Текст книги "Особенности национального пиара. PRавдивая история Руси от Рюрика до Петра"

Владимир в жизни и PR. Карьера Святого

Принятие православия означало бы для Руси подчиненность Византии, но Владимиром было найдено решение, которое позволяло сохранять равноправие. Причем приятным для него способом – еще одной женитьбой. На этот раз жениться предстояло на византийской царевне Анне; брак, породнивший Владимира с царским домом Византии. Жениться на дочери императора Восточной Римской Империи – хм… неплохая «карьера» для сына рабы!

Только кто бы за него отдал византийскую принцессу? Но Владимир поступил весьма разумно: захватил город Херсонес (не тот, что в Греции, а тот, что у нас – в Крыму) и предупредил братьев, сидевших тогда на престоле, императоров-базилевсов: из Херсонеса он не уйдет, пока ему не отдадут в жены их сестру, Анну! «Пусть приезжает в Константинополь», – пишут императоры. «Нетушки, – отвечает умный Владимир. – Если приду – то исключительно со всей дружиной… Предок мой набивал на ворота Константинополя щит? И я не хуже».

Пришлось императорам слать сестру в Херсонес, подчиниться воле варвара. А в этих условиях о подчинении Руси Византии и речи быть не могло, конечно.

Иванов А. И. (1775–1848). Крещение великого князя Владимира в Корсуни

Политика? Да! Но еще и красивый жест. Всем было понятно, что Русь и Византия договариваются на равных… В результате крещение было – а подчинения не было!

От Перуна до Христа

Владимир вводил христианство железной рукой. В выборе методов не стеснялся. В самом Киеве все прошло еще сравнительно спокойно… Хотя и тут пришлось силой загонять жителей в реку, а статую Перуна с золотыми усами и серебряной головой дружинники сбросили с обрыва.

В других местах утверждение христианства прошло не так гладко. В Новгород Владимир послал старого друга и дядьку Добрыню и ближнего боярина Путяту. Говорили, что Новгород Добрыня крестил огнем, а Путята – мечом.

А Владимир деятельно занялся распространением веры, крестил подданных, строил церкви, назначал духовных. В Киеве построил Десятинную церковь Богородицы, названную так потому, что назначил ей десятую часть от княжеских доходов. Целых 10 % от всего, что получал – огромные средства!

Одна из великих заслуг крестителя Руси, признанного церковью святым, в том, что он понял: русским обществом можно управлять с помощью определенных идей, причем на уровне самоорганизации. Владимир смог оценить тот потенциал для сплочения нации, которым обладает христианская вера!

В обычной своей деятельной манере он начал распространять книжное просвещение – как продолжение христианизации общества. В Киеве и в других городах у домохозяек отбирали детей и отдавали их учиться грамоте. Матери, отправляя детей в учение, плакали о них, как о мертвых, но за какие-то 20 лет на Руси появилось поколение, качественно превосходившее своих предков.

«Весели Руси есть питии», или Пиры пиара

Как отмечают наши историки, Владимир после крещения представляется крайне благодушным. Проникнутый духом христианской любви, он не хотел даже казнить злодеев и установил наказывать преступников по старым обычаям, денежной пеней – вирой.

Вел активнейший пиар своего нового образа жизни, христианства и государственности. Этому служили его знаменитые пиры.

Пир закатывался не только для приближенных князя.

Князь с боярами и дружиной пировал на высокой галерее дворца – сенях, а на дворе ставились столы для народа. Он кормил и поил всех, а тем приглашенным, кто по каким-то причинам не в состоянии был явиться на княжеский двор, приказывал развозить блюда и питье (этот обычай точь-в-точь повторил русский царь XVII века Алексей Михайлович, добрейшей души человек, отправлявший со своего стола блюда по домам своих подданных).

