Текст книги "PR-дизайн и PR-продвижение"

«Вековой особенностью российской государственности было историческое развитие по пути чрезвычайного напряжения всех социальных ресурсов и крайнего обострения противоречий, рождавшихся вследствие этого в российском обществе».

Результатом этого стал печальный конец российского самодержавия в 1917 году. При этом СМИ в России не столько помогали государству решать его проблемы, сколько способствовали его разрушению, так как публиковали информацию критической и негативной направленности в чрезвычайно больших объемах. Так, с одной стороны, в работе земства отмечались ее многочисленные достижения и успехи. Но, с другой стороны, пресса[22]22
  Д-н Н. В сфере земской деятельности // Пензенский городской вестник. 1908. № 97. С. 2.


[Закрыть] указывала и то, что

«Наш крестьянин живет в той же грязной убогой избе с соломенной крышей, постоянно недоедает, неурожай и голодовки обратились в хроническую экономическую болезнь, и что в общем он крайне невежествен, и в результате окончательно утратил чувство законности и уважения к власти…».

И все последующие события российской истории только подтвердили неизменность всех основных парадигм развития российского общества и за последние 100 лет, и за более ранний период.

Ах, нет! Одна парадигма все-таки изменилась, причем самым существенным образом. Дело в том, что дореволюционные российские проститутки не считали свое занятие профессией, что в итоге становилось причиной множества драм и трагедий.

Совсем иначе чувствовали себя представительницы древнейшей профессии из Франции, Германии и других европейских стран, приезжавшие в Россию на заработки. Они вели, насколько это было возможно, здоровый образ жизни, копили деньги и, вернувшись, на свою родину, выходили замуж и становились вполне добропорядочными «мадамами», в то время как наши, российские, считавшие себя жертвами обстоятельств, откровенно прожигали свою загубленную жизнь, быстро теряли «товарный вид» и в итоге чаще всего просто умирали под забором.

Однако прошло 100 лет, и это их отношение к данному занятию кардинально изменилось. То есть нашей стране понадобилось пройти через войны, революции, кровь и слезы ради того, чтобы российские проститутки стали считать свое занятие профессией? Притом что все остальные парадигмы остались, в общем-то, без особых изменений, если не считать того, что российским офицерам вдруг как-то очень резко прибавили зарплату. Прибавили ее и врачам, и учителям, и преподавателям российских вузов, вот только она все равно во много раз меньше того же европейского уровня, хотя природными богатствами нашу страну Бог не обидел.

О реальных переменах к лучшему в нашей стране можно будет говорить только тогда, когда заработная плата именно этих категорий государственных служащих в России сравниться с заработной платой аналогичных категорий на Западе, а до того все разговоры о модернизации страны – пустые слова! Причем, как вы видите, на все вышесказанное имеются ссылки на источники, так что данное мнение, увы, вполне обосновано!

Следовательно, уважаемые господа пиармены, когда вы будете об этом писать сами, либо наймете толковых журналистов, помните, что на такие вот факты, взятые из архивных материалов, вам никто ничего не сможет возразить, поскольку кроме вас те же старые газеты мало кто читает и материалом этим не владеет!

То есть мы, пиармены, можем воздействовать на общественное мнение только лишь нашим интеллектом, поскольку нефтяные вышки и бойцы Национальной гвардии за нашими спинами не стоят! Вы всегда сможете привести интересный факт, участвуя в передаче на радио или на телевидении, сослаться на публикацию в той или иной газете за 19… год, чего не сможет сделать ваш оппонент (если он не владеет материалом), продемонстрировать нужной целевой аудитории свою эрудицию и ум.

Конечно, работа в архивах требует времени, но в итоге она полностью себя окупает, а это самое важное, не так ли?!

Глава 7
PR-дизайн и глобальные проблемы современности

И вот конь бледный, и на нем всадник, которому имя «смерть»; и ад следовал за ним; и дана ему власть над четвертою частью земли – умерщвлять мечом и голодом, и мором, и зверями земными.

