Текст книги "Особенности национального пиара. PRавдивая история Руси от Рюрика до Петра"

Проигранная война. Компроматов

Уступая сопернику, Мономах сделал сильный пиар-ход: он сам публично отказался от престола. Это позволило отчасти сохранить за собой инициативу, не признавать себя побежденным и уж тем более – струсившим.

В те рыцарские времена такое признание означало бы конец политической карьеры.

Объяснил он свое решение благочестивыми размышлениями и нежеланием начинать новую усобицу. Со времен Бориса и Глеба это приветствовалось.

Решение князя попало в летописи, заложив основу для возвращения в Киев. Однако пиар пиаром, а «административный ресурс» одномоментно был исчерпан. Мономах отправился в свой удел.

Практически в то же время он начал собирать и распространять компромат на главного конкурента – Святополка.

Сначала появилась летопись киево-печерского игумена Ивана. Нового великого князя она обрисовывала исключительно в отрицательных тонах, причем с боярских позиций. Естественно, Иван был выслан Святополком из Киева. Но тут за него заступился Мономах, отчетливо обозначив свое идеологическое спонсорство в данном проекте. В случае с игуменом он, кстати, впервые выступил на стороне бояр, которым новый князь быстро начал надоедать.

Тогда же в окружении Святополка появился некий незваный «пресс-секретарь» Василий. Он стал скрупулезно вести запись злодеяний великого князя. Главное из них связано со сложной международной интригой, жертвой которой оказался некто князь Василько.

Кившенко А. Д. (1851–1895). Долобский съезд князей – свидание князя Владимира Мономаха с князем Святополком

Он якобы планировал набрать войско печенегов, торков и берендеев, с ними за один год взять Польшу, потом завоевать Болгарское царство, а потом выступить против всей Половецкой земли. Этим фантастическим планам Василька не суждено было сбыться. Святополк пригласил его поговорить о делах за завтраком и, по византийскому обычаю, особо не церемонясь, ослепил.

Упомянутый выше «придворный журналист» Василий подробно описал и растиражировал эту отвратительную сцену. Он указал имена всех участников, указывая, кто именно придавил князя доской, кто сторожил его, и подчеркнул, что выкалывал пленнику глаза собственноручно личный слуга Святополка.

Едва стало известно о невиданном для Руси надругательстве над князем, Мономах со своими вчерашними соперниками подошел к Киеву. «Никогда еще Владимир Мономах не был так близок к киевскому «злату столу», как в эти ноябрьские дни 1097 года. Святополк собирался бежать из города. Казалось, что мечты сбываются», – пишет Борис Рыбаков.

«Никогда Святополк не был так близок к провалу», – написал бы Юлиан Семенов.

Но снова что-то не сработало. Из города вышли парламентеры – митрополит и мачеха Мономаха, великая княгиня. Они предлагали мир, а значит, Киев оставлял Святополка у себя. «Когда же это кончится?» – наверняка в сердцах думал Владимир после неудачного второго захода.

А может, просто компромата не хватило? На протяжении двух последующих лет (1097–1099 годы) его «пресс-агент» Василий подробно описывал усобицу, подчеркивая все промахи Святополка. Около 1099 года из стен Печерского монастыря выходят два рассказа о скупости и жадности Святополка: он наживался на налоге на соль, его непомерно жадный сын пытал монахов с целью узнать о каком-то скрытом сокровище…

В PR-кампании, направленной против великого князя, начали действовать писатели монастыря. Тут следует обязательно учесть, что хотя до нашего времени дошла лишь малая часть письменных источников XII века, в целом объем распространявшихся «материалов» был несопоставимо мал даже в сравнении со всего одной современной еженедельной газетой. Соответственно, удельный вес каждого слова был неизмеримо выше.

«Сам Владимир Мономах пишет в 1099 году основную часть своего Поучения, в котором он, во-первых, бичует недостатки, в которых упрекали Святополка (беззаконие, нераспорядительность, клятвопреступление), и во-вторых, без всякой скромности расхваливает себя и как бы указывает киевским „смысленным“: вот я – тот самый князь, который нужен вам»[33]33
  Рыбаков Б. А. Рождение Руси.