Здесь же гусляры сочиняли, пели и разносили песни по всей Руси. Стоит ли удивляться, что пиры Владимира народ запомнил очень прочно?! Во всех былинах Владимир вечно пирует. Богатыри «мочат» чудовищ, привозят ко двору Владимира то пленного половчанина, то чудище Окаянное, то Соловья-Разбойника. А Владимир все время за столом! Во время пира и награждает богатыря, и принимает решение послать кого-то на очередной подвиг, и общается с пленным…

До сих пор существует традиция дипломатических обедов. На них, конечно, не только поедают всякие вкусности, но обмениваются мнениями, говорят о важных делах, согласовывают политику. И Брежнев давал обеды иноземным послам. И при Медведеве «Коммерсант» каждый раз радует публикацией меню, которым встречают высоких гостей.

Общие обеды или пиршества соратников – обычнейшее дело, и не только чтобы вместе выпить-закусить. На пирах Сталина решались важнейшие вопросы, а книга «Застольные беседы Гитлера» и написана по материалам того, что говорил «сладчайший фюрер» во время торжественных ужинов.

Устраивать пиршество по случаю победы или иного важного события – тоже старинная традиция. Восходя на престол, многие русские императоры XVIII–XIX веков устраивали пиры, в которых народу раздавались подарки, и уж конечно, кормили-поили до отвала. Жареные быки и бочки с водкой и вином – не преувеличение, такие и были масштабы. Но Владимира никто не превзошел!

 
Во стольном городе во Киеве,
У ласкова князя у Владимира
Было пированьице, почестный пир
На многих на князей на бояров,
На могучих на богатырей,
На всех купцов на торговыих,
На всех мужиков деревенских.
 

Под соусом этих «пированьиц» сложились целые циклы о князе Владимире Красном Солнышке, о Добрыне, о борьбе с Соловьем-Разбойником, олицетворением племенных князьков, и о богатырских заставах, охранявших границы Руси от «силушки поганой».

В эпоху Сталина была попытка продолжить традицию былин, сочиняя специальные «новины». Но не получилось.

Новины не стали такой же частью фольклора, как былины. И здесь пиар Владимира остался не взятой никем вершиной.

Он сумел произвести впечатление на свой народ. Наверное, он хотел в первую очередь прижизненной славы. Но его пиры стали могучей технологией пиара. И славу он получил – на века.

Постпиар Владимира (Святой и Солнышко). Резюме века легенд

Владимир Красно Солнышко, образ которого, как вы увидите из последующих глав этой книги, слился в народном сознании с образом Владимира Мономаха, дал на удивление эффектную концовку веку легенд.

Народная память избирательна. Может быть, князь Игорь, дед Владимира, был ничем не хуже. Но своей пиар-компании организовать не сумел или не захотел. И мы почти ничего о нем не знаем. Самый малоизвестный и самый малопочитаемый князь.

А вот Владимир Красно Солнышко – это главный герой русского народного эпоса. Вот так, господа современные политики. Читайте. Завидуйте. И если можете – учитесь.

Не по летописям, а «по понятиям» (XI – век меча и креста)

Изяслав, Святослав и Всеволод взяли Бориса в деревянном гробу и, возложив гроб на плечи свои, понесли. Черноризцы же шли впереди, держа свечи в руках, а за ними дьяконы с кадилами, а затем пресвитеры, за ними епископы с митрополитом; за ними же шли с гробом. И, принеся его в новую церковь, открыли раку, и наполнилась церковь благоуханием, запахом чудным; видевшие же это прославили Бога.

«Повесть временных лет»

Годы

1015 – Убийство князей Бориса и Глеба.

1019 – Вокняжение Ярослава Мудрого в Киеве.

1026 – Разделение Руси по Днепру между Ярославом Мудрым и Мстиславом Храбрым.

1037 – Постройка Софийского собора в Киеве.

1068 – Нападение половцев на Русь. Восстание в Киеве.

1097 – Ослепление князя Василька Теребовльского.

Вехи

Остаться в истории Мудрым

Тайны личного PR великого князя.

