Текст книги "Комьюнити-менеджмент"

4.5. IV) Репортаж

Если мероприятие имеет длительность, например: семинар, праздник, онлайн-конференция, благотворительный забег или волонтерская акция, необходимо организовать всплеск эмоций и информации в социальных медиа.

Необходимо стимулировать волну впечатлений, скринов, селфи и отзывов.

Например, все конференции, организованные Наталией Франкель и Дмитрием Румянцевым, традиционно создают эмоциональное цунами в сетях.

Ниже впечатление Сергея Барышникова (BigPicture) во время конференции «Суровый Питерский SMM».

Спасибо, Сережа!:)

Конечно, на всплеск публикаций значительно влияет и качество самого мероприятия, и разные забавные штуки, вроде печенок и конкурсов, которыми нельзя не поделиться.

Но это задача ивентологов.

Как еще мы можем стимулировать эту инфо-волну?

1. Покажите пример

Я уже молчу про то, что стримить должен комьюнити-менеджер.

Транслировать эмоции, что называется, с колес и в сообществе, и в личном профиле.

– Как в личном профиле? Я не хочу, чтобы мои друзья знали о том, чем я занимаюсь! – сказала мне, возмущенно моргая длинными ресницами, участница корпоративного семинара.

– Так в личном профиле! Если вы сами не являетесь фанатом своей компании, не евангелируете, то вы пиарщик старой школы, контентщик. Тут я ничем не могу помочь. Подробнее о компетенциях комьюнити-менеджера в разделе 6.5.

Что постить:

• фото;

• фото с подписями;

• коллажи;

• мини-видео;

• мини-трансляции.

Тимур Асланов, руководитель ИД «Имидж Медиа» и организатор конференций для пиарщиков, стримит доклад Константина Бочарского

Важно:

• Эмоции

Старайтесь ловить интересные эмоциональные моменты. Даже на суровом профессиональном мероприятии важно создавать и выпускать в эфир эмоции.

Приходят на ваше суровое мероприятие за пользой, а расскажут всем и вернутся – за то, что оказались внутри драйвовой тусовки единомышленников. Драйвовой, а не скучно-нудно-информационной!

Вас тошнит от театральщины, вы настолько суровы и серьезны, что к вам ходят только суровые профессионалы или респектабельные господа, которых тоже тошнит от всех этих финтифлюшек?

Отлично! Живите в своем заблуждении. Конкурентам достанется больше аудитории! А вы продолжайте сурово звать всех на свое серьезное мероприятие, где из развлечений только одинокий куллер да возможность стянуть сувенирные ручки))

• Качество не играет роли

На этапе репортажа качество фото/видео совершенно не играет роли. Качества фото современного смартфона вполне достаточно. А если фото получилось не очень резким, наложите пару фильтров, сделайте его черно-белым, и все воспримут это как задуманную концептуальность.

2. Гоните волну

Попросите остальных сотрудников, которые вовлечены в проведение мероприятия, периодически размещать стримы.

Я имею в виду не рекламировать мероприятие в личном профиле, а именно делиться впечатлениями. Это могут быть впечатления в процессе подготовки, фото мозгового штурма команды, впечатления во время мероприятия и после него.

Обязательно с #хештегом.

Если упоминается компания, то с активной ссылкой на страницу компании.

Дмитрий Фердман о подготовке к конференции «Суровый Питерский SMM» #smmconfa

3. Стимулируйте участников размещать свои стримы и селфи

Просить участников: ну пожалуйста, не забывайте делиться впечатлениями и не забывайте использовать наш хештег – это работа на троечку.

Объявите конкурс: «В конце праздника выберем селфи с самой лучезарной улыбкой и подарим вагон печенья. Селфи ищем по #хештегу».

Если мероприятие деловое, то в качестве подарков отлично работают тематические книги.

Придумайте свой конкурс. Главное – простота участия и «вкусный» сувенир, который можно получить сразу же в конце мероприятия.

Чтобы участникам было легко найти официальный хештег, его мало объявить со сцены. Хештег должен быть везде: на билетах, на майках, на баннерах, на экранах, на сувенирах. Везде!

Стоп, стоп, СТОП!

Все очень хорошо, а зачем мы вообще так упирались рогом? Ну будет сто селфи с нашего концерта или тысяча, какая принципиальная разница?

Стимулируя и создавая информационную волну в процессе мероприятия, мы решаем две задачи.

