Текст книги "Комьюнити-менеджмент"

Лидер в сообществе должен быть заметен

Почему я так настаиваю на этом?

Потому, что личное отношение в социальных сетях гораздо быстрее возникает к живым людям. А вот потом уже лидер перетягивает это личное отношение на всю компанию.

Мы с вами говорили об интеграции комьюнити-менеджмента в технологию продаж. Так вот, КМ работает в тесной связке с PR-щиком, отделом продаж и отделом поддержки.

Работа КМа – создать эмоциональную связь, воодушевить. Как только появился устойчивый интерес, передать клиента продавцу, который тоже умеет работать в сетях. Надо срочно решить проблему клиента? КМ вызывает поддержку, чтобы не быть «испорченным телефоном» и лишним звеном, задерживающим решение проблемы.

I Комьюнити-менеджер работает в связке с PR-менеджером, отделом продаж и отделом поддержки

И конечно, лидер сообщества должен быть искренним евангелистом компании. Если глаза не горят, вы не сможете никого заразить радостью от общения с компанией.

И да, еще один лайфхак.

Хотите вырастить сообщество, эффективное для бизнеса, а не только для презентации на конференции DigitalGlamur – выбрасывайте свою корону.

Надевайте фартук, рукавицы, берите лейку и отправляйтесь возделывать эту лужайку.

Каждый день, из года в год.

Теперь вы понимаете, что разговора о ВЕДЕНИИ СТРАНИЦ вообще не идет.

Чтобы получить от людей внимание и лояльность, необходимо ежедневно эту лояльность выращивать.

Еще больше условий и драйверов для роста сообщества смотри в приложении 1 «25/27».

И да, аналогично можно работать и с аудиторией сотрудников, и с блогерами, и с журналистами, и с населением города, или страны.

С любой целевой аудиторией.

2.2. Архитектура сообщества

Кейс первый

Столичная компания специализируется на строительстве и эксплуатации жилой недвижимости.

Пиарщики строительного холдинга создали одноименную страницу в социальной сети.

Сотрудники компании ведут страницу больше года и огорчаются, что пользы от этой работы незаметно. Потенциальные клиенты не задают вопросов, существующие клиенты вообще не знают про эту страницу.

Создатели рассчитывали работать в сетях с лояльностью, но текущее положение вещей полезной работой назвать явно нельзя.

Почему холдингу не удается интегрировать комьюнити-менеджмент в решение бизнес-задач?

Кейс второй

Во время семинара в «Стартап Академии Сколково» студентка описала мне следующую ситуацию:

«Я дизайнер интерьеров. Мой пиарщик создал в Facebook бизнес-страницу, и мы регулярно наполняем ее.

К сожалению, не удается вовлечь подписчиков в диалог на этой странице.

Что делать?»

Давайте на минуту отвлечемся от этих кейсов.

Мы уже определили, что одна из конечных целей формирования комьюнити – создание у целевой аудитории положительной эмоциональной связи с компанией.

Эмоции появляются и крепнут от любого контакта и в группе, и в профиле сотрудника, и уж конечно во время получения самой услуги, общения с продавцами и сервисом.

Если вы смогли подружиться с человеком, поляризовать его восприятие, то он уже часть вашего лояльного комьюнити, независимо от того, подписан он на ваш канал в Instagram или нет.

Для формирования сообщества нам важна не только конкретная группа в сети, а совокупность всех точек контакта и концентрации.

В архитектуру комьюнити входят:

1. Группы и страницы

Учтем, что функционал групп и страниц в разных сетях отличается, что значительно влияет на выбор формата.

2. Каналы, чаты и форумы

Мессенджеры, форумы на портале и чат в личном кабинете тоже являются точками контакта и концентрации.

3. Комьюнити-менеджер

Его профиль, личные сообщения в сетях, мессенджерах, по телефону и любым другим каналам.

Маша Лукина, ех-комьюнити-менеджер ВДНХ, пишет: «… закрытие фестиваля „Вдохновение“ отмечалось с таким размахом, что, помимо постинга и экшена, на мою душу выпало более 3,5 тысяч (ШИШИ) сообщений в личке и еще немного комментариев. Не поленилась, пришла домой, подсчитала. Это мой личный рекорд на сегодняшний день. Что особенно радует, превалировали добрые комменты и просьбы сориентировать на местности и по программе праздника».

