Текст книги "Комьюнити-менеджмент"

6.2. От реактивной работы к проактивной

Вот я показываю вам тут примеры и кейсы, твержу, твержу, как тот Стив Балмер: вовлечение, вовлечение, вовлечение, вовлечение.

Вовлечение, Вовлечение, Вовлечение, Вовлечение.

ВОВЛЕЧЕНИЕ. ВОВЛЕЧЕНИЕ. ВОВЛЕЧЕНИЕ. ВОВЛЕЧЕНИЕ.

ВОВЛЕЧЕНИЕ!!! ВОВЛЕЧЕНИЕ!!! ВОВЛЕЧЕНИЕ!!!

А ведь спросят, спросят: «Понятно, Влад, а как нам сделать более вирусный контент?»

ОК, ладно, давайте так.

Объявляю минутку кино-ностальгии и релакса.

Попкорн, кола и давайте ближе к экрану.

Помните такой ми-ми-ми фильм «Грязные танцы»?

Ну кто же не помнит, конечно, Патрик Свейзи – красавчик! Романтика, сердечко бух-бух, сахар в меду или как там говорят?

Так, ребятки поколений Y и Z, срочно отложите книгу и посмотрите «Грязные танцы», переплетя пальцы с другом/подругой и сопя в самых романтических местах.

Короч, теперь все в теме.

Итак, помните момент, когда деспотичный владелец санатория режет на корню лебединую песню танцоров на 11 минуте фильма?

Помните, леди и джентльмены коллекционного возраста неуклюже переступают на танцполе, и вот появляются Патрик Свейзи с Синтией Роудс и показывают настоящий класс? Что происходит в это время вокруг? Именно что ВОКРУГ, потому что герои расчистили себе площадку для танца, оттеснив отдыхающих к краям. К концу их взаимного любования собой вокруг никто не танцует, все стоят и наблюдают.

Здесь появляется владелец и показывает жест ладонью по шее, намекая на расправу.

Деспот же, да?

Нет, коммерсант, который требует от сотрудников выполнения функциональных обязанностей.

Ведь этих танцоров нанимали не в качестве звезд, а в качестве массовиков-затейников.

Их задача – вовлечь как можно больше людей и воодушевить их на активное участие.

Пока отдыхающие смотрят, как танцует звезда, они, конечно, восхищены, но от этого они чувствуют себя еще большими неумехами и фриками, которые посмели выйти на танцпол рядом с такими профи.

Радость от отдыха пропадает. Больше такой клиент не вернется.

Задача массовика-затейника в обратном – вовлечь максимальное количество в активные действия. Дать почувствовать себя молодцом. Дать людям почувствовать сопричастность к победе.

Создать импритинг к данному месту (сообществу).

В следующем кадре танцоры идут в народ и начинают за руку, именно за руку вовлекать зрителей на танцпол, одного, второго, десятого, и вот уже отдыхающие стараются показать, на что способны, и радуются своим успехам.

Люди уйдут с танцпола воодушевленными, с желанием вернуться снова и испытать эти же чувства вновь.

Вот этим отличается работка комьюнити-менеджера от SMM-щика, который оперирует контентом и бюджетом на рекламу.

Для нас, коллеги, контент лишь один из инструментов, только повод для начала разговора. Но мы никогда не ждем реакции читателей на свой контент, мы идем в народ и активно вовлекаем, создаем условия для нетворкинга в сообществе. Это проактивное формирование комьюнити.

Это и есть бусидо комьюнити-менеджера.

6.3. Главные условия признания лидера

Итак, наша ежедневная тактическая задача не «контент по графику», а вовлечение участников сообщества в заинтересованное взаимодействие с компанией.

Вовлечение в разговорчики, события, тест-драйвы и т. п.

Чтобы эффективно вовлекать, нужно заручиться доверием участников комьюнити.

Мало быть просто назначенным модератором – царем кнопки «забанить».

Вас должны признать лидером стаи.

Где эта грань между модератором и лидером?

Как стать вожаком, который легко увлекает за собой?

Первое необходимое условие

Комьюнити-менеджер должен глубоко понимать интересы целевой аудитории.