Черноризцы

Духовенство как новый субъект PR.

PRедшественники креатива

На первом подходе к снаряду.

«Лихие 90-е» годы русского тысячелетия

XI век похож на 90-е годы века XX. Происходил передел собственности. На глазах поднимались авторитеты – и гибли в бандитских разборках. Орудовали киллеры. Шли информационные войны. Князья-олигархи скапливали огромные богатства. А народ жил тяжко.

Имидж Ярослава-Георгия

Киевские летописи не без основания называли Ярослава Мудрого «самовластец». «Конунг Ярислейф», как называли его в Скандинавии, постоянно рос в должности. Современники в отношении него употребляли и восточный титул «каган». Каганами звали верховных хазарских князей. А под конец жизни Ярослава его стали попросту именовать царем. То есть цезарем – как самого византийского императора.

Но Мудрым его прозвали не за политические успехи. Мудрым русский великий князь был признан за то, что просвещал Русь. Строил церкви, украшал города, переписывал и переводил книги, распространял грамоту. В общем, это почетное звание досталось ему за вклад в культурное наследие Руси.

ЯРОСЛАВ МУДРЫЙ (около 978–1054) – его правление пришлось на уникальный для Руси период, когда с юга на нее не накатывали ежегодно волны кочевников. Эта удачная политическая конъюнктура по своему значению для экономики Руси сегодня соответствовала бы высоким мировым ценам на нефть

Тут есть о чем задуматься великим князьям дня нынешнего и завтрашнего. История, как мы уже отмечали, – место тесное, остаться в ней на века – проблема. А остаться так, чтобы тебя поминали добрым словом – это высший пилотаж PR. Что в народе знают сегодня о Ярославе Мудром? Только то, что он мудрый. Кто помнит, что скандинавы звали его «Ярислейфом Скупым»? Кто помнит, что он пришел к власти, беспощадно истребляя собственных братьев? Кто расскажет, что властвовал Ярослав не над всей Русью, а делил власть с братом Мстиславом Храбрым? Почти никто. А вот про «Мудрого» скажет каждый. И помнят это уже 1000 лет.

Взялся он круто. Пример стоял перед глазами – Константинополь, он же Царьград, он же Второй Рим. А чем мы хуже? Главными украшениями византийской столицы считались Софийский собор и крепость с Золотыми воротами. И вот по приказу Ярослава были заложены крепость византийского образца с Золотыми воротами и Софийский собор. Грандиозный храм, в постройке которого принимали участие приглашенные греческие мастера, был отделан мрамором, мозаикой и великолепными фресками. Софийский собор несколько меньших размеров был построен и в Новгороде.

Раз церковь есть, то должен быть и священник. Вместе с основанием Святой Софии Ярослав положил начало русской митрополии. Причем митрополитом стал русский – Иларион. С тех пор традиция велела делать главой церкви на Руси или грека, или русского.

«Сам Ярослав любил чтение и беседы с книжными людьми: он собрал знатоков и поручил переводить с греческого на русский язык разные сочинения духовного содержания и переписывать уже переведенные; таким образом составилась библиотека, которую Ярослав приказал хранить в Святой Софии, – пишет Костомаров. – Киевский князь, как видно, имел намерение освятить в глазах народа свой княжеский род и с этой целью, вскоре по утверждении своем в Киеве, перенес тело Глеба и положил рядом с телом Бориса. С этих пор они начали привлекать к себе народ на поклонение; говорили, что тела их были нетленны, и у гроба их совершались исцеления».

Итак, Ярослав – заступник за невинно убиенных братьев. Исполнитель земного и Божественного закона. Братья же – почти святые, тела их не тлеют. Их святость «возращается» к Ярославу, отбрасывает на него самую положительную тень.

Грамота оставалась тогда явлением церковным, и священникам было поручено учить ей людей. «Время Ярослава ознаменовалось распространением христианской религии по всем русским землям. Тогда уже выросло поколение тех детей, которых Владимир отдавал в книжное учение. Ярослав в этом отношении продолжал дело отца; в Новгороде собрал 300 детей у старост и попов и отдавал их „учиться книгам“», – говорит Костомаров.