Да, друзья, во время крупных событий и такое бывает;)

4. Лидеры мнений

Известные блогеры и медийные персонажи.

Независимо от того, какую выгоду вы им предлагаете: гонорар, доступ к большой аудитории, присоединение к модному бренду и т. п., я рекомендую создавать не разовые проекты с лидерами мнений в формате одного поста, а продолженное, еще лучше регулярное, сотрудничество.

Какой бы яркой ни была одна публикация, завтра фанаты своей звезды забудут про вашу компанию. В подсознании откладывается серия.

Помните, когда Сергей Барышников отчитывался на протяжении серии постов о своей работе таксистом в Gett?

Вот это тот самый продолженный проект!

5. Тематические и профессиональные сообщества

КМ должен постоянно анализировать, какие сообщества, не ангажированные конкурентами, можно использовать для наращивания своей аудитории.

Я говорю не о платных постах в раскрученных пабликах, а именно о стратегическом сотрудничестве, основанном прежде всего на обмене аудиторией, выгодном обеим сторонам.

Конечно, выбирать нужно комьюнити, целевая аудитория которых максимально совпадает с вашей.

6. События

Любое онлайн– или офлайн-событие, ели оно выстрелило и стало популярным, само по себе становится точкой концентрации вашей целевой аудитории, а если повезет, то и воронкой.

7. Сотрудники-евангелисты

Не просто лояльные компании участники команды, а люди, которые получают удовольствие от работы в команде и не скрывают этого.

Например, отмечая компанию хэштегом или геотаргетом.

8. Фронтмен организации

Топ-менеджер, являющийся основателем, вдохновителем и главным евангелистом, если, конечно, он любит быть в центре внимания. Банк «Тинькофф» – Олег Тиньков, «Партия еды» – Михаил Перегудов, «Рубашка-на-заказ» – Василий Мунтян, «Тесла» – Илон Маск.

9. Места продаж

Да-да, любой контакт, и особенно связанный с покупкой продукта, оставляет в голове человека эмоциональную окраску.

10. Каналы поддержки и сервиса

Аналогично.

| СООБЩЕСТВО = совокупность всех точек контакта и концентрации

Все эти точки контакта должны входить в стратегию комьюнити-менеджмента компании.

При этом КМ должен активно работать в точках 1-6 и влиять на точки 7-10.

Чтобы правильно решить кейсы, которые я вынес в начало раздела, а также правильно выбрать архитектуру контактов для вашей стратегии комьюнити-менеджмента, я подготовил для вас дорожную карту.

Дорожная карта разработки архитектуры сообщества:

1. Анализ целевой аудитории, включая сегментирование, особое внимание к психографии и изучению личных интересов основных групп ЦА;

2. Анализ архитектуры контактов и тактики конкурентов;

3. Анализ интеграции комьюнити в технологию продажи. То есть на каких конкретно этапах воронки продаж нам поможет работа с сообществом (см. раздел 1.6.).

Каждый раз начиная с анализа: чего от нас ожидают сами клиенты в сетях.

4. Архитектура точек концентрации целевых аудиторий.

• Выбор одной из восьми моделей (см. руководство «Практика комьюнити-менеджмента РПКМ285», раздел 100.3).

• Выбор социальных медиа для создания точек концентрации (групп, страниц, блогов).

И далее уже формирование комьюнити по чек-листу из предыдущего раздела.

Итак, вернемся к кейсам.

Первый кейс: строительный холдинг

Давайте подумаем, интересуют потенциальных покупателей квартиры новости холдинга?

А теперь честно?;)

Покупатели хотят увидеть лицензии застройщика и узнать про его опыт, но вот читать отчетное интервью главного бухгалтера совершенно неинтересно.

Что точно интересует покупателя:

• экологичность района, особенно скрытые проблемы в виде мусорных свалок и т. п.;

• насыщенность района инфраструктурой, начиная с торговых центров, медицины и заканчивая фитнесом;

• наличие обучающих центров и площадок для детей;

• лояльность и расторопность обслуживающей компании;

• зоны для прогулок и можно ли вечером пройтись без опасений;

• близость городского транспорта и т. п.

