Текст книги "Комьюнити-менеджмент"

5.4. Стимулирование рекомендаций

Что уж там, раз все карты на стол, то открою вам секрет.

Количество людей, которые готовы вас похвалить, не меньше, а иногда и значительно больше, чем тех, кто жаждет поругать.

Конечно, это не касается коллекторов, разговор про среднестатистическую организацию, которая стремится повышать качество продуктов и сервиса.

Спасибо за логичный вопрос, коллега: тогда почему в сетях так мало положительных отзывов и так много отрицательных?

Между желанием и действием в теле должен пройти импульс.

Так вот, одна из причин в том, что импульс, когда человеку улыбнулись и вовремя принесли горячий кофе с булочкой, значительно слабее, чем когда кто-то опрокинул на посетителя салат, пусть даже это был не официант, а другой посетитель.

Значит, ничего изменить нельзя?

Можно.

1. Вы просто не видите большую часть отзывов.

Ваши коллеги ежедневно мониторят сети на предмет «негативных» отзывов, чтобы помочь решить проблемы. Очень хорошо!

Только решить, а не «поработать с негативом», ладно? А то знаю я несколько личностей, которые хотят именно «поработать с негативом», а не с его причиной, удалить и забанить, чтобы другим неповадно было. Это, конечно, клинический случай. Мы им руки не подадим.

А позитивные отзывы вы мониторите? Складываете любовно в коробочку? Общаетесь с этими неравнодушными героями нашего времени?

Ааааа! А надо!

О пользе социальных подтверждений мы уже говорили. Значит, что надо сделать?

Правильно, сделать репост в официальное сообщество и мило поболтать. Или хотя бы просто мило поболтать.

Зачем мило болтать? Чтобы камертончик положительных эмоций в голове человека звенел дольше. В этот момент происходит импритинг к вам и вашей компании. Создается эмоциональная связь.

Бинго! Вы конвертировали просто лояльного человека в активного промоутера, в камертона!

Конечно, этот период недолог, у человека в голове полно своих забот, но это уже ваша задача – периодически создавать условия для возобновления этого звучания.

Учтите, слова в духе «Приходите снова. Свободная касса!» в область «мило поболтать» никак не попадают.

Вообще, «болтать» иногда мило, иногда сопереживать, иногда мягко воспитывать – это основная функция комьюнити-менеджера. А еще важно слушать и слышать.

Евангелист, лидер, мать-наседка и Дядя Степа в одном лице.

2. Можно и нужно создавать условия для проявления отзывов от тех самых 90 % молчунов.

Всех, к сожалению, активизировать не удастся, но увеличить количество положительных социальных подтверждений на 10-15 % вполне реально. Проверено на практике.

«Аааа, надо попросить об отзыве!» – скажет кто-то.

Тут вопрос нелинейный и зависит от нескольких факторов. Я рекомендую просить об отзыве далеко не в каждом случае.

Вот один из инструментов, который без всяких просьб позволит вам намекнуть, что уже прям сейчас пора хвалить.

Яна Харина, успешный организатор мероприятий и основатель сообщества #PRSPB, после конференции разместила такой пост.

Что дальше происходит?

Яна получает большое количество благодарностей.

Что было бы, если бы этот пост не был размещен?

3-5 спикеров написали бы благодарность в личных сообщениях.

Остальные эмоции так и потухли бы непроявленными.

Такие посты в стиле «Мы вместе молодцы! Спасибо, друзья!», написанные в эмоциональном стиле – один из способов сподвигнуть тех самых довольных молчунов излить свою радость. А нам только этого и надо:

• камертон поделился благодарностью,

• тем самым напомнил себе, как ему понравилось, и продлил свое звучание,

• его друзья увидели в своей ленте социальное подтверждение.

Теперь внимание к новым приглашениям от Яны у части аудитории всегда будет окрашено положительными эмоциями, то есть внимание будет заинтересованным.

5.5. Вовлечение

Об активном вовлечении участников в обсуждения говорили и будем говорить постоянно.

Даже в обычном приглашении через комментарий есть свои подводные камни.

