Текст книги "Особенности национального пиара. PRавдивая история Руси от Рюрика до Петра"

Владимир Мединский
Особенности национального пиара. PRавдивая история Руси от Рюрика до Петра

© Мединский В. Р., 2010

© ЗАО «ОЛМА Медиа Групп», 2011

Введение

Младенец понятия не имеет о желудочном соке, перистальтике кишечника и о переваривании пищи. Но из этого совершенно не следует, что он не способен питаться. Младенец превосходнейшим образом всасывает и переваривает материнское молоко. Без всяких познаний в области анатомии и физиологии.

Точно так же давным-давно, как принято говорить, еще «на заре цивилизации», люди занимались пиаром. Занимались задолго до того, как вообще появилось это слово. И маркетингом они занимались. И бренды создавали. И политтехнологии у них были.

Судите сами. Что такое PR-технологии (пиар)?

Это – технология, которая позволяет формировать чужое мнение о нужном вам объекте, и через это – влиять на поведение людей в отношении этого объекта.

Вы подвергаетесь PR-воздействию постоянно: напрямую – через рекламу, косвенно – через СМИ, совсем косвенно – через других людей, так называемых «лидеров мнений». А также просто информационных посредников: друзей, коллег по работе, членов семьи.

Каждый ваш шаг, тем более каждая ваша покупка (а конечная цель любого пиарщика – всегда что-то вам продать, будь то сникерс или кандидат в депутаты) – есть результат сложного взаимодействия ваших собственных чувств, эмоций и убеждений и чужих, вам навязанных. Проблема в том, что обычный человек никогда не разберется, где его «собственные» мысли, а где те, которые ему исподволь «впарили». Точнее, «впиарили».

Собственно, изначальных мыслей у человеческого существа и быть-то не может[1]1
  Разве что за исключением инстинкта любви к матери и, как говорят сейчас многие ученые, такого же инстинкта веры в божественное. Но это отдельная, сложная тема, выходящая за рамки нашего исследования.


[Закрыть]. Поэтому любой из нас, наверное на 100 % – продукт информационного воздействия общества.

Прямой интерес бизнес-корпорации – всучить вам как покупателю свой сникерс, памперс и прокладку в количестве, многократно превышающем ваши потребности, и за совершенно несусветные деньги.

Прямой интерес любой власти – заставить вас как избирателя и налогоплательщика вести себя так, как нужно ей, этой самой власти.

Притом в обоих случаях желательно, чтобы вы искренне полагали, будто ваше поведение – не есть нечто навязанное вам продавцом, а ваш собственный, свободный и (свят-свят!) демократический выбор.

Тогда вы будете хрумкать ваши чипсы и любить вашего президента еще с большим аппетитом, а значит – будете еще больше покупать и правильнее голосовать, вне зависимости от того, что на самом деле нужно вашему уму, сердцу и желудку.

Путин как-то назвал всю нашу страну корпорацией, а себя – ее менеджером. Надеюсь, это было сделано без всякой задней мысли. Просто так президент (на тот момент) с помощью своих советников и политтехнологов четко обозначил свою собственную роль – в частности, принцип сменяемости менеджеров. Но для чуткого уха пиарщика звучит, согласитесь, двусмысленно.

Между нами, я не верю (надеюсь, как и вы), что все так называемые экспромты Путина – это такие уж экспромты. Просто потому, что лично знаю авторов некоторых из них.

Но вернемся к истории.

Разве политические деятели прошлого не заботились о своем облике в глазах общества? Разве их не волновало, как выглядели акции власти для окружающих? И для населения своей страны, и для соседей?

В 1655 году патриарх Никон, читая в кремлевском Успенском соборе проповедь, вошел в обличительный раж. Он схватил икону и бросил ее об пол. Икона с треском раскололась. Даже в наше секулярное время такое обращение с иконой повергло бы в шок… А уж в XVII веке! Эффект получился сокрушительный. Народ буквально оцепенел.