Где все это можно узнать из первых рук? Конечно, на площадках типа «Форум ЖК «Василек». Именно такие запросы и вбивает покупатель в поисковик.

Правильный ответ: строительный холдинг должен уже на этапе закладки строительства и начала рекламы сам создавать моносообщества для каждого жилого комплекса.

Второй кейс: дизайнер интерьеров

Конечно же, бизнес-страница в Facebook в данном случае нужна как минимум для того, чтобы появилась возможность размещать платную рекламу.

При этом если бизнес построен вокруг яркого и харизматичного эксперта, то основное внимание всегда будет приковано к его личности. Такой эксперт интересует людей целиком: и его профессиональная деятельность, и личные эмоции.

Правильный ответ: официальная страница, как и в большинстве случаев, будет аналогом сайта в социальной сети, т. е. позволяет накапливать подписчиков для последующей рекламы. Но основное внимание и активность подписчиков будут наблюдаться в личном профиле дизайнера. Фан-клуб будет сконцентрирован вокруг личной страницы создателя. И это нормально.

Можно ли аналогичный ответ применить к любому яркому лидеру, например музыканту или автору системы спортивной ходьбы? Не всегда.

Ответ зависит от целей, отрасли, наличия специальных коммуникаторов, или даже целой команды, конкретных выбранных площадок в соцмедиа и других факторов, описанных выше, в дорожной карте разработки архитектуры.

Глава 3. Зона комфорта

3.1. Как выбрать объединяющий интерес

Рассмотрим три страницы в соцсетях.

После чего я прошу вас ответить на вопрос: на какую из этих страниц люди заходят чаще?

Первая страница принадлежит парку Горького. Вторая – страховой компании «Ингосстрах». Третья страница – известному издательству «Манн, Иванов и Фербер».

Итак, вопрос: как вы считаете, на какую из этих страниц люди заходят чаще?

Не благодаря рекламе, а именно благодаря естественному интересу.

Все правильно. На странице парка Горького и странице издательства «Манн, Иванов и Фербер» активность будет выше, нежели на странице страховой компании.

Почему это происходит? Какие в данном случае объединяющие интересы?

У рациональных и эмоциональных продуктов архитектура контактов в сетях будет строиться по-разному.

Для эмоциональных и тех продуктов, которые соответствуют естественному интересу аудитории, активное сообщество строится вокруг самого продукта.

Парк Горького – эмоциональный продукт. Его не нужно навязывать. Мы сами хотим отдыхать, развлекаться в интересных местах.

Все знают, что издательство «Манн, Иванов и Фербер» выпускает полезные книги для бизнеса, и качество отбора подтверждено годами. Поэтому все ожидают только интересных новинок.

Вполне естественно, что клиенты проявляют активность в таких сообществах вокруг самого продукта или компании.

В случае с рациональными продуктами – такими, как ритейл, производители техники, финансовые услуги и тому подобное – к сожалению, не приходится говорить о появлении естественной активности вокруг самого продукта.

Давайте будем откровенными, страховая компания интересует нас короткий период времени, когда закончился старый полис ОСАГО и надо сделать новый. Между этими событиями мы вообще забываем название страховой (если, конечно, не случилось неприятностей).

Конечно, основная страница нужна любому бренду, прежде всего как площадка для оперативного саппорта и получения обратной связи.

Но если мы хотим увеличить количество лояльной аудитории, увеличить количество евангелистов продукта – тех, кто искренне рекомендует нас своим друзьям, – необходимо присоединять к своему продукту дополнительные эмоциональные идеи, вокруг которых и будет естественным образом собираться сообщество.

Используя инструменты комьюнити-менеджмента, можно поднять активность на любой странице, даже на скучной странице производителя железных дверей. Но необходимо задуматься в самом начале: зачем это нужно?

Зачем делать бессмысленную работу там, где создать активность людей изначально практически невозможно? Больше того, эта активность будет искусственной, навязчивой, вызывающей удивление людей: «Ну зачем меня регулярно дергают со страницы компании, где я однажды купил двери? Да, спасибо большое, очень приятно, но читать новости или играть в конкурсы совершенно неинтересно».

Поэтому, если вы хотите создать точки для эффективной концентрации аудитории, необходимо присоединять к бренду естественные и/или эмоциональные идеи, которые близки именно вашим клиентам.

