Текст книги "Спецагент по продаже недвижимости"

Основные бизнес-модели в индустрии недвижимости

Нам необходимо прояснить несколько вопросов, относительно базовых бизнес-моделей, которые мы можем наблюдать в индустрии. Если вы до сих пор не привыкли к тому, что я рассуждаю о бизнесе, а не о работе по найму, то я попрошу вас перечитать предыдущие главы и вспомнить, что продажа недвижимости сильно отличается от работы по найму и каждый из нас, агентов, развивает собственный бизнес. Кто-то это делает с брендом компании, кто-то пытается провернуть то же самое по методу «Один в поле воин».

Если у вас уже есть опыт в продажах недвижимости, то наверняка вы видели на рынке агентства, модели которых сильно отличаются друг от друга. Одни агентства работают с недвижимостью вторичного сегмента, другие с новостройками, одни работают эксклюзивно, другие нет, одни вливают миллионы рублей в интернет рекламу, другие выкупают пакеты объявлений и клепают фейки в промышленных масштабах.

В этой главе я бы хотел вкратце пробежаться по всем современным бизнес-моделям в недвижимости, обсудить их плюсы и минусы, а также ключевые отличия. Их всего 4:

· Частный агент (с ассистентами или без);

· Классическое агентство недвижимости;

· Агентство по продаже новостроек;

· Отдел продаж застройщика.

Начну с наименее значимой модели для этой книги, с отдела продаж застройщика. Дело в том, что аутстаффинг персонала девелоперов не связан напрямую с агентскими продажами, и, как следствие, обладает отличными бизнес-процессами. Я бы даже сказал, у этого направления продаж недвижимости куда больше общего с классическим бизнесом, нежели у агентских продаж. Когда вы сели в отдел продаж застройщика, у вас есть стабильный поставщик товара, и вы работаете только с покупателями недвижимости и лицами, их представляющими (я про агентов, кто продает новостройки).

Позвольте задать разминочный вопрос на понимание собственного места в пищевой цепочки бизнеса, если вы отдел продаж застройщика. Кто ваш основной клиент? Если вы ответили, что покупатель, то поздравляю, вы не разбираетесь в бизнесе, которым занимаетесь.

Чтобы определить, кто же на самом деле является вашим клиентом, ответьте на вопрос, кто платит вам деньги? Покупатели? Я бы хотел сказать да, если бы не одно «но» – покупатели платят деньги не вам, а застройщику. А вы не застройщик. Посмотрите на цепочку перемещения денег: покупатель передает деньги застройщику, застройщик платит деньги вам. Эти отношения закрепляются двумя договорами – один между застройщиком и покупателем, второй между застройщиком и отделом продаж. Ваш клиент застройщик, а не покупатель. Думаю, логика понятна.

Теперь движемся дальше, ко второй модели – агент (или агентство) по продаже новостроек. Это моя любимая ниша продаж недвижимости, потому что зачастую представители этого направления даже не подозревают, что они на самом деле не являются агентами и не занимаются продажами недвижимости.

Как создать агентство по продаже новостроек за 3 шага:

1) Заплатите школьнику, чтобы он сделал сайт на конструкторе;

2) Заплатите студенту, чтобы он настроил контекстную рекламу на ваш сайт;

3) Поздравляю, вы стали агентом (или даже агентством) по продаже новостроек.

Теперь вы должны ежедневно вкладывать деньги, чтобы покупать неквалифицированный трафик, лично фильтровать заявки на предмет их мотивации, и самых «горячих клиентов» продавать застройщикам за комиссионное вознаграждение. Купить трафик дешево и продать трафик дорого – это называется «арбитраж трафика», а то, что этот арбитраж по совершенной случайности происходит в сфере недвижимости, вовсе не означает, что вы занимаетесь агентским бизнесом, а не маркетинговым.

