Текст книги "Клио и Огюст. Очерки исторической социологии"

Происходило следующее – индейцы собирались вместе и дарили друг другу богатые подарки. Чем выше стоял человек в племени, тем больше накопленного за год имущества он должен был раздать. Жадный вождь, накопивший слишком много добра, по мысли индейцев терял боевую силу, а значит и право называться вождем. Если подарки были достаточно щедрые, вождь сохранял свой титул, и в течение года ему воздавалось сторицей, но и вновь нажитое имущество он должен был раздать во время следующего потлача. Таким образом, племя никогда не теряло связи с вождем, а вождь не отрывался от своего племени. Имущественные потери во время потлача были не так уж велики, ведь, раздав часть вещей, каждый человек и сам получал чей-то подарок. Дело было в ощущении единства и в контроле над племенной верхушкой, делавшей индейцев силой, помогавшей им сохранять себя как народ. Они видели своих вождей, они молились своим богам, принося им жертвы. Это было опасно. Но это было и интересно. Европейские наблюдатели поняли, что перед ними своеобразный общественный институт, требующий детального изучения и объяснения.

Вот как об этом писал упомянутый Моос: «Сам потлач, столь распространенный и в то же время столь характерный для этих племен, есть не что иное, как система взаимообмена дарами. Потлач отличают лишь вызываемое им буйство, излишества, антагонизмы, с одной стороны, а с другой – некоторая скудость юридических понятий, более простая и грубая структура, чем в Меланезии, особенно у двух наций Севера: тлинкитов и хайда. Коллективный характер договора проступает у них более явственно, чем в Меланезии и Полинезии. Эти общества, несмотря на их внешний облик, в сущности, ближе к тому, что мы называем тотальными простыми поставками. Юридические и экономические понятия в них также отличаются меньшей четкостью, ясностью и точностью. Тем не менее на практике принципы определенны и достаточно ясны»[24]24
  Там же. С. 193.


[Закрыть].

Несмотря на экзотические формы, европейские ученые пытались осмыслить потлач в знакомых повседневных категориях. Тот же Моос отмечал наличие в потлаче массы нерациональных элементов: «…сжигают целые ящики рыбьего жира (candle-fisch) или китового жира, сжигают дома и огромное множество одеял, разбивают самые дорогие медные изделия, выбрасывают их в водоемы, чтобы подавить, унизить соперника». Но тем не менее писал: «Если угодно, можно назвать эти перемещения обменом или даже коммерцией, продажей, но это коммерция благородная, проникнутая этикетом и великодушием»[25]25
  Моос М. Общество. Обмен. Личность. С. 199.


[Закрыть].

Таким образом, в начале XX в. потлач рассматривался как обремененный нерациональными «фольклорными элементами» акт купли-продажи. В этом своем качестве он противопоставлялся европейской правовой системе, в которой купля-продажа выступает в очищенном, сугубо рациональном и более развитом виде.

Между тем, исследования второй половины XX в. показали, что современное европейское и американское общество устроено совсем не так рационально, как это кажется на первый взгляд. Помимо материальных ценностей продающие и покупающие обмениваются ценностями нематериального порядка. Причем объем культурного капитала, который получает продающий или покупающий, подчас оказывается более значительным, чем утилитарная стоимость материальных ценностей. Много ли рационального в поведении покупателей во время грандиозных распродаж типа «черной пятницы»? Безусловно, среди толп, атакующих магазины, попадаются отдельные расчетливые личности, которое хладнокровно ждали снижения цен и купят только то, что запланировано. Но бо́льшая часть накупит всякого барахла, о котором и думать не думала. Но «магия сниженных цен» лишает людей возможности думать рационально. Срабатывают совершенно иные механизмы социально-психологического плана. Это проявляется и в феномене моды.

Модная вещь в утилитарном смысле обычно ничем не отличается от немодной. Модный галстук так же висит на шее, как немодный. А модные туфли могут оказаться даже менее удобны, чем старорежимные валенки. Почему же модная вещь стоит дороже? Причина этого была вскрыта советским историком и социологом Б. Ф. Поршневым. В своей эпохальной работе «Социальная психология и история» он писал: «Человека увлекает не красота или полезность нового, а отличие от людей “немодных”; сама частая смена модных вещей отличает человека от тех, кто этого не делает»[26]26
  Поршнев Б. Ф. Социальная психология и история. М.: Наука, 1979. С. 90.