Конечно, важно исследовать свою ЦА, но этого мало.

Чтобы «шутить в тему», надо вырасти в одном информационном пространстве с целевой аудиторией. Желательно быть одного поколения.

Поэтому любые попытки нанять коммуникатора, живущего в другой стране, обречены на провал.

| Единый менталитет

Например, «Альфабанк» недавно объявил о приеме работников в возрасте от 15 до 17 лет. «Молодежные» сотрудники компании в том числе займутся коммуникациями банка в соцсетях Snapchat и в разделе Stories в Instagram.

Второе необходимое условие

Комьюнити-менеджер должен и разделять интересы своей целевой аудитории, и детально знать свой продукт.

Не может с игровым сообществом работать КМ, который сам ни разу не играл в эту игру.

Не может комьюнити хоккейного клуба развивать программист-интраверт, проводящий все свое время за кодами.

Именно поэтому невозможно в качестве КМа взять аутсорсера, который работает с компанией полтора часа в день, между работой с клубом Кати Лель и городским сообществом жителей Казани.

Эффективный комьюнити-менеджмент можно делать только изнутри компании, ежедневно находясь в контакте с производственными, продающими и сервисными подразделениями.

Комьюнити-менеджер агрегатора магазинов для рыбалки и туризма Activizm Антон Лабренц сам является заядлым рыбаком.

Третье необходимое условие

Вы уже поняли, что отсидеться за монитором, прячась за аватаркой компании, не удастся.

Ну извините. Такова реальность.

КМ должен быть в центре событий, в которые он вовлекает участников сообщества.

Ваша задача – стимулировать горизонтальные связи не только в онлайне, но и в офлайне.

Вы не завоюете полное доверие участников клуба и не сможете повести за собой, если не будете зажигать в гуще событий.

Александра Рудаковская («Фламп») во время #завтракпиарщиков.

Возглавь сообщество – или ты не сможешь увлечь людей своими идеями!

6.4. Как евангелировать, не растеряв личных друзей

Должен ли комьюнити-менеджер упоминать свою организацию в личном профиле?

Нет.

Никто не запишет такой показатель в должностные обязанности сотрудника. Это смешно.

Может ли КМ упоминать компанию в личном профиле?

Конечно!

Я скажу больше. Настоящий евангелист компании, идеи, движения не сможет молчать о том, что с ним происходит, не может запереть эмоции и впечатления в себе.

Евангелист с радостью рассказывает о своем проекте без перерыва на выходные (хотя и с разной интенсивностью).

Значит ли это, что КМ должен быть евангелистом?

Ну как вам казать…

Для работы на четыре балла с плюсом достаточно знать инструменты КМства, обладать опытом и хорошо чувствовать тональность разговорчиков.

Но работать на пять баллов, вдохновенно вовлекать и увлекать может только настоящий евангелист, разделяющий ценности своей организации без каких-либо сделок с совестью.

Должен ли КМ репостить в личный профиль рекламные сообщения с официальной страницы?

Боже упаси! Чаще всего нет.

Заполнив ленту рекламными объявлениями, вы и новых друзей не приобретете, и старых растеряете.

Может быть, сделать второй профиль?

В одном – о компании, в другом – о личной жизни?

Ни в коем случае!

Вы интересны своим друзьям ЦЕЛИКОМ!

Друзья с одинаковым вниманием читают ваши впечатления и о последней поездке в Кабо Верде, и о том, как вы устали, готовя бизнес-семинар.

Ключевое слово – ВПЕЧАТЛЕНИЯ.

Реклама неинтересна. Интересны ваши эмоции и впечатления.

Баланс личных и профессиональных интересов в своем профиле каждый выбирает для себя сам.

Тимофей Шиколенков («Аудиомания»).

Заметьте, совсем не обязательно каждый раз упоминать название компании.

Ваши френды либо знают, где вы работаете, либо скоро узнают из других постов.

Здесь работа стратегическая. Нам нужно, чтобы появился искренний интерес.

При этом вам совсем не нужно ограничивать привычный для себя стиль.