[Закрыть]. Невероятно, но факт: Мономах использовал западные пиар-технологии! Современные исследователи нашли сходство с аналогичной англосаксонской литературой[34]34
  М. П. Алексеев обнаружил сходство с поучением англо-саксонского короля Альфреда и анонимным «Отцовым поучением».


[Закрыть]. Не зря женой князя была англичанка!

Он готовился к очередному княжескому съезду 1100 года, где должен был окончательно очернить своего главного врага – Святополка. У Мономаха уже был опыт подобной подготовки. К съезду 1097 года он выпустил специальные документы, обрисовывающие его как последовательного и неутомимого борца за общерусские интересы.

Увы, ему опять не удалось склонить мнение князей на свою сторону. Съезд 1100 года ничего не изменил в судьбе Владимира Мономаха.

Все это привело к тому, что Мономах разочаровался в какой-либо PR-деятельности, а может – вообще потерял желание продолжать борьбу за великокняжеский престол. Мономах даже забросил свою личную летопись, сделав за 17 последующих лет лишь семь новых заметок.

Мономах в седле

Между тем как раз сейчас Владимиру Мономаху было бы о чем писать. Он занялся тем, что у него получалось лучше всего – защитой рубежей Руси от степняков. В качестве властителя пограничного княжества Мономах просто вынужден был вести борьбу с половцами, иначе оно перестало бы существовать. Приходилось обращаться за помощью к Святополку, на борьбу с половцами собирал Мономах и других князей. В глазах современников его деятельность теперь выглядела как общерусское дело – защита всей Руси. Позитивный имидж князя креп как бы сам по себе, практически без специальных усилий.

Первый наступательный поход на половецкую землю объединенными силами русских князей организовал именно Мономах.

Князья съехались и сели в одном шатре – Святополк со своей дружиной и Владимир со своей. Владимир начал: «Брат! Ты старший, начни же говорить, как бы нам промыслить о Русской земле?» Святополк отвечал: «Лучше ты, братец, говори первый!» Владимир выступил с целой речью: «Как мне говорить? Против меня будет и твоя, и моя дружина. Скажут: хочет погубить смердов и пашни. Но дивлюсь я одному, как вы смердов жалеете и лошадей их, а того не подумаете, что станет смерд весною пахать на лошади, и приедет половчин, ударит его самого стрелою, возьмет и лошадь, и жену, и детей, да и гумно зажжет. Об этом вы не подумаете!» Дружина отвечала: «В самом деле так». Святополк прибавил: «Я готов». Этот эпизод с речью Мономаха и весь поход описан в летописи с большим сочувствием, что произвело сильное впечатление на современников. Это и логично: не жалеть малого для большого. И убедительно подано.

После четырехдневного пути степью русские встретили половцев и разбили их наголову. Были ли ставшие знаменитыми слова Мономаха о лошадях и смердах продиктованы действительной заботой о чужих крестьянах?

Вопрос риторический.

Но он имел представление о том, каким образом можно воздействовать на аудиторию, собравшуюся тогда в княжеском шатре близ Днепра. Таким же образом Мономаху удавалось организовывать общие походы четыре раза.

С каждым походом рейтинг Мономаха рос, его авторитет, и так очень высокий, укреплялся.

Владимир с ангелами. 1111 год

В извечном противостоянии воинов-князей и «смысленных» бояр была и третья сторона – церковь. Она держалась над схваткой и принимала ту или иную сторону в зависимости от обстоятельств. Но оценивала эти обстоятельства православная церковь самостоятельно, исходя из того, что она является единственным идеологическим центром и основным – интеллектуальным. Она сохраняла за собой последнее слово. И это слово было самым весомым – в исторической перспективе.

Мы знаем, как Мономах умел говорить с князьями и боярами.

По-видимому, умел и с монастырями: то-то монахи исправно участвовали во всех его пиар-кампаниях.

Вот как, например, описывали летописцы-монахи обстоятельства организованного им похода 1111 года.

Когда полки столкнулись, раздался гром, и «брань была лютая». Половцы бросились бежать, но падали пред полком Владимировым, невидимо поражаемые ангелом. Многие люди видели, как головы степняков летели, отсекаемые невидимой рукою! Потом победители спрашивали пленных: «Как это вас была такая сила, и вы не могли бороться с нами, а тотчас побежали?» Те отвечали: «Как нам с вами биться? Другие ездят над вами в бронях светлых и страшных и помогают вам».