Апокалипсис, или Откровение Святого Иоанна Богослова. 6:8

Ну а теперь настало время посмотреть на то, какие сегодня существуют методики поиска наиболее эффективных решений в области дизайна как такового и какие бывают его разновидности.

Основные методики поиска дизайн-решения

• Выставочное моделирование.

• Музейное ситуационное моделирование.

• Перевоплощение или заимствование позиции.

• Проецирование личности в проектируемый объект.

• Сценарное моделирование.

• Игровое ситуационное моделирование.

• Математическое и физическое моделирование динамики объекта в среде.

• Генеративный дизайн.

Различные разновидности дизайна

• Анимационный дизайн

• Архитектурный дизайн

• Веб-дизайн

• Геймдизайн

• Графический дизайн

• Дизайн городской среды

• Дизайн интерьера

• Дизайн одежды

• Дизайн церемоний

• Звуковой дизайн

• Информационный дизайн

• Книжный дизайн

• Ландшафтный дизайн

• Параметрический дизайн

• Полиграфический дизайн

• Проектирование взаимодействия

• Проектирование программного обеспечения

• Промышленный дизайн

• Световой дизайн

• Транспортный дизайн

• Футуродизайн

• Экодизайн

Как видите, сам по себе дизайн как создание чего-то нового – и оптимизация этого «нового» с человеком и обществом – явление многогранное. В тоже время PR также реализует заложенные в нем возможности по гармонизации отношений между отдельными людьми и обществом в следующих направлениях своей деятельности:

– общественное мнение;

– общественные отношения;

– правительственные отношения;

– финансовые отношения;

– международные отношения;

– потребительские отношения;

– исследования и статистика;

– средства массовой информации.

Получается, что в идеальном варианте PR позволяет учесть самые разнообразные потребности и вкусы как самого человека, так и всего того круга людей, с которым он общается, интересы социальной и национальной группы, к которым он принадлежит, и в итоге всего человечества в целом. И что все вышеназванные методики и технологии дизайна вполне применимы и в PR, либо одно дополняет другое.

И во всех этих случаях люди вступают друг с другом и обществом в информационный диалог и… создают нечто новое, будь то новая одежда или пищевой продукт, о которых «хорошо говорят», или политик, которого точно также хватят или ругают за нечто новое, им сделанное!

При этом академик Н. Моисеев давно заявлял, что народы, не сумевшие овладеть такими информационными диалогами, окажутся на периферии исторического развития, и чем глобальнее мы будем подходить к решению наших проблем, тем лучше.

То есть любое из дизайнерских решений, названных выше, может быть использовано для PR-воздействия на общество и наоборот – PR-воздействие может быть использовано для скорейшей адаптации того или иного инновационного в обществе. Понятно, что пиармен не может быть мастером на все руки, однако он тем от всех прочих и отличается, что хотя бы поверхностно, но может быть в курсе всех основных свершений нашей цивилизации, будь то энергетика, связь, ресурсосберегающие технологии или медицина. Последняя, кстати, во многом имеет первоочередное значение, ведь от нее зависят жизнь и здоровье людей, при этом именно сегодня в этой области нам известно много такого, о чем мы не подозревали буквально вчера.

Например, среди врачей долгое время господствовало убеждение, что слизистая оболочка желудка практически стерильна, поскольку на нее постоянно воздействует соляная кислота, содержащаяся в желудочном соке и убивающая все попадающие внутрь нашего организма бактерии. И даже данные гистологических исследований, полученные на основании операционных проб и указывающие на скопления в области язв так называемых спиральных микроорганизмов, рассматривались не как причина заболевания, а всего лишь как следствие воспалительного процесса.

Но вот в начале 1960-х годов в клиническую практику вошел метод стекловолоконной эндоскопии, и ученые получили возможность рассматривать человеческих желудок изнутри, причем в режиме реального времени, да еще и брать на анализ заинтересовавшие их кусочки слизистой ткани. И выяснилось, что спиралевидные одноклеточные организмы наличествовали более чем у 80 % обследованных больных. А это уже стало серьезным поводом для их всестороннего исследования.