[Закрыть].

Процесс смены модных тенденций происходит волнообразно. Начало этой волны находится за пределами жизненного круга обычных людей. Сверхмодные модельеры Парижа и Нью-Йорка шьют умопомрачительные коллекции очень дорогих вещей. Часто формы платьев и обуви от мастеров высокой моды шокируют людей из глубинки. Сидя перед телевизором, условная «тетя Глаша из третьей квартиры» восклицает: «Да что ж это за платье такое с разрезом от шеи до попы! Как же в таком платье можно ездить в трамвае?! А шляпа?! Как в такой шляпе пропалывать огуречные грядки, ведь вуаль будет цепляться за рассаду!»

Доброй «тете Глаше» невдомек, что те особы, которые купят для себя эти платья, ничего не знают об огуречной рассаде, а трамваи видят разве что через тонированное окно своего лимузина. Это самые богатые и влиятельные люди современного мира. Вершина «золотого миллиарда». Дочери и жены владельцев финансовых империй, наподобие Консуэло Вандербильт, знаменитой Вандербильдихи из романа Ильфа и Петрова или, если взять пример более близкий к нам по времени, Перис Хилтон, наследницы крупнейшей в мире сети отелей “Hilton Hotels”.

Обозначим этих людей как представителей «мировой элиты». Они купят лучшие вещи в коллекциях мастеров высокой моды, а их непосредственное окружение раскупит остальное. Таким образом, владельцами вещей из престижной новой коллекции станет круг ведущих представителей мировой элиты. Одежда из этой коллекции haute couture станет социальным маркером принадлежности к элите.

Но в том же Париже и Нью-Йорке живет немало девушек из весьма обеспеченных семей, не дотягивающих по своим параметрам до уровня мировой элиты. Возможно, не дотягивающих совсем немного, но тем не менее отрезанным от нее отсутствием доступа к престижному маркеру. Однако им хочется выглядеть на ступеньку выше их реального общественного положения. На эту потребность откликаются производители качественной одежды pręt-ŕ-porter. Они используют наиболее яркие детали, изобретенные мастерами высокой моды. Что-нибудь заметное: желтую пуговку на подтяжках или остренький носок туфли. Так что девушка из семьи среднего класса, идущая по улицам Нью-Йорка, уже ничем почти не отличается от Перис Хилтон, ходящей по тем же улицам.

И вот в Нью-Йорк или Париж приезжает девушка из Москвы. Понятно, что для иностранного путешествия нужно обладать некоторыми средствами и возможностями. Так что это явно не самая бедная москвичка. Она идет по улицам Парижа, и видит, что парижанки все щеголяют в туфельках с острыми носками. А у нее, положим, носки квадратные. Тогда девушка собирает все имеющиеся у нее деньги, идет в дорогой магазин и покупает себе там туфельки с острыми носками, такими, как носят в Париже. И остаток путешествия живет впроголодь, но на улицах города чувствует себя истинной парижанкой.

Потом девушка возвращается в Москву. Она приходит в гости к подругам. Подруги никуда не ездили. И вот они видят ее, полную парижских впечатлений, в туфельках с острыми носками. Сами они все сидят в туфлях с носками квадратными. Причем до этого они видели в гламурном глянцевом журнале фотографии Перис Хилтон в похожих туфельках. Теперь их подруга Наташа стоит перед ними, как воплощенная Перис, и рассказывает об уютных артистических кафе на Монмартре. Глаза подруг загораются вожделением. Но у них на заграничный вояж денег нет, и туфли им недоступны. Но выглядеть так, как будто возможности и деньги есть, им тоже хочется. На эту потребность отзываются производители массовых потребительских товаров из пределов нашего великого юго-восточного соседа – Китайской Народной Республики. И вот уже вся Москва щеголяет в туфельках с острыми носками.

Потом похожая ситуация повторяется с девушкой из Ижевска. Приехав в Москву, она первым делом бежит на Черкизовский рынок и приобретает заветные туфельки с модными носками. С удовольствием ходит сначала по Москве, а потом и по Ижевску.

