Текст книги "Комьюнити-менеджмент"

3.6. Контент

Почему я пишу про его величество контент в этой главе?

Контент тоже является одним из маркеров, помогающих проявлять объединяющий интерес, создавать единую зону общения для вашей аудитории.

Вспоминайте, в разделе 1.5 мы обсуждали маркеры (социальные факторы), которые стимулируют действия:

1. Опыт лидеров мнений;

2. Опыт друзей именно этого человека;

3. Собственный опыт взаимодействия.

Я расскажу вам о контенте, который повышает уровень доверия и стимулирует действия.

1. Социальные подтверждения в любом виде

• отзывы клиентов;

• впечатления клиентов;

• селфи клиентов, сделанные на вашем событии;

• фото с клиентами.

Клиенты не спешат размещать впечатления в вашем клубе, а размещают в личной ленте?

Сделайте репост! Мониторьте профили своих клиентов.

Это один из хороших способов стимулировать пользовательский контент. Когда они увидят, что их личные фотки и посты ценятся, они чаще начнут сами их размещать в сообществе.

Отличные живые фото с групповых занятий по скандинавской ходьбе размещает в своем клубе тренер Кристина Володина.

Такие социальные подтверждения в процессе использования продукта не менее эффективны, чем непосредственно отзывы.

Конечно, групповые фото с событий

2. Истории клиентов

Действительно, почему бы не помочь клиенту продать? Помогайте!

3. Тематический контент и советы от участников сообщества

Встречаю в профиле успешного Ивентолога и Кипишолога Веры Бойко интересный пост о проведении и продвижении событий.

Для нашего клуба КМов это важная тема.

Делаю репост в клубе «Комьюнити-менеджеры» на Facebook.

Автору приятно. Автор почувствовал, что в этом клубе его контент и мнение ценны.

Автор получил большую профессиональную аудиторию читателей.

Клуб обогатился полезным материалом от одного из участников.

4. Live-трансляции

Сейчас все соцсети озабочены конкуренцией с YouTube в плане размещения видео контента.

Для нас с вами это выражается в очень вкусной плюшке. Подписчики вашей страницы, группы или личного профиля, в котором запущена live-трансляция, получают уведомления. Бесплатное массовое уведомление.

В результате получается отличный охват зрителей. А чтобы было больше комментаторов, работайте над интересностью темы и вовлечением.

Также отлично воспринимаются Live-трансляции «с колес», то есть вы шли себе по делу, возникла идея, и вы решили поделиться ею со своей аудиторией.

Известный сыровар Олег Сирота делится впечатлениями.

Еще лучше, вовлеките в трансляцию кого-то из лидеров мнений и отвечайте на вопросы участников под постом с трансляцией.

Сделайте из трансляции событие, как в случае с компанией BlaBlaCar. Дарья Ильяшенко (Community Project Manager) берет интервью у Странника Че.

5. Посты, являющиеся частью вовлечения, трансляции или послевкусия от событий.

Стрим (репортаж) с мероприятия от организатора конференций Веры Бойко.

При этом обратите внимание: качество фото не имеет значения.

Об этом и о пяти обязательных этапах проведения любого события поговорим в четвертой главе.

Еще раз, зачем мы так упираемся в стимулирование пользовательского контента и визуалов с участием клиента или его знакомых:

• это лучшие социальные подтверждения того, что ваш продукт или идея популярные и полезные;

• это маркеры для формирования эмоциональной привязанности;

• это первый этап вовлечения человека в создание личного опыта.

Глава 4. Календарь событий

4.1. Пять этапов эффективного конкурса и события

Скажите, друзья мои, сталкивались с такой ситуацией: придумали конкурс, яблокофон в качестве приза и начали анонсировать. Проходит день, два, десять. И вот уже время подводить итоги, а в конкурсе только три участника. Первый – дежурный бот Федот, второй – сотрудник, которого вы попросили поучаствовать для количества, и третий – о боги! это единственный реальный участник сообщества.