Бизнес-модель агентства по продаже новостроек имеет свои плюсы и свои минусы. В частности, направление первичной недвижимости сильно монетизируется на растущем рынке с активной застройкой. Действительно, грех не продавать новостройки, когда цена идет вверх, на рынке есть потенциальные инвесторы, и ежегодно много новых хороших объектов выходят на рынок. Из ключевых минусов – бизнес-модель становится убыточной при любом кризисе недвижимости. А так как рынок всегда работает циклично, и за фазой роста идет фаза застоя, после чего падения, потом снова застоя, и затем снова роста, агентство по продаже новостроек будет чувствовать себя на рынке, как корабль, который никогда и ни при каких обстоятельствах не может покинуть штормовые воды. Бурный рост продаж будет сменяться великой депрессией отдела продаж. Затем компания перерождается, как феникс из пепла, и снова занимает лидирующее место на рынке до следующего изменения баланса спроса и предложения.

Следующий вопрос для разминки вашего соображариума: кто является вашим основным клиентом, когда вы работаете в сегменте новостроек? Вы же вроде как обслуживаете покупателей недвижимости? Если вы были внимательны, читая предыдущие абзацы, то в вашей голове возникнет наводящий вопрос: «Кто мне платит деньги?». А деньги в этой нише вам платит застройщик, а не покупатель.

Знаете, к чему приводит позиция агента «Я обслуживаю покупателей, хотя платит мне застройщик»? К позиции застройщика «Агенты идиоты, я им плачу большую комиссию, а они даже объект мой выучить не могут! Несут ахинею про мой объект за мои деньги! Я не хочу видеть этих бестолочей на своем объекте!» и либо требуют выбрать в агентстве 1 представителя новостройки, который будет знать объект от А до Я, либо вообще отменяют все комиссии агентам и продолжают продавать объект только напрямую из своего отдела продаж.

Когда вы путаетесь в определении своего настоящего клиента, вы неизбежно будете нести репутационные издержки. Вам платит застройщик? Будьте добры знать его объект вдоль и поперек. Продавайте его покупателям, а не занимайтесь ерундой из разряда «Знаю там хороший дом, поехали терроризировать отдел продаж и задавать им бесчисленное количество глупых вопросов, которые вообще-то были в презентации, но я не удосужился ее прочитать, и вообще не барское это дело».

Если же вы до сих пор рассуждаете категориями «У кого есть клиент (имея в виду покупателя), тот и главный на рынке, того должны уважать и обслуживать», то вы тот самый элемент, из-за которого к агентам негативное отношение на рынке. Должен признаться, мне доставляет определенное садистское удовольствие наблюдать, как такие «агенты-короли» со своими покупателями проигрывают все переговоры, пытаясь купить недвижимость от профессиональных агентов, и даже теряют своих клиентов покупателей из-за того, что на самом деле их услуга не просто не стоит денег, но даже будучи бесплатной, остается бессмысленной и бесполезной. Вот вы немного узнали о моей тайной темной сущности. Муа-ха-ха (злобный смех).

Третья типичная модель – это классический агент по недвижимости, и классический подход к продажам недвижимости, который в рамках агентств существует в мире уже больше 75 лет и пережил все мировые кризисы недвижимости.

Классический подход говорит нам о том, что вотчина агента по недвижимости – вторичный рынок. Пожалуй, я должен сделать небольшое отступление и сказать о том, что агентский бизнес, с одной стороны, это бизнес услуг, а с другой стороны, я всегда говорю, что это товарный бизнес. Дело в том, что без привлекательного ликвидного товара, агентская работа не имеет смысла. В предыдущих бизнес-моделях поставщиком ликвидного товара являлся застройщик, в классических же продажах недвижимости, поставщиком товара агента является собственник недвижимости.

Агент привлекает покупателей на свой товар, который является конкурентоспособным по двум основным причинам:

1) Товар эксклюзивен, его нет у других агентов и прочих участников рынка;

2) Цена товара соответствует рынку и является привлекательной.

В главах, посвященных мастерству продаж объектов от собственников, мы более подробно поговорим о конкурентоспособности объекта, о причинах его продажи или застоя на рынке, а также о том, как продавать все 100% объектов, взятых на продажу. Пока же мы остановимся только на самой модели получения дохода.