В конце концов волна доходит до Карамас-Пельги: юная девушка в туфельках с остренькими носками осторожно ступает по сельскому проселку российской глубинки. При беглом взгляде она почти не отличается от Перис Хилтон. Внешностью не уступит. А туфельки почти такие же.

Тут разница между двумя девушками могла бы совсем потеряться. Но, увы, в тот момент, когда модная волна дошла до Карамас-Пельги, в тот самый момент, когда ножка юной карамас-пельгинки вступила на зеленую лужайку перед сельским домом культуры, Перис Хилтон выбросила свои дорогущие туфельки с остренькими носками на помойку и надела туфельки с носком кругленьким, или трапециевидным, или еще каким-нибудь.

Одна волна угасла, и вслед за ней пошла новая волна. Какой человек в такой ситуации будет считаться «модным»? Тот, кто сумел поймать эту волну как можно раньше. Раньше, чем «Перис Хилтон», этого сделать не получится: она эту волну создает. Но желательно запрыгнуть на эту волну как можно скорее, сразу после ее появления.

Зачем это нужно? Дело в том, что этим человек демонстрирует окружению сразу несколько престижных социальных качеств. Во-первых, чем раньше модная вещь появляется в гардеробе, тем больше она сто́ит. Цена убывает постепенно по мере продвижения модной тенденции от салона высокой моды до рыночного развала китайского ширпотреба. Надевая модное, человек предъявляет важнейший социальный маркер: у него есть деньги.

Во-вторых, чтобы поймать волну, необходимо знать о ней и верно понимать суть тенденции. Если человеку удалось это сделать, значит, он обладает информацией и умеет ее правильно анализировать. Он умный.

То есть модный в понимании тех людей, которые за модой следят, – это состоятельный, информированный человек, обладающий пониманием художественных тенденций.

Есть немало людей, игнорирующих моду. Часто они утверждают, что делают это сознательно. Следование моде часто воспринимается как проявление суетности и некоторой поверхностности человека. Однако следует понимать, что вне зависимости от деклараций, в заданной «модной» системе координат человек будет восприниматься как аутсайдер, если он не обладает другими значимыми социальными преференциями, которые могут уравновесить его «эстетическую отсталость». И, напротив, энергичное следование моде может служить формой социального капитала и дать моднику авторитет в определенных общественных кругах (молодежной тусовке, артистическом кружке, бизнес-клубе и пр.).

Важно понимать, что мода – достояние современного индустриального и постиндустриального общества, обладающего устойчивыми каналами получения информации. Если сегодня утром Перис Хилтон в Нью-Йорке решит надеть синенькую футболку в цветочек, то интересующиеся модой жители Конотопа могут узнать об этом практически мгновенно, едва ее фигура попадет в объектив светских репортеров, а оттуда в Твиттер или Инстаграм.

Но в доиндустриальном обществе информация распространялась иначе. Житель средневекового Доргобужа даже при наличии горячего желания не мог узнать, как наряжается Перис Хилтон XIII в. – принцесса французская. Возможно, простой средневековый доргобужец даже не подозревал о ее существовании. Он не мог узнать, во что одета дочь его собственного князя – их пути не пересекались или пересекались нечасто.

В этой ситуации приходилось выбирать другие ориентиры. Кто мог выступить в качестве образца для человека, живущего в замкнутом мире доиндустриальной общины? Прежде всего родители. Родители выступают в качестве авторитетных взрослых и для современных детей, но только в раннем детстве. Повзрослев, современный тинейджер оказывается захвачен информационными потоками и попадает во власть иных авторитетов. Со средневековым отроком такого произойти не могло: он вырастал в уверенности, что то, в чем ходил его отец, – это и есть образец наилучшего выбора. Таков был механизм сохранения ценностных ориентиров в традиционном обществе. Если отец ходил в красных сапогах, то сын стремился приложить все силы, чтобы справить себе такие же. Поэтому форма сапога воспроизводилась без изменений из столетия в столетие. Это хорошо видно в археологических материалах Новгорода. Новгородский культурный слой достигает нескольких десятков метров, он накапливался на протяжении почти тысячи лет. Болотистая почва Новгородской земли хорошо сохраняет органику: остатки кожаных сапог встречаются по всей глубине культурных напластований. Можно сравнить модель сапога двенадцатого века с сапогом шестнадцатого – разницы нет. И в том и в другом случае это кожаная обувь с невысоким косо обрезанным голенищем и острым слега загнутым носком. Сын мог унаследовать обувь отца и носить ее как элемент престижной одежды, не испытывая никаких неудобств, связанных с хронологическими колебаниями фасона: форма оставалась неизменной.