Уже пора призы вручать, а вручать-то и некому. Да и вообще, цели вы ставили совсем иные.

Стоп!

Зачем мы вообще проводим все эти конкурсы?

Чтобы хоть как-то поднять активность в совершенно мертвой группе?

Чтобы сделать красивый отчет директору, что провели столько-то активити за месяц?

Что ответит на это умный директор?

– А зачем ты вообще все эти конкурсы проводишь и так много времени тратишь в этих сетях?

«Потому что Влад сказал, что так надо»? Неправильный ответ;)

Именно с помощью конкурсов, и более широко – событий, мы с вами вовлекаем человека во взаимодействие с компанией, продуктом, идеей, не заставляя его сразу покупать, но позволяя почувствовать, что все вокруг свои и ему здесь хорошо. Здесь он чувствует себя значимым.

Я понимаю под событиями любое онлайн/офлайн-мероприятие, в котором вовлеченность участников значительно возрастает. Событие необязательно должно быть конкурсом, заканчивающимся призом (об этом ниже). Событие – любая механика, в которой люди активно участвуют.

| Событие – это и маркер единства интересов для клиента, и мощнейший вовлекающий инструмент

Со студентами мы разбираем четыре основных группы тем для проведения событий.

Вот несколько идей, которые могут использоваться и онлайн, и офлайн:

• обсуждения тематических материалов;

• тематические встречи клуба (например, совместные забеги участников клуба Nike-run);

• волонтерские акции: одни из самых замечательных способов сплачивания аудитории вокруг значимых тем – благотворительность, сохранение природы, помощь братьям меньшим;

• совместные поздравления и отмечание общих побед и частных праздников;

• интервью и круглые столы;

• вебинары, мастер-классы и онлайн/офлайн-конференции;

• квесты;

• соревнования;

• встретиться в баре и поболеть за любимую команду или в «Мафию» поиграть;

• конкурсы.

Компания «Варгейминг», создавшая популярную игру World of Tanks, периодически приглашает своих фанатов присоединиться к восстановлению реальной техники в музеях.

Участникам никто за это не платит.

По доброй воле люди шкурят и красят любимые коробки из металла и зимой, и под палящим солнцем.

Это волонтерство во имя благородной цели, которое несомненно и сплачивает приехавших активистов, и повышает уровень эмоциональной связи через гордость самим собой.

Два вида событий работают особенно сильно – это волонтерские и спортивные.

Это происходит потому, что в результате у участников появляется чувство гордости!

Гордости за свой вклад, за свою команду, за свой город, свою страну, свою планету.

Именно с этой командой человек раз за разом испытывает чувство гордости. Конечно, он будет снова и снова участвовать в этом.

Именно с помощью вовлечения аудитории в социально значимую активность и в спорт можно поднять уровень гордости даже в самых расхлябанных социальных группах, где все покрыл липкий мрак упадничества и неверия в себя.

Вы зададите законный вопрос: «Зачем нам офлайн, мы же в соцсетях работаем?!»

Мы уже говорили, что сообщество живет не в соцсетях и рассылках. Принадлежность к сообществу живет в голове человека.

Вы изначально принимаете стратегию вовлечения клиентов через выращивание сообщества, а уже затем выбираете точки концентрации и каналы коммуникации.

При этом именно офлайновые события позволяют достичь максимального эмоционального всплеска, который приводит к созданию прочной эмоциональной связи.

Второй законный вопрос: «У нашей компании миллионы клиентов на всех континентах. Проведем мы офлайновую встречу с фанатами, на которую придет пусть даже 100 человек. Это же капля в море. Зачем этим заниматься?»

Учитывая, что именно на офлайновых событиях вы имеете возможность создать эмоциональную связь максимальной силы, здесь и именно здесь вы создаете и воспитываете своих народных евангелистов.

Именно эти люди будут готовы дальше по доброй воле поднять ваш флаг и нести его в массы. Если, конечно, вы все организовали нескучно и смогли поляризовать голову участников.

Я не понял, вы вообще NPS (индекс потребительской лояльности) только своими силами будете повышать или позволите уже народным евангелистам делать это вместе с вами?