Классический подход говорит нам о том, что клиентом агента является продавец недвижимости, который оплачивает агентское вознаграждение за услугу по продаже его объекта. В целом, на этом можно было бы и остановиться, потому как, овладев мастерством переговоров с продавцами недвижимости и навыками сбыта их объектов, вы можете достичь невероятных высот дохода, даже не обслужив дополнительно ни одного покупателя. Более того, я знаком с агентами, кто занимается только продажами от собственника, и после сделки, передает своего клиента, который перешел из разряда продавца недвижимости в покупателя, коллеге, потому что знает, что продажа недвижимости гораздо более выгодная работа, куда более предсказуемая и быстрая, чем подбор и покупка недвижимости.

Если мы хотим сформировать действительно клиент-ориентированную агентскую услугу, тогда нам необходимо к классическому подходу обслуживания продавца недвижимости добавить методы работы с покупателем. Дело, во-первых в том, что почти каждый продавец после сделки становится покупателем и жаждет обслуживания у талантливого агента, сервис которого ему понравился, а во-вторых в том, что грамотно выведенный на рынок объект позволит получить агенту несколько обращений мотивированных покупателей, всего один из которых купит продаваемый объект, а терять остальных и отказывать им в обслуживании было бы неразумно.

У этой бизнес-модели есть свои минусы и плюсы, как и у любой другой. Из плюсов – агент не умирает с голову во время кризиса и падающего рынка. Так как услуга агента нацелена на физических лиц, кто пользуется недвижимостью лично, агент будет всегда востребован, потому как люди переезжают и решают свои жилищные вопросы на любом рынке – и на падающем, и на растущем.

Ключевой минус – это всегда игра в долгую. Классический агентский бизнес не позволяет «заработать на хайпе», он позволяет зарабатывать стабильно и долго. Классический агентский бизнес, он как паровоз – медленно разгоняется, но потом его не остановить. Я знаком с агентами, кто продолжал получать заявки и обращения даже после завершения своей карьеры, просто потому, что контакты агента передавали из рук в руки и рекомендовали друзьям, знакомым и соседям. Старт в продажах недвижимости от собственника, это, пожалуй, самый сложный процесс из всего, что мы знаем о продажах недвижимости. Пока вы разберетесь с товарным запасом, с технологиями работы, со скриптами, пока наработаете первые контракты, пока правильно оцените ваши объекты в продаже, пока дойдете до первых сделок – на этом пути откалываются 95% кандидатов в агенты.

Ну, так уж исторически сложилось, что работа агента по недвижимости не всегда заметна стороннему наблюдателю, поэтому некоторые люди думают, что как только они придут в агентство, наденут пиджак и назовутся агентами, в них сразу начнут кидаться деньгами. Увы, этого не произойдет. Как и не произойдет того, что этот миф когда-нибудь исчезнет с рынка недвижимости России.

И как работать?!

Перед тем, как утром отправиться на работу после прочтения предыдущей главы, вам предстоит четко ответить на два вопроса: «Кто я?» и «Что я делаю?». На всякий случай сделаю ремарку, что задаваться этими вопросами, как и использовать другие рекомендации и методы из этой книги, имеет смысл только в том случае, если вы хотите быть преуспевающим агентом и повысить собственный объем продаж. Если вы читаете эту книгу в качестве развлечения и особо не планируете внедрять в свой бизнес ничего нового, тогда не затрудняйте себя попытками осознания и систематизации окружающего вас экзистенциального ужаса (а также собственного опыта), и просто отправляйтесь в офис делать то же самое, что вы делали вчера, в прошлом месяце и в прошлом году, и что вы будете делать завтра, в следующем месяце, в следующем году и до конца своей карьеры в продажах недвижимости.

Два вопроса выше не были мотивационными, ответы из разряда «Я агент» и «Я несу добро людям» в этом случае не информативны для нас. Я хочу, чтобы вы осознали ваше место на рынке, в целом в системе рыночных отношений, а также ожидания ваших клиентов от вашей работы.