Во-первых, о вашей фабрике «Валенки и варежки» узнало значительно больше людей. Причем они узнали не из рекламы «Ты купил валенки со скидкой?!», а из социальных подтверждений, окрашенных яркими положительными эмоциями.

Аааааааааа! Вот это прям запомните!

Нам надо всеми силами стимулировать социальные подтверждения, окрашенные радостью и восторгами! Подробнее раздел 5.4.

Во-вторых, всегда есть огромная армия людей, которые планировали прийти, но не собрались.

Кто-то не нашел силы оторвать тапочки от линолеума, кого-то выгуливал любимого таракана, а кого-то начальник-деспот заставил работать.

А кто-то и вовсе сомневался, надо ли к вам идти.

Мы стимулируем в первую очередь эмоциональную волну для того, чтобы все не пришедшие искусали себе локти оттого, что пропустили такое полезное, важное и зажигательное мероприятие! Чтобы достали календарь следующего года и обвели этот день красной помадой!

Это же касается и СМИ, и лидеров мнений.

4.6. V) Послевкусие

Вот здесь нам и понадобятся качественные фотографии.

Если на этапе репортажа нам нужны были эмоции в любом виде, то здесь уже правильно использовать профессиональные фото.

Важно учесть три момента.

Во-первых, комьюнити-менеджером и фотографом должны быть два разных человека.

Да, я знаю, что вы сами хорошо снимаете и даже учились пользоваться зеркалкой.

Да, я знаю, что съемки доставляют вам удовольствие и так можно сэкономить бюджет.

Но практика доказывает, что если вы будете ответственно подходить к задаче фотосъемки, то у вас не будет времени, чтобы постоянно находиться в гуще событий и стимулировать нетворкинг участников.

А это прямая задача КМа во время любого мероприятия – знакомить участников друг с другом и вовлекать их во всевозможные активности.

И с другой стороны, если вы будете эффективно хороводить участников, то у вас не хватит времени на съемки, которые можно будет назвать качественными.

Во-вторых, когда вы получили от фотографа 1000 фотографий, необходимо лично отсмотреть все и удалить неудачные кадры. Неудачные не с точки зрения света или заваленного горизонта. Важно, чтобы в публикацию не попали кадры, где кто-то выглядит неудачно.

Вы скажете, что это работа фотографа. Возможно.

Но контроль – это ваша задача.

В-третьих, фотографу надо поставить задачу: кроме общих планов, должно быть много-много портретных фото. Лучшие фотографы умеют выхватывать такие вкусные и неожиданные портретные фотографии, что их обязательно забирают на аватары.

Наверное, вы сталкивались с примерами от двух самых активных фотографов рунета Юрия Михалыча Копылова (именно так указано в профиле Facebook) и Сергея Сморовоза.

Ищите себе фотографов, которые смогут так же.

Фотография с бизнес-завтрака портала «Фламп», организованного руководителем по работе с сообществом Яной Беловой и коллегами.

Кирилл Родин («Рокетбанк») вещает о коммуникациях в соцсетях.

Итак, у вас на руках 900 отличных фото. Пиарщики старой школы сразу же заливают все 900 в один альбом в соцсети, и на этом все послевкусие заканчивается.

Мы пойдем другим путем. Залейте в сеть первые 300 фотографий. Сделайте это как можно быстрее. Через три дня еще 300 и через 5 дней оставшиеся 400.

Еще через три дня опубликуйте отдельный альбом «10 самых лучезарных улыбок нашего праздника». Далее альбом «10 самых важных фраз наших спикеров».

И обязательно, обязательно отмечайте на фотографиях известных вам персонажей. Не забывайте вовлекать их в беседу: «Ты так увлеченно смотришь вдаль. Что ты там увидел?»

Затем публикуем инфографику о том, какое замечательное и масштабное случилось событие, и следом видеоотчет.

В зависимости от масштаба мероприятия, вы можете растягивать послевкусие до месяца.

Еще раз напомню, для повышения вовлеченности надо проводить не только конкурсы, но и клиентские события, главным стимулом участвовать в которых является интересная механика.

Рекомендую посмотреть лайв с Дарьей Ильяшенко, в котором она делится опытом проведения клиентских событий компании BlaBlaCar.

Вы найдете его в Facebook по хештегу #CMRus.

