклам пытается убедить потребителя принять определенную точку зрения или осуществить определенное действие, хотя в некоторых случаях реклама просто информирует потребителей о товаре или компании. Другими словами, она является стратегической коммуникацией, направленной на достижение определенных целей, и эти цели могут быть измерены для оценки эффективности рекламы.

• Реклама обеспечивает охват большой аудитории потенциальных потребителей.

• Рекламное послание распространяется различными массмедиа, которые в большинстве случаев придают рекламе неперсонифицированный характер. Однако с появлением Интернета и других интерактивных средств коммуникаций эта ситуация начинает изменяться.

Таким образом, современное определение рекламы выглядит следующим образом: Реклама – это оплаченная неличная коммуникация, осуществляемая каким-либо спонсором и использующая средства массовой информации, в том числе и интерактивные, для того чтобы убедить целевую аудиторию в чем-либо или повлиять на нее определенным образом.

При описании рекламы мы обращаемся к четырем основным факторам: стратегии, творческой идее, креативному исполнению и использованию массмедиа (рис. 1.1). Как правило, все требуют креативного мышления от профессионалов рекламного бизнеса, которые отвечают за разработку и внедрение рекламы. Мы будем часто обращаться к этим аспектам рекламы, и вы скоро осознаете важность этих концепций, обеспечивающих основу рекламной деятельности.

Стратегия, креативная идея, исполнение рекламы и использованный медиаканал совместно обеспечивают эффективность рекламы.

Рис. 1.1. Четыре основных элемента рекламы

Они являются также основными элементами, используемыми профессионалами для анализа эффективности предпринимаемых рекламных усилий. Другими словами, профессионалы критически оценивают стратегию, креативную идею, реализацию рекламных идей и выбор массмедиа, используемого для доставки рекламного послания.

Давайте рассмотрим теперь более внимательно, что представляют собой эти четыре элемента:

• Стратегия рекламы. Стратегия представляет собой совокупность логически обоснованных и запланированных действий, обеспечивающих рекламе нужные направление и фокус. Каждая эффективная реклама основана на реализации разумной стратегии. Рекламодатель разрабатывает рекламу таким образом, чтобы она соответствовала конкретным целям, направляет ее на определенную аудиторию, создает рекламные послания, обращающиеся к наиболее важным проблемам аудитории, и распространяет рекламу через медиасредства (например, прессу, ТВ или Интернет), с тем чтобы она обеспечивала контакт с целевой аудиторией наиболее эффективным образом.

• Креативная идея. Креативная концепция представляет собой центральную идею рекламы, которая привлекает ваше внимание и остается в вашей памяти. Например, кампания «Pods Unite», разработанная для VW, объединяет два инновационных продукта, используя привязанность владельцев «Volkswagen» к своим автомобилям.

Планирование рекламной стратегии требует творческого подхода для решения проблем: исследовательские усилия должны быть творческими по определению, а размещение рекламы и закупка медиаресурсов требуют креативного мышления.

• Креативное исполнение. Чтобы обеспечить рекламе требуемую эффективность, ее необходимо осуществлять должным образом. Это означает, что качество фотографий, содержание текстов, выбранные шрифты, место размещения и способ представления товара должны отражать наивысшие производственные возможности, доступные в данной отрасли. Реклама часто использует передовые достижения полиграфии, эфирного вещания и Интернета или устанавливает стандарты в этих областях деятельности, так как клиенты требуют наилучшего исполнения рекламы за те деньги, которые предусматриваются их рекламными бюджетами. • Креативное использование медиасредств. Каждое послание должно быть тем или иным образом доставлено целевой аудитории. Большинство рекламодателей используют медиасредства, т. е. коммуникационные каналы, обеспечивающие охват широкой аудитории – такие как телевидение, журналы или Интернет. Решение вопроса о выборе носителя рекламы иногда может потребовать не меньших творческих усилий, чем нахождение наилучшей идеи для самого рекламного послания (подробнее об этом будет сказано в части 3).

Опытные рекламодатели знают, что то, как вы выразите свою идею и где вы это сделаете, имеет не меньшее значение, чем то, в чем будет состоять суть вашей идеи. Что именно вы будете говорить и где вы собираетесь это делать, определяется выбранной стратегией, а то, как вы будете говорить, зависит от ваших творческих способностей и качества исполнения. Стратегия, креативная идея и ее исполнение, а также использованный медиаканал в совокупности определяют степень эффективности рекламы.