Ольга Лютова, куратор факультета в бизнес-школе RMA, разместив пост о прошедшей лекции, задает вопрос одному из студентов, отметив его активно.

Что важно учитывать, используя этот инструмент.

1) Вдруг не ответит?

Начинающие комьюнити-менеджеры часто волнуются.

Как поступить, есть человек не ответил? Может быть, он обиделся? Удалить пост?

Друзья, я понимаю, что развитие сообщества занимает все ваше внимание, иногда даже заменяя еду и сон.

Но мы должны трезво смотреть на вещи. Для участников ваше сообщество лишь небольшая часть насыщенной жизни.

Вы отметили подписчика в комментарии, а ему надо сдавать квартальный отчет или ребенок с баночкой гуаши в руках самовыражается на обоях в гостиной.

Спасши обои, человек вернулся в уютный смартфон, но ваше уведомление уже пропало.

Что делать?

Во-первых, расслабиться! Молчание совсем не означает, что на вас обиделись, отписались и возненавидели.

Исключение – отметки на прямолинейной рекламе «Только до вечера скидка на пластиковые окна 1 %!».

Во-вторых, не делать резких движений. Пост не удалять. Свой коммент не удалять. Можно в новом комменте вовлечь еще парочку участников, а можно раскинуть руки и отпустить пост в путешествие вниз по ленте. Займитесь следующими поводами для вовлечения.

2) В каком контексте упоминать человека?

Самый конверсионный способ – задать вопрос.

Конечно же, вопрос должен раскрывать тему самого поста. Лучше, если вы поинтересуетесь личным мнением или впечатлениями человека. Помните, люди интересуются только собой.

3) 100500 человек.

Сколько человек можно и нужно отмечать таким образом в комментарии?

Технически можно отметить несколько десятков человек.

Какой сигнал получает подсознание человека, если вы отмечаете его в числе 50?

«Нам нужна активность в комментариях. Будешь это ты или нет, нам совершенно неважно. Кто-то из 50 в любом случае откликнется».

В результате вы получите либо звенящую тишину утра первого января, либо комменты, полные сарказма и ненависти.

Такое использование инструмента – СПАМ.

Исключение: если в активном сплоченном сообществе после совместной вечеринки вы размещаете фотоальбом и отмечаете там всех участников. Такое фото возвращает положительные эмоции. Присоединение к группе единомышленников в этом случае – радость.

В социальной психологии всегда так. Любой инструмент может как повысить лояльность человека, так и вызвать в нем отвращение.

Помимо учебы, вам обязательно нужно практиковаться. Только на реальных примерах вы почувствуете оттенки реакций разных людей в разных ситуациях.

Конечно, гарантировать вовлеченность человека мы не можем, но мы с вами можем повышать вероятность ожидаемого действия.

Нам нужно дать человеку понять, что важно именно его мнение. Помните центральные инструменты: ВНИМАНИЕ и ПРИЗНАНИЕ?

Поэтому в одном комментарии мы отмечаем только два-три человека.

4) Повышаем вероятность.

Из тех, кого вы отметили в комментарии, постарайтесь, чтобы минимум один был бы активным пользователем соцсетей, лояльным вам.

Нам нужно, чтобы первые обсуждения и лайки к посту появились как можно быстрее.

С одной стороны, ваш пост приобретает бо́льший вес и перемещается вверх в новостной выдаче.

С другой стороны, остальные участники видят обсуждение, и им уже проще подключиться к обсуждению.

Поэтому отмечайте в своей базе данных участников сообщества, которые проявляют активность в любое время дня и ночи.

Оставшихся одного-двух кандидатов на вовлечение вы выбираете из новичков или «заснувших», чтобы подбодрить.

5) Вовлекаем звезду.

Чтобы вовлечь таким образом в обсуждение лидера мнений, вы отмечаете в комментарии только его одного.

Двух и более звезд можно отметить в одном посте или комментарии, только если к этому располагает контекст.

При этом звезда может заметить метку, но не ответить.

Это произойдет, если вы не ведете работу по личному нетворкингу, не выращиваете личную дружбу с известными людьми и просто решили раз в полгода позвать звезду и получить через это дополнительный PR.