Летописец объясняет, что это были ангелы, от Бога посланные помогать христианам. В резюме прямо сказано: это ангел вложил в сердце Владимиру Мономаху мысль возбудить братьев своих на иноплеменников. А вот и идеологический хеппи-энд: «Так, с Божьей помощью, пришли русские князья домой, к своим людям со славою великою, и разнеслась слава их по всем странам дальним, дошла до греков, венгров, ляхов, чехов, дошла даже до Рима».

Трудно представить, какое воздействие мог оказать этот рассказ на человека XII века, который верил искреннее и проще нас. В неиспорченном рациональностью сознании средневекового человека жила святая вера в чудеса. Мономах закрепился в народной памяти как главный и единственный герой донского похода. И долго по Руси ходило предание о том, как пил он Дон золотым шеломом.

Было ли это? Пил ли? Если да – это гениальный пиар-ход. Если не пил, но об этом ходили рассказы, – надо поставить памятник пиарщику, который это выдумал. Возник прекрасный образ воина и правителя, достигшего некоего дальнего водного рубежа и символически овладевающего этим рубежом. Представьте: громадное войско, и князь на глазах тысяч человек зачерпывает своим золотым, сверкающим на солнце шлемом воду из Дона… Войско кричит славу князю, а разойдется по домам – и долго еще в зимние вечера каждый будет рассказывать, как на его глазах князь (символ русской государственности!) буквально овладел Доном.

Из числа таких символических актов и ставшее классикой яркое: «мыть сапоги в Индийском океане».

Разница, правда, в том, что Жириновский только грозился, сидя в Москве, а Мономах-то на берегах Дона со своим войском вполне определенно побывал…

Реальные дела Мономаха по защите южных рубежей Руси и его попытки объединить все русские силы, отражаясь в общественном сознании, достигли уже критической массы.

А пиар Мономаха был «круче» любого другого князя: ангелы, ясное дело, летали не у всех. Вот мы и помним не всех.

Владимир. Счастливый 1113 год

В 1113 году умер Святополк. В Киеве собралось вече, на котором решили, что быть князем Владимиру. К нему прибыли послы: «Ступай, князь, на стол отцовский и дедовский».

Но Мономах не пошел в Киев! Он оплакивал Святополка – что стало широко известно, и говорил, что старшинство за Святославичами. Киевляне, которые дважды не пускали его на «златой престол», теперь вынуждены были уже не приглашать, а вымаливать его согласие.

Рисковал ли Владимир тем, что заносчивый Киев передумает, а Святославичи решат реализовать свое династическое право?

Конечно, нет.

У него слишком хорошо была налажена служба сбора информации, чтобы сомневаться в своем успехе в Киеве. После смерти великого князя в городе начались беспорядки. Сначала толпа разграбила двор тысяцкого (по современной терминологии – мэра), за то, что он держал сторону Святославичей. Потом пострадали дворы сотских-префектов и конторы-офисы еврейских ростовщиков, которым при Святополке дали большие льготы. Стольный град был опутан займами так же, как сейчас столица опутана потребительскими кредитами. После грабежа, как отмечает историк Соловьев, киевляне послали опять к Владимиру с такими словами: «Приходи, князь, в Киев; если же не придешь, то знай, что много зла сделается: ограбят уже не один Путятин двор или сотских и жидов, но пойдут на княгиню Святополкову, на бояр, на монастыри, и тогда ты, князь, дашь Богу ответ, если монастыри разграбят».

Владимира на пути в Киев встречал митрополит с епископами и со всеми киевлянами. Они приняли его власть как избавление, и порядок в городе был восстановлен.

Академик Рыбаков отмечает, что в вокняжении Мономаха немалую роль сыграла именно PR-составляющая его кипучей деятельности: «Киевское восстание 1113 года напугало феодальные верхи и заставило их обратиться к единственно возможной кандидатуре популярного князя».

Владимиру Всеволодовичу Мономаху было 60 лет.

ЖИРИНОВСКИЙ Владимир Вольфович (р. 1946). Талантливый политик, превративший свое имя в предельно узнаваемую товарную марку. Водка, папиросы, чай – все, к чему приклеивается бренд «Жириновский», раскупается вне зависимости от внутреннего содержания как минимум из прикола. К тому же ВВЖ – безусловно, лучший публичный оратор в современной России.