Что я знаю о бизнесе и о деньгах, так это то, что деньги являются отражением вашей адекватности в обществе. То есть, если вы осознаете потребности и боли вашей потенциальной аудитории и предлагаете им подходящие выгодные для них решения, то люди будут идти к вам и платить вам деньги. И наоборот, если вам безразлично, что хотят ваши потенциальные клиенты, и вы делаете не то, что нужно им, а то, что хотите сами, то в вашей услуге (или товаре) аудитория не увидит ценности и не придет к вам с деньгами за покупкой.

Из прошлой главы вы узнали, что у каждого подхода на рынке есть свой понятный клиент, своя аудитория, чьи проблемы, боли и задачи мы можем решать. Кстати, если вы внимательно прочитали предыдущую главу, вы заметили, что одну категорию потенциальных клиентов мы обошли стороной. Ни в одной бизнес-модели не было упоминание о покупателях, как о главной целевой аудитории.

Во-первых, смиритесь с этой мыслью. Это очень неочевидная и глубокая истина продаж недвижимости, о которой не задумываются 99,9% агентов. Все дело в том, что услуга по подбору объекта недвижимости, в отличие от услуги по продаже, которую мы оказываем продавцам, не отвечает истинным потребностям покупателя. Кроме этого, привлекать покупателя в ваш «пустой магазин недвижимости», в котором не выставлен товар – еще один из видов идиотизма. «Но я же могу наполнить свой магазин предложениями по новостройкам», скажут внимательные опытные агенты. И будут в корне не правы, ведь тогда вы продаете новостройки, получаете комиссию от застройщика и ваш основной клиент снова не покупатель, а застройщик. Я сделаю все возможное, чтобы продемонстрировать вам то противоречие в обслуживание покупателей, которое делает эту часть бизнеса непонятной и неподдающейся для стандартизации.

Во-вторых, я все же обещал вам, что в этой книге дам конкретные инструменты для обслуживания покупателей. Если вы имели удовольствие хотя бы раз выводить на рынок эксклюзивный и привлекательно оцененный объект, то вы знаете, что такой объект привлекает несколько мотивированных покупателей, всего один из которых выйдет на сделку по вашему объекту. Упускать других мотивированных покупателей было бы неправильно, поэтому мы поговорим о том, как выстроить с ними работу и что предложить, чтобы они вернулись на рынок для поиска недвижимости уже с вами, как с доверенным лицом.

Ответ на два вопроса этой главы призван помочь вам определиться с собственной бизнес-моделью. Кто ваш целевой клиент? Какие боли и потребности у него есть? Какую услугу вы для него оказываете? Какую выгоду получает клиент от вашей услуги? Это действительно выгодно, или клиент может решить свои задачи самостоятельно за меньшую сумму? Что вы делаете каждый день, чтобы привлекать новых клиентов? Что вы делаете каждый день, чтобы решать задачи своих клиентов?

Вам однозначно стоит определиться с тем, как должен выглядеть ваш бизнес. Я неоднократно слышал от агентов, что они «универсалы», специализация не для них, и они работают со всеми клиентами на рынке. Проблема таких «универсальных профессионалов» в том, что они на самом деле «универсальные бестолочи», потому что все мы прекрасно знаем, что «специалист во всем» – это специалист ни в чем. Для любой другой сферы бизнеса очевидным является тот факт, что специалист узкого профиля ценится выше, чем специалист широкого профиля. Глубокие профессиональные знания в определенной области или отрасли делают специалиста уникальным, востребованным и дорогим.

Достаточно взглянуть на представителей медицинских специальностей. Терапевт обладает очень широким набором компетенций, он должен знать буквально обо всех частях тела человека, чтобы выполнять свои прямые должностные обязанности. Нейрохирурги не знают о 85% человеческого тела ничего и специализируются только на операциях, связанных с мозгом. Кто зарабатывает больше – терапевт или нейрохирург? Конечно второй.