В этом случае звезда может воспринять такую отметку как спам, несмотря на то что действительно является экспертом в тематике поста.

Чтобы повысить шансы на вовлечение лидера мнений, полезно обратиться к нему в личных сообщениях. Каждый человек, а уж тем более лидер мнений, хочет индивидуального отношения.

В примере, с которого мы начали, все прошло успешно.

Вовлечение состоялось)

5.6. Работа с волонтерами

Итак, вы уже поняли объем регулярной работы, необходимой для выращивания сообщества.

По-хорошему, независимо от величины клуба, а особенно на его старте, сообщество требует 100 % внимания своего садовника – комьюнити-менеджера.

Возникает логичный вопрос: как же охватить таким плотным вниманием сообщество в 10 000 человек? А если в клубе 300 000 человек?

Конечно, с такими сообществами работает не один КМ, но штат не резиновый.

При этом в крупном устоявшемся сообществе вы обязательно столкнетесь с двумя проблемами.

1. Каждый новичок спешит задать набор стандартных вопросов, которые валятся каждую неделю пачками;

2. В каждом сообществе появляются «перезрелые» активисты. В какой-то момент человек живо участвует в жизни клуба, дискутирует, делится кейсами, отвечает на вопросы, но постепенно он превращается в того самого «деда» – от слова «дедовщина».

Казалось бы, очень лояльный участник, который всегда был очень полезен, вдруг начинает брюзжать на новичков «пойди погугли!».

Такой старичок – признанный в сообществе практик – совсем забывает, что когда-то сам, как слепой котенок, тыкался мокрым носом в стены, начинает чувствовать раздражение и не сдерживает его.

Мы знаем, что если не сохранять атмосферу в сообществе (раздел 3.4), оно может превратиться в сборище хейтеров.

Еще одно последствие – это игнорирование одинаковых вопросов. Это тоже губительно, т. к. сразу же режет активность любознательного новичка на корню.

Нам просто необходимо найти решение, которое не позволит опытным превратиться в «дедов», при этом важно, чтобы у всех новичков шнурки были завязаны и варежки надеты.

В сообществе компании Logitech во «ВКонтакте» всегда хватало встревоженных новичков, купивших навороченный игровой джойстик и не сумевших подключить его с первого раза, равно как и опытных старичков, которые все это давно прошли и знают, реально знают ответы на все вопросы, но откровенно скучают.

В какой-то момент сообщество досталось в добрые руки отличного КМа Святослава Орлова.

Как перейти от состояния «преддедовщина» к взаимопомощи? Как зажечь новый огонек в глазах опытных старичков?

Один из инструментов, который применил Святослав – это рубрика «Советы от наших участников».

Детально промониторил сообщество, составил базу таких старичков и записал все полезные советы, которые они когда-то давали в клубе.

Далее важно не просто выдать этот совет новичку, важно сделать так, чтобы этот совет «прозвучал» именно от опытного старожила.

Святослав запустил рубрику #LogitechMaster, в которой публикует полезные советы от активистов с обязательной ссылкой на автора и его аватаркой.

Через некоторое время последовательного стимулирования активистов ситуация в клубе изменилась коренным образом.

Активисты, зачастую без подсказки, сами спешат ответить на вопросы новичков. В клубе закрепилась конструктивная атмосфера взаимной поддержки.

Также полезно формировать из самых лояльных активистов пул народных модераторов, которые помогают решать простые задачи, как то: удаление спама, контроль и одобрение запросов на вступление.

Помимо этого, совместное участие в значимом и важном деле является и отличным командообразующим инструментом.

Это могут быть тест-драйвы или социально значимые проекты (см. список идей в разделе 3.1).

Например, игровые проекты регулярно приглашают добровольцев участвовать в тестировании обновлений игры.

Юлия Сидорова, КМ онлайн-игры Belmo.bowling, рассказала, что вначале создание команды тестеров было вынужденным шагом, т. к. выход игры задерживался и появилось достаточное количество недовольных нарушением обещанных сроков.