Нравится размещать загорелые фото в лучах заката – размещайте. Привыкли рассказывать в красках историю своего кота Бонифация – продолжайте.

Не любите делиться личным – ваше право.

Сейчас скажу крамолу, с точки зрения большинства спецов по личному брендингу, но универсальной пропорции не существует.

Есть известный спец по социальным медиа Андрей Фрольченков, который постит все события своей жизни в ленту на 200 %. И он, несомненно, популярен.

Есть Дмитрий Румянцев, признанный гуру SMM и бизнес-ивентов. Дима в основном размещает в личном профиле свои профессиональные и экспертные посты. Пусть в меня бросит камень тот, кто назовет Румянцева непопулярным автором.

Да, эмоциональная связь быстрее создается, когда люди видят не только профессиональные впечатления, но и личные.

Но комфортный для себя баланс вы выбираете сами.

Единственное, что важно помнить, если вы работаете на компанию, а не на самого себя.

Нужно соблюдать шесть НЕЛЬЗЯ:

• политика;

• религия;

• сексуальная ориентация;

• конкурентов не ругать;

• клиентов не ругать:

• коллег в негативном ключе прилюдно не обсуждать.

Причем это ограничение действует не только в личном профиле, но даже и в обсуждениях в любых ветках. Помните, что некоторые блогеры и большинство СМИ кормятся жареными фактами. Ваше мнение всегда будет подаваться как мнение сотрудника компании.

Все остальное, включая впечатления о вашей работе, весьма интересно вашим друзьям, и личным, и вновь приобретенным.

Не сдерживайте себя, евангелируйте!

Постепенно вы научитесь делать это вкусно. Помогает только практика.

И подсматривайте за тем, как это делают успешные евангелисты))

Иван Калюжный («Мегафон»).

6.5. Как прокачать свою квалификацию

В отличие от многих профессий, где точное выполнение алгоритма приводит к заданному результату, в КМстве все нелинейно.

Мы имеем дело не с цифрами, а с живыми организмами, отягощенными разумом.

Даже один и тот же человек в похожих ситуациях реагирует по-разному. Это зависит и от настроения, и от контактов с десятками людей в течение дня, и от самочувствия, и от камешка, попавшего в ботинок.

Когда люди объединены в сообщество, их действия приобретают дополнительные поправочные коэффициенты, связанные и со страхом неодобрения окружающих, и с желанием получить внимание, и с желанием понравиться кому-то конкретно и т. п.

Таким образом, инструменты комьюнити-менеджмента задают общую технологию действий, но в каждом случае вы будете заново думать над каждым ответом и комментарием.

Только на практике вы сможете отточить свои навыки.

Марал Гаипова, главный редактор онлайн-издания Likeni, так описывает важные навыки комьюнити-менеджера:

«Необходимо заранее прогнозировать комментарии на несколько ходов вперед, исходя из цели, которую вы преследуете. Важно прогнозировать, как ваши слова воспримет каждый участвующий в беседе, как их воспримут молчаливые читатели, как вы будете действовать, если к беседе подключатся участники с другой точкой зрения».

Обратите внимание, ключевая фраза «исходя из преследуемой цели». Вы можете и должны прогнозировать не только восприятие, но и действия.

Фактически комьюнити-менеджер напоминает дирижера, который приводит отдельных участников и сообщество в целом к ожидаемым решениям или действиям, дирижируя, нет, не словами, а эмоциями.

При этом вы прогнозируете, каждый раз опираясь на психологический профиль конкретных собеседников, который должны оперативно составить по их аккаунту в сети и истории поведения в сообществе.

Постепенно вы научитесь улавливать интонации и окраски слов. Научитесь предугадывать с высокой точностью эмоции человека в момент, когда он писал комментарий, даже если он не использовал конкретное эмодзи.

При этом вам полезно знать основные инструменты сохранения атмосферы в сообществе, в том числе правила противодействия случайному, системному и классическому троллингу.

Куда податься новичку

Если у вас есть немного свободного времени и вы решили «А почему бы мне не подзаработать, размещая в посты в сеточках?», то лучше сразу оставьте эту мысль.