Но ведь этого и хотел патриарх! Никон хотел заменить иконы западного письма византийскими. У кого-то его политика находила понимание, у кого-то – не очень. В целом население относилось к замене икон весьма безразлично. И Никон нашел гениально простой ход, чтобы привлечь к себе внимание буквально ВСЕХ.

Никон читал далеко не первую проповедь против новой иконописи. Разумеется, он прекрасно понимал, что, грохнув икону об пол, вызовет у собравшихся шок.

Никон полюбовался эффектом. Теперь в соборе царила буквально гробовая тишина… Тогда он продолжил обличительную речь и стал одну за другой показывать иконы народу, а потом разбивать их об пол. Затем он предал анафеме тех, кто держит у себя иконы западного письма, а обломки и щепки распорядился сжечь.

Тут царь Алексей Михайлович, почувствовав, что патриарх со своим event show начинает перебирать, подошел и тихонько прошептал ему: «Нет, батюшка, не вели их жечь, а прикажи лучше зарыть в землю»… Ну, как бы похоронить по-человечески.

PR-технология Никона должна была «сработать» и на глубоко набожного государя Алексея Михайловича Тишайшего, и на «самую широкую общественность». И на какое-то время сработала! Ведь не раздался гром с неба, Господь не вмешался, не уничтожил, даже не остановил охальника. Все это производило впечатление…

Никон понятия не имел о том, что такое PR-технологии. Ему и в голову не приходило, что через три века после него маркетинг станет учебным предметом и сферой деятельности великого множества людей.

Но именно PR он и занимался всю жизнь. Образно говоря, Никон провел десятки, если не сотни PR-кампаний. Эта активность сделала его, крестьянского сына, вторым человеком в России. А когда чутье ему отказало, несколько неудачных PR-проектов уничтожили его карьеру. Кстати, крах Никона начался с явного перебора с сокрушением икон….

И до него политические деятели на Руси много раз вели PR-кампании. Без использования PR-технологии не было бы ни крещения Руси, ни ее объединения, ни выигранных войн, ни переноса столицы в Москву, ни отражения монгольского нашествия.

Пропаганда. Слово, которое вернулось сегодня в политический лексикон, – а до этого лет 15–20 было табуировано. Так провокационно мог называться клуб-ресторан или даже пиар-агентство, но политики и пресса избегали его как зачумленного.

Между тем пропаганда – просто технический термин, обозначающий часть пиар-технологий. В позднем СССР коммунисты так часто и бездумно его использовали, что для либеральной элиты 90-х само слово «пропаганда» стало неприятным символом прогнившего режима. Режим пал, пропаганда отправилась в опалу.

Но только само слово! Именно пропагандой вовсю занималась чубайсовско-гайдаровская верхушка, творя свои дела-делишки. А предвыборная кампания «Голосуй или проиграешь» по выборам Ельцина в 1996 году – чистый образчик самой разнузданной пропаганды, притом сшитой мастерски, со смаком, по лекалам знаменитых немецких кутюрье 30-х гг. XX века. И результат налицо – за несколько месяцев круглосуточного промывания мозгов рейтинг Ельцина вырос с 6–10 до почти 50 %. А дальше вступили в дело технологи избиркомов, и при отсутствии в руководстве современной компартии Ленина и Троцкого взять власть коммунистам стало не по силам.

Искусство управления общественными коммуникациями существовало всегда, и русская история дает его превосходные образцы – от Владимира Мономаха до Иосифа Сталина. Интуитивные гении PR – государственные мужи, первые профессионалы – PR-наемники (они появились еще в XII веке), классические избирательные кампании в Средние века с полным набором современных политтехнологий, оригинальный креатив – всего этого вдоволь было за нашу историю.

Изучая историю Руси IX–XVII веков, мы видим в ней великих правителей, великих воинов и великих пиарщиков. Они тогда и понятия не имели, что занимаются PR в чистом виде! Но, занимаясь информационными войнами, манипулируя внутренним общественным мнением и ведя сложную информационную интригу с внешними врагами-союзниками, переписывая летописи в угоду «текущему политическому моменту», давая «политзаказы» церковным идеологам, они создавали события и образы, которые до сих пор живут на страницах учебников.