Так не задавайте больше детских вопросов!)

За дело!

При этом событие совсем не обязательно должно быть призовым!

Если люди участвуют в вашем событии только ради нового яблокопада, то, скорее всего, ваш продукт совсем не интересен. Интересен только приз.

Если правильно попасть в интересы целевой аудитории, можно забыть о девятом «Айфоне» в качестве приза и привлекать участников на голом энтузиазме за счет интересной механики.

Например, несложные онлайн-игры в сообществе онлайн-гипермаркета Techport (vk.com/techport), которые проводит комьюнити-менеджер Елена Булгакова, регулярно собирают по 50 комментариев, а бывает, что и по 460 (только на органическом охвате, без платного продвижения постов).

Здесь, конечно, свои подводные камни:

– Таких результатов невозможно достичь в «тихом» сообществе с низкой активностью одним супергениальным постом. Это результат кропотливой работы по вовлечению в сообществе.

– Обратите внимание, ветку обсуждений удерживает именно комьюнити-менеджер. Правильный ответ был дан в первом же комментарии, дальше активность продолжается благодаря навыкам комьюнити-менеджера.

Оказывается, активность в сообществе можно создавать и без мата и срача!

Что вы говорите?! Аллилуйя!

Вот другой пример: офлайновые встречи исторического клуба интернет-магазина Esky.ru. Изначально клуб создавался для сотрудников, но постепенно стал вовлекать и постоянных клиентов.

Заметьте, правильно подобранная идея создает воронку, притягивающую новых участников.

Обратите внимание на первый же комментарий: «Как к вам попасть?»

Поэтому снова и снова анализируйте свою ЦА. Смотрите, чем они занимаются в свободное от обеда в вашем ресторане время. Правильно «прогрев» событие, можно избавиться от ботов и перестать уже наконец заставлять сотрудников участвовать в конкурсе для массовки под видом случайных прохожих.

Как работали пиарщики старой закалки? Прошло событие, и через пару дней появляется альбомчик в сетях на пять фоток: «Наша компания провела соревнование по детскому хоккею в парке Горького». Всё. Ни попыток вовлечь аудиторию с помощью сетей, ни репортажа (или, как модно сейчас говорить, стрима с события), ни грамотного инициирования обсуждений после окончания события.

Это большая ошибка. Так теряется 90 % возможностей и для вовлечения участников, и для создания вирусной волны.

Каким же образом увеличить количество участников, как обеспечить больший PR-эффект, чтобы больше людей узнало о вашей компании?

Необходимо пройти пять этапов, про которые мы сейчас поговорим подробнее:

1. Проектирование;

2. Прогрев;

3. Анонсирование;

4. Репортаж;

5. Послевкусие.

4.2. I) Проектирование

Казалось бы, все мы обладаем логикой (Шерлок Холмс отдыхает), креативом (хоть залейся) и можем придумать что-то интересное для аудитории.

К сожалению, взгляд коммуникатора часто замыливается. Совсем непонятно, почему никто не участвует в конкурсе, который нам кажется таким интересным.

Вы не поверите, но в Facebook есть страничка компании «Мосводосток».

Однажды сотрудникам стало грустно, что никто не комментирует посты, и они решили организовать фотоконкурс «Водоемы столицы»:

«Размещайте у нас фотографии водоемов, будем голосовать, разыграем призы».

Предположим, вы являетесь подписчиком страницы «Мосводосток» (ну вдруг) или увидели информацию в ленте френда.

Вы бы побежали фотографировать речку Тараканова, чтобы поучаствовать в этой игре?

Боюсь, что конкурс соберет участников несколько меньше, чем ожидалось. В следовых количествах, как говорят химики.

Значит ли это, что компании «Мосводосток» нечего делать в социальных сетях?

Нет, не значит.

Необходимо вернуться к самому началу. Вернуться к стратегии коммуникаций.

Четко определить, для чего мы вообще нужны людям в сетях?

Какие задачи мы там можем решить?