Подобная практика долго сохранялась в русских деревнях, когда юная девушка-невеста получала в качестве приданого наряд своей бабушки. Современная модница тоже, конечно, может надеть случайно сохранившееся бабушкино платье. Но это будет всего лишь курьез, развлечение. Такое платье не будет эксплуатироваться в качестве основного костюма, тогда как в традиционном обществе бабушкин наряд мог стать главным костюмом для торжественных случаев. Сама конструкция древнерусского костюма предполагала его использование в течение многих десятилетий и даже столетий. Престижные элементы костюма делались съемными: при изнашивании тканой основы шитые воротники, манжеты и застежки снимались и переносились на новую основу.

Весьма прочно удерживались традиционные представления об авторитете и в религиозно-политической сфере. Первыми русскими святыми стали отнюдь не представители православного духовенства, а князья, занимавшие ключевое место в сакральной картине мира славян до принятия христианства. Причем влияет этот авторитет неявно, его воздействие происходит на уровне коллективного бессознательного, названного Б. Ф. Поршневым «социальной психологией», а представителями школы «Анналов» – ментальностью.

Школа «Анналов» сыграла большую роль и в исследовании так называемой «престижной экономики», принципы которой на протяжении столетий играли весомую роль в механизмах функционирования общественной жизни. Интересный анализ функций богатства в раннесредневековой Европе был дан отечественным представителем этой школы – Ароном Яковлевичем Гуревичем. Он обратил внимание на то, что в археологических памятниках средневековой Скандинавии встречается много монет: сасанидских, византийских, германских, англосаксонских. Эти находки давали основание некоторым историкам делать выводы о наличии в средневековой Скандинавии развитого монетного обращения. Гуревич показал, что дело обстоит иначе. Историк писал:

Во-первых, исландские саги более позднего времени, неоднократно рассказывая о людях, прятавших свои денежные сокровища, не только ничего не говорят о том, что впоследствии они их изымали из земли, но и не порождают сомнения: богатства запрятывались навсегда, так чтобы никто из живущих не мог ими воспользоваться. Владельцы часто прятали деньги перед своей смертью, заботясь о том, чтобы не осталось свидетелей: рабов, помогавших им зарыть монеты, убивали. Археологические находки свидетельствуют о распространенном обычае погребения богатства в болотах; это «болотное серебро» вообще невозможно было вернуть для употребления. Во-вторых, известно, что обмен в Скандинавии периода массового создания кладов был преимущественно натуральным; в качестве платежного средства употреблялись некоторые товары, например домотканое сукно, стоимость подчас выражалась в числе голов крупного рогатого скота. Монеты, захваченные во время грабительских экспедиций или полученные в виде контрибуции и дани, не употреблялись скандинавами в качестве платежного средства. Норманны не могли не знать, как высоко ценились серебро и золото в других странах, и сами придавали им особое значение – недаром они прятали драгоценные монеты и иные предметы из благородных металлов, – но в товарный оборот они их, как правило, не пускали.

Итак, с одной стороны, норманны дорожили драгоценными металлами и стремились всеми возможными путями их приобрести, с другой же стороны, они не применяли их в торговле, прятали монеты в землю, в болота, даже топили в море. В то время как изделия из золота и серебра – подвески, броши, гривны – они носили, кичась украшениями (мужчины не в меньшей степени, чем женщины), монеты они употребляли способом, совершенно чуждым народам, которые знали коммерческую роль денег, и непонятным для многих современных ученых.

Отношение древних германцев и скандинавов к драгоценным металлам можно понять лишь при условии, что мы откажемся подходить к этому вопросу с узко экономической точки зрения и рассмотрим его в плане духовной жизни народов, переходивших от варварства к цивилизации. Согласно представлениям, бытовавшим у этих народов, в сокровищах, которыми обладал человек, воплощались его личные качества и сосредоточивались его счастье и успех. Лишиться их значило погибнуть, потерять свои важнейшие свойства и боевую удачу[27]27
  Гуревич А. Я. Категории средневековой культуры. М., 1972. С. 228.