Компания пригласила самых активных войти в команду тестеров бета-версии и создала для них отдельный закрытый филиал клуба.

Постепенно компания заметила, что этот клуб превратился в очень спаянную команду настоящих евангелистов. Филиал превратился в инструмент формирования и наращивания активного ядра основного клуба игроков.

Подытожим, какие плюшки вам позволяет получить системное выращивание народных модераторов и использование волонтеров:

• антидедовщина;

• «завязывание шнурков» новичкам;

• комьюнити-менеджмент Light;

• антиспам;

• контент;

• сплочение активного ядра;

• помощь в организации и проведении онлайновых и офлайновых событий;

• воодушевление участников от чувства гордости, значимости и сопричастности (зависит от решаемых задач – см. пример World of tanks, раздел 4.1);

• вовлечение в активное сотрудничество еще до момента «приобретения».

Последнее отлично используют в Службе крови ФМБА России.

Всем очевидно, что сдавать кровь – дело доброе и важное.

При этом многим просто в голову не приходит соотнести себя с самим процессом сдачи крови.

От понимания до действия нужен импульс.

Чем «холоднее» аудитория, тем сильнее нужен импульс.

Грубо говоря, если на улице подходить к прохожим с предложением сдать кровь, очередь из согласившихся будет минимальна.

Служба крови в каждом регионе, в каждом городе ведет работу по вовлечению волонтеров. Волонтеров, которые помогают проводить всероссийский День крови и другие события.

Кроме очевидной пользы, люди работают бесплатно, они очень тесно контактируют с темой, и конечно же, среди волонтеров максимальный процент тех, кто и сам начинает сдавать кровь.

Это правило без исключений. Вовлекая человека в какое-либо значимое и полезное событие, вы постепенно поляризуете его голову в правильном направлении. Таким образом вы создаете себе верных евангелистов.

Важно, вы создаете армию не просто лояльных людей, а активистов, разделяющих вашу идеологию.

| Так создается армия активистов, разделяющих вашу идеологию

Таким образом, одна из важных задач КМа – это планирование регулярных событий и работ, в которые можно, нужно и просто необходимо вовлекать максимальное количество добровольцев.

Рекомендую посмотреть лайв с Михаилом Шотиным (Wargaming), в котором он делится опытом вовлечения волонтеров в жизнь сообщества.

Вы найдете его в клубе КМов в Facebook по хештегу #CMRus

5.7. Работа с лидерами мнений

Вовлечение лидера мнений в коммуникацию – это хороший способ и достучаться до его лояльной аудитории, и повысить лояльность своей.

Прежде чем задавать вопрос «Где искать лидеров мнений?», надо разобраться, кто они такие.

Актуальным лидером мнений может быть:

• эксперт в тематике, пользующийся уважением других лидеров мнений и коллег;

• ТОП-блогер;

• журналист;

• владелец большого тематического сообщества в сетях;

• самопровозглашенный «король Джулиан».

Конечно же, владельцу небольшого тренингового агентства из Милуоки бессмысленно обращаться к Ксении Собчак с просьбой, чтобы она написала колонку для фейсбучного бложика компании.

Во-первых, необязательно приглашать сразу звезду мирового масштаба.

Скорее всего, можно найти местных лидеров мнений, доверие и внимание жителей к которым будет тоже велико.

Во-вторых, у лидера мнений, скорее всего, хватает своих забот. Отвести собачку в спа, намылить голову управляющему банка, забрать холодильник из ремонта.

Даже если звезда пообещает вам колонку для стартаперов Милуоки, то, скорее всего, просто не найдет времени для выполнения обещания.

Вовлекая лидера мнений в создание контента, вы сами должны сделать 99 % работы.

Возьмите у известного человека интервью.

Разместите ролик в своем сообществе с активной отметкой спикера.

Руслан Краснов, руководитель студии RED, берет интервью у Леонида Бугаева, известного мастера нетворкинга и мобильного маркетинга.

Как сделать так, чтобы и лидер мнений разместил такой ролик в своей ленте, и какие еще подводные камни надо учесть.

1) Качество.

Здесь все просто: чем качество выше, тем лучше.

