Текст книги "Спецагент по продаже недвижимости"

Зачем продавцу агент

В этой главе мы постараемся заложить прочный фундамент для презентации вашей агентской услуги. Так сложилось, что вознаграждение за услугу агента одна из самых высоких в области оказания услуг. Агенты позиционируют свою слугу как нечто ежедневное, очевидное и полезное каждому, однако цена на эту услугу находится в диапазоне премиального сегмента.

Давайте будем честны, как много услуг каждый из нас покупал, которые стоили нам больше 200 тысяч рублей? Я не говорю о товарах, я говорю именно об услугах. Таких услуг на самом деле мало, и они, как правило, нацелены на аудиторию премиального сегмента. Едва ли у простого офисного рабочего есть жгучее желание приобрести услугу за 200 и более тысяч рублей. Половина населения нашей страны такие деньги в руках никогда не держало, а видели похожие суммы только в приложении банка в разделе «Остаток по ипотеке».

Противоречие, с которым нам предстоит разобраться, заключается в том, что при высокой цене за услугу, агенты почему-то считают, что все клиенты поголовно будут рады эту услугу приобрести. Но для среднестатистического гражданина стоимость услуги агента – это большая сумма. Даже не так, не просто большая, а ОХРЕНИТЕЛЬНО БОЛЬШАЯ! Не осознавая этого, агенты не утруждают себя в подготовке к обоснованию своих комиссионных, да и вообще к обоснованию того, что услуга нужна клиенту, и когда клиент ВДРУГ, ВНЕЗАПНО отказывает агенту, тот начинает абсолютно нелепо обосновывать свою работу, от чего клиенты злятся на упертого агента, которому уже сказали «Нет».

Авторитетно хочу заявить, что презентация услуги у 98% агентов – отстой, который не просто не отвечает потребностям клиентов, но еще не имеет под собой вообще никакой ценности. Простите меня великодушно, но я сам постоянно злюсь на таких агентов, кто даже не попытался включить голову и подумать над вопросом «что клиент ожидает от моей работы?».

Давайте подробно посмотрим на то, что агент может сделать в интересах продавца недвижимости:

· Предпродажная подготовка квартиры. Агент знает, что необходимо сделать с квартирой, чтобы она выглядела привлекательнее в глазах потенциального покупателя. За счет подготовки квартиры к продаже можно выиграть в цене и в скорости продажи.

· Профессиональные фото. Агент умеет правильно фотографировать квартиру, из-за чего большему количеству покупателей квартира понравится по фотографиям, и они захотят посмотреть квартиру лично.

· Предпродажная подготовка документов. Агент или юрист агентства приведет все документы в порядок, и сделка пройдет как по маслу.

· Профессиональная презентация объекта покупателю. Агент умеет спланировать презентацию объекта, акцентировать внимание на преимуществах, обосновать недостатки, влюбить покупателя в квартиру и убедить его торговаться меньше или не торговаться вообще.

· Возможность получить оферту от покупателя после показа. Каждый показ может заканчиваться запросом обратной связи с предложением о покупке и озвучиванием цены со стороны покупателя. Это дает собственнику прозрачное понимание того, почем его квартиру готовы забирать сегодня и ускоряет продажу объекта.

· Торг на стороне продавца. Агент, представляя продавца, хочет продать квартиру максимально выгодно и дорого и будет делать все, чтобы сохранить цену.

· Возможность спрогнозировать сроки продажи. Агент знает рынок, знает, почем продаются конкурирующие квартиры, и может спрогнозировать, сколько по времени будет продаваться квартира по той цене, которую озвучивает собственник.

· Массовое размещение рекламы. Часто CRM агентов могут быстро разместить объявления о продаже на десятках ресурсов.

· Уже есть действующие обращения покупателей. У агента или в агентстве уже есть сформированный поток покупателей, которым можно сразу предложить новый объект. Это ускоряет сроки покупки недвижимости.

· Экономия времени на всех действиях – их делает агент. Агент берет сделку в свои руки и с минимальными затратами времени проходит все инстанции.

· Агент принимает звонки. Собственник не отвлекается от своих повседневных задач, тем более что ему не всегда удобно ответить на звонок. Профессиональная же задача агента – как раз таки отвечать на звонки в любое время дня и ночи.