[Закрыть].

Важно, что и в Новое время подчеркнуто неутилитарное использование материальных средств продолжало оставаться одним из ярких маркеров социального превосходства. Этим, например, объяснялась склонность к совершенно непрактичному классическому образованию в европейском и американском высшем обществе XVIII–XX вв. Интересно об этом сказал известный российский социолог, профессор Европейского университета в Санкт-Петербурге М. М. Соколов:

Первый социолог, который попытался проследить, как активное потребление высокой культуры связано с жизненным успехом, был американец норвежского происхождения Торстейн Веблен, который рассматривал искусство как элемент образа жизни праздного класса. У Веблена была теория о том, что в каждую эпоху есть класс-хищник, члены которого каким-то образом оповещают других хищников о своих успехах. Вначале есть воинствующий класс, который просто отнимал у других средства к существованию. Принадлежность к это му классу определялась тем, что его члены могли существовать на награбленном. Но доказывать другим, что вы на самом деле к этому классу принадлежите, чревато неприятными последствиями, потому что если каждый хищник будет на поле боя доказывать свою принадлежность к классу, то они неизбежно истребят друг друга. Однако хищники быстро открывают для себя, что совершенно необязательно выходить на поле боя, чтобы распознать своего. Можно просто показать, сколько вы уже награбили. Когда вы демонстрируете кучу золота, все видят, насколько вы успешны в хищническом качестве. Так, в эпоху Великого переселения народов у каждого из франкских, вестготских, бургундских и других варварских королей была казна. Золото из этой казны не расходовали ни на какие цели, кажущиеся нам сегодня осмысленными, но возили с собой и при каждом удобном случае демонстрировали. Оно было символом силы и удачи своего обладателя. Если враг после проигранной битвы захватывал обоз с казной, это было страшно не тем, что потерявший золото беднел, а тем, что от него отворачивались бывшие соратники, чувствовавшие, что и боги войны от него отвернулись.

Потом классом-хищником стал капиталист. Для этого класса-хищника деньги – это основной его ресурс, как для варварского короля – военная сила. Варвар заставляет работать на себя угрозами, капиталист навязывает заведомо невыгодные условия труда на якобы свободном рынке. Способность зарабатывать деньги – это показатель успешности нового класса-хищника, но возить их с собой на телеге становится уже сложно. И тогда на помощь приходит «культура праздности». Именно поэтому успешные «хищники» и особенно их дети в нашем мире занимаются вещами, которые заведомо бесполезны и заведомо ни о чем не сигнализируют: классическая филология, история искусства, философия… И чем больше лет в жизни вы можете посвятить таким вещам, тем выше вы стоите в обществе. Крестьянин или пролетарий не могут позволить себе отправить взрослого сына или дочь в школу, тем более в колледж. Бедные растят детей для того, чтобы те их обеспечивали в наступающей старости (Веблен писал во времена, когда никакого всеобщего пенсионного обеспечения в Штатах, естественно, не было), а старость при их образе жизни наступает рано. Позволить себе взрослого иждивенца бедная семья не сможет, даже если захочет. Добровольно отказаться от дополнительной рабочей силы может только сравнительно процветающее домохозяйство. Но и тут люди победнее хотят, чтобы их дети изучали что-то практичное, вроде инженерного дела, права или медицины. И только совсем богачи согласны на классическое образование, которое заведомо не приносит никакого дохода. В капиталистических обществах самый высший класс характеризуется не просто богатством, а потомственным богатством. Членство в нем требует не денег вообще, а старых денег, таких, которые переходят по наследству много поколений. Отсюда архаизм в быту – свидетельства обеспеченности предков – и запрет на всякое образование, которое может принести непосредственную пользу[28]28
  Соколов М. М. Культурный капитал. Почему любители оперы зарабатывают больше любителей поп-музыки? URL: https://postnauka.ru/longreads/9644.


[Закрыть].