ДВЕНАДЦАТЬ ВЕКОВ РУССКОЙ ПРОПАГАНДЫ. Неплохо звучит, а?

Историки, конечно, умели и умеют докапываться до истины. Они частенько знают об исторических личностях то, что и самим этим личностям хотелось бы забыть, как страшный сон.

Но объективная правда истории – это одно, а то, как мы видим и понимаем свою историю, – другое. Эта книга не о каких-то «правильных» фактах. Эта книга не о том, «как это было на самом деле». Эта книга о том, как использовались и подавались факты истории.

Герои этой книги – интуитивные гении PR. Талантливые агитаторы и пропагандисты. Искусство манипулировать общественным мнением, убеждать, навязывать свою позицию, препарировать истину, представлять себя в самом выгодном свете, ненавязчиво очерняя политических конкурентов, – все это было частью их жизни. Их PR зачастую оказывался даже ярче собственно деяний. Они не знали мудреных современных терминов, но вели себя так, будто с отрочества штудировали case-studies от Берсона и Сэма Блэка.

Еще два-три века назад залогом попадания на страницы учебников истории было высокое происхождение. Но вот что интересно… Род князей Рюриковичей правил Россией с 862 по 1598 год. Более 700 лет! За эти века историки насчитывают сотни Рюриковичей. А сколько из них вошли в те самые учебники? Скольких назовет современный старшеклассник?

История – место тесное. Остаться в ней дано лишь единицам из миллионов и миллионов когда-то живших. Для огромного большинства из тех, кому удалось остаться, уготовано лишь одно короткое упоминание в энциклопедии – не длиннее, чем надпись на могильной плите. И самое обидное – наверняка упоминание это будет прямым, глубоко субъективным и совершенно однозначным. Жил тогда-то. Был героем. Или злодеем.

После двух-трех прошедших столетий отсеивается все, что мешает основному факту. Добрые дела злодея. Злодейства героя. Все это считается несущественным, противоречащим основному имиджу исторического деятеля. Так что тем, кто вознамерился в историю все-таки проникнуть, надо работать с имиджем при жизни!

А то, не дай бог, окажешься вписан в анналы совсем не той краской, на какую претендовал.

Мы расскажем не только об успехах. Это будет рассказ и о неудачниках, чьи PR-ошибки привели к краху всех их, нередко воистину великих, начинаний. Кого-то PR-ошибки вели к историческому забвению, а кого-то – и на плаху.

Многое в этой книге предстает в новом свете. Я сам был удивлен нежданным открытиям. Здесь важен ракурс рассмотрения проблемы, а ракурс у нас уникальный. Ведь книжек по PR немало. Популярных книг по истории еще больше: читать предания седой старины у нас всегда любили и любят. А вот книги по PR в истории почему-то ни одной нет. Точнее, ни одной не было. Даже удивительно, что никому это не пришло в голову раньше.

Иногда я говорю в книге «мы», иногда – просто «я». Множественное число предписывает этика исследователя. Но когда я даю событиям и лицам свою личную оценку или когда обращаюсь к своему личному опыту, тут уж, извините, говорю от первого лица. По-другому не получается.

Первая книга об истории России сквозь призму PR и пропаганды разбита на девять глав – девять столетий, каждое из которых предстает как сумма неких PR-акций. Начиная с совсем древнего IX века, момента зарождения государственности на Руси.

Да, вот что еще важно: эта книга представляет собой некоторую обработку лекционного материала для студентов факультета журналистики МГИМО МИД РФ, отделение «связи с общественностью».