Все это не только лишний раз подтверждает принцип «20 к 80», но и является очень полезной информацией для любого пиармена, задача которого, ну, скажем, внедрить в сознание масс необходимость создания нового центра эндоскопии и хирургии желудка и двенадцатиперстной кишки, за строительство которого выступает ваш клиент – кандидат в депутаты местного Законодательного собрания X.

«Глас народа – глас Божий!» – сказано было еще давно, и если до народа все это дойдет, то именно за этого «вашего человека» он и проголосует. Ведь вы только посмотрите, как страшно! Оказывается, эти самые хеликобактерии живут чуть ли не в каждом из нас, и, конечно же, легче любую болезнь предотвратить, чем лечить!

А вот другой пример, лишний раз доказывающий, что там, где есть борьба за общественное мнение, там есть и место для специалистов по PR. Не где-нибудь, а в Англии, на родине бокса, Ассоциация британских медиков сегодня активно выступает в защиту мер, предусматривающих запрет этого вида спорта. Хотя ничего странного в этом нет: повреждения головы, перенесенные практически всеми спортсменами, уже привели многих из них к крайне печальным последствиям.

Не обошла эта проблема и футболистов, регулярно принимающих на свою голову мяч, посланный либо соперниками, либо товарищами по команде. К слову сказать, в футбольной практике были и смертельные случаи.

Все меньше сомнений вызывает тот факт, что регулярные, пусть и незначительные травмы головы спортсмена, накапливающиеся за годы его спортивной карьеры, вполне способны вызвать болезнь Альцгеймера, основную причину слабоумия. И хотя представить себе, что бокс, а уж тем более футбол когда-нибудь будут подвергнуты повсеместному запрету, очень трудно, но иметь представление о том, к чему со временем может привести горячее желание мальчишки посвятить себя тому или иному виду спорта, все же не мешает.

И это не говоря уже о том, что по-настоящему умный и толковый пиарщик, конечно же, сумеет все это обыграть. А чтобы ему было легче это сделать, я привожу здесь все основные сведения о том, к чему приводят как сильные, так и множественные слабые удары по голове.

1. Разовая серьезная травма. Сильное столкновение головами или падение на землю может вызвать разрыв кровеносных сосудов оболочек мозга, что ведет к накоплению крови в его полости. Редкий, но потенциально смертельный случай, требующий срочной операции по остановке кровотечения и снижению внутричерепного давления. Поврежденные клетки мозга выделяют протеин бета-амилоид, который образует твердый осадок, убивающий нейроны. Обезвоживание организма при физических нагрузках уменьшает действие защитной жидкости, содержащейся в оболочках мозга и способной смягчать удары.

2. Накопленные повреждения от ударов. Повторяющиеся удары в голову могут вызвать в коре головного мозга небольшие травмы и кровотечения, ведущие к образованию на его поверхности шрамов. Результат – синдром сотрясения мозга, потеря двигательных и распознавательных функций.

3. Внутреннее кровотечение. Разрыв мозговых тканей может привести к образованию гематом, повышающих черепно-мозговое давление, а это уже серьезный удар по отделам мозга, отвечающих за кровяное давление и дыхание человека.

4. Гематома под твердой оболочкой. Кровотечение между слоями мозговых оболочек – твердой и паутинной.

5. Отек мозга. Разрыв мягкой мозговой оболочки ведет к проникновению в мозг спинномозговой жидкости.

6. Кровоизлияние в мозг. Результат такого кровоизлияния может быть смертельным, поэтому, чтобы спасти травмированного таким образом спортсмена, требуется срочная операция, позволяющая остановить кровотечение и уменьшить давление на мозг.

Зная все это, вы можете, не очень даже сильно напрягаясь, написать прямо-таки убийственную статью против любого человека – боксера либо футболиста, который идет в политику или на руководящую должность. Как говорится, не надо изобретать велосипед, весь компромат лежит перед вами. Нужно лишь придать вашей статье соответствующий смысл. Мол, да, конечно, человек стремится руководить, но ведь он же тяжело, очень тяжело болен, хотя, может быть, даже сам об этом и не догадывается.