Этой же логике подчиняются походы в кафе и рестораны (хотя гораздо дешевле питаться дома), приобретение дорогих украшений и гаджетов, посещение модных театральных постановок и кинопремьер. С одной стороны, эти траты выглядят проявлением «бесхозяйственности», с другой нужно понимать, что, производя их, человек вкладывается в укрепление своего престижа, а значит и социального статуса. То есть определенная рациональная составляющая в этом все-таки есть, хотя и часто не осознаётся самим тратящим.

Возможность уловить скрытые мотивы в поведении людей, попавших под влияние иррациональных социально-психологических пружин, дает упомянутая выше работа Р. Чалдини. Его наблюдения и открытые им принципы весьма полезны для историка.

Более того, некоторые факты позволяют вскрыть причины весьма загадочных исторических явлений, например Уотергейта.

Непредвзятому наблюдателю история грандиозного скандала, разразившегося в США в 1972–1974 гг. и приведшего к отставке президента Никсона, кажется не вполне логичной. Зачем действующему президенту-республиканцу было идти на серьезный риск и посылать отряд из пяти шпионов в штаб демократов? Возможные отрицательные последствия многократно превосходили ценность информации, которую можно было добыть при помощи незаконной слежки. Тем более что предвыборные позиции Никсона на тот момент были весьма прочными.

По мнению Чалдини, в данном случае сработал социально-психологический принцип, согласно которому люди склонны легче соглашаться на непривлекательное предложение, если оно выглядит как уступка после предложения еще менее привлекательного. То есть если коммивояжер предлагает домохозяйке купить пылесос за тридцать тысяч рублей, она, скорее всего, откажется от дорогой покупки. Но если перед этим ей был предложен пылесос за двести тысяч, и пылесос за тридцать был представлен как модель с большой скидкой, то вероятность покупки многократно возрастает. Чал-дини назвал эту методику «отказ-затем-отступление». Казалось бы, попасться на такой незамысловатый прием сложно. Однако Чал-дини провел многочисленные эксперименты, статистика которых показала, что уловка, несмотря на исключительную ее примитивность, – работает.

Что же произошло в предвыборном штабе Никсона? Почему безумное предложение Дж. Гордона Лидди, имевшего, по словам Чалдини, «репутацию психа», было принято другими, вполне разумными людьми?

Чалдини пишет: «Как могло случиться так, что умные квалифицированные специалисты сделали нечто до такой степени глупое? Возможно, причина заключалась в том, что план стоимостью в 250 000 долларов, который был одобрен, был не первым предложением Лидди. Фактически он представлял собой значительную уступку с его стороны, отступление от двух предыдущих, еще более масштабных предложений. Первое предложение, рассмотренное двумя месяцами ранее на встрече Лидди с Митчеллом, Магрудером и Джоном Дином, требовало 1 миллиона долларов. Помимо установления подслушивающих устройств в Уотергейте были предусмотрены оборудованный специальными средствами связи “самолет для преследования”, команды взломщиков и охранников, а также яхта с “первоклассными девочками” для шантажа политиков демократов. Реализация второго плана Лидди, представленного неделей позже той же самой группе в составе Митчелла, Магрудера и Дина, обошлась бы в 500 000 долларов. Только после того, как два эти предложения были отвергнуты Митчеллом, Лидди вынес на рассмотрение третий, “ободранный до костей”, план стоимостью 250 000 долларов. На этот раз в обсуждении участвовали Митчелл, Магрудер и Фредерик Ла Ру. Вот тогда-то этот план – по-прежнему нереальный, но в меньшей степени, чем предыдущие, – и был одобрен»[29]29
  Чалдини Р. Психология влияния. СПб.: Питер, 2002. С. 56.


[Закрыть].

Впрочем, чаще всего Чалдини иллюстрирует свои выводы примерами из маркетинговой сферы, но многое может быть использовано и для анализа социально-политических процессов. Весьма интересный принцип, описанный Чалдини, – «принцип последовательности». Суть его заключается в том, что человек, сделав выбор, склонен в дальнейшем убеждать себя в его правильности даже в том случае, если выбор изначально был сделан случайно или под давлением обстоятельств. Этим часто пользуются коммерсанты: уговорив человека купить какую-нибудь мелкую вещь или услугу, они вместе с тем приобретают и будущую лояльность потребителя.