Для большинства государственных организаций первейшей целью в сетях должны быть саппорт и поддержка. В рамках этого можно и нужно вовлекать аудиторию.

Но в первую очередь, это должны быть не развлекательные игры, а мероприятия, которые полезны для аудитории.

Сейчас хорошо работает модель «Активный гражданин».

Компании «Мосводосток» стоило бы бросить клич:

– Друзья, видите проблему с водостоками в Москве – фотографируйте и размещайте, мы сразу же берем в работу.

Такая «горячая линия» в социальных сетях: сделаем наш город лучше вместе!

Недавно в клубе «Комьюнити-менеджеры» на Facebook коллега поделился успешным кейсом.

Жители одного из небольших городов были недовольны тем, как долго инспектирующие органы реагируют на просьбы проверить работу тех или иных эксплуатационных организаций.

Отчасти проблема была в нехватке инспекторов, которые хоть и проводили проверки по графику, просто не могли оказаться везде одновременно.

Отчасти проблема в том, что жители просто не понимают, что любая заявка должна пройти определенный путь, от проверки, анализа причин, выработки решений до принятия решений и действий. Как бы ни были отработаны процессы, они требуют определенного времени. Многие ожидают, что сам инспектор приедет в течение часа сразу с ведром асфальта и заделает промоину во дворе.

Самых активных жителей собрали и пригласили стать народными инспекторами. Выдали удостоверения, дали право инспектировать, заполнять чек-листы и передавать их в управу для принятия решений.

У активистов настрой сразу изменился с хейтерского (у нас в городе всегда все плохо) на конструктивный.

В результате повысилась скорость поступления информации о реальных проблемах, а количество запросов, которые явно могут подождать, в стиле «а не перекрасить ли нам асфальт в желтый цвет», сократилось.

Человек становится не просто потребителем, «сделайте мне красиво». Житель превращается в активного участника волонтерского движения.

Конечно, это не должно быть проформой, только для спускания пара. Это сразу почувствуют, и эффект будет обратный.

| Комьюнити и активность в сообществе нам нужны не сами по себе, а для решения актуальных задач организации

Похвалюсь примером выпускника моего курса, Ольги Ткачевой, коммуникатора сети кафе Pizzamento.

В рамках курсовой работы Ольга запустила в сообществе идею: «Предложи рецепт своей пиццы!»

Событие проводилось в два этапа.

Сначала участники предлагали рецепты в группе, обсуждали, голосовали за них.

Затем несколько человек, которые предложили самые интересные рецепты, пригласили в саму пиццерию. Шеф-повар приготовил пиццы с предложенными ингредиентами, и была устроена дружеская дегустация.

И что самое важное, главным призом был не отвлеченный приз, а внимание и признание.

Рецепт, который был выбран совместным обсуждением, стал пиццей месяца!

И в меню, и на афишах – везде написано, что пицца месяца придумана Ивановым Иваном вместе с клубом компании.

Представляете, как приятно пригласить друзей в кафе и угостить их пиццей своего имени?!

Изучайте свою аудиторию, ищите интересные идеи событий, которые увлекут аудиторию самой механикой!

Если для вашего мероприятия актуально использование #хештега, то вы должны его выдумать еще на этапе проектирования. Не просто выдумать, а разработать.

В руководстве «Практика комьюнити-менеджмента РПК-М285» я выделяю основные критерии:

• короткий/любой;

• уникальный/массовый;

• указывающий на тематику.

Например, вы организуете деловую конференцию, которую хотите сделать регулярной.

Значит, хештег должен быть:

• короткий (желательно до восьми символов), чтобы было легко набирать одним пальцем на смартфоне;

• уникальный (это критически важный фактор);

• вызывающий интерес, указывающий на тематику (желательно).

Если стоит задача присоединиться к раскрученной волне, то набор обязательных требований будет иной.

Выбор критериев зависит и от регулярности события, и от типа оффлайн/онлайн, и от выбора языка и т. п.