По мере развития рекламной деятельности реклама выполняла множество разных ролей. Первоначально она создавалась для идентификации производителя товара и эту важную роль исполняет и по сей день. Когда достижения техники, в частности изобретение печатного станка, сделали возможным охват более широкой аудитории, реклама стала все более фокусироваться на предоставлении коммерческой информации, продолжая обеспечивать идентификацию производителя товара.

Благодаря преимуществам индустриализации, которая сделала возможным производство товаров в большем количестве, чем их можно было продать на местном рынке, реклама стала обеспечивать формирование спроса на товар, что достигалось двумя основными способами: методом жестких продаж, осуществлявшихся за счет убеждения покупателей, и методом мягких продаж, предусматривавших создание имиджа бренда и воздействия на эмоции потребителей. Реклама, сообщающая о снижении цен на автопокрышки, является примером использования метода жестких продаж; долгосрочная рекламная кампания «Michelin», использующая образ ребенка, сидящего внутри покрышки, может служить примером мягкой продажи. (Такой подход обеспечивает продажу долговечности надежности покрышек, не указывая на то, в чем заключаются эти качества; вместо этого представление о надежности создается с помощью образа, который воздействует на ваши чувства.) Эти два подхода составляют суть науки и искусства рекламы.

Однако поскольку с развитием массмедиа каждому отдельному посланию становилось все труднее привлекать внимание людей, появилась потребность в разработке более креативных методов оказания влияния на потребителей, подобных рекламе, созданной для Virgin Megastore. Креативность по-прежнему остается ключевым фактором действенности рекламной идеи и является важной характеристикой успешной рекламы.

Эти рекламы используют неожиданные образы – обычную упаковку для стирального порошка и банку для супа быстрого приготовления – для того, чтобы привлечь внимание к продвижению на рынок CD-дисков компании Virgin Megastores. Эти рекламы были придуманы выпускником курсов для рекламистов при Орегонском университете Крисом Хатчинсоном, который является арт-директором агентства Weiden + Kennedy.

В начале 2000 г., когда в экономике наметился спад, специалисты по маркетингу стали беспокоиться о контроле за расходованием средств и об эффективности своих инвестиций в рекламу. В результате профессионалам рекламной отрасли пришлось доказывать эффективность своей работы, т. е. что она обеспечивает те результаты, которые специалисты по маркетингу хотели получить за счет использования рекламы. Такой акцент на строгом учете используемых средств является причиной пристального внимания к вопросам эффективности рекламы, уделяемого в этой книге. Каждая ее глава начинается с рассмотрения примера эффективного осуществления рекламы и заканчивается разделом, посвященным обсуждению достигнутых результатов – другими словами того, как профессиональные рекламисты доказывают и демонстрируют эффективность своей работы. Чтобы лучше понять, как работает реклама, давайте рассмотрим те четыре роли, которые она играет в бизнесе и обществе:

1. Маркетинговая.

2. Коммуникационная.

3. Экономическая.

4. Социальная.

Маркетинг – это деятельность, осуществляемая в бизнесе для удовлетворения нужд и желаний покупателей посредством предоставления им товаров и услуг. Отдел маркетинга отвечает за продажу продукта компании, который может быть товаром (ПК, холодильники или напитки), услугой (услуги ресторана, страховой компании или риелторского бюро) или идеей (поддержка организации, доверие кандидату). Товары идентифицируются также с точки зрения их принадлежности к определенной товарной категории. Под категорией мы понимаем распределение товаров по определенным группам – например, «Levi’s» относятся к категории джинсов, а «Harley-Davidson» – к категории мотоциклов. Конкретная группа потребителей, которые являются потенциальными покупателями товаров и услуг, образует целевой рынок. Инструменты маркетинга включают в себя продукт (как он сконструирован, упакован и как работает), его цену и средства, используемые для доставки продукта в то место, где его может приобрести покупатель. Маркетинг включает в себя также метод передачи этой информации покупателю, называемый маркетинговой коммуникацией или продвижением. Совместно эти четыре инструмента маркетинга определяются как маркетинг-микс или 4П маркетинга. Разумеется, реклама является одним из важнейших инструментов маркетинговых коммуникаций.

Принцип. Продукт может быть не только товаром, но также услугой и идеей.

Профессионалы маркетинга участвуют также в создании бренда, который определяет идентичность продукта за счет придания ему качеств, обеспечивающих его отличие от продуктов конкурентов. Например, «Colgate» и «Crest» являются брендами зубной пасты. Они производятся разными компаниями и напрямую конкурируют друг с другом.