Глава 5. Формирование & Вовлечение

5.1. Два главных ингредиента км

На странице одного из банков размещено интервью со звездами на тему «На что вы потратили первую зарплату?».

Такого околотематического контента достаточно на странице любой компании.

Что с реакцией подписчиков?

Несколько лайков.

Может быть, звезд подобрали неверно или вопрос неинтересный?

Да нет, вполне себе обычный пост.

Одна проблема – большинство компаний в сетях работают по контенто-стремительной модели.

День и ночь мы будем исправно кормить вас креативным контентом, вы читайте и обсуждайте.

А участники сообществ почему-то молчат. Неблагодарные!

Делаем неожиданное – идем с вопросом к самим участникам.

Именно так поступила комьюнити-менеджер Катерина Улыбина в комментарии к этому посту.

Это кардинальное изменение модели работы с аудиторией.

Теперь она клиенто-стремительная.

В примере выше мы видим, что человек откликается.

Да не один!

В этом инструменте вовлечения есть свои подводные камни, важно не стать навязчивым, не превратиться в спамера, но Катерина Улыбина педантично выполняла домашние задания на курсе и успешно «зажгла» активность.

Именно так мы используем в работе с комьюнити уже известные вам главные инструменты: ВНИМАНИЕ И ПРИЗНАНИЕ.

| Внимание, Признание

Внимание к мнению участников. Не просто голосование для сбора статистики, а искреннее внимание к мнению каждого.

Признание важности этого мнения.

Если участник клуба Mercedes скажет, что лучший, по его мнению, цвет для автомобилей бренда – мурена-металлик, это не означает, что вы срочно должны вставать в третью защитную позицию и обосновывать ему, почему это невозможно никогда.

Вы должны найти слова для того, чтобы показать человеку, что и его мнение очень важно компании. Не дать его в обиду другим участникам, которые надорвут животики после такого предложения, не выставлять его на посмешище. Например, объявить конкурс на самое удивительное сочетание цветов для автомобиля. Превратить все в веселую шутку.

Важная деталь. Нельзя допустить троллинга в отношении любителя цвета мурена-металлик.

Если вы смените модель работы с аудиторией на клиенто-стремительную, начнете слушать и слышать. Разговаривать. Стратегически и неспешно выстраивать историю дружбы. В этом случае вы рискуете попасть в очень небольшую зону комфорта человека, стать «своей» компанией. Вы рискуете неминуемо получить в ответ обнимашки и ми-ми-ми))

Комьюнити-менеджмент – это путь воодушевления своей аудитории

Система дирижирования эмоциями людей.

Чтобы делать это на пять с плюсом, надо чувствовать психологию отношений, изучать инструменты и практиковаться.

В этой главе мы разберем несколько базовых инструментов, которые сможет применить даже новичок.

5.2. Формирование активного ядра единомышленников

У вас сообщество из 1000, 10 000 или даже 100 000 участников.

Одновременно активизировать всех вы физически не сможете.

Я рекомендую всегда начинать с формирования ядра самых активных участников. Пять, десять, двадцать человек, дальше – больше.

Со временем ваша могучая кучка начинает сама распространять по сообществу волны активности и генерировать интересный контент.

Признаком успешного сообщества непременно является наличие не только вертикальных связей участник – администратор, но и большого числа горизонтальных связей между участниками.

Задача комьюнити-менеджера не ждать у моря погоды, а создать условия для появления и стимулировать возникновение горизонтальных связей.

Хорошо, скажете вы, а как начать собирать это самое активное ядро, если пока в сообществе полная тишина? Да, 10 килотонн подписчиков, но максимум какую активность вы получаете – это молчаливые лайки?

Отлично! С этим уже можно работать.

Вот вам алгоритм:

1. Всех, кто поставил лайк, или – о Боже! – сделал репост, заносите себе в табличку АКТИВИСТЫ-ЗАЙКИ-ЛАПОЧКИ;

2. Раз человек поставил лайк к фотографии новой модели авто в вашем сообществе, значит, его эта информация хоть минимально, но зацепила. Вовлеките подписчика в обсуждение. Превратите подписчика в участника!

Отметьте в комментарии с вопросом: «Маша, вам новая picanto в каком цвете нравится, в зелененьком или красненьком?»