· Агент может сам организовать показы (взять ключи). Это еще больше облегчает собственнику продажу его объекта.

· Сопровождение сделки. Все шаги контролирует агент и юрист компании. Собственник может ни о чем не беспокоиться, ведь сделка в надежных руках профессионалов.

Итого у нас получилось 13 отличных пунктов, которые можно смело перечеркнуть и не использовать в переговорах. Почему? Потому что это не стоит тех денег, которые вы запросите в качестве комиссионного вознаграждения по сделке.

Если собственник решит, что организует продажу без агента, но будет готов оплатить услуги всех профильных специалистов, то мы обнаружим, что из платных услуг наберется только юридическое сопровождение, фото– и видеосъемка, а также размещение рекламных объявлений. Таким образом, реальные расходы продавца на маркетинг и продажу своего объекта едва ли превысят 60 тысяч рублей, в то время как агент запрашивает в 3, а то и в 4 раза более высокую сумму. Что же насчет таких моментов, как подготовка квартиры к продаже, или, например, переговоры по цене, то будьте уверены, что переговоры по цене собственник проведет сам, это бесплатно, а чтобы подготовить квартиру к фотосъемке и продаже, посмотрит несколько видео на YouTube. Поэтому подобные способы обосновать свою агентскую услугу скорее приведут к вежливому отказу «Мне надо подумать» или «Мне надо почитать ваш договор», нежели к согласию нанять вас.

При подобной презентации вы сами роете себе яму, полагая, что ваш клиент просто не хочет тратить свое время на продажу, ведь он занятой человек и каждый день ходит на работу. Но на самом деле, сумма в 100—200 тысяч значима для наших клиентов, и они, уж поверьте, примут звонки от потенциальных покупателей даже ночью, лишь бы не платить агенту за такие пустяковые задачи. Вы буквально транслируете вот что: «Я сделаю для вас объем работ на 60 тысяч, а возьму за это 200 тысяч. Хотите получить такую услугу?». Нет, клиент не хочет получить такую услугу, это не выгодно!

За что я люблю продажи, так это за то, что продавать просто. В тот момент, когда клиент осознает, что ценность вашей услуги выше, чем запрашиваемая цена, он сам примет решение о покупке. Для того, чтобы овладеть искусством простых продаж, нам надо, во-первых, вернуться к вопросу о потребностях клиента из прошлой главы, и во-вторых, разобраться с тем, на основании чего клиент принимает решения.

Начнем с первого вопроса о потребностях. Мы говорили, что ожидания продавца недвижимости сводятся к трем категориям: продать быстрее, продать дороже, получить сервисное обслуживание и сопровождение сделки. Одна из этих трех потребностей всегда будет ведущей. Обычно для определения основной потребности, на основании которой я буду делать презентацию услуги, я задаю вопрос: «Что для вас важнее, срок продажи или цена продажи?». В половине случаев я слышу адекватный ответ (либо срок, либо цена), в половине же получаю неинформативный ответ «И то, и то». Конечно, мы с вами понимаем, что срок продажи и цена продажи – параметры взаимоисключающие. Поэтому я улыбаюсь и привожу пример с весами – если надавить сразу на 2 чаши весов, ничего не произойдет. Так и с продажей, если пытаться срочно продать по завышенной цене, продажа не состоится. Потом я повторно задаю вопрос о важности срока либо цены, и получаю внятный ответ об ожиданиях клиента.

Теперь я могу обосновать свою услугу клиент-ориентированно, то есть, под цели, задачи, боли и потребности моего вполне конкретного клиента. На самом деле для продажи услуги нам не нужны все аргументы в пользу срока продажи, цены продажи и сервиса, достаточно 2—3 сильных аргументов про главную потребность клиента. Сейчас, если вы взглянете на список преимуществ работы с агентом, который мы обсудили выше, вы заметите, что большинство аргументов попадают в категорию «сервис» и отвечают на вопрос «Что я сделаю ВМЕСТО моего клиента?». Если вы немного больше изучите содержание агентской услуги, вы заметите, что 90% выполняемой работы относятся именно к категории сервиса, а не к категориям цены и срока продажи. Также мы с вами уже знаем, что, только рассказывая о сервисе, продать свою услугу проблематично – себестоимость сопутствующего сервиса всегда ниже, чем сумма агентского вознаграждения.