Таким вошел в историю Ярослав Мудрый. Он много и успешно воевал. Он ставил новые города. Он перероднился со всей Европой через своих сыновей и дочерей. Но в историю вошел как Мудрый. Великолепный пиар! Превосходно подобранный имидж, работает до сих пор.

После Владимира Святого

…А начиналось все вовсе не благостно. У князя Владимира Святого было двенадцать сыновей от разных жен. 12 – это те, о ком мы знаем.

Первым из них самый старший и взбунтовался. Рассорившись с отцом, он бежал в Скандинавию, где и погиб. И стало у Владимира Святого одиннадцать сыновей.

Потом другого сына Владимир заточил в тюрьму – вместе с невесткой, польской принцессой.

Уже спасая себя, Ярослав вынужден был бросить вызов отцу. История такая, что одна она уже ставит под сомнение – таким ли уж благостным стал Владимир после крещения.

Отец стал готовиться к войне с сыном, сын – к войне с отцом. Все мировые основы зашатались. А Ярослав уже вовсю торговался в Швеции по поводу найма варяжских дружин (в скандинавских сагах так он и остался под именем «конунга Ярислейфа Скупого»). Только смерть Владимира предотвратила этот мировоззренческий катаклизм – когда сын поднимает меч на отца.

Начало резни

Креститель Руси Владимир Святой в конце своей многогрешной жизни приблизил к себе из всех своих многочисленных сыновей Бориса. Приходится так уклончиво говорить – многочисленных. Признанных, как мы уже отметили, было двенадцать. А сколько оставалось непризнанных при его гаремах, куда государь любил удаляться и после принятия христианства, не представляется никакой возможности сосчитать.

В общем, у престарелого отца – Владимира Красно Солнышко – Борис стал ходить в любимчиках. Со всеми, как бывает в больших и дружных семьях, после смерти главы рода вытекающими последствиями.

Борис возвращался из удачного похода на печенегов, а в это время в Киеве рядом с умирающим отцом находился его сводный братец, другой сын князя Владимира – Святополк. Он был старше своих братьев по возрасту и, как бы сейчас сказали, понахрапистее. Cтаршинство давало ему право на престол. Правда, против Святополка была тайна его происхождения. Не было уверенности, в общем, что Владимир – его отец. Потому что Владимир женился на его матери, когда она уже была беременна.

«Как можно унаследовать престол отца, если он тебе не отец?» – такой вопрос вводил в ступор мозги средневекового человека.

Но «избирательный ресурс» Святополка после смерти отца включал еще две нужные составляющие для обретения верховной власти в стране.

Во-первых, этот князь оказался в нужное время в нужном месте.

Во-вторых, за ним стояла такая мощная, хотя и новая для Руси сила, как духовенство. Сила эта владела навыками управления общественными настроениями как никто другой – из Византии на Русь были присланы лучшие специалисты.

Против Святополка был административный и нравственный ресурс Бориса, которого явно готовили к роли преемника.

Личные качества молодого князя Бориса вызывали к нему в народе и, говоря современным языком, элитах симпатии – достаточно вспомнить, что на момент смерти Владимира он возвращался с победой над грозным противником. Бояре в Киеве три дня не объявляли о смерти великого князя, ожидая прибытия Бориса в столицу.

СВЯТОПОЛК ОКАЯННЫЙ (980–1019). Остался в истории как мрачный персонаж. Он был вынужден в одиночку противостоять «более законным» сыновьям князя Владимира в борьбе за киевский стол. Ситуация не оставляла ему выбора: или все они его, или он их всех. В общем, такой расклад предрешил его судьбу. И – что для нас важно – репутацию. С побежденными в те века не церемонились, лишая не только жизни с помощью меча, но и любых положительных качеств – посредством пера

Был еще не имеющий отношения к PR фактор, который тем не менее трудно игнорировать. Под началом Бориса находилось возвращавшееся из похода восьмитысячное войско, то есть он располагал реальной военной силой. Борис узнал о смерти отца в ста километрах от Киева, в военном лагере на реке Альте (почему-то она не раз еще появится в ключевых моментах рассказа об XI веке). «Поиди, сяди Кыеве на столе отни», – сказала дружина князю.