Поэтому можно сказать, что она была написана очень давно. Создавалась малыми частями, начиная года с 1998-го. На протяжении 10 лет некоторые тексты выходили небольшими отрывками, в виде популярных очерков по PR и по истории в российской прессе и некоторых профессиональных изданиях. Затем, в несколько урезанном и академичном виде, часть этих текстов появилась в изданной небольшим тиражом книге «Негодяи и гении PR: от Рюрика до Ивана III Грозного». Появление «Негодяев и гениев», книги, которая больше была пособием для студентов-пиарщиков вузов, вызвала немало дискуссий в интернете, сильно позабавивших автора. Одним из наиболее обсуждаемых на PR– и профессиональных рекламных форумах вопросов была «безграмотность» автора – мол, не знает он, что «на самом деле» Грозным был Иван IV Васильевич. А еще профессор МГИМО, хи-хи-хи…

Ну, что тут скажешь… Беда даже не в том, что большинство нынешних видных пиарщиков, увы, знают историю России на уровне фильма «Иван Васильевич меняет профессию». Это было бы еще полбеды. Жаль, что даже столь банальную маркетинговую вещь, как провокация в заголовке – названии книги, они рассмотреть не в состоянии. А еще – PRофессионалы, хе-хе-хе ☺.

В общем, «Негодяи и гении» стали неким базисом, но при этом временной отрезок этой книги – значительно шире, и она, конечно, рассчитана на более широкий круг читателей, интересующихся историей Отечества, а не только студентов и преподавателей журфаков.

Непосредственно перед изданием я еще раз посмотрел текст (отдельная благодарность за помощь журналисту Андрею Назарову) и добавил кое-какие мысли и напрашивающиеся сопоставления с современными событиями. Делать это было несложно.

Проходит век за веком, меняются «общественно-экономические формации», стираются границы, семимильными шагами идет технический прогресс, но, к сожалению или к счастью, человеческая природа совершенно не меняется.

Страсти, пороки, интриги – все как пятьсот и тысячу лет назад. Те же амбиции, алчность и тщеславие, те же суета, сребролюбие и лживость власть имущих. И тут же (и зачастую – у тех же самых людей) – величие духа. Упорство в достижении цели. Величайшее трудолюбие. Несгибаемая воля. И жажда познания. Вот что и тогда, и сегодня выделяло этих властолюбцев, этих гениальных интуитивных пиарщиков из толпы, оставляло их имена в истории.

В любом случае, если вы углядели какие-то слишком очевидные параллели с сегодняшним днем, то, как говорится в художественных романах: «все совпадения совершенно случайны».

Правда, есть одно немаловажное отличие книги, которую вы сейчас держите в руках, от беллетристики.

В НЕЙ НА САМОМ ДЕЛЕ НЕТ НИ ОДНОГО ВЫМЫШЛЕННОГО ДЕЙСТВУЮЩЕГО ЛИЦА.

Вот так. Читайте. Думайте. Сопоставляйте.

Репин И. Е. (1844–1930). Иван Грозный и его сын Иван 16 ноября 1581 года

Библиотечка PR-терминов

PR-технологии – это технологии (обычно – информационные, иногда – организационные), которые позволяют потребителю сформировать мнение о компании, ее продукции или услугах.

В политике это технологии, формирующие общественное мнение о государственном или общественном деятеле и его политике или о государственном учреждении.

С помощью PR-технологий можно беса представить ангелом, и наоборот. Когда Петру I Алексеевичу приписывается почти все, что делал (или начинал делать) не сам он, а его отец Алексей Михайлович, – это пример хорошего пиара Петра I. А вот что мы почти ничего не знаем о достижениях самого Алексея Михайловича и легко позволяем их приписывать сыну – пример как раз скверного пиара «Тишайшего».

Иногда выделяют еще «постпиар»: то мнение, которое создается уже после смерти политика как субъекта PR. По сути «постпиар» – результат новых информационных кампаний, «перекройки и перелицовки» сложившегося имиджа, а иногда и принципиально новое его построение. Например, «реформы Петра I» восхваляли большей частью уже его преемники и потомки, решая собственные политические задачи. А созданные во время этой кампании стереотипы живут до сих пор.

Имидж — образ, формируемый с помощью PR-технологии. Имидж есть у товаров, компаний, направлений в политике и у самих государственных деятелей.

Имидж может быть положительным и отрицательным. Ярослав Мудрый – явно положительный имидж. Малюта Скуратов – точно наоборот.