Прежде чем обсудить сильные аргументы о сроках и цене продажи, я хотел бы сделать небольшую паузу для ответа на второй вопрос о том, как на самом деле принимает решение наш клиент. Когда вы разберетесь в этом вопросе и осознаете психологию принятия решений, вам станет сильно проще продавать и работать с возражениями. Буквально, мы сейчас разберемся в психологии влияния.

В голове наших потенциальных клиентов есть особый метод оценки полезности или бесполезности товаров и услуг. Клиенты сравнивают между собой всего два параметра:

· Цена, то есть, сколько я заплачу за товар или услугу;

· Ценность, то есть, что я получу взамен потраченного.

Цена измеряется в таких параметрах, как сумма денег, потраченное время, сфокусированное внимание или интерес, количество затраченных сил и энергии, эмоциональные затраты. Не всегда мы говорим о цене в рублях, когда говорим о цене товара или услуги. Например, когда агент назначает встречу с клиентом, тот расплачивается временем, вниманием, энергией и эмоциями, но не деньгами.

Ценность услуги определяется количеством преимуществ, плюшек и ништяков, которые получит клиент, оплатив цену. Здесь значимыми могут быть и экономия времени, и экономия сил, и дополнительные сервисные моменты, и цена продажи объекта, и душевное спокойствие, и понимание того, что «все схвачено, все вопросы будут решены».

Сравнение цены и ценности можно представить в виде весов, где на одной чаше находится цена, на другой ценность. Представьте себе весы вашей агентской услуги. На одной чаше лежит пачка денег, равная сумме вашего комиссионного вознаграждения. Клиент примет решение только в том случае, если ценность вашей услуги превысит цену, которую вы запрашиваете. Тогда в процессе диалога с клиентом вы должны озадачиться тем, чтобы продемонстрировать своему клиенту набор из сильных преимуществ сотрудничества.

Правило легких продаж звучит так: сначала расскажите о ценности, только потом назовите цену. В тот момент, когда ценность вашей услуги будет высока, клиент скажет вам: «Меня все устраивает. Что от меня требуется?». Если у вас такого никогда не было, то это лишь от того, что клиент не слышит значимые для него преимущества в вашей презентации.

Приведу вам пример о цене и ценности не из продаж недвижимости, чтобы вы увидели, как работает механизм принятия решений у клиентов. Кроме недвижимости я продаю индивидуальный коучинг для агентов, и разные консалтинговые услуги для агентств и застройщиков. Пример будет про коучинг для агентов. На своей странице в социальных сетях я заявляю, что смогу увеличить продажи агента в 2 раза. Разумеется, за эту услугу я беру деньги, и не то что бы самые маленькие.

Если я просто скажу вам в лоб, что коучинг вам обойдется 30 тысяч в месяц – вы купите? Отвечу честно, с таким подходом у меня еще ни один агент не подписался на коучинг. Когда я сразу говорю о цене, не говоря о преимуществах, никто не покупает. Но стоит мне задать пару наводящих вопросов, как продажа закрывается сама собой. Вдумайтесь, если вы ежегодно зарабатываете 1 миллион рублей, а я смогу вам помочь зарабатывать 2 миллиона, будет ли это для вас ценно? Скорее всего, да. Сколько вы готовы заплатить в течение года за то, чтобы заработать дополнительный миллион рублей? Я беру за это всего 360 тысяч в год. То есть, вы платите 360 тысяч, зарабатываете 1 миллион, и остаетесь в чистом плюсе на 640 тысяч. Я не продаю вам коучинг за 30 тысяч в месяц, я продаю вам 1 миллион рублей по цене 360 тысяч. Это выгодная сделка? Это очень выгодная сделка, я сам обожаю заключать такие сделки с профессионалами в разных областях. Я предпочитаю нанимать тех специалистов, кто поможет мне заработать больше, чем я заплачу им за услугу.

Вы бы хотели купить 1 миллион рублей за 360 тысяч рублей? Если да, то подписываем договор и начинаем работать. Я никого не уговариваю, мол, ну подпишите, ну попробуйте, ну дайте мне шанс показать, как я работаю, давайте попробуем пару месяцев, и если не понравится, вы сможете отказаться. Согласитесь, эти аргументы ой как похожи на те, которые вы используете на встрече с продавцами недвижимости?

