Текст книги "Сервис. Как завоевать доверие клиентов и повысить продажи"

Сложности тормозят продажи.

Согласовывайте желания клиента со своими возможностями. Делайте то, чего от вас ждут, и еще больше. Люди покупают у людей, потому чем ближе вы станете клиенту, тем проще вам будет работать. Будьте на связи с клиентом. Мой хороший знакомый Алексей работает в компании по продаже электронно-цифровых подписей. Их клиенты участвуют в аукционах и часто обращаются к нему за консультацией. Он рассказывал, что иногда клиенты звонят или пишут в выходные, поздно вечером. Алексей все равно берет трубку и терпеливо отвечает на вопросы. И это внимание укрепляет доверие клиентов Алексея: они знают, что их выручат в трудной ситуации. Да, необходимо решать вопросы в рабочее время, но забота о клиенте в случае форс-мажора – залог долгого сотрудничества.

К слову, про общение. Обязательно берите у клиентов номера мобильных и общайтесь в мессенджерах (WhatsApp, Viber, Telegram). Обменивайтесь номерами и решайте вопросы сиюминутно, это сократит дистанцию между вами. Чаще всего мессенджеры – зона общения с друзьями, так станьте клиенту другом! Когда вы отправляете e-mail, невольно составляете его более канцелярским языком. А в мессенджерах общение живое, менее официальное. Открытость притягивает, а вы ведь строите продолжительные отношения.

Например, сообщение от клиента в мессенджере. Вам пишут в субботу вечером.

Неправильно:

– Владимир, добрый день! Вчера должен был прийти заказ. Когда он будет??

– Сергей, добрый день. Узнаю в понедельник.

Правильно:

– Владимир, добрый день! Вчера должен был прийти заказ. Когда он будет??

– Сергей, добрый день!) Думаю, что товар уже на отгрузке. Отправил запрос коллегам, как будет обратная связь, сразу же с Вами свяжусь. Или в выходные, или утром в понедельник в районе 10 утра. Хорошо?)

А если запрос не отправляли, то:

– Сергей, добрый день!) Думаю, что товар уже на отгрузке. Завтра или, вероятнее всего, в понедельник утром получу обратную связь и отпишусь Вам. Хорошо?)

Упрощайте цикл продажи, становитесь ближе ненавязчиво. Подробнее о том, как правильно выстраивать коммуникацию в мессенджерах, рассказываю в своей книге «Продажник идет в сеть»[3]3
  Якуба Владимир. Продажник идет в сеть. Как продавать через мессенджеры и соцсети. АСТ, 2019.


[Закрыть].

Совет

И небольшой секрет: отправляйте в мессенджер фото и видео вашего товара, объекта или того, что может быть интересно клиенту: так они сразу попадут в галерею телефона клиента и будут в прямом смысле у него под рукой. Так же удобно отправить ссылку на оплату.

Невозможно предусмотреть все. Техника ломается, свет отключают, пробки на дорогах, менеджер заболевает. Пандемия. Как объяснить клиенту, что вы не можете сделать работу прямо сейчас?

Проблема клиента – ваша проблема, ваша проблема – ваша ответственность.

К вам обращаются за решением и, если у вас произошел сбой, надо предложить обходной путь (товар-аналог, перенос времени) или способ компенсации (дополнительную услугу, скидку на следующую покупку). Читательница моего блога рассказала интересный, но классический случай. Десять лет назад услугу проката автомобилей только начинали внедрять. Один из первых клиентов хотел продлить договор аренды машины, но не мог приехать из-за нехватки времени. Тогда моя подписчица предупредила руководство и поехала с документами к клиенту сама. Тот оценил внимательный подход персонала и обращался к ним за услугами несколько лет.

Покупатель нередко преподносит сюрпризы: новый клиент с неожиданным запросом, кто-то звонит в плохом настроении, агрессивно реагирует на работу техподдержки.

Как предугадать чрезвычайные происшествия на работе? Никак. А вот сделать так, чтобы они заканчивались хорошо, можно. Техникой СТС, придуманной не мною: Спокойствие-Только-Спокойствие. Помните мультик про Карлсона? Ведь он дело говорил! Весь негатив начинается с вашей реакции. Начнете раздражаться или переживать – все будет валиться из рук, а отнесетесь спокойно – сохраните ясность ума.

Искать подход к клиенту, разруливать конфликтные ситуации, сохранять самообладание – это все проверка на прочность, которая закаляет профессионалов. Подробнее о том, как работать с непростыми клиентами и сглаживать острые углы в переговорах, поговорим в главе 4. Ну а если полностью, то при возникновении предконфликтной или просто повышенной в эмоциях ситуации формула должна выглядеть так:

СТС + ПД, где СТС – это «Спокойствие-Только-Спокойствие», а ПД – «Предложение» и «Действие».