Как нам послать сигнал своим клиентам «Мы с тобой одной крови, ты и я!»?

Что является маркером (опознавательным знаком) для аудитории?

Во-первых, события

Рациональные события, тематические события, эмоциональные события – это то, что позволяет нам транслировать единство взглядов и интересов, а еще лучше – вовлечь аудиторию в активное общение. Сюда входят и конкурсы, и встречи, и конференции, и семинары, и все, на что хватит вашего креатива (подробнее в главе 4, «Календарь событий»).

Во-вторых, контент

Тональность постов, стиль текста и графики, выбор тематических линий должны укладываться в общую стратегию коммуникаций.

В-третьих, лидеры мнений

Посланники бренда, которых вы привлекаете на свою сторону. Правильно или ошибочно выбранный лидер мнений помогает вам воодушевить клиентов, или наоборот, вызывает саркастический смех.

Давайте подробнее рассмотрим основные темы для выбора объединяющих интересов.

1. Первая группа тем – очевидный интерес

Профессиональные интересы

Например, Таисия Кудашкина, создатель портала онлайн-курсов Websarafan.ru, успешно создала одноименную группу предпринимателей в «Фейсбуке».

Атмосфера нетворкинга и взаимопомощи, которую удалось создать в клубе, притягивает новых и новых участников.

Хобби

В эту же группу входят различные хобби: обсуждение детей, животных, цветов и так далее.

Компания Indesit – рациональный бренд и понимает, что обсуждать бытовую технику каждый день явно никому не интересно.

Компания совершенно правильно фокусируется на кулинарных рецептах и благодаря этому создала постоянный интерес и активность в сообществе в сети «Одноклассники».

Развлекательные интересы

Группы вокруг музыкальных исполнителей, странички фильмов, огромные группы поклонников многопользовательских игр традиционно отличаются большой активностью.

Телеком-оператор «Дом. ru» – несомненно, бренд рациональный. Официальные страницы и каналы компании интересуют пользователей только в случае обрыва связи.

Как создать точки концентрации вокруг естественных интересов ЦА?

Маркетологи оператора просегментировали пользователей и выяснили, что заметный сегмент играет в игру «Мир танков» (World of Tanks).

В результате телеком-оператор «Дом. ru» совместно с компанией Wargaming организовали серию региональных турниров «Герои Сибири» по компьютерной игре «Мир танков» в Томске, Иркутске, Барнауле, Красноярске, Омске и Тюмени.

Таким образом, были созданы офлайновые и онлайновые точки концентрации лояльной аудитории вокруг компании.

Образование

Именно естественным интересом к поглощению новой профессиональной информации и объясняется постоянный интерес к странице «Манн, Иванов и Фербер» в сетях.

Базовые интересы

Безопасность, здоровье, еда, жилье и т. п.

2. Вторая группа тем – гордость от принадлежности к каким-либо социальным группам, патриотические чувства

Однажды мой хороший друг из Казахстана запускал новый кулинарный портал.

На тот момент в казахстанском сегменте интернета уже существовало четыре раскрученных портала с рецептами, они и поделили между собой всю интересующуюся темой аудиторию.

Как войти на устоявшийся рынок и привлечь заметную долю ЦА (целевой аудитории)?

Как привлечь и удержать читателей?

Предприниматель запустил новый портал под лозунгом: «Возродим казахскую кухню!»

Конкуренты не имели специализации и публиковали рецепты всех стран мира, а на новом портале умышленно ограничили контент только национальными рецептами.

И это сработало.

Довольно быстро порталу удалось накопить ядро постоянных участниц, воодушевленных патриотической идеей.

3. Третья группа – здоровье и ЗОЖ (здоровый образ жизни)

Сюда мы поместим и темы, связанные непосредственно с лечением, взаимной помощью, и темы, связанные со спортом, фитнесом, заботой о себе и т. п.

Кто-то ходит в спортзал потому, что день без фитнес-селфи в Instagram считает потерянным, другие – потому что действительно заботятся о своем здоровье.

Нам это, в сущности, неважно, мы можем использовать темы ЗОЖ для фокусировки внимания обеих аудиторий.

Анализируя интересы своих клиентов, компания «Умалат» (бренд Unagrande) выяснила, что заметный процент клиентов увлекается здоровым образом жизни и конкретно йогой.