В продажах коучинга я твердо уверен в своем подходе, методах и возможных результатах. Хотите заработать – платите и стартуем. Не хотите заработать – до свидания. Такой же подход я продемонстрирую продавцу недвижимости, когда приду к нему на встречу. Хотите продать? Отлично, я уверен в своих методах, поэтому подписываем договор и начинаем продавать. Не хотите – до свидания, я пошел к следующему клиенту, которому надо. Никаких ну подпишите, ну попробуйте, ну дайте мне шанс показать, как я работаю, давайте попробуем пару месяцев, и если не понравится, вы сможете отказаться.

Итак, мы подошли к самой важной части в обосновании агентской услуги. Если я поставлю вопрос так: «Какие аргументы помогут вам продать услугу», то буду сильно не прав. Правильная формулировка звучит так: «Какую услугу у вас купят с радостью?». Дело не в том, что вы можете сказать клиенту, что бы он согласился, а в том, что вы на самом деле можете для него сделать. То есть, аргументы без действий скорее навредят вашей репутации, чем позволят получить больше клиентов.

Снова возвращаемся к вопросу о потребностях – о сроках продаже, цене продажи и сервису. Мы с вами уже поняли, что агентский сервис сам по себе не является ценностью. Тогда ключевым вопросом для нас станет, как мы можем влиять на срок и цену продажи, чтобы ценность этой работы превышала цену комиссионного вознаграждения, и клиенты легко соглашались нанимать нас.

Вам всего-то надо научиться продавать быстрее и дороже, чем собственник. Ха, сказать проще, чем сделать. На самом деле в нашем ремесле есть всего одна единственная конфигурация сделки, выгодная всем трем сторонам – и продавцу, и покупателю, и агенту, и эта конфигурация услуги агента напрямую реализует цели продавца в быстрой и выгодной сделке.

К сожалению, нет таких слов, чтобы в рамках одной главы описать необходимую нам стратегию продажи. Поэтому давайте перейдем к следующей главе и начнем методично погружаться в управление продажами, а если быть точным, то в управление ценой и сроками продажи.

Как обеспечить продажу объекта

Однажды после одно из выступлений ко мне подошла девушка, она хотела обсудить пару вопросов по теме семинара, и я хочу поделиться небольшой выдержкой из этого диалога, которая наглядно демонстрирует проблему большинства агентов относительно их контрактов:

Агент: У меня большая семья, и первым делом я рассказала всем родственникам, что начала заниматься недвижимостью, они отдали мне все их квартиры на продажу.

Я: Отлично. Как много объектов вы сейчас ведете?

Агент: У меня больше 130 эксклюзивных квартир.

Я: Невероятно! Поделитесь, сколько сделок вы закрываете в год с таким объемом портфеля контрактов?

Агент: За весь прошлый год я не смогла продать ни одну из этих квартир.

Я:???

Агент: Все квартиры стоят по завышенной цене и мои родственники не снижают ее, потому что квартиры сдаются, расходов на них нет, только доходы. Я думаю, родственники на самом деле не очень хотят продавать эти квартиры.

Огромное количество агентов ежедневно сталкиваются с проблемой непродающихся объектов. Каждый день вы звоните собственникам, ходите на встречи, проводите презентации, получаете и отрабатываете звонки покупателей, проводите встречи и показы для покупателей, в общем, весь день занимаетесь работой с клиентами, но квартиры как были непроданными, так и остаются.

Я хочу поговорить о том, как продавать все 100% объектов, которые вы берете на продажу. Конечно, статистика говорит, что 10—20% контрактов будут расторгнуты в любом случае, чаще всего из-за изменившихся планов продавцов, поэтому под продажей 100% объектов я имею в виду набор действий и методов, которые гарантированно обеспечат объект покупателями, предложениями о покупке и сделкой в том случае, если собственник твердо намерен продать объект.

Во главе угла продажи всегда стоит мотивация продавца. Мы говорили о том, что 95% продавцов недвижимости трудно назвать высоко мотивированными, потому что у них просто напросто нет внятных целей и сроков продажи своих объектов. Также я уже писал о том, что отсутствие цели у продавца является нерешаемой проблемой и никогда не приводит объект к сделке. Поэтому первое правило гарантированной продажи такое: оцените мотивацию продавца и работайте только с высоко мотивированными клиентами.