Месседж – изначальная идея, которую предстоит вбить в голову населению – покупателям. Если месседж «материализуется», овладевая сознанием масс, он превращается в страшную силу. (Так говорил В.И. Ленин, кстати.)

Ивент-менеджмент (special PR-event management) – управление событием или действием, которое само по себе было специально организовано исключительно ради пиара. Для политики как таковой оно (само событие) может быть вообще не нужно, а вот для саморекламы – очень полезно.

В бизнесе это может быть празднование 10-летия компании («мы уже десять лет на рынке!»). В политике – празднование 300-летия Дома Романовых в 1913 году или 50-летия Советской власти в 1967-м.

Ивент-менеджментом была пронизана, например, женитьба Ивана III Грозного на племяннице последнего императора Византии Софье Палеолог. Политический союз – никакой, потому что в 1453 году Византийская империя окончательно пала под кривыми саблями турок. Согласитесь, что ни помощи войсками, ни дипломатической поддержки от покойной империи уже было не получить. «Зато» Московия приобретала некую полувиртуальную преемственность от Византии. Право пиарить себя как преемника Второго Рима, как новую столицу православного мира.

Бренд. В экономической жизни – это специально разработанная торговая марка, с помощью которой фирма (товар) становится более узнаваемой. Примеры таких марок бесчисленны – «Кока-кола», «Роллс-Ройс», «Газпром».

В жизни народов и государств брендом может считаться название, знамя, герб государства или династии. Российская империя. Двуглавый орел. Шапка Мономаха. Все это примеры политических брендов.

Брендом является и само «прозвище» политика. Иван Грозный. Петр Великий. Пипин Короткий. Ричард Львиное Сердце. Список можно продолжать до бесконечности.

От правильно подобранного торгового бренда зависит развитие бизнеса.

От хорошего политического бренда может зависеть жизнь народов и государств.

Тренд – актуальное направление, тенденция развития на ближайший период. Трендом в политике может быть процесс распада или, наоборот, укрепления государства. В 1993 году трендом был тезис «берите суверенитета, кто сколько сможет». Во время феодальной раздробленности XI–XIII веков действовал похожий тренд. В 2000-е гг. трендом стало укрепление государственности. В XIV–XV веках основным трендом тоже стало укрепление Руси как централизованного государства.

Слоган – короткое выражение, фраза, отражающая суть действия, кампании, политики. «Летайте самолетами Аэрофлота!», «Вся власть Советам!», «Экономика должна быть экономной!», «Иду на вы!», «Москва – Третий Рим!»

Кто и как ворует у нас историю? (IX – век Руси)

Словене свою волость имели. А Кривичи – свою, а Меря – свою, а Чюдь – свою. И начали сами против себя воевать, и была между ими рать велика и усобица, и встал род на род, и не было в них правды. И решили они между собой: «Поищем себе князя, который бы владел нами и рядил по праву». Пошли за море к Варягам и сказали: «Земля наша велика и обильна, а порядка в ней нету. Да пойдите к нам княжить и владеть нами».

«Повесть временных лет»

Годы

838 – Первое русское посольство появилось в Константинополе (Царьграде).

860 – Русы совершили морской поход и нападение на Константинополь.

862 – Началось княжение Рюрика в Новгороде.

863 (или 864) – Восстание новгородцев под руководством Вадима. Горожане, недовольные политикой Рюрика, решили призвать себе другого князя. Рюрик жестоко подавил восставших, а Вадима казнил.

863 – Изобретение славянской письменности.

867 – Патриарх Фотий (в Константинополе) учредил первую епархию для славян и варягов, принявших христианство.

879 – Умер Рюрик. Началось княжение Олега.

882 – Олег объединяет Новгород и Киев.

Вехи

Осада норманнов

Русское государство в окружении враждебных PR-концепций.

«Русский лес»

(Заблуждений, конечно).

Цивилизация и PR

PR как один из древнейших видов человеческой деятельности.

Оболганный народ

Послушайте, ребята,

Что вам расскажет дед.