Чем выше ваш уровень компетенций в любой области, тем более серьезные задачи вы можете решать в этом направлении. Как следствие, ваша востребованность и уровень дохода будут сильно отличаться от тех специалистов, кто не обладает аналогичным опытом и подготовкой. Недвижимость – не исключение. Каждая бизнес-модель и подход к обслуживанию каждого клиента, обладает своим набором методов, своей технологией и закономерностями. Каждый клиент ждет от вас «решения под ключ», то есть, вашей способности управлять продажами и достигать результат без активного участия вашего заказчика. Чем выше ваша компетенция в управлении продажами, чем более высоких результатов вы можете достигнуть для обслуживания каждого конкретного клиента (типа клиента), тем более востребованы вы будете в каждом из направлений индустрии недвижимости. Невозможно применять все методы для всех категорий клиентов по той простой причине, что они взаимоисключают друг друга. Более подробно я продемонстрирую это противоречие в следующих главах, в ситуации, когда агент пытается получить комиссию и с продавца, и с покупателя в одной сделке между ними. Агент в интересах продавца должен продать объект дорого, в интересах покупателя должен купить дешево. Напрашивается вопрос, как это сделать в одной сделке? Никак. Сделка становится непрозрачной, агент перестает действовать в интересах своих клиентов и действует только в своих интересах, потребности клиентов не закрываются, такой агент не нужен на рынке. Вот вам и универсал, который оказывает услугу сразу всем.

Еще раз повторяю: определитесь с собственной бизнес-моделью. Вы оказываете услугу застройщику, как его отдел продаж, вы оказываете услугу застройщику в рамках агентства по новостройкам или вы оказываете услугу собственникам как агент по продаже недвижимости? Исходя из вашего ответа, используйте ту технологию, методы и инструменты, которые отвечают потребностям вашего, теперь уже конкретного, клиента.

В этой книге мы более подробно погружаемся в бизнес-модель агента по продаже недвижимости. Компетенции агента по продаже недвижимости позволяют вам работать и на растущем, и на стагнирующем, и на падающем рынке. Профессиональный агент не зависит от экономической ситуации на рынке, от политической ситуации как внутри страны, так и снаружи. Агент по продаже недвижимости может вести свой бизнес без вложений в маркетинг. Классический агент по продаже недвижимости не «выжигает рынок», уменьшая количество его потенциальных клиентов, но наоборот, ежегодно расширяет свою аудиторию, благодаря чему со временем переходит от активного поиска клиентов к получению обращений по рекомендациям. Я научу вас в рамках профессии агента по продаже недвижимости не испытывать дефицита клиентов, но наоборот, испытывать острую нехватку времени на обслуживание всех поступающих обращений. Я верю, что каждый из вас найдет свой собственный баланс в этой профессии и сможет зарабатывать столько, сколько нужно, при этом работая комфортное для себя количество времени.

За что платят агенту

Уверен, вы знаете ответ на этот вопрос, но я все равно должен его задать. Что продает агент? Правильный ответ – услугу. Если вдруг вы ответили, что агент продает недвижимость, то ваш прицел сбит. Недвижимость продает собственник или застройщик, за что и несет ответственность по сделке в рамках закона. Агент оказывает услугу по поиску покупателя на объект, содержание которой мы обсудим в следующих главах.

От некоторых спикеров и бизнес-тренеров я слышал идею, что агент продает себя и свое время. Как вы считаете, справедлива ли такая формулировка?

Я считаю, что не справедлива. Вообще первая идея, что агент продает себя, неверна в корне. Себя продают проститутки, а агент, весь из себя такой красивый, никому и даром не сдался. Агент не продает себя, никто не покупает агента. Агент сам по себе не представляет никакой ценности на рынке.

Идея, что агент продает свое время, тоже логически неверна. Дело в том, что если бы агенту оплачивалось время работы, тогда в интересах агента было бы затягивать продажу объекта, ведь так каждый клиент заплатил бы ему больше. Никто не оплачивает агенту время, проведенное в офисе, никто не оплачивает агенту время, проведенное на встречах. Вознаграждение агента не зависит от срока экспозиции объекта на рынке и будет одинаковым и при продаже за неделю, и при продаже за год.

Самый точный ответ на вопрос, за что платят агенту – за услугу. За единицу услуги, то есть за каждый проданный объект, подписанный и зарегистрированный договор купли-продажи. Тогда в интересах агента оказать как можно больше единиц услуг за единицу времени, в этом случае доход агента будет максимальным.