Хотя, если говорить про качество записи по итогам Live-трансляции, все демократичнее, т. к. сами сети при трансляции значительно снижают качество картинки и звука.

Но и здесь желательно помнить о свете, месте и постановке кадра.

2) Не говорите о себе, говорите об интервьюируемом.

Не надо вопросов: «Нравятся ли вам автомобили нашего бренда „Четыре пончика“?»

Особенно если звезда владеет авто другой марки.

Но даже если спикер счастливо гоняет на автомобиле «Четыре пончика», не надо излишне концентрироваться на бренде.

Спрашивайте о том, куда человек любит путешествовать на авто, в каких сложных ситуациях автомобиль его выручил, дает ли он порулить жене, и все в таком роде.

3) Выбор и еще раз выбор.

Внимательно выбирайте лидеров мнений, которых хотите вовлечь в коммуникацию.

Если ваша целевая аудитория в Facebook, то не нужно звать в качестве звезды Стаса Михайлова, даже если у вас лично с ним хорошие отношения.

Кроме того, вам не всегда нужна звезда именно мирового масштаба из ТОП-3. Внимательнее анализируйте тематические сообщества – и вы найдете блогеров и практиков, пользующихся уважением и обладающих нужным вам количеством подписчиков. При этом очень важно, чтобы этот человек был популярен и пользовался уважением именно среди вашей ЦА.

Особое внимание уделите поиску известных людей среди тех, кто уже является фанатом вашей компании.

Возможно, у вас уже есть посланники бренда, о которых вы не догадывались.

4) Если вы не нашли со звездой других взаимных интересов, кроме финансового, внимательнее составляйте тексты постов.

5) Снова внимание.

Гоните совочком из песочницы самопровозглашенных королей Джулианов.

Недели не проходит, чтобы в клубе комьюнити-менеджеров #CMRus не появлялась новая инста-звездочка с заявлением: «У меня 100500 подписчиков, и я готова принять на тест-драйв и в подарок: шубу, сумочку, яблокофон и т. п.»

6) Если вы раз за разом будете приглашать интересных спикеров, готовить правильные вопросы и затем качественно обрабатывать и монтировать ролики, то ваш канал со временем может стать более масштабным инструментом нетворкинга и вовлечения.

Настя Боровицкая, основатель проекта «Бизнес в кедах», берет интервью у Дмитрия Румянцева, известного эксперта по маркетингу в социальных сетях и деловым событиям.

Интервью Насти ждут, т. к. привыкли, что спикеры всегда интересные.

И конечно же, большое внимание в данном случае привлек сам Дмитрий.

На следующем этапе вам надо научиться выстраивать долгосрочные отношения с выбранными лидерами мнений. Превращать лидеров мнений в евангелистов своей организации/идеи.

Глава 6. Комьюнити-менеджер

6.1. Кто должен заниматься комьюнити-менеджментом

На конференции «Суровый питерский SMM» одна из участниц спросила меня: «Скажите, на сколько конкретно комментариев нужно развивать обсуждение под постами, чтобы собеседник стал лоялен?»

Очень хороший вопрос!

Давайте разбираться вместе.

Для начала давайте ответим себе на вопрос: чем являются лояльные клиенты, которые раз от раза подтверждают преданность компании и приводят своих друзей?

Такие клиенты – самая главная ценность для компании

Верно?

Итак, кто же такой комьюнити-менеджер?

Комьюнити-менеджер – это человек, который холит и лелеет самую главную ценность компании: сообщество лояльных клиентов.

Комьюнити-менеджер – это терпеливый садовник, который сажает семена, оберегает ростки и знает, что ковер цветов украсит клумбу лишь спустя время и только при тщательном уходе.

Цель, стоящая перед КМом, одна: превратить сообщество в инструмент, привлекающий клиентов снова и снова ближе к продукту/идее и притягивающий новых и новых участников.