Перво-наперво вы должны быть уверены в своей неутомимой жажде общения и готовности постоянно думать о развитии подопечного сообщества.

В первую очередь думать о том, как вовлечь аудиторию в ожидаемые действия.

Как же новичку приобрести первые умения, первую практику, если во всех компаниях требуются люди с опытом?

У вас два пути, которые можно пройти параллельно.

Во-первых, следите за вакансиями в объединении комьюнити-менеджеров России:

www.facebook.com/groups/smpoint

Здесь часто размещаются приглашения на стажировку для новичков.

Также вы вполне можете разместить здесь сообщение о готовности стажироваться бесплатно или с минимальной оплатой и коротко описать свои знания.

Во-вторых, подумайте, какая тема вам очень и очень интересна. Что является вашим хобби?

Выращивание кактусов? Сиамские коты? Прогулки на самокате с ребенком?

Отлично! Создайте клуб любителей самокатных прогулок с детьми.

Сделайте свое сообщество не на пробу, а по-настоящему, от души!

Придумайте короткое запоминающееся название. Выберите соцсеть, в которой вам комфортно и где у вас больше всего друзей.

Зарегистрируйте группы и разместите несколько, пять-семь, полезных постов по этой тематике (где кататься, как выбрать самокат, где дешевле, чем еще можно заняться во время прогулки…).

Вспомните, кто из ваших друзей еще любит кататься на самокатах.

Промониторьте ленту, задайте вопросы друзьям.

Позовите своих друзей и знакомых в этот клуб.

Чтобы клуб ожил, придумайте совместные тематические прогулки в парках. Для каждой прогулки задавайте новую тему, чтобы было интереснее.

Воспользуйтесь алгоритмом, который мы разобрали в данной книге, и постепенно вы заметите, что ваше сообщество стало расти. К вам будет присоединяться все больше и больше единомышленников.

Вырастите сообщество до 300-500 человек и не бросайте его. Ведь тема вам действительно интересна.

В результате вы сможете отточить инструменты КМства на практике и у вас появится первый успешный проект в портфолио.

КМу, особенно начинающему, полезно разнообразить свой набор инструментов и в работе с лидерами мнений, и в создании атмосферы сообщества, и в привлечении волонтеров, и в игрофикации и так далее. Список основных групп инструментов см. в приложении 1 «Инфографика. 25 условий и 27 драйверов успешного сообщества».

Приложения

1. Условия и драйверы успешного сообщества

25 условий и 27 драйверов успешного сообщества (упрощенная инфографика: Комьюнити-ракета)

* полная инфографика находится в открытом доступе на странице: www.communitylab.ru/2527

2. Задачи комьюнити-менеджера

Главные задачи комьюнити-менеджера: сформировать лояльное сообщество вокруг компании (персоны, движения, идеи), вовлечь участников во взаимодействие, сформировать эмоциональную связь и воодушевить на ожидаемые действия.

Стратегия

– Глубоко изучать интересы своей целевой аудитории;

– Сформировать стратегию комьюнити-менеджмента, интегрированную в достижение бизнес-задач компании (совместно с директором по маркетингу);

– Определить необходимую архитектуру точек концентрации и каналов коммуникации в социальных сетях, мессенджерах, email и т. п.

– Сформировать календарь событий на год, квартал и месяц;

– Сформировать контентную политику;

– Разработать методические рекомендации для сотрудников региональных подразделений/дилеров (если имеются);

– Отчитываться и анализировать свою работу в том числе с использованием сервисов.

Сообщество

– Создать сообщество и выращивать его на всех выбранных площадках;

– Сформировать и сохранять заданную атмосферу в сообществе;

– Сформировать и выращивать ядро активных участников;

– Повышать активность в сообществе;

– Стимулировать горизонтальные связи (нетворкинг);

– Генерировать вовлекающий контент;

– Стимулировать пользовательский контент (UGC);

– Формировать команду волонтеров;

– Стимулировать обмен пользовательским опытом в сообществе и вне его;

– Вовлекать участников в жизнь сообщества.

События

– Проводить онлайн и офлайн события для:

• повышения активности участников;

• повышения эмоциональной связи с сотрудниками компании;

• вовлечения потенциальных клиентов в тест-драйв и обсуждение продукта.