Создан unagrandeyogaclub с активными сообществами в сетях.

Это отличный долгосрочный маркер совпадения интересов для целевой аудитории.

4. Четвертая группа – социально значимые

Сюда входят и благотворительность, и экология, и защита животных, различные волонтерские движения и т. п.

Независимо от того, что эти темы кажутся избитыми, их можно и нужно использовать.

Больше того, здесь не должно быть излишней скромности.

Очень часто, когда я помогаю компаниям разработать стратегию комьюнити-менеджмента, выясняется, что компания ведет благотворительную работу, но при этом директор считает, что это не нужно афишировать.

Это большая ошибка.

Один из сильнейших инструментов вовлечения аудитории – создание волонтерского движения.

В данном случае разговор не о том, чтобы раструбить в социальных сетях, как хорошо мы помогли нуждающимся.

Задача иная.

Нужно вовлечь участников вашего сообщества в благотворительный процесс, который вы создаете. Помогите людям почувствовать гордость от того, что они стали частью чего-то большого, значимого и доброго.

Одновременно появляется и усиливается эмоциональная связь с вашей компанией.

Компания OCS Distribution – дистрибутор техники для системных интеграторов Санкт-Петербурга – создала клуб «OCS – Хвост Трубой!».

Компания периодически приглашает своих клиентов и партнеров поучаствовать в помощи приютам для животных.

5. Пятая группа – уникальность

В эту группу входят любители парашютного спорта и те, кто умеет фотографировать на бегу.

Объединяющие идеи могут быть долгосрочными и краткосрочными, регулярными и разовыми.

Регулярные лучше запоминаются.

Чтобы правильно выбрать объединяющие идеи, необходимо педантично изучать свою целевую аудиторию, сегментировать ее, изучать интересы и стиль жизни.

Вот как описывает свою ЦА Джон Янч, автор книги «Продавец нового времени».

Целевая аудитория Джона Янча, который является консультантом в области маркетинга – это предприниматель Боб:

• стремится к совершенству,

• владеет бизнесом в сфере программного обеспечения,

• любит узнавать новое,

• увлекается чтением,

• участвует в вебинарах,

• использует бизнес-лексику,

• перед решением проводит исследование,

• доверяет сведениям из своей информационной сети,

• ценит индивидуальный подход к построению своего бизнеса,

• нуждается в признании того, над чем он работает.

А нам с вами просто необходимо добавить к этому портрету описание личных интересов Боба.

| Изучайте личные интересы своей аудитории

3.2. Правило переноса фокуса

Старайтесь в своих сообществах переносить фокус внимания с компании на клиента.

Это касается и оформления, и контента, и поводов для обсуждения.

Вот пример обоев для компании, организующей конференции и выставки.

Такая глянцевая картинка хороша для сайта, но для социальных сетей она слишком статичная и безжизненная.

Следующий пример – сообщество фестиваля «Усадьба Jazz».

На обоях мы видим живых людей – тех, для кого проводится мероприятие.

Удачно подобранная фотография сразу дает представление о масштабе и популярности.

Старайтесь показывать больше клиентов и в оформлении, и в ежедневном контенте. Ни в коем случае не людей из фотобанков с дежурными улыбками, а настоящих клиентов. Если вы проводите офлайновые мероприятия, то у вас должен быть большой выбор из накопленных фотографий.

Что делать, если у вас нет фотографий клиентов или по каким-то причинам вы не можете их разместить?

Вопрос актуален и для В2В, и для В2С-компаний.

Размещайте фотографию с сотрудниками. Только не надо лиц, наполненных суровой решимостью. Посылайте всем улыбки и радость.

Таким образом, клиент видит, что с ним общается не безликая компания из стекла и бетона, а живые и интересные люди. Повышается степень доверия. Это шаг на пути к созданию эмоциональной связи.

Поговорим о контенте на примере компании «Макдоналдс».

Конечно же, компания периодически анонсирует в своих сообществах новые продукты.

При этом, обратите внимание, любой пост, в котором видно обычных клиентов, всегда набирает больше лайков и комментариев.

Почему это происходит?

Как только человек может сравнить себя с тем, кого видит в посте, он ярко представляет свои эмоции в аналогичном случае, и конечно, это вызывает реакцию.