Каждый месяц на рынке вашего города проходят сделки. Каждую неделю и каждый день заключаются договоры купли-продажи. Это происходит и на растущем, и на падающем рынке. Вопрос – вы, относительно этой статистики, где? Вы работаете с высоко мотивированными продавцами и участвуете в сделках? Или вы не умеете искать и привлекать клиентов, проводить презентации и работать с возражениями, а поэтому способны заключить договор только с низко мотивированным собственником, кто завысил цену на свой объект и заставил вас поставить комиссию сверху своей цены? Каждый новый месяц на рынке образуется новая высоко мотивированная аудитория потенциальных клиентов, и ваша задача – находить их среди всех объектов и продавать свою услугу именно им. Иначе вы окажетесь за бортом рынка без сделок.

Если вы начнете грести все контракты без разбора, вы соберете объемный портфель неликвидных объектов, которые не будут проданы. Музей никому не нужной недвижимости, прямо у вас в CRM и на сайте компании, с вашим портретом, как автора этой несменной экспозиции.

Причина продажи или зависания объекта на рынке всего три:

· Маркетинг;

· Цена;

· Условия сделки.

Маркетинг отвечает на вопрос «Знают ли потенциальные покупатели о моем объекте недвижимости?». Достаточен ли у вас охват рынка, можете ли вы дотянуться до всех потенциальных покупателей в вашем бюджете и оповестить их о вашей продаже? Вы используете только инструменты рекламы на прямых покупателей, или вы подключаете все агентское сообщество к продаже ваших объектов?

Цена отвечает на вопрос «Когда покупатели увидели мой объект, они посчитали это предложение выгодным?». Покупатели, как мы знаем, всегда сравнивают несколько аналогичных объектов. Также мы с вами определили, что одинаковые объекты конкурируют между собой ценой. Тогда вопрос – мой объект оценен лучше, чем другие аналогичные? Какое место объект занимает в очереди продаж? Сколько аналогичных объектов продается по более привлекательным ценам, чем моя квартира? Готовы ли покупатели записываться на просмотр моей квартиры? Хотят ли они ее купить?

Условия сделки отвечают на вопрос «Когда покупателю понравилась моя квартира, может ли он без проблем ее купить?». Готовы ли документы к сделке? Можно ли передавать аванс уже сегодня вечером? Можно ли в ближайшее время выходить на сделку, или придется ждать разрешения опеки, снятия залога и так далее по списку.

Условия сделки понятны на старте и не зависят от агента. Условия, они на то и условия, что на них не влиять надо, а учитывать. Условия сделки зависят от комплекта документов, от предыдущей сделки собственника, от размера ипотечного обременения, от наличия несовершеннолетних собственников и т. д.

Единственное, что я неустанно буду говорить про условия сделки – отказывайтесь от сложных сделок. Да, вот так, безответственно, непрофессионально и лениво. Вы – не благотворительная организация, которая от чистой души принимает на себя весь геморрой по сделке. Вы – бизнес, коммерческая организация, которая преследует цель получения максимальной выручки. Одна сделка длинною в три месяца означает, что в течение года вы закроете всего 4 сделки и заработаете нервный срыв вместо зарплаты. Оставьте сложные сделки своим конкурентам, кто «профессионал с большой буквы Г», готов засучить рукава и бросить вызов сложностям (и здравому смыслу). На рынке огромное количество лояльных собственников с простыми понятными сделками. Не делайте из вашей работы БДСМ клуб, не истязайте себя сделками-головоломками, когда вокруг есть единороги, бабочки и прекрасные объекты с милейшими собственниками. Надеюсь, вы поняли мой посыл.

Маркетинг зависит исключительно от агента. Это наша прямая зона ответственности и влияния. Основная компетенция агента – способность выйти на всех потенциальных покупателей и вовлечь максимум из них в конкуренцию за покупку объекта. Концентрация спроса вокруг объекта позволяет агенту реализовать самую важную и ценную задачу – продать объект в самые короткие сроки по максимально возможной цене.