Вокруг сообщества

– Вовлекать в коммуникации лидеров мнений;

– Создавать взаимовыгодные связи с тематическими сообществами;

– Самому быть евангелистом компании.

Менеджмент

– Сотрудничать с коллегами, и подрядчиками по производству отдельных видов контента;

– Сотрудничать с отделом клиентской поддержки;

– Сотрудничать с отделом продаж.

– Ставить задачи и управлять работой подрядчиков; – Управлять интеграцией комьюнити в бизнес-процессы компании.

Личные качества

– Эмпатия;

– Экстраверт с жаждой общения и отчаянным желанием организовать любое мероприятие и всех на него собрать;

– Готовность быть в центре внимания;

– Лидерские качества;

– Креативность и инициативность;

Навыки

– Умение чувствовать тональности и прогнозировать развитие обсуждений и действий;

– Умение сохранять спокойствие и чувство юмора под давлением;

– Умение чувствовать грань провокаций для конкретной целевой аудитории;

– Умение работать с социальными сервисами;

– Умение говорить с ЦА на одном языке;

– Глубокое знание продукта и полное совпадение с ценностями компании.

У компаний разной величины и из разных отраслей будут свои особенности в задачах КМа, например, я умышленно не включал в этот список задачи по клиентской поддержке в соцмедиа (работа с негативом и проблемами) т. к. это работа для сотрудников саппорта. Вместе с тем, понимаю, что в небольших компаниях эти функции могут частично совмещаться.

Берите список за основу и смело убирайте, или добавляйте задачи по вкусу.

Только пожалуйста, не заставляйте КМа работать курьером-экспедитором;)

3. Три наиболее частые ошибки

Периодически мне задают вопрос сотрудники самых разных организаций:

– Мы стараемся развивать сообщество, но ничего не получается, или результаты не очевидны руководству. Почему так?

Конечно, сложно давать диагноз по внешним признакам, не зная конкретных деталей.

Мой чек-лист аудита сообщества состоит из 22 параметров.

Вместе с тем, я могу назвать три наиболее частые причины того, что сообщество совершенно неэффективно.

1. Перед созданием community не озаботились разработкой стратегии.

– Давайте создадим группу во Вконтакте, или чат в Telegram!

– А давайте!

Потратили время, деньги, собрали несколько тысяч участников и, о чудо, они даже с вами разговаривают иногда. А как это отражается на достижении бизнес-показателей, спрашивает маленький червячок в глубине вашей творческой души?

Поздно пить боржоми, котятки, думать надо было значительно раньше.

Давайте сразу определимся, сообщество – это не способ самовыражения коммуникатора, а маркетинговый инструмент. Один из очень сильных стратегических инструментов.

Значит, что?

Значит, надо изначально продумать, как сообщество помогает вам переводить человека по этапам карты путешествия клиента (customer journey) из состояния пассивного наблюдателя, через этап первой покупки, в промоутера.

Ну понятно, что общение подогревает интерес. Но это – лишь общие слова.

А что делать конкретно?

Бежим внимательно перечитывать разделы 1.5 и 1.6, где мы с вами учились ставить себе правильные задачи.

2. Неправильно определены KPI.

Вся сложность в том, друзья, что в работе с сообществами нет таких же универсальных KPI, как, например, в размещении таргетированной рекламы в сетях.

Каждая организация определяет свои целевые показатели работы с сообществом для каждого из этапов карты customer journey.

Например, для автодилера хорошим инструментом вовлечения и подогрева интереса является тест-драйв. Соответственно, можно измерять сколько человек пришло протестировать новый автомобиль после вовлечения аудитории через сообщество. И дело не в одном жалком анонсе. Тут можно целый вовлекающий сценарий реализовать.

Еще пример: для одной из клиник похудания правильным инструментом воодушевления новичков является подключение к работе с группой кого-то из успешных пользователей, которые уже смогли преодолеть многие стандартные грабли и добились хороших результатов. Вместе с тем, такое превращение опытного пользователя в наставника – показывает его признание компанией, повышает самооценку и еще больше укрепляет эмоциональную связь.