Неожиданно Борис… отклонил идею дружинников. Отказался брать власть. Были у него какие-то свои резоны. Может, рассчитывал на приглашение от Святополка. А может, ожидал каких-то других важных известий из Киева.

И тогда дружинники ушли. Лагерь на Альте быстро опустел, о чем дошли слухи до Святополка. Он подослал к Борису наемных убийц. Князя зарезали прямо в шатре главнокомандующего, а тело привезли на двор к сводному брату. Далее события развивались так.

«Опасаясь мести Глеба, единокровного брата Бориса, Святополк вызвал его из Мурома и приказал умертвить… Вслед за детьми болгарыни Борисом и Глебом настала очередь сына чехини Святослава. Этот князь пытался бежать (в Венгрию), но был настигнут и убит», – отмечает Скрынников.

Из двенадцати братьев осталось восемь – так и шел обратный отсчет по трупам, словно в кровавом фильме Тарантино. Всем политическим расчетам и PR-раскладам была предпочтена – в духе XI века – остро отточенная сталь. Но пиар все же сыграл свою роль. И еще какую!

Черный имидж Святополка

За совершенные преступления Святополку суждено было остаться в истории под кличкой «Окаянный».

Убрав конкурентов, он задобрил киевлян дарами, призвал на помощь поляков (польский король был его тестем) и, как казалось, надежно утвердился в качестве великого князя Киевского. Правда, поляки вскоре стали безобразничать (кажется, впервые тогда явили они на Руси этот польский народный обычай).

ТАРАНТИНО Квентин (р. 1963) – представитель коренного населения США. Мать-индианка дала ему имя в честь героя Клинта Иствуда в одном из телесериалов. Толком не умея писать (до сих пор он пишет с чудовищными ошибками), Квентин стал сочинять удачные сценарии фильмов. Его «Криминальное чтиво» с бюджетом в 1,5 миллиона долларов принесло 250 миллионов. Написанные Тарантино диалоги героев «Чтива» считаются сегодня неподражаемым образцом жанра.

Пример:

Vincent Vega: And you know what they call a… a… a Quarter Pounder with cheese in Paris?

Jules: They don’t call it a Quarter Pounder with cheese?

Vincent Vega: No man, they got the metric system. They wouldn’t know what the fuck a Quarter Pounder is.

Jules: Then what do they call it?

Vincent Vega: They call it a «Royale» with cheese.

Jules: A «Royale» with cheese! What do they call a Big Mac?

Vincent Vega: A Big Mac’s a Big Mac, but they call it «le Big-Mac».

Jules: «Le Big-Mac»! Ha ha ha ha!

По-русски это будет так:

Винсент: А ты знаешь, как они в Париже называют четвертьфунтовый гамбургер с сыром?

Джулс: Они не зовут его четвертьфунтовый с сыром?

Винсент: Нет, мужик, у них там метрическая система. Они вообще не понимают, что за хрень этот четвертьфунтовый.

Джулс: Ну и как же тогда они его зовут?

Винсент: Они зовут его «Роял с сыром».

Джулс: «Роял с сыром». А как же тогда они зовут «Биг Мак»?

Винсент: Ну, «Биг Мак» – он и есть «Биг Мак», но они его называют «Лё Биг Мак».

Джулс: Ха-ха-ха. «Лё Биг Мак».

И еще пара:

Фабиана: Чей это мотоцикл?

Буч: Это чоппер, детка.

Фабиана: Чей это чоппер?

Буч: Зеда.