Земля наша богата,

Порядка в ней лишь нет.

…

И стали все под стягом,

И молвят: «Как нам быть?

Давай пошлем к варягам:

Пускай придут княжить».

А. К. Толстой, «История государства Российского от Гостомысла до Тимашева».

Прекрасный пример политического пиара

IX век – век для русской истории – наиважнейший. 862 год – дата воцарения Рюрика в Новгороде. 882 – год захвата Олегом Киева, объединение Новгородской и Киевской Руси. Эпоха появления Древнерусского государства на арене мировой истории. Начало отсчета русской государственности. Начало династии Рюрика, которая будет сидеть на престоле почти 750 (!) лет – до 1598 года. Зарождается русский народ. Появляется само его имя.

Разумеется, такие важные события никак невозможно не пиарить. Для политиков и государственных деятелей начало народа, его имя и название – важнейшие основания для далеко идущих выводов. Причем для самых разных, самых невероятных выводов IX век – это раздолье!

Потому что документальных источников о Руси IX века почти нет. Все данные этих источников, относящихся непосредственно к Руси этого столетия, можно изложить на двух или трех страницах.

РЮРИК (?–879) – полулегендарный правитель Руси, потомство которого правило Россией до 1598 года. В 862-м занял Ладогу, позднее провозглашен князем в Новгороде. «От Рюрика» должен был вести свой род каждый уважающий себя персонаж нашей истории, претендовавший на некую значительность в общественно-политической жизни Руси. Так было вплоть до изменения «государственной кадровой политики» при Петре I. С начала XVIII века более многообещающим было иметь отношение к кому-либо из первых «потешных» барабанщиков или царских денщиков. А по степени «реального административного ресурса» сержант-преображенец мог порой заткнуть за пояс и знатного Рюриковича

Думаете, можно взять русские летописи и там все прочитать?! Ничего подобного. Во-первых, самая древняя из русских летописей, «Повесть временных лет», написана вовсе не в IX веке, а в XII. Мы знаем о событиях IX века не от современников, а от тех, кто жил на Руси через 2–3 века. Расстояние такое же, как от нас – до Петра I.

От самого же IX века осталось до обидного мало. На русском нет ничего. Что и неудивительно: изобретение славянской письменности датируется 863 годом, когда византийские монахи Кирилл и Мефодий создали кириллицу[2]2
  Кириллица – славянская азбука, названная по имени просветителя середины IX века Кирилла. В 863 году он создал первую славянскую азбуку и с помощью Мефодия перевел с греческого языка на славянский христианские богослужебные книги.
  Первоначальный шрифт кириллицы – торжественный устав – с XIV века вытесняется практичным полууставом, который положен в основу первых русских печатных текстов. Тогда же распространяется скоропись, рукописный шрифт.
  В начале XVIII века Петр I ввел вместо полуустава близкий к современному гражданский шрифт. На основе кириллицы построены алфавиты не только южных и восточных славян, но и большинства народов России. Выход из кириллической зоны и переход на латиницу, затеянный в бывших республиках СССР, имел ярко выраженное PR-значение в качестве «ухода в европейскую цивилизацию». Ну, или в туречину.


[Закрыть].

Во-вторых, «Повесть временных лет» разными «соавторами» много раз переписывалась и изменялась. Считается, что написана она ученым монахом Нестором… Но и насчет самого Нестора все недостоверно. Одни ученые считают, что такой человек и правда был. Другие – что под именем Нестора скрывается несколько монахов, да еще и живших в разное время.

А главное, повторюсь, – «Повесть временных лет» несколько раз основательно переписывалась. И с целями самыми что ни на есть пиаровскими: изначальные события русской истории каждый князь хотел отразить так, чтобы восславить, оправдать самого себя, опираясь на исторические параллели, и утвердить проводимую им политику. Если параллелей не хватало, их смело добавляли.

Вся начальная часть «Повести временных лет» была коренным образом изменена под чутким руководством князя Мстислава – сына Владимира Мономаха.