Задачи комьюнити-менеджера

• глубоко изучать свою целевую аудиторию;

• разработать стратегию решения бизнес-задач с помощью комьюнити-менеджмента;

• определить тактику, в т. ч. каналы коммуникации, архитектуру, эмоциональные триггеры и KPI, понятные руководству или заказчику;

• найти объединяющие идеи, которые действительно интересуют представителей целевой аудитории;

• создать сообщество и возглавить его, увлечь людей за собой;

• собрать истинных фанатов выбранной темы, в т. ч. среди клиентов, и сформировать активное ядро сообщества;

• формировать и сохранять заданную атмосферу в сообществе;

• создавать условия для повышения вовлеченности максимального количества участников.

Подробнее смотри в приложении № 2.

Почему этим не может заниматься наш SMM-щик?

В чем вообще разница между комьюнити-менеджером и SMM-щиком?

SMM-щик – это маркетолог, который разбирается во всех маркетинговых инструментах соцсетей.

10 лет назад весьма популярной должностью была «интернет-маркетолог», потому что среди апологетов офлайна только эти продвинутые личности понимали, что, кроме создания сайтов и баннеров, в интернете есть что-то еще.

Сейчас если маркетолог не ориентируется в интернете, то он непригоден.

Аналогичная ситуация с SMM-щиками, при всей моей нежной любви к этим героическим личностям периода зарождения и взрывного роста соцсетей.

Сейчас очевидно, что штатный маркетолог должен хорошо разбираться и ставить задачи по любым каналам коммуникаций. Социальные сети – это не инструмент, а еще один канал коммуникаций, в котором можно решать и PR-, и саппорт-задачи, а также вести прямые продажи или обеспечивать трафик на продающий сайт.

Неважно, как называется аналитик: SMM-щик или маркетолог, предположим, он отлично понимает, как интегрировать возможности соцсетей в стратегию маркетинга и PR, а что дальше?

Дальше нужны профессиональные исполнители.

1. Поддержкой и работой с негативом в сетях должны заниматься специально подготовленные сотрудники служб сервиса или маркетинга;

2. Обеспечением трафика из соцсетей должны заниматься трафик-менеджеры, которые обеспечивают трафик из поисковиков, баннерных сетей и т. п.;

3. А вот ежедневными коммуникациями, созданием эмоциональной связи с брендом, выращиванием сообщества лояльных клиентов должен заниматься коммуникатор.

Стратегия интеграции лояльного сообщества в технологии бизнеса называется комьюнити-менеджмент.

Сюда входят и работа с лидерами мнений, и контент-менеджмент, и ивенты, но в первую очередь формирование вокруг компании лояльного сообщества и прогрев заинтересованной аудитории до фанатского состояния.

Итак, разница между Social media – маркетологом и комьюнити-менеджером такая же, как между маркетологом и PR-щиком.

Маркетолог управляет набором инструментов, в т. ч. и в соцсетях, и частично управляет подрядчиками, запускает таргетированню рекламу.

Комьюнити-менеджер создает и выращивает лояльное сообщество компании с использованием всех возможных каналов коммуникации и инструментов, в т. ч.: сообщества в соцсетях, корпоративные блоги и мессенджеры, онлайн– и офлайн-ивенты, работа с лидерами мнений и т. п.

Многие специалисты и сегодня уже фактически выполняют функции комьюнити-менеджера, независимо от названия должности: SMM-щик, PR-щик или Head of customer experience in social media.

Только ли KM должен заниматься комьюнити-менеджментом?

КМством периодически занимаются и другие сотрудники компаний, помимо самих КМов.

Если требуется создать комьюнити среди директоров-партнеров, то одним из КМов будет генеральный директор самой компании. Правда, тут соцсети будут задействованы меньше, основная работа пройдет на VIP-событиях.

Помните, мы говорили, что сопричастность и эмоциональная связь живут не в социальных сетях, а в головах людей?

I Эмоциональная связь живет не в социальных сетях, а в головах людей

Для создания сообщества сотрудников, КМом будет HR-менеджер.

Очень тесно работа КМа переплетена с работой отделов продаж и саппорта.

При этом КМ нужен компании как хранитель стратегии комьюнити-менеджмента, как опытный носитель инструментов и специалист, который создает и выращивает главные комьюнити компании, клиентские комьюнити.