Прочитав мою книгу «Мифы о России», Владимир Вольфович неожиданно прислал мне теплое письмо. В нем Жириновский предположил, что, родись мы лет на 100 пораньше, то могли бы с ним стать Марксом – Энгельсом. Причем почему-то почетное место Маркса отдал мне. Я вежливо отказался

Возраст расцвета для политика, сказали бы мы сегодня. Возможно, он считал, что достиг высшей власти слишком поздно: недаром его PR-акции при всей своей успешности носили в последние годы эпизодический характер (в отличие от периода, когда он занимался автопиаром последовательно, практически ежедневно).

А может быть, умудренный опытом шестидесятилетний князь с удовлетворением воспринимал утверждение в Киеве именно как итог всей свой предыдущей деятельности. В пользу последнего предположения говорит то, как умело разыграл он эндшпиль этой затянувшейся партии. «Время его княжения до смерти, последовавшей в 1125 году, было периодом самым цветущим в древней истории Киевской Руси. Уже ни половцы и никакие другие иноплеменники не беспокоили русского народа. Удельные князья не смели заводить междоусобиц, повиновались Мономаху и в случае строптивости чувствовали его сильную руку», – отмечает историк Костомаров.

В качестве главы государства он продолжал активную внешнеполитическую линию, которая в XII веке выражалась в основном в военных походах. Во внутренних делах Владимир ввел новое законодательство – «Устав Мономаха».

Он остался в народной памяти «Владимиром Красно Солнышко» (в этом образе, как мы помним, он смешался с Владимиром Святым), а в трудах историков – творцом «самого цветущего в древней истории Киевской Руси» периода.

Владимир. Идиллический образ

Этот идиллический образ защитника Руси и ее народа – результат явления, которое мы определяем как постпиар.

Влиянием постпиара можно объяснить то, что ныне надежно забыто следующее: политика наступления на степь для переяславского князя была продиктована не абстрактными патриотическими соображениями и отнюдь не стремлением создать великую «КиевРУСЬ, единую и неделимую». Это была просто вынужденная мера для ограждения своих владений от половецкого разорения.

Никто не помнит ныне, насколько жесток был былинный «ласковый князь Владимир» в своем Мономаховом воплощении. Когда во время одного из своих бесконечных походов он вместе с половецкой ордой взял Минск, то «изъехахом город и не оставихом у него ни челядина, ни скотины». Наконец, первым, кто показал половцам дорогу на Русь для участия в междоусобицах, то есть «навел» бандитов на родные земли, был сам же Владимир Мономах.

«Он был лицемерен и умел демагогически представить свои поступки в выгодном свете современникам и потомкам», – без обиняков заявляет Рыбаков. Это сработало тогда (впрочем, как правило, работает и сейчас).

Постпиар Мономаха

Девять веков спустя его имя связывается в бытовой речи только со знаменитым головным убором. Но еще 100 лет назад былины были живым жанром народного творчества, и он воспевался в них как Владимир Красно Солнышко.

Стать фольклорным героем – высшее достижение для любого политического деятеля. А кому это удалось? Если не считать героев анекдотов, от Брежнева до Чапаева, то только двум Владимирам: Владимиру Святому, крестителю Руси, и его правнуку, Владимиру Мономаху. Да и то, правда, им досталось на двоих одно место – былинного князя Владимира Красно Солнышко.

Ведя подробный реестр собственных свершений, Владимир Мономах решал политические задачи своего времени. И решал успешно. Он стал восприниматься обществом XII столетия как нужный человек, оказавшийся в нужном месте в нужное время, защитник и объединитель Руси.

При этом Мономах фиксировал свою деятельность в письменном виде (и, естественно, в исключительно позитивном ключе). Это сделало его свершения долговечными, и его фигура пригодилась в будущем. В государственном PR Руси-России как наследницы Византии, Третьего Рима, использовалась история деяний и сама личность Мономаха. В результате его образ перешагнул границы своего времени, постепенно обрастая все более и более легендарными чертами.