Фабиана: Кто такой Зед?

Буч: Зед мертв, детка. Зед мертв.

Джимми: Нет, позволь задать тебе вопрос. Ты видел у меня перед домом вывеску «Склад дохлых ниггеров»?

Джулс: Нет. Я не видел.

Джимми: А ты знаешь, почему ты не видел эту вывеску?

Джулс: Почему?

Джимми: Да потому что ее там нет! Потому что складировать мертвых ниггеров – это не мое собачье дело, вот почему!

Воспользовавшись начавшейся заварухой, из Новгорода прибыл князь Ярослав (будущий – Мудрый). Естественно, пожаловал не в гости к Святополку. Пришел он во главе новгородской дружины и наемников-варягов (Ярослав был зятем шведского короля, варяги помогали ему и за деньги, и идейно, «по-родственному»). План, который он составлял против отца, удалось, не переписывая, осуществить против старшего брата.

Всего через четыре года после вероломного убийства своих братьев и вокняжения в Киеве, Святополк Окаянный был разбит и подался в бега. Решительная битва произошла на той же реке Альта, рядом с тем самым местом, где был зарезан Борис.

КАРЛ XII – король Швеции (1682–1718). Реально своей славой обязан отцу, от которого унаследовал большую и богатую Швецию. Разгромил Петра I под Нарвой, а через 9 лет под Полтавой сам был разгромлен русскими. Бежал к туркам, потом пробирался домой в парике и с фальшивым паспортом. В конце жизни вел локальные войны с Норвегией. В конце концов был убит выстрелом из фальконета при невыясненных обстоятельствах. Говорят – в спину.

В Швеции почитается национальным героем, однако, как признают сами скандинавы, правление Карла было тяжелым и разорительным, а результаты – самыми плачевными. Именно в итоге бессмысленных войн Карла XII Швеция навсегда потеряла статус Великой европейской державы

В летописи сказано, что тогда на Окаянного нашел какой-то безумный страх. Вероятно, это было психическое расстройство. Он не мог сидеть на коне, и носили его на ручных носилках, прямо как Карла XII перед Полтавой. Так и несли его вплоть до самого Берестья (Бреста).

«Бежим, бежим, за нами гонятся!» – кричал он в беспамятстве. Дружинники отправлялись в разведку – проверить, не гонится ли кто за ними. Никого не было. А Святополк все кричал: «Вот, вот, гонятся, бежим!» – и не давал остановиться ни на минуту. «И забежал он куда-то в пустыню между чехов и ляхов и там кончил жизнь. Могила его в этом месте и до сего дня, и из нее исходит смрад», – говорит летописец.

Объял ли Святополка такой мистический ужас? Смердела ли его могила через века после смерти? Сомнительно… Но яркий черный имидж Святополку был создан.

Умение припечатать политического врага метким словцом, дискредитировать его – такая же часть профессиональной работы политика, как всякая другая. Ярослав блестяще с этой задачей справился. Политики ХХ века не раз пытались действовать так же, но были куда менее успешны.

Большевики приклеили к имени последнего русского царя кличку «Кровавый». А Русская Православная Церковь канонизировала его как страстотерпца… Рейган обозвал СССР «Империей зла» – к США эта кличка обратно и вернулась.

Кто сейчас помнит, кроме профессиональных историков, что Ленин постоянно называл Троцкого эдак «ласково»: «Иудушка Троцкий»? Сталин гнал Троцкого не хуже, чем Ярослав Мудрый Святополка. Совпадают даже отчаянные выкрики Троцкого, старавшегося убежать от страшного врага куда угодно и наконец осевшего в Мексике.

Но даже гениальный пиарщик Сталин не смог «обозвать» Троцкого так, чтобы эта «обзывалка» пристала к нему на века. И могила Троцкого никогда в легендах ГПУ не смердела.

Превратить Троцкого в предателя и негодяя большевики могли – но до Ярослава Мудрого им было расти и расти.