Например, покупатель, поддавшись на уговоры кассира, покупает дисконтную карту за пятьдесят рублей. А затем, чтобы быть последовательным, начинает ходить в этот магазин регулярно: карта-то куплена. Причем нельзя дать карту просто в подарок. В этом случае механизм не сработает. Важно, чтобы при первом шаге покупатель все-таки совершил над собой некоторое усилие: потратил небольшие деньги. Тогда в дальнейшем, стремясь всякий раз убедить в себя в рациональности покупки маленького куска пластика за пятьдесят настоящих рублей, клиент будет возвращаться к продавцу для совершения более крупных покупок.

Современное общество множеством рычагов воздействия направляет человека к тому, чтобы быть последовательным. Непоследовательность делает его как члена социума непредсказуемым и поэтому неудобным. Воспитание представления о последовательности как о социальном достоинстве начинается еще в детстве. Родители критикуют ребенка, если он хватается то за одну, то за другую игрушку, если часто меняет интересы и не может достроить домик из кирпичей или дорисовать рисунок. Существует русская поговорка про «семь пятниц на неделе», которая тоже заключает в себе негативную оценку непоследовательности. В результате человек привыкает считать последовательность важным качеством, которого нужно придерживаться даже в том случае, если это противоречит насущной выгоде или здравому смыслу.

Причем, по мнению Чалдини, такая принципиальность далеко не всегда является результатом глубокого этического воспитания. Человек стремится быть «верным себе» даже в тех случаях, которые с моралью не связаны: покупать одежду определенной марки или ходить в один и тот же ларек за газетами. В этом проявляется не мораль, а инертность сознания и умственная лень.

Инертностью могут объясняться не только особенности покупательского поведения, но и особенности политических предпочтений. Подчас принцип последовательности может вступать в противоречие с базовыми ценностями человека и перевернуть их полностью.

Чалдини приводит важный пример трансформации мировоззрения американских военных в китайском плену:

Во время Корейской войны многие пленные американские солдаты оказались в лагерях для военнопленных, созданных китайскими коммунистами. Китайцы обращались с пленными не так, как их союзники, северные корейцы, которые предпочитали использовать суровые наказания и жестокое обращение для того, чтобы достичь повиновения. Сознательно избегая видимости зверства, «красные» китайцы придерживались «политики терпения», которая на самом деле являлась изощренным психологическим насилием по отношению к пленным. После войны американские психологи стали опрашивать возвращающихся пленных, чтобы определить, что же с ними случилось, отчасти из-за вызывающих тревогу успехов некоторых аспектов китайской программы. Например, китайцы сумели заставить американцев доносить друг на друга, что поразительно контрастировало с поведением американских военнопленных во время Второй мировой войны. По этой причине планы побегов быстро раскрывались и попытки к бегству почти всегда были безуспешными. «Когда случался побег, – писал психолог Эдгар Шайн (Schein, 1956), главный американский исследователь китайской программы идеологической обработки в Корее, – китайцы обычно быстро ловили беглеца, предлагая мешок риса тому, кто его выдаст». Фактически почти всех американских военнопленных, побывавших в китайских лагерях, считают сотрудничавшими в той или иной форме с врагом.

Как показало исследование программы лагерей для военнопленных, китайцы использовали давление обязательств и стремление к последовательности с целью добиться покорности со стороны узников. Конечно, основная задача китайцев заключалась в том, чтобы заставить американцев сотрудничать в какой бы то ни было форме. До плена люди были «натренированы» не сообщать врагу ничего, кроме имени, звания и порядкового номера. Если исключить физическую расправу, как могли китайцы добыть у них военную информацию, превратить в союзников, заставить публично осуждать свою страну? Китайцы решили придерживаться мудрого правила: «Начинай с малого и строй постепенно».

Пленных часто просили делать антиамериканские и прокоммунистические заявления в столь мягкой форме, что они казались не имеющими значения («Соединенные Штаты не совершенны», «В социалистических странах нет безработицы»). Однако, подчиняясь этим минимальным требованиям, пленные американские солдаты подталкивали самих себя к выполнению более существенных требований. Человека, который только что согласился с тем, что Соединенные Штаты не совершенны, можно спросить, почему, по его мнению, это так. После этого его можно попросить составить список «проблем американского общества» и подписаться под ним. Затем его можно попросить ознакомить с этим списком других пленных. Позднее этому человеку можно предложить написать очерк на данную тему.