Для современного образованного читателя наш князь Владимир, безусловно, положительный исторический персонаж. О нем пишут романы и исследования. Стоит еще появиться телесериалу[35]35
  Политическая подсказка: тему 1612 года к упразднению 7 ноября и замене сего идеологизированного праздника на «безыдейное» 4 ноября наши телевизионщики отработали, запустив одноименный кинофильм и телесериал «1612». Клюква клюквой, а народ смотрит, и многие даже поняли наконец, что там за разборка была у русских с поляками у стен Кремля четыре века тому назад. Теперь очередь за Владимиром Мономахом. Ну, во-первых, имя подходящее, политически грамотное – Владимир. Во-вторых, опять же собиратель земель русских. В-третьих, хоть и полубылинный герой, но куда симпатичнее и реальнее помянутого выше Волкодава или героев «Ночных позоров», прости Господи. Так что руководство федеральных телеканалов проявляет подозрительную политическую близорукость, увлекаясь всяческой чертовщиной, вместо того чтобы наконец обратить свой продюсерский взгляд на фигуру князя Владимира.


[Закрыть], в котором он будет действующим лицом, и Мономах вновь станет всенародно популярной фигурой. Такое может случиться в любой момент: его постпиар продолжает работать.

Берладник и Долгорукий – имидж утраченный и обретенный

В исторической перспективе мы наблюдаем любопытную вещь. Мы можем назвать это PR-преображением (или PRеображением – красиво звучит и пишется хорошо). Деятели, которые не обладали популярностью при жизни, вдруг оказываются центральными историческими фигурами для нас, их далеких потомков. И наоборот, русские князья, о которых мы почти ничего и не слышали, как выясняется, по-настоящему владели умами своих соотечественников в XII веке. Постпиар оказывается сильнее пиара.

Фигуры Юрия Долгорукого и Ивана Берладника – убедительные примеры такого PRеображения.

Иван Ростиславович Берладник – обладатель пропавшего имиджа.

Князь-изгой пережил столько разнообразных приключений, что кажется, сюжет его жизни взят из сценария авантюрного фильма. Не нашлось на него своего Дюма, к сожалению!

Создатели замечательного голливудского сериала «Рим»[36]36
  Телекомпания HBO, по-моему, те же люди, что, как ни странно, сняли и бесконечный «Sex and the City».


[Закрыть], думается, немало потратились на сценаристов, сочиняя все новые и новые приключения своих героев, офицера Луция Варена и легионера Тита Пулло, и пытаясь уместить их в контекст катаклизмов, сокрушавших римскую республику на рубеже тысячелетий. Вместе с тем хочется снова подсказать отечественным кинематографистам: если вы будете снимать аналогичное историко-приключенческое кино на материале Киевской Руси – выдумывать ничего не надо. Возьмите историю князя Берладника – и вот вам сюжет. Да такой, что граф Монте-Кристо отдыхает. К тому же фигура князя не вымышленная, историческая. В те времена он, несомненно, пользовался просто огромной известностью в своих землях.

При всем этом сегодня Берладник практически не известен. Объясняется это просто. У него не было своей летописи. (Помните знаменитую пресс-конференцию «Битлз», когда они прилетели на гастроли в Америку? «Чем вы объясняете свою популярность?» – «У нас есть пресс-агент».) Летописцы князей, которых Берладник достал своей неуемной энергией, обрисовывали его с откровенной неприязнью. А своего пресс-агента у Берладника не было.

В 1144 году он жил недалеко от Галича. Москвы, кстати, тогда еще не было. Жители Галича – а это тогда был важный город – позвали княжить Ивана, едва их князь отправился на охоту. Мы можем только строить предположения, чем так полюбился князь Иван галичанам: летописи не дают никаких зацепок. Встречали ли его цветами, как в 1939 году Красную Армию здесь же, на Западной Украине? Нет данных. Но есть установленный факт: когда прежний князь вернулся наконец с охоты и осадил собственный город, его жители целый месяц сражались за своего нового князя насмерть. В конце концов Ивану Ростиславичу пришлось бежать в устье Дуная…

В XI веке у нас провинившихся ссылали не на Восток, на Колыму, а в устья крупнейших южных рек. Местность эта называлась Берладь. Обитавших там изгоев называли Берладниками. По этой области Берлади и Иван Ростиславович получил прозвище Берладника. Впрочем, есть версия, что на Берлади настоящего князя Ивана зарезали, и с тех пор под его именем действует самозванец.