Так как маркетинг находится исключительно в зоне влияния агента, то здесь мы будем говорить скорее не о переговорных компетенциях, а о каналах продвижения и сбыта объекта недвижимости. Чем больше инструментов и каналов поиска потенциальных клиентов агент использует, тем более успешные результаты он получит. В данном случае результаты маркетинга объекта определяются количеством мотивированных целевых покупателей, пришедших на показ и, как следствие, количеством предложений о покупке, которые получил агент после показа.

Стартовая цена объекта рождается на встрече в переговорах между агентом и собственником. Насколько правильная стартовая цена будет установлена на объект, напрямую зависит от качества проведенной презентации агентом. Да, мы знаем, что собственники уже оценили свои объекты и, на первый взгляд, едва ли захотят снижать цену. С другой стороны, не имеет абсолютно никакого значения, сколько денег НЕ заработает продавец, если покупатель не захочет заплатить ему деньги за его объект.

Работа с ценой – это влияние на собственника в процессе переговоров. Это сложный навык, который включает в себя и знание рынка, и статистику продаж, и наличие презентационных материалов, и способность донести свои рекомендации до собеседника, чтобы он согласился.

Условия сделки не предполагают влияния на них, маркетинг осуществляется по инструкции, а вот работа с ценой объекта – навык, который требует тщательной тренировки и проработки. Без этого навыка вы обречете свой портфель контрактов на долгий срок продажи и запишите себя в список бедных агентов.

Хочу отдельно отметить, что если вы ведете переговоры с немотивированным собственником, то вам буквально ничего не поможет убедить его следовать вашему плану продажи и скорректировать цену на объект. На все ваши логические доводы собственник просто отвечает «Я не тороплюсь с продажей, у меня есть еще 70 лет, чтобы стоять на рынке», чем вас полностью обезоруживает. Вы попадали в ситуацию, когда вы теряетесь, что сказать собственнику? Я сейчас не о тех ситуациях, когда вы не выучили план встречи и сценарий диалога, и безбожно тупите, глядя в глаза собственнику, а когда вы провели подготовленную хорошую презентацию, но она не сработала. Вроде вы только что ему все рассказали, показали и объяснили, а ваше клиент все равно отказывается и гнет свою нелогичную линию. Вот это тот самый собственник, кому не интересен план действий, который приведет его к скорой продаже своего объекта. Он не хочет продать быстро, он хочет продать дорого, и готов ждать иногда несколько лет, прежде чем продажа состоится по его цене.

Кстати, все же в курсе, что цены на рынке изменяются симметрично? Если собственник ждет, когда его квартира «подорожает», и он получит за нее необходимую сумму, то после продажи он обнаружит, что объект для встречной покупки тоже подорожал, и денег все равно не хватает.

Подведем итог о том, как гарантировать продажу объекта. Вот от чего это будет зависеть:

· Вы работаете с мотивированным собственником;

· Вы используете много каналов привлечения клиентов, привлекаете агентское сообщество к продаже, а также умеете активно искать покупателей в исходящем режиме (не сидя в офисе и смиренно ожидая звонка по объявлению);

· Вы точно знаете цену, с которой необходимо выйти на рынок, чтобы покупатели заинтересовались вашим объектом, и умеете убедить собственника в правильности ценообразования;

· Условия сделки соответствуют здравому смыслу.

Помните, что оценка привлекательности объекта покупателем происходит по параметрам «цена» и «качество». Если объект по каким-либо параметрам уступает конкурентам, то любой недостаток должен найти отражение в цене на объект.

Если на рынке стоят две аналогичные квартиры по одинаковой цене и одинаковым состоянием, но условия по сделке по одной из сильно уступают другой (например, чистая продажа против продажи с опекой и большим ипотечным обременением мелкого местного банка), то первую купят квартиру с более простыми условиями сделки.

У вас должен быть четкий план действий, который позволит вам привлечь целевого мотивированного покупателя и гарантировать сделку собственнику. Вы должны безукоризненно следовать своему плану продажи, обеспечивая своими действиями сделку по объекту. В этом случае вы сильно сократите срок экспозиции каждого своего объекта, сформируете личный бренд на рынке, обрастете активным агентским сообществом, с кем у вас будут проходить сделки ежемесячно, и, как следствие, попадете в список лучших агентов вашей компании или даже вашего города.