Все русские летописи, включая «Повесть временных лет», являются сводами, основанными на различных письменных и устных источниках. И очень многое в них было переделано на злобу того дня…

В-третьих, в русских летописях представлена вовсе не одна версия начала русской истории.

НЕСТОР — древнерусский писатель, летописец начала XII века. Был монахом Киево-Печерского монастыря. Предполагаемый автор «Повести временных лет». Гробница Нестора находится в пещерах Киево-Печерской лавры

ВЛАДИМИР МОНОМАХ (1053–1125) – сын Всеволода I и дочери византийского императора Константина IX Мономаха. Сознательно выстраивал свою PR-стратегию, добившись великокняжеского престола. Свою шапку передал «по наследству». Ею короновались русские князья и цари 250 лет

Наивно представлять себе Нестора, эдакого мудрого старца с внешностью Серого мага Гендальфа, как воплощение в едином лице всего Института российской истории РАН. Сидел он в келье, царапал себе гусиным пером по пергамену, и что ни слово, то правда. В древних летописях соседствуют:

три совершенно разных упоминания о варягах;

минимум две разные версии об этнической природе Руси;

несколько версий о крещении Владимира;

несколько версий того, кто такой был князь Кий;

три версии жизни Ярослава Мудрого…

Ну и так далее.

Иногда в летописях пишут просто поразительные вещи. Например, о том, что часть дружины Рюрика имела вид «зело преудивительный»: не носила штанов. По мнению части историков, Рюрик некоторое время обитал в Англии. Там в его дружину вступали местные парни, дружинники женились на местных и брали с собой родившихся от них взрослых сыновей.

Тогда в Англии еще действовали римские обычаи и господствовали римские моды. Мужчины носили длинные рубашки-туники, но не носили штанов. И в наше время ведь шотландцы носят килты – особые мужские «юбки». Для шотландца сразу очевидно: надел человек килт или перепутал, стащил у жены деталь дамского туалета, или просто перепоясался клетчатым пледом со своей тахты. Ну а мы можем и перепутать. Так и предки были изумлены внешним обликом этой части дружины. Их удивление описано в одних летописях, но в других об этом – ни полслова.

Можно, конечно, использовать летописи соседей Руси. Есть кое-что у арабов. Есть у византийцев. Есть запись о посольстве народа рус (Rhos) в достойных доверия «Бертинских Анналах» – хронике, которая велась на латыни при дворе императора франков.

КИРИЛЛ И МЕФОДИЙ — создатели славянской азбуки, происходили из Солуни (современные Салоники, Греция). Кирилл (826–869) и Мефодий (ок. 815–885) проповедовали христианство в Крыму, а в 863 году были приглашены князем моравским для введения богослужения на славянском языке. Перевели с греческого на старославянский основные богослужебные книги. Памятник Кириллу и Мефодию на бульваре Старой площади в Москве (напротив бывшего комплекса ЦК КПСС) – ныне место ежегодного, в День славянской письменности, сбора представителей «Единой России». Кириллу и Мефодию, как, очевидно, первым «Единославянам», возлагают венки, у подножия монумента звучат патриотические речи

Но и это все – не подлинные документы того времени. Это восстановленные в более позднее время копии документов. С комментариями более поздних времен. Вот он, важнейший момент: почти нет подлинных документов.

Ситуация для историка провальная. Для пиарщика напротив – самая замечательная. Можно «толкать» почти любые, в том числе самые бредовые идеи о происхождении Руси и русского народа. Документов-то нет! А немногое, что есть, можно переосмысливать и подавать в русле любой удобной (или полезной для кого-то) пиар-концепции.

Профессиональные историки тоже выступают не столько в роли ученых, сколько пиарщиков: и в летописях, и в суждениях историков содержатся не столько факты, сколько версии, мнения, комментарии… То есть пиар.

На первый взгляд даже обидно – у других наций с выходом на историческую сцену все более-менее ясно, а у нас до сих пор все окутано густыми клубами враждебного PR.