Агент заинтересован, во-первых, в минимальных сроках продажи каждого объекта, во-вторых, в продаже максимально большого количества объектов из всех, взятых на продажу, в-третьих, в продаже его объектов по максимальной цене. Получается, что успешность агента и время оказания услуги связаны обратнопропорционально. Чем больше срок оказания услуги, тем меньше услуг агент оказывает в течение месяца или года, тем менее успешный агент. Чем короче срок оказания услуги, тем большее количество клиентов может обслужить агент, тем больше денег агент заработает.

Теперь перед нами встает ряд более конкретных вопросов, которые призваны сформировать вашу услугу такой, чтобы она отвечала базовой логике – больше сделок за меньший срок. Вот эти вопросы:

1) Как найти достаточное количество клиентов? Большая часть агентов не могут оказывать достаточное количество услуг, потому что некому их оказывать. Дефицит клиентов вызван как малым количеством инструментов привлечения клиентов, так и повальной ленью агентов использовать эти инструменты дисциплинировано и ежедневно.

2) Как сократить срок переговоров с клиентами? Среднестатистический агент знает, что для подписания 1 договора, ему придется посетить около 10 встреч и провести 10 переговоров-презентаций. Это чрезмерно большой объем работы, и связан он с неэффективными скриптами, неумением работать с возражениями, а также отсутствием маркетинговых материалов для клиента.

3) Как сократить срок продажи объекта? Я знаю просто невероятное количество агентов, кто решил для себя предыдущий вопрос и научился подписывать договора, но не решил вопрос с продажей договорных объектов. В этом случае агент коллекционирует неликвид в своем портфеле контрактов, и ни один его объект не является привлекательным ни для прямых покупателей, ни для агентского сообщества. Причины этой ситуации лежат в плоскости навыков определения мотивации потенциального клиента, знанием закономерностей рынка, а также подготовкой к переговорам о стартовой цене объекта.

4) Как масштабировать количество сделок? Я искренне надеюсь, что освоив технологию агентских продаж из этой книги, вы через некоторое время столкнетесь с проблемой нехватки рабочего времени. Если у вас стоят действительно амбициозные цели, и вы будете совершенствовать навыки, то рано или поздно вы столкнетесь с избытком потенциальных клиентов, которых вы просто не успеваете обслужить. Не успеваете не потому, что пьете кофе и сплетничаете с коллегами, а потому что все ваше время посвящено сделкам. Этот вопрос актуален только для лучших агентов, коих не так много относительно всего агентского сообщества, тем не менее, я покажу, куда и как можно развиваться, чтобы стать одним из лучших агентов в мире.

Кстати о лучших агентах мира. Если вы не интересовались этим вопросом, то вкратце расскажу, что лучшие агенты России закрывают от 80 до 225 сделок в течение года. Лучшие агенты мира закрывают до 720 сделок ежегодно. Предвосхищая ваш вопрос, отвечу, нет, не агентства закрывают такое количество сделок в год, а агенты с ассистентами. И нет, это не команды из 10—12 агентов, это команда из 1 агента и еще 3—7 помощников, обслуживающих этого агента.

Очевидно, достижение таких высоких показателей требует сильных навыков управления продажами. К слову, некоторые российские федеральные сети, несмотря на масштаб и объем доли рынка, не обладают системой управления продажами, и держатся на плаву за счет «игры в большие цифры» – какое-то количество агентов что-то ежемесячно продают, благодаря этому агентство окупается. При этом ни один агент не может ответить на вопрос, какой именно объект и когда он планирует продать, по какой цене и какой объем комиссионных заработать.

Однажды один руководитель отдела мне сказал: «Наконец-то я знаю, сколько объектов продаст каждый мой агент к концу месяца, какие конкретно объекты это будут, по какой цене пройдут сделки, когда мы получим задатки по этим объектам, и когда агент свяжется с клиентом, чтобы привести объект к правильной продажной цене». Эта фраза вдохновляет меня уже много лет, и ярко демонстрирует то, что я называю управление продажами недвижимости.