– Почему до сих пор нет информации??

– Сергей Дмитриевич, у меня предложение: я прямо сейчас все выясню и сразу же вам отзвонюсь с обратной связью, хорошо?

Подведем итог:

1. Проверьте уровень своего сервиса по четырем параметрам:

• скорость;

• надежность;

• простота;

• готовность к неожиданным ситуациям.

2. Подумайте, какой из параметров вы можете изменить в лучшую сторону уже сегодня?

3. Мы росли во время стандартов, потому сейчас с качеством ищем личный подход. Добавьте тепла, клиент согласен переплатить, если сервис того стоит. Если он хочет найти цену ниже, он найдет. Но какой уровень услуг будет за эти деньги?

Используйте десять спусковых крючков

Люди покупают не то, что вы создаете, а то, почему вы это создаете.

Саймон Синек, маркетинговый консультант

Продажи – это психология. Сервис – эмоциональная связь. Покупка – решение, которое выбирает клиент. На него можно влиять с помощью «спусковых крючков» – триггеров. Триггеры дают мозгу команду «Да». Как в известной шутке: «Когда женщина искала зеленое пальто, а купила красную сумку, веб-аналитика бессильна».

Триггер действует как кнопка «Старт», запускает нужные чувства, эмоции в голове покупателя:

♦ страх;

♦ жадность;

♦ зависть;

♦ гордость;

♦ любопытство;

♦ вина;

♦ комфорт;

♦ счастье;

♦ одиночество и т. д.

Люди не тратят деньги просто так, ими всегда движет потребность, которую надо решить. Даже спонтанный поход по магазинам происходит по какой-то причине: грусть, одиночество, недостаток внимания. Зависть заставляет приобретать вещи, как у соседа, жадность – урвать больше за меньшие деньги, гордость – выбирать премиум-класс, страх – избегать дискомфорта. У каждого продукта своя целевая аудитория. И то, что сыграет в одной нише, не сработает в другой. Не давите на все «кнопки» сразу.

Например, молодая мама выбирает бесшумную мультиварку стоимостью до восьми тысяч рублей и ей абсолютно все равно, что ее можно запускать через приложение в смартфоне. Ключевое для нее: возможность поспать утром на 20 минут больше, желание сохранить сон малыша от звуков, оповещающих о готовности блюда. И точная сумма. Потому никакие насадки, дополнительные функции и мегасупердизайн ее не привлекут.

А кому-то, наоборот, нужно экономить время и запускать мультиварку со смартфона. Цель менеджера – определить задачи, которыми руководствуется клиент при выборе продукции. Не решать за клиента, а узнать.

Триггеры апеллируют к ценностям покупателя и помогают назначить соответствующую цену.

Цена ≠ ценность. Ценность – потребность в продукте. Цена – сумма денег.

Какую ценность представляет ваш продукт? Для кого он? Какие задачи он решит? Мне нравится классическая история продвижения Dove, самого знаменитого мыла на планете на протяжении уже почти 70 лет. Дэвид Огилви перенес акцент с химического описания «мыло с нейтральной кислотно-щелочной реакцией» на мыло «для женщин», мыло с увлажняющим кремом в составе. Философия Dove – естественная женская красота и забота о себе. Это крючок, который управляет покупательницами: покупка мыла становится шире желания просто помыться.

Совет

Кстати, компания создает гениальные вирусные ролики о принятии себя, посмотрите «Эскизы настоящей красоты»,[4]4
  Dove: Эскизы настоящей красоты // Youtube. 19 апреля 2013 (https://www.youtube.com/watch?v=LMgAr2KgvL0)


[Закрыть] ролик уже видели почти 4 млн человек.

Разберем десять спусковых крючков.

Жажда наживы вшита в подкорку. Этот триггер в основе всех акций и распродаж. Они всегда ограничены по времени, количеству, потому покупатель из желания сэкономить и страха упустить выгодное предложение берет даже то, что не планировал. Только сейчас, только для вас. А потом как в анекдоте: и носить нечего, и шкаф не закрывается.

Сейчас все говорят о болях. Найди боль, попади – и будет тебе счастье. А у человека может просто не быть боли, по крайней мере по отношению к вашему продукту. Например, человек пользуется своим смартфоном, и ему нормально. Не «болит», что надо срочно покупать новее. Но он кликает рекламу, смотрит, что в магазине есть вариант получше, где камера качественней, производительность выше, да еще и по цене, которая лишь немного превышает цену имеющегося гаджета! Почему бы не воспользоваться?