3. Если Маша ответила и завязалась беседа, отлично. Отлично, коллега! Никаких «Спасибо за ваше мнение, Мария, мы его примем к сведению!». Поболтайте по-дружески, как девочка с девочкой, обсуждающие цвет новой сумочки.

Конечно, делать это от бездушной аватарки несколько натянуто. Поэтому КМ большую часть работы по активизации аудитории ведет от личного профиля.

А если Маша не ответила?

Может быть, она обиделась?

Что, если теперь отпишется? Аааааа!

Спокойствие и только спокойствие!

То, что Маша не ответила, не значит ничего!

Помните, что у Маши есть немножко личной жизни, помимо комментов в вашем замечательном клубе.

Возможно, Маша повезла кота Бегемота на кошачью выставку. Может быть, помогает Василисе рисовать Пеппу пальчиковыми красками. Может быть, Машу вызвали к директору и объявили, что отправляют главой представительства в Миннесоту.

Не расстраивайтесь, оставьте пока Машу наедине с поиском теплых вещей. Вовлеките в обсуждение Франсуа и Ангелу.

4. Итак, если Маша ответила, в табличке АКТИВИСТЫ-ЗАЙКИ-ЛАПОЧКИ напротив Маши ставите три звезды и заносите ссылку на ее личный профиль.

5. В этой же табличке указываете выявленные интересы Маши.

Души не чает в KIA Picanto, обожает красный цвет.

6. Добавляете Машу себе в личные друзья и заодно пробегаетесь по ее профилю.

Выявленные интересы также заносите в свою таблицу.

Летом гоняла на машине в отпуск в Алматы, любит кота, мужа и двоих детей. Девочка Василиса, 3 г., мальчик Ипполит, 7 л.

7. Добавили Машу в друзья? Теперь выращивайте дружбу.

Лайкайте рисунки Василисы и поздравляйте с днем рождения кота Бегемота.

А без дружбы нельзя обойтись?

Нельзя! Перечитайте предыдущие четыре главы!

Единственная рабочая модель:

Личная симпатия и дружба → Перенос симпатии и дружбы на компанию в целом → Устойчивая эмоциональная связь с брендом.

I Личная дружба

I Симпатия к компании

I Эмоциональная связь с брендом

Самая сильная поляризация головы происходит через искреннюю дружбу.

Не по графику, не за скидку, не по совокупности 23 касаний. Можете выбросить калькулятор.

Эмоциональная связь в голове представителя целевой аудитории возникает и крепнет, когда он чувствует себя востребованным в среде единомышленников.

Помните наше заклинание?

Внимание и признание. ВНИМАНИЕ И ПРИЗНАНИЕ! Напишите на салфетке и поднимите ее, как флаг, над своим рабочим столом!

Иногда дуйте, чтобы флаг реял;)

8. Активизировали первых 10 человек. Замечательно, бро!

Теперь принимайтесь за следующих 10, потом 20 и так далее.

А что же первые 10?

Через некоторое время вы заметите, что они начинают включаться в обсуждения сами, без вовлечения, потому что в этом месте человеку комфортно, здесь он получает лучи внимания и признания.

Внимание, это не значит, что старую гвардию вы перестаете вовлекать. Касания и вовлечения должны продолжаться, просто с меньшей интенсивностью, чем при разогреве спящего подписчика.

9. Теперь, инициируя обсуждения, в первую очередь зовите Машу (если тема ей близка) и остальных девять активистов, которых вы уже перевели в состояние соучастников.

10. Следующий этап – создание активного ядра. Из слабо знакомых друг с другом активных участников вам надо сколотить команду единомышленников.

Отлично работает совместное участие могучей кучки в обсуждениях, онлайн– и офлайн-событиях.

Вот, например, протестируйте инструмент из группы «Стимулирование нетворкинга» – вопрос участника клуба.

Наверняка вам в личку периодически сыпятся вопросы по использованию вашего продукта: куда заправочный пистолет вставлять? как подготовиться к зиме? и т. п.

Возможно, кто-то в вашем клубе уже не стесняется задавать такие вопросы в комментариях к постам.

Простимулируйте нетворкинг.

Запустите тематическую линию «Вопрос участника клуба».

Обязательно узнаваемый стиль картинки для рубрики.

Подробности в самом посте.

Обязательно вовлеките в обсуждение релевантных активистов из вашей могучей кучки.

Как вовлекать правильно, чтобы повысить шансы, мы поговорим в разделе 5.5.