Но и эти клубы можно увидеть как нечто положительное. До появления на исторической арене других народов просто никому нет дела. А вот появление Руси и русских волнует множество разных людей в разных странах. Видимо, мы все же кого-то задеваем, кому-то мешаем жить. Приходится нас «опускать» разными способами. В точности так, как в наше время Америка «мочит» своих геополитических конкурентов. Враждебный пиар – это почти комплимент. Тот, кто не опасен, того и не трогают.

И еще одно очень важное обстоятельство. При выяснении того, кому именно принадлежит изначальное право на колоссальные территории и неисчислимые природные богатства, все историки неизбежно становятся не столько учеными, сколько «бойцами идеологического фронта». Ибо на кону стоят уже не просто раскопанные черепки, бронзовые наконечники копий да берестяные грамотки, а колоссальные ценности и БОЛЬШИЕ… ОЧЕНЬ БОЛЬШИЕ деньги. А где деньги и платежеспособные заказчики, там сразу же подвизаются и пиарщики.

Васнецов В. М. (1848–1926). Сирин и Алконост. Песнь радости и печали

Чья это территория? Кто здесь жил? Как назывались жившие здесь народы? Какое отношение к ним имеют современные жители? Все это не только и не столько академические вопросы, сколько политические.

ОЛЕГ (?–912) – варяжский конунг, истребивший династию Киевичей, предпринимавший заморские походы, сопровождавшиеся чудовищными зверствами. Еще его называют первым князем киевским. «Как ныне сбирает свои вещи Олег», – так шутили еще дореволюционные гимназисты, которым тоже приходилось учить стихи про гробовую змею, выползающую из черепа княжеского коня.

Вещим прозвали его за то, что он не стал пить отравленного вина, которым его угостили византийцы – большие мастера по части отравлений, ослеплений и организации прочих неприятностей

Ни об одном народе не существует столько негативных мифов, как о русском.

Это было справедливо отмечено еще Екатериной Великой: «Нет народа, о котором было бы выдумано столько лжи, нелепостей и клеветы, как народ русский». Как они возникали, эти лживые нелепости, кому и зачем нужны – вопрос далеко не праздный. Об этих мифах, использовав в качестве эпиграфа слова русской императрицы и урожденной немки, я написал несколько книг под общим заголовком «Мифы о России». Буду рад, если читатель возьмет в руки и одну из них[3]3
  Мединский В. Р. О русском пьянстве, лени и жестокости. М., 2009; Мединский В. Р. О русской демократии, грязи и «тюрьме народов». М., 2009; Мединский В. Р. О русском воровстве, душе и долготерпении. М., 2009.


[Закрыть].

В этой книге я пишу не о мифах. Но и в ней придется иметь в виду огромное количество негативных стереотипов, окутывающих Русь. Специалисты по PR хорошо знают, что такое «пущен слух» или «складывается мнение».

Обыватель, да и специалист, пусть даже профессор и доктор исторических наук, могут не вникать в это. Но мы-то, профессионалы, должны понимать, кто и зачем дает истории страны и народа именно такое освещение. И каждому такому «йаду» пиарщик должен уметь найти точное противоядие.

Если мы хотим жить в своей России, быть хозяевами ее природных богатств и продолжать свою историю – нам необходимо свою историю не только по-настоящему знать, но и хорошо, грамотно пиарить.

Вот что надо иметь в виду, занимаясь историей Руси IX века: все «истории» о зарождении русского народа и русского государства – сфера не столько исторической НАУКИ, сколько ИДЕОЛОГИЧЕСКОЙ БОРЬБЫ, ПРОПАГАНДЫ, а тем самым – и Большого PR. Это неизбежно, потому что идет не академическая дискуссия, а спор о судьбе нашей страны, о начале этой судьбы. И в этом отношении все историки – от немецких норманистов, Ломоносова, Карамзина, Ключевского до Рыбакова, Пайпса и т. п. – неизбежно становятся «бойцами идеологического фронта».

И нас в нашей книге историческая истина интересует в меньшей степени, поскольку мы пишем не историю, а историю PR.