И вот человек уже бежит оформлять рассрочку, хотя с утра у него не то что потребности – даже идеи не было.

Да, и дарите подарки.

«Только до конца октября при покупке квартиры дарим сертификат на клининг».

«Только до 25 декабря при заказе кофемашины 3 кг кофе в подарок».

«Купи 2 кофе и получи маффин в подарок».

Подарок должен дополнять основную покупку, не дарите бесполезные вещи. Иначе потратите деньги и разочаруете покупателя.

Ускоряют решение зачеркнутая цена, желтые ценники и т. д. Покупатель видит «было-стало» и быстрее оформляет заказ.

Задача менеджера – акцентировать возможность покупателя сэкономить.

– Мария, предложение на линолеум «3=2» продлится только два дня. Следующая акция будет еще не скоро, а вы говорите, что хотите скорее начать ремонт. Сегодня оформим доставку – и уже вечером вы будете ужинать на обновленной кухне.

Нам нравится обладать теми же вещами, что есть у других. При этом уровень дохода соседа по площадке для нас важнее, чем доходы незнакомого состоятельного бизнесмена. Нам всегда мало. Это тот случай, когда на сайте появляется счетчик, сколько людей сегодня посмотрели/оформили этот товар, сколько человек записалось на обучение и т. д. То есть у всех есть, а у меня нет? Мы ориентируемся на мнение других, внимательно прислушиваемся к рекомендациям и отзывам даже незнакомцев. Используйте это в продаже:

«1000 довольных клиентов».

«Нашими услугами пользуются Сбербанк, Роснефть, Газпром».

«Мы обучили 2500 учеников».

Мы присваиваем дополнительную ценность приобретению, так как верим, что сделали хороший выбор: все ошибаться не могут. Плюс в этом есть момент социализации, попытка заслужить уважение в глазах окружающих через обладание неким статусным предметом. А мы зависимы от одобрения, как в анекдоте:

– Развивающие игрушки есть?

– iPhone 11.

– Что он развивает?

– Зависть!

Менеджер должен объяснить, что покупатель выбирает проверенный продукт и его окружение поддержит его выбор:

– Василий Георгиевич, нашей системой пользуется крупнейший холдинг региона. С таким современным функционалом ваши сотрудники смогут обрабатывать заказы на 30 % быстрее.

Клиент, который хочет подчеркнуть свою уникальность, неповторимость. Это и премиум-сегмент, и потребители среднего достатка. Они одинаково любят чувствовать принадлежность к некоему закрытому клубу, обществу. Ждут больше уважения к себе. Такие продукты всегда в дефиците. Поэтому к ним надо подходить через индивидуальность клиента.

«Хорошая новость для держателей карт Газпром Private: теперь вы можете получить скидку на итоговый счет в размере 10 % по картам».

«Только для ценителей…»

«Для тех, кто понимает…»

«Для гурманов…»

Ограниченная серия. «Limited Edition».

«Товары для будущих мам».

«Для занятых…»

«Концептуальная одежда»

и так далее.

– Ирина, это платье из коллекции, выпущенной специально для современных бизнес-леди. Они ценят комфорт и приветствуют минималистичный стиль в одежде. Добавив один аксессуар, вы превратите строгий деловой образ в вечерний костюм для неформального мероприятия.

Как-то в магазине мной решили поманипулировать. Диалог:

– А это сколько стоит?

Продавец назвал цену и прокомментировал:

– Но это вам не подойдет.

– Почему? Я плохо выгляжу?

– Нет, просто мне так кажется.

Прекрасная уловка-вызов. Мол, я что, не достоин?

Желание делегировать сложные задачи – от уборки квартиры до ведения бухгалтерии. Человек ищет комфорт, мало кому нужны сложности. Проще ведь купить пакет услуг, заплатить один раз и не думать о нюансах. Например, этот триггер срабатывает в туризме для тех, кто не хочет составлять маршрут поездки самостоятельно, а готов купить тур.

Клиентов привлекает простота оказания услуг, когда заказ можно оформить в один шаг, «без мелкого шрифта». Стилист подберет вам образ, персональный менеджер за вас оформит документы.

«Возьмем уборку на себя».

«Выезд замерщика на дом».

«Готовые решения для вашего бизнеса».

Этот триггер использовался еще в начале прошлого века. В 1903 году Ричард Сирс, основатель компании Sears, напечатал на каталоге лозунг: «Будете недовольны – вернем деньги!» И это обещание до сих пор успешно работает.[5]5
  Интернет-сайт: https://spb.tele2.ru/


[Закрыть]

«Tele2. Убедитесь в качестве связи. Не понравится – вернем деньги».