ЮРИЙ ДОЛГОРУКИЙ (ок. 1090–1157). Памятник Долгорукому, восседающему на коне и указующему перстом аккурат в сторону окон бывшего кабинета экс-мэра Ю. М. Лужкова в старинном здании («Тверская, 13»), стал одним из символов Москвы.

Любопытно, что этот памятник заменил статую Свободы, которая в свою очередь была установлена после революции на месте памятника легендарному генералу Скобелеву.

Почти анекдот: покоритель Туркестана, герой Шипки и неофициальный кандидат в «спасители Отечества» генерал Скобелев пострадал на этот раз из-за своей знаменитой бурки. По цвету любимой каракулевой кавалеристской накидки генерала звали коротко – «белый генерал». Когда комиссия Моссовета в 1920-е годы рассматривала план сноса и переноса памятников, говорят, кто-то из партийцев, которые «академиев не кончали», решительно потребовал убрать с Тверской памятник «какой-то белогвардейской сволочи»

Еще один поворот детективного исторического сюжета! Про Железную Маску во Франции только ленивый не писал и не снимал. Число предположений, кто он такой, эта загадочная Железная Маска, давно зашкалило за сотню. А у нас тут разгуливала по Руси такая загадочная личность – и до сих пор ни романа, ни фильма! Мне уже доводилось писать в «Мифах о России» о том, как мы близоруки, как плохо используем возможности своей истории для национально самоPRа. Вот новые примеры неиспользованных возможностей: и судьба Мономаха, и приключения Берладника, о котором вообще достоверно не известно – он это или не он?

Этот Иван – не Иван имел массу приключений на Руси – и за Долгорукого воевал, и против него. А как поймал Берладника Долгорукий, черниговцы взяли да отбили. Лихим вооруженным фартовым налетом на княжеский конвой в лесу – ну просто классика, как в любом историческом рыцарско-мушкетерско-пиратском фильме: от «Квентина Дорварда» и «Айвенго» до «Королевы Марго» и «Пиратов Карибского моря». Только в кино – фантазия, да не наша. А тут вам – летопись, да к тому же наша, русская. Не ценим, ох не знаем нашу историю, господа фильмомейкеры с «Мосфильма» и «Останкино»…

Далее, к 1158 году дипломатический конфликт из-за него уже принимает европейский масштаб: в Киев прибыли послы Галича, Чернигова, Венгрии и Польши. Все требуют выдачи Ивана Берладника. Представьте себе, что объединенная коалиция стран – членов НАТО и желающих в него вступить, представленная Хавьером Соланой, Хиллари Клинтон и Ющенко в одном комплекте, приходит и требует выдачи деятеля где-то на уровне отставного московского префекта. Странно. Непонятно.

Берладнику снова приходится бежать на Дунай. Здесь он, кажется, впервые на Руси приводит в действие модель, когда опальный государь опирается на простой народ.

Так же, как века спустя к Пугачеву, называвшемуся царем, к нему стекаются крестьяне. К нему «смерды скачут через заборола (крепостные стены)», меланхолично отмечает летопись. Во главе шеститысячного войска (а это много для Средних веков, даже с учетом естественных для летописей преувеличений) он выступает на Галич. Иван ждал обещанной поддержки от великого князя, но вместо этого его покинули союзные половцы, которым он не разрешил грабить русские города. И снова наш Монте-Кристо проиграл.

В 1161 году Иван Берладник уже в Византии. Он умер в Салониках, и вероятно, его отравили шпионы: «Инии тако молвяхуть – яко с отравы бе ему смерть». Зачем князьям понадобилось дотягиваться со своей местью до самой Греции? Удар ледорубом. Укол зонтиком.

И на этот вопрос у нас тоже нет ответа.

Есть только предположения. Судя по той поддержке, которой пользовался Иван Ростиславич как у простого народа, так и на самом верху, его PR-деятельность была отстроена очень эффективно. Но в дальнейшем победившая фракция стерла все следы информации, которая формировала его позитивный имидж деятеля общерусского масштаба.

В результате знаменитый когда-то Берладник сегодня практически не известен.

Горе побежденным. Победители стирают саму память о них. А вот антипод князя-авантюриста посидел пару раз на великокняжеском престоле, то есть побывал в шкуре победителя, – и мы до сих пор вспоминаем его с благодарностью…