В средней компании комьюнити-менеджментом занимается отдельный специалист, в крупной организации это может быть целый отдел, в зависимости от отрасли и задач.

Что же делать малому бизнесу?

Аутсорсинг или агентство?

Агентству или фрилансеру вы можете поручить создание отдельных видов контента, дизайнерскую инфографику, например, или серию роликов о том, как генеральный директор в юности пас гусей и услышал фразу, которая изменила весь его богатый мир.

Агентству вы поручите кампанию таргетированной рекламы.

Но я не видел еще ни одну компанию, ни одного предпринимателя, которые, будучи в здравом уме и трезвой памяти, передали бы базу данных своих клиентов аутсорсеру.

Мало того что аутсорсер, который не дышит с компанией одним воздухом, не углубляет познания в продукте, не может евангелировать, с полным знанием дела обсуждать темы с аудиторией и вдохновлять.

Так вы ему еще и базу данных не дадите.

Что в результате?

Любая попытка выращивать сообщество с помощью агентств и аутсорсеров всегда вырождается в простыни контента по расписанию. Лента новостей – да. Сообщество и лояльность – нет.

Не ругайте пианиста! Он играет как умеет!

То есть это не значит, что вас все обманывают. Это структурная проблема.

Как если бы вы отдали на аутсорсинг финансовый менеджмент своей компании, не бухгалтерию, а именно финансовый менеджмент, при этом не дав доступ к реальному движению финансов.

Консультирование получится. Финансовый менеджмент не получится.

Ведение страниц – смело на аутсорсинг!

Если, конечно, вы теперь сможете отдать деньги за «Ведение страниц» и после этого спокойно спать.

Выращивание лояльного сообщества – только изнутри организации

Команда, работающая на выращивание лояльного сообщества вокруг компании, в разных организациях будет разной.

Где-то есть выделенный комьюнити-менеджер, в малом бизнесе это либо распределенная функция, либо ее выполняет сам основатель, который строит сообщество вокруг себя.

Но во всех случаях системно собирать целевую аудиторию в массы и поляризовать ей голову своими идеями можно только изнутри компании.

Долго, последовательно, стратегически.

Что же мы ответим уважаемой участнице конференции на вопрос: «На сколько конкретно комментариев нужно развивать обсуждение под постами, чтобы собеседник стал лоялен?»

Чувствуется профи-маркетолог, который хочет загнать все отношения в матрицу и контролировать конверсию.

В социальной психологии так не получится. Невозможно точно посчитать, на каком комментарии человек «сломается» и воспылает лояльностью.

Эмоциональная связь в отдельно взятом человеке рождается не после фиксированного количества комментов и лайков, а вследствие системной дружбы.

Начиная от средней компании и крупнее, максимально эффективно, если комьюнити-менеджментом занимается специальный сотрудник в отделе маркетинга – комьюнити-менеджер.

Если стратегия и тактика развития сообщества эффективно вписана в технологию создания прибыли, то очень скоро будет понятно, что такой сотрудник загружен задачами по полной программе.

Конечно, на начальных этапах частично функции комьюнити-менеджера можно поручить PR-специалисту. Вместе с тем у PR-щика обычно свой широкий фронт задач, и такое совмещение не всегда будет эффективным.

В крупных компаниях все зависит от особенностей бизнеса.

Чем более очевидна связь генерации прибыли с величиной лояльного сообщества, тем более актуальным будет создание целых отделов комьюнити-менеджеров, как, например, в компаниях BLaBLaCar или Flamp.

В других случаях будет достаточно одного сотрудника.

Большое значение имеют такие факторы, как география подразделений компании, спектр продуктов и услуг и т. п.

Конечно, идеальный кандидат в КМы – это экстраверт.

Человек с шилом в попе, который готов брать на себя лидерство, завязывать шнурки и вытирать сопельки, быть шерифом и матерью-наседкой.

Моя формула такова: лучший КМ – это коммуникатор с душой ивент-менеджера и повышенной ответственностью за подопечных.

Успех комьюнити-менеджера: на 50 % это знание инструментов и опыт, на 50 % это чувство тональностей, умение дирижировать эмоциями.