4.3. II) Прогрев

Многие сталкиваются с такой ситуацией: проанонсировали конкурс, прошло уже несколько часов, а участников еще нет.

Страшный сон комьюнити-менеджера: время между анонсом и появлением первого участника все длится и длится, а КМ уже тянется за валидолом: «Вдруг участников и вовсе не будет?»

Одновременно нарастает вторая проблема: те, кто увидел анонс конкурса без участников, скажем, через сутки, начинают сомневаться: «Может быть, конкурс отменили? Поучаствую и окажусь дурачком».

Как с этим бороться?

Некоторые зовут дежурных ботов Федота и Зорьку, чтобы те наполнили конкурсный альбом восторженными идеями и комментами.

Вторая группа в полосатых купальниках начинает донимать своих друзей и коллег по работе: «Срочно беги сюда и сделай вид, что ты участник!»

Вся эта возня и дрессировка коллег занимает время, но к сожалению, она бесполезна. Вы тратите время и силы на тех, кто априори не ваша целевая аудитория.

Кроме того, если используете ботов, то вы ставите под угрозу существование всего сообщества. Использование ботов запрещено правилами любой сети и относится к тяжелым нарушениям, наказание за которые – бан (удаление группы) на веки вечные.

Представляете, как обидно все потерять из-за сиюминутной слабости?

Во всех случаях я рекомендую работать только с живыми людьми, реальными участниками сообщества. Да, стимулировать их на ожидаемые действия сложнее, чем ботов, но в этом случае вы вкладываете силы и время в целевую аудиторию. Чем больше времени уделили человеку, тем ярче загорелись его глаза, тем сильнее застучало его сердце.

Итак, прогрев делается еще до момента анонсирования мероприятия.

Мы с вами еще не разместили официальный пост, но должны сделать подготовительную работу.

Вам надо выполнить два действия.

1. Заручиться вниманием самых активных участников сообщества

Работа на троечку с плюсом – это написать активистам в личку: «Посмотри, Сережа, у нас скоро будет новый конкурс. Приходи в нем поучаствовать».

Если вы действительно лидер сообщества и Сережа активный участник, то он вас опознает и уже не воспримет письма в личку как спам, а скорее всего, лояльно отреагирует на приглашение. Но все-таки лучше поступить по-другому.

Помните наши самые главные инструменты: внимание и признание?

Давайте поставим Сережу в позицию рекомендателя: «Сережа, ты всегда нам так помогаешь. Подскажи, пожалуйста. Планирую сделать конкурс. Как ты считаешь, вот такой пойдет, не пойдет?» Или: «Я хочу сделать опрос. Как считаешь, может, добавить смешные ответы?»

В данном случае вы ставите Сережу в позицию рекомендателя, уважаемого человека, мнение которого вам ценно. Наша задача – не получить от него умный ответ, а познакомить его с предстоящим мероприятием и тем самым повысить шансы на его участие.

Я сам пользуюсь этим инструментом и по практике могу сказать, что в двадцати процентах случаев участники действительно рекомендуют что-то полезное. В результате я корректирую механику, и конкурс становится только успешнее.

2. Найти наиболее релевантных участников вашего события или конкурса

Необходимо просмотреть профили участников сообщества. Активный комьюнити-менеджер помнит некоторые детали личной жизни самых активных участников.

Нам необходимо найти наиболее релевантных участников – тех, кто более всего подходит к этому конкурсу. Что с ними сделать, я вам расскажу на следующем этапе, когда мы будем говорить про анонсирование.

Можно и напрямую спросить в сообществе, не раскрывая интригу раньше времени, как это сделала Ольга Лютова, руководитель факультета в бизнес-школе RMA.

Стояла задача провести конкурс детского рисунка Значит, надо найти участников группы, у которых есть детишки подходящего возраста.

Ольга опубликовала вопрос: «У кого есть детки 3-7 лет?»

Уже через 10 минут откликнулся первый участник: «У меня двое», через минуту следующий участник указал в комментарии на двух родителей – участников клуба.