Такая селекция и вовлечение наставников в волонтерскую работу является прямой задачей комьюнити-менеджера. Количество вовлеченных – показатель эффективности.

Кроме того, многие компании измеряют Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score), который вычисляется, как разница между промоутерами и клиентами, настроенными негативно.

Я не буду сейчас останавливаться на описании этой формулы, ее вы с легкостью найдете в Яндексе.

Но мы должны обсудить важный вопрос. На лояльность клиента влияют многие факторы: и наличие продукта в доступности, и вежливость персонала, и работа сервиса, и конечно работа коммуникаторов.

Как вычленить вклад работы с комьюнити в индекс NPS?

Надо измерять NPS отдельно: по всем вашим клиентам, и тем, кто состоит в сообществе. Разница между двумя цифрами и будет вкладом вашего комьюнити-менеджера в лояльность клиентов.

Для ежемесячного измерения эффективности работы комьюнити-менеджера в соцмедиа обычно используется показатель Engagement Rate (ER).

ER определяется, как отношение суммы всех активностей (лайки, комменты, шеры) в сообществе за месяц, к количеству участников сообщества на конец периода. Также можно измерять средний ER на 1 пост, ER за 1 день и так далее. Я считаю важным именно базовый показатель ER.

Вот пример повышения ER в 4,5 (!) раза всего за 2 месяца системного применения инструментов комьюнити-менеджмента. Могу гордиться результатом студентов моего курса „Комьюнити-менеджмент“ из сообщества „Меню недели“ во Вконтакте.

Вы мне скажете: но ведь у всех разная аудитория и разные продукты. Кто-то создает сообщество среди VIP клиентов, которых не заставишь сидеть в группе в сетях, у кого-то В2В услуги на конкурентном рынке, а кто-то только успевает управляться с сообществом федеральной компании в сотни тысяч человек в 4х сетях. Бывает и так, что 90 % коммуникаций в сообществе происходит в офлайне, а сети и мессенджеры являются лишь сервисным каналом.

Именно поэтому я и начал с того, что для измерения эффективности работы с сообществом нет универсального показателя.

Сначала надо определить как работа с комьюнити будет интегрирована в достижение плановых показателей организации на каждом этапе, какие ставятся задачи, какова архитектура экосистемы, которую вы хотите построить. Исходя из этого будет понятен набор KPI эффективных для вашей организации.

Есть одно универсальное правило для всех: размер комьюнити никогда, НИКОГДА не должен использоваться как единственный и определяющий показатель работы КМа! Почему?

Потому, что с помощью таргетированной рекламы и других белых инструментов генерации трафика вы можете практически неограниченно привлекать целевую аудиторию, пока не выберете ее всю до донышка (если денег хватит). Но это совершенно не гарантирует даже минимального % устойчивой вовлеченности.

Подробнее про интеграцию комьюнити в карту путешествия клиента и измерение эффективности вы можете посмотреть в ролике https://clck.ru/Fqzv6

3. Полное отсутствие работы по вовлечению аудитории.

Здесь впору вспомнить вопрос гримпенского почтальона доктору Ватсону: «Вы все пишете и пишете, а он (Холмс) все не едет и не едет?».

В нашем случае – они (читатели) все молчат и молчат?

Друзья, мы с вами изучаем комьюнити-менеджмент, а не контент-менеджмент, хотя, я и к нему отношусь с уважением.

Да конечно, цепляющий контент – это стимул для вступления в диалог. Но не единственный и не самый сильный.

На практике проверено, один и тот же контент в разных сообществах получит разный показатель вовлеченности.

Гораздо более сильные стимулы для проявления активности в сообществе: вовлечение, желание задать вопрос, чувство сопричастности к чему-то значимому, признание единомышленников и лидеров мнений.

Нам необходимо буквально за руку вовлекать людей в обсуждения и события, которые создаете вы и другие участники комьюнити.

Перечитайте снова всю главу 5 и раздел 6.2.

И обязательно практикуйтесь, друзья!

С опытом вы сможете легче и точнее вовлекать аудиторию.