Вот чего вы сможете добиться при определенном усердии.

Чтобы сделать визуал еще более привлекательным, добавьте на картинку аватар автора вопроса.

Попробовали? Получилось?

Ну, я рад! Съешьте пирожок и… нееет, команды отдыхать еще не было)

Нужно идти еще дальше.

Высший пилотаж – это доращивание активистов до народных модераторов.

Можно создать условия, при которых народные модераторы на чистом энтузиазме, получая в ответ только благодарность и моральное удовлетворение, начинают чаще отвечать на вопросы новичков, чаще делиться полезными советами.

Вот хороший пример атмосферы взаимовыручки, которую создал комьюнити-менеджер сообщества Logitech во «ВКонтакте».

Стоило новичку задать вопрос, и тут же появляется несколько опытных пользователей с полезными комментариями.

Такая активность в сообществе сама по себе не появляется.

Я горжусь, Святослав Орлов, один из лучших выпускников моего курса, получив в работу сообщество Logitech, смог изменить ситуацию за четыре месяца!

Практически с нулевого уровня лояльной активности в сообществе создал настоящий клуб единомышленников, вырастил народных модераторов, которые теперь помогают заботиться об остальных участниках.

Как это сделать, поговорим в разделе 5.6.

5.3. Стимулирование пользовательского контента

1. Привлекайте в сообщество активистов вашей тематики. Людей, которые пока еще не являются звездами и не обласканы СМИ, но регулярно и интересно пишут по вашей тематике. Естественно, если это не прямые конкуренты.

Я называю таких людей медиаторами.

Если плавно вовлечь в клуб десяток таких медиаторов, то вы частично обеспечите себя авторским тематическим контентом, который интересен другим участникам.

Один из вариантов – спросить прямо, как это сделал Антон Лабренц, комьюнити-менеджер агрегатора туристических онлайн-магазинов Activizm.ru.

Мы видим, что автор найден и уже делится полезными советами с другими участниками.

2. И еще раз напоминаю о социальных подтверждениях.

Отзывы и впечатления клиентов – это контент, который традиционно привлекает больше внимания.

Такие социальные подтверждения можно и нужно стимулировать.

Кроме того, перепостив в свое сообщество контент человека, вы приучаете к тому, что он здесь интересен, его контент здесь ждут и читают. Постепенно человек привыкает сам размещать контент в сообществе и проявлять здесь активность.

Одновременно новички, видя, что здесь так принято, ведут себя раскрепощеннее.

Коммуникатор Ольга Ткачева проводит конкурс фотографий в кофейне «Пиццаменто». Участников находят по хештегу.

Никогда, НИКОГДА не просите, чтобы участник конкурса размещал работы в вашем сообществе или специальных конкурсных альбомах!

Так вы сокращаете эффект от социального подтверждения. Ведь нам важно, чтобы своим радостным примером человек приводил бы к нам своих друзей.

Поэтому все конкурсные работы должны размещаться только в личных профилях, чтобы их видели друзья участников. Обязательно с заданным хештегом, чтобы можно было найти.

А уже вы сами регулярно находите все конкурсные работы и делаете репост в свое сообщество. В разделе 4.4 мы говорили, что именно такие репосты являются лучшими анонсами мероприятия для потенциальных участников.

Еще одна ошибка – потребовать одновременного использования двух, трех и более #хештегов.

Более половины пользователей регулярно выходят в сети через мобильные телефоны.

Вы сами стали бы набивать пальцем несколько сложносоставных хештегов?

А за 10-й яблокофон стали бы?

Это трагедия! Если люди участвуют в вашем событии не потому, что им интересно, а только за 10-й яблокофон, то ваша компания им совершенно не интересна.

3. Также для стимулирования UGC отлично работают пункты 3 и 4 раздела 3.6 «Контент» в этой книге.

Следите за личными профилями и активностью в тематических группах ваших активистов.

Увидели полезный совет, близкий к тематике – репост в свое сообщество с вовлечением автора и вовлечением комментаторов.

Заметили интересный тематический или эмоциональный пост у клиентов или сотрудников – репост в свое сообщество.

Сообщество IT-компании Auriga, нацеленное на лояльность существующих и потенциальных сотрудников.

Внутренние коммуникаторы регулярно делятся в группе эмоциональными впечатлениями из профилей коллег об офисных буднях, равно как и обсуждением рабочих вопросов.