Обратите внимание, участники с готовностью откликаются – пишут про своих детей, хотя еще не знают цели, с которой интересуется лидер сообщества.

Это показатель высочайшего доверия к лидеру.

4.4. Ill) Анонсирование

Размещаем первый пост с условиями события. Если условий много мелким шрифтом на лист А4, то размещаем их отдельным постом, можно документом.

Пост, анонсирующий конкурс, должен быть коротким, увлекающим, содержащим основные условия.

Как повысить количество участников:

1. Чем проще условия, тем больше людей оторвутся от своих дел ради участия.

Сократили максимально требования. Подготовили пост?

Подождите размещать, подумайте, от каких еще пунктов можно отказаться.

Напрягитесь, это важно. От этого зависит количество участников.

| Какие еще условия можно сократить?

2. #Хештег, который вы придумали на этапе проектирования

Хештег вы используете везде и наносите на визуалы, и в каждом посте, и на сайте, если событие офлайновое, то на афишах, билетах и майках.

3. Яркая картинка

Картинка или GIFка должна быть не просто яркой, а с первого взгляда давать представление об основных плюшках и сути происходящего.

Конечно, желательно, чтобы визуал был связан с темой события.

Кроме того, необходимо указать дату и время события. В некоторых случаях место. При указании места на картинку не нужно выносить подробный адрес мелким шрифтом, а только опознаваемые маркеры. Например, Масленица в Измайлово или Тульский К вест.

Плохая картинка, не дающая никакого представления о сути конкурса.

Такая картинка просто не зацепит внимание, и человек не прочитает текст.

Хороший визуал, позволяющий сразу понять, в чем суть.

Теперь пора достать из кустов наш с вами рояль;)

Помните? Нам остро необходимо, чтобы первые участники появились сразу.

На предыдущем этапе мы искали наиболее релевантных участников. Пора их пустить в дело!

Работа на четыре с минусом: написать в личку: «Сереж, у нас в клубе конкурс улетных аватарок. У тебя такая зажигательная. Давай, размести свою аву на конкурс, я буду держать за тебя кулаки!»

Почему только на четыре с минусом?

Даже если Сережа – лояльный активист, он может быть в это время занят, а вечером руки уже не дошли. С собакой пора гулять, начальник-самодур сослал в бухгалтерию.

Он искренне хотел, но, как в известном анекдоте, «не смогла я, не смогла!»

Как сделать на пять с плюсом и гарантировать, что первые участники появятся?

Пишем в личку: «Анна, твоя Олюша нарисовала такого смешного и классного бегемота! Позволь, мы возьмем его на конкурс детского рисунка в нашем клубе?»

Что ответит Анна? Конечно, согласится. Каждый родитель гордится своим чадом и совсем не против заработать на этом пару-тройку лайков.;)

Итак, вы сами размещаете работу участника, но обязательно отмечаете в посте автора отправки работы, в данном случае Анну.

Сам человек и пальцем не пошевелил, а уже участвует в конкурсе с неплохими шансами на победу. Чудеса социальных технологий!))

А нам того и надо, чтобы появились 3-5 первых участников.

Проходит день, анонсирование продолжаем.

Ради бога, не пишите: «Вот уже вторые сутки, а мы все еще ждем ваших работ»!

Самый лучший анонс в процессе сбора заявок – это публикация самых ярких из этих заявок. Для усиления можно предложить обсудить.

Компания TOPS Consulting собирает студентов на учебный курс.

Помимо того, не забывайте о том, что органическая выдача падает во всех соцсетях.

Как говорят рекламщики: лучше хорошего поста только хороший пост и доллар на продвижение.

И первый пост с анонсом события, и регулярные анонсы рекомендуется поднимать в ленте с помощью таргетированной рекламы.

Таргетинг можно выставлять и на участников сообщества, т. к. это самая лояльная ваша аудитория, и по портрету целевой аудитории.

Также не забывайте про ретаргетинг.

Возможность догнать специальным обращением того, кто уже контактировал с вашим лендингом.

И пусть от вас не уйдет ни один потенциальный участник!