«Все клиенты Softline получают возможность бесплатно консультироваться у специалистов компания по вопросам. Бесплатная базовая поддержка в течение 3 месяцев».

Бесплатное обслуживание «снижает» стоимость покупки[6]6
  Интернет-сайт: https://softline.ru/solutions/support/basic-support


[Закрыть].

Доставка готовой еды гарантирует накормить в течение часа: «Доставим за час или роллы бесплатно».

Этот же механизм срабатывает, когда мы видим рекламный ролик или пост с участием медийного персонажа: актера, певца, блогера. Они же не будут плохое выбирать, значит, производителю можно доверять.

Как написал Филип Грейвс в книге «Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели»:

«Окружить продукт нужным настроением – организовать увлекательное шоу, привлечь к кампании популярную звезду, провести презентацию продукта во время массовых гуляний или заставить покупателей почувствовать, что им сильно повезло, – значит увеличить привлекательность бренда именно благодаря феномену бес сознательного переноса».

Этот спусковой крючок – пример ситуативного маркетинга, когда громкие инфоповоды можно встроить в свой бизнес. Во время обострившейся проблемы с экологическим состоянием планеты компании активно используют тренд на экологичность.

В СТС сделали сумки-шопперы из использованных прессволлов и баннеров[7]7
  Интернет-сайт: https://www.sostav.ru/publication/sts-pererabotal-press-volly-i-zapustil-ekologicheskuyu-estafetu-bag-to-nature-41167.html


[Закрыть].

Альфа-банк разработал новую упаковку для карт, чтобы экономить 29 тонн древесины в год. Теперь бумага для конвертов сертифицирована международной экологической ассоциацией FSC, текст сократили, вместо красок – соевые чернила.

Известная в Санкт-Петербурге сеть кондитерских «Буше» и «ТХПО» в девяти точках вводит залоговые многоразовые кружки из пропилена. Кружка стоит 130 рублей, продается отдельно и с напитком. Выпив напиток, можно вернуть кружку и получить за это 130 рублей бонусами. Кружки в непригодном состоянии, со сколами и трещинами отдадут в переработку.

Используйте этот триггер в работе. Покажите, что создаете современный бизнес и держите курс на осознанное потреб ление.

Во-первых, это все, что связано с дефицитом. Как только начинают выпускать новую модель iPhone и ты хочешь сделать заказ, заходишь на сайт, а там указано: «Первую партию уже разобрали». Будут и другие партии, конечно, но что в нас включается? А вдруг и вторую быстро разберут? Вдруг мне не останется? Заказать!

Во-вторых, сюда относятся все статьи с кричащими заголовками:

♦ «Ты хочешь так и остаться толстой навсегда?»

♦ «Ты так и будешь все время сидеть на диване, пока жизнь проходит мимо?»

♦ «Если начать инвестировать сейчас, вы сохраните 500 тыс. рублей, потому что потом будет кризис!»

Прочитал и испугался. Принцип такой.

Я не призываю использовать именно в такой форме заголовки, однако обратите внимание, что страх заставляет человека принять решение здесь и сейчас.

Вот устал человек после 12-часового рабочего дня. Заходит в интернет, а там реклама массажа. Да еще и первый сеанс бесплатно! Как можно пройти мимо?

На девушек тоже очень хорошо действует: это разные спа-процедуры, массаж, ароматерапия и т. д. Все, что связано с расслаблением и отдыхом.

Описывайте историями, какое удовольствие получит клиент от вашего продукта. Как ему понравится кататься на лошади, какие вкусные будут роллы, насколько хорошо ему будет с друзьями в боулинге.

Когда какое-то событие несколько раз анонсируется, когда его ждут, это тоже провоцирует клиента нажать «Купить», «Присоединиться», «Зарегистрироваться».

Как это использовать? Просто рассказывайте в соцсетях, на сайте о новинках, причем до того, как они выходят. Сделайте обратный отсчет. Призывайте поставить будильник на эту дату. Таким образом вы показываете, что произойдет что-то важное, что точно нельзя пропустить.

– Что тебе подарить на день рождения?

– Да ничего не надо!

– И все-таки? Чего бы хотелось?

– Да не знаю, я люблю, чтобы подарок был сюрпризом.

Ваши знакомые так говорят? У меня, например, есть такие.

Это тоже своеобразный азарт. Даже несмотря на то, что именинник может получить что-то не особо нужное, лучше сюрприз, чем что-то уже известное.

Попробуйте это в работе. Например, если у вас интернет-магазин, сделайте при заказе от определенной суммы подарок-сюрприз. Это работает!

Подведем итоги:

1. Ответьте на вопрос, почему покупатели должны купить ваш продукт? Какие задачи вы решаете? Какими эмоциями руководствуетесь? На какую «кнопку» лучше нажать? Страх? Вина? Жадность?

2. Используйте один-два триггера одновременно, не больше. И не меньше.

Глава 2. Расположение

Действуйте по законам чуткости

Ни один человек не приходит в мою жизнь случайно. Если он появился в моей жизни, значит, ему обязательно что-то от меня надо.

Анекдот

Ваши самые недовольные клиенты – ваш самый большой источник обучения.

Билл Гейтс

Стратегия долгих отношений основана на персональном подходе. По данным Fortune Magazine, 86 % клиентов готовы платить больше за хорошее обслуживание. Работая на совесть, вы дважды делаете хорошее дело:

1. Строите надежную компанию. Развиваете рынок, заставляете конкурентов шевелиться, формируете доверительное отношение к бренду. Как сказал Иосиф Кобзон: «Если делаешь людям добро – это тебе самому добавляет и здоровья, и оптимизма».

2. Дарите общение с хорошим человеком. Покажите, что вам не все равно на проблемы клиента. Если с вами приятно работать, с другими не захочется. Обращаются к менеджеру, но беседуют с человеком. А чем чаще клиент обращается к вам, тем больше ценит ваши услуги.

Победительница конкурса в моем блоге на лучшую историю о сервисе Яна Шептюк работала администратором в автоцентре Renault. Яна поделилась, что всегда приходила на работу на 30–40 минут раньше, чтобы подготовиться к встрече с клиентами. По словам девушки, «чтобы представление прошло на ура, работа за кулисами должна кипеть». Однажды утром Яна увидела на парковке незнакомый фургон, подошла к водителю и узнала, что мужчина записался на сервис, но ехал издалека и не рассчитал время. Девушка впустила его в салон и напоила свежим кофе. Водитель был обескуражен теплым приемом, ведь он сильно расстроился, что потратит лишнее время. Но к приходу мастера-приемщика от плохого настроения не осталось и следа. Как сказала Яна, она бы проявила участие, даже если бы мужчина не был их клиентом. Ведь он мог им стать.

Вот она мысль, главная: «Он мог им стать». Все могут стать нашими клиентами. Но не для всех мы открыты и просты, исполняя свои обязанности.

Два года тому назад я делал в своем доме сауну. Мне нужно было сделать «соляную панель» в парной. И я заехал на роликовых коньках в торговый центр, где на входе располагалась торговая точка с десятками вариантов соляных ламп и панелей, одна из которых была мне нужна. Я прямо на роликовых коньках подъехал к продавцу и лампам, на что продавщица вместо приветствия сказала мне: «Молодой человек, осторожно! Пожалуйста, отойдите!» Я очень удивился и с улыбкой отъехал, снял ролики и решил продолжить общение и добавить к диалогу тест на открытость. Был я уже в кроссовках, которые взял с собой в рюкзаке. В руках держал роликовые коньки и диалог свой начал с фразы: «Девушка, скажите, пожалуйста, а я могу у вас свои роликовые коньки вот тут за стойкой оставить ненадолго?» Ее ответ: «Даже не вздумайте» с резким движением указательного пальца. Я так и не спросил про соляные панели. А они мне были нужны. Пришлось купить в другом месте. Полагаю, что, возможно, и дороже. Хотя это не имеет значения. Важнее то, что в другом месте мне было приятнее платить деньги.

О том, какими навыками должен обладать сильный менеджер, я учу в Школе продаж за 30 дней https://mp.yakuba.online/. Онлайн-платформа, на которой разбираю:

♦ тренды продаж;

♦ переговоры по телефону, в мессенджерах и на личных встречах;

♦ работу с возражениями трудных клиентов;

♦ самодисциплину и тайм-менеджмент;

♦ личный бренд продавца.

Участники, прошедшие Школу продаж, умеют продавать дорого и строить профессиональную карьеру менеджера по продажам.

Расскажу восемь законов менеджера, к которому хочется вернуться. Их можно описать аббревиатурой ЧУТКОСТЬ, где:

Ч – ЧЕСТНОСТЬ;

У – УВАЖЕНИЕ;

Т – ТЕРПЕНИЕ;

К – КОМПЕТЕНТНОСТЬ;

О – ОТКРЫТОСТЬ;

С – СОЗДАНИЕ ДОСЬЕ;

Т – ТЕХНИКА ПРОДАЖ;

Ь – МЯГКОСТЬ В ОБЩЕНИИ.