Обязательно приложите к статье соответствующую схему. Схемы всегда убеждают, особенно известные вам 80 % читателей.

Вывод же, следующий из всего этого, очевиден: следует по возможности глобализировать проблемы, решаемые той или иной организацией, сделать их значимыми для всех и для каждого! Тогда у вас всегда найдутся интересные поводы для распространения нужно вам информации.

Давайте же посмотрим, на что обращают внимание современные СМИ, и попробуем этим воспользоваться. На первом месте, конечно, терроризм, однако не будем о грустном. Тем более не такая уж это и глобальная проблема, как бы ни стремились ее такой представлять. Куда важнее, что человечеству не хватает энергии, а это самым прямым образом отражается на качестве жизни очень многих. Нефть и газ в самое ближайшее время могут закончиться, да и рост цен на них не может длиться вечно. Значит, нужны альтернативные, причем достаточно дешевые источники энергии, и вот как раз их-то и следует пропагандировать средствами PR. Соответственно, имидж всех тех, кто столь дальновидно заботится о будущем, будет также расти, а имидж и репутация – это ли не прямая забота любого пиармена?

Например, установка ветряных двигателей. В странах Европы они десятками высятся чуть ли не на всех холмах. Где же эти установки у нас? Небольшая «батарея» на берегу Балтийского моря у Зеленоградска в Калининградской области! 522 ветрогенератора находятся в Крыму, есть ветряки и в других местах. Но их мало, очень мало, и в глаза нам они не бросаются! Между тем тут вам и экология, и забота о новых рабочих местах, а в перспективе – но будущем всего человечества.

Естественно, что ни без брифингов, ни без пресс-конференций здесь никак не обойтись, равно как и без денег, а денег не будет без спонсоров, которым во все времена нужно демонстрировать перед обществом свою расточительность и добродетель. Так что пиарщики, стоящие в тени, но по правую руку от людей с солидными деньгами, просто обязаны подсказать последним, что подобный проект – штука очень выгодная, как, впрочем, и многое другое, способное так или иначе заинтересовать хотя бы небольшую часть человечества.

Например, по итогам 2015 года в ветроэнергетике занято более 1 млн. человек во всем мире (в том числе 500 тыс. в Китае и 138 тыс. в Германии) и число их непрерывно увеличивается.

Увы, годы капитализма хотя и обогатили некоторых из нас материально, однако не сделали более цивилизованными. Твори, выдумывай, пробуй – этот лозунг сегодня в прошлом, и большинство просто не готово к поискам других источников богатства! Вот оно – у вас под ногами: дырки в земле, из которых бьют фонтаны нефти, дары щедрых недр месторождения газа и руды. Надо только хорошо сесть на золотую (нефтяную, стальную, никелевую) жилу, и дружить с чиновниками, от которых зависят лицензии и надзоры, после чего качать поглубже и поставлять подальше.

Но, как поется в известной песне, «сердцу тревожно в груди». Ведь три кита российского благосостояния – нефть (газ), металлы и банки – держат на плаву экономическую черепаху ровно до того момента, пока этому способствует конъюнктура мирового рынка. Пока все в цене, растет спрос на ископаемые – мы «в шоколаде». Но если завтра американцы или японцы, не дай Бог, найдут более дешевые альтернативные источники энергии, то неокрепшей российской экономике, росту ВВП и повышению пенсий придет конец.

Богатым сильно скорбеть не о чем: их миллиарды, вложенные в британские замки, виллы на Лазурном берегу, яхты, самолеты и спортивные клубы, при них же и останутся. А вот процветающей экономика не станет. И нам с вами придется тогда совсем худо.

Так что глобализация общественной жизни и экономики преподносит всем нам, пиарщикам, редкую возможность положительно имиджировать наших VIP-клиентов только за счет общего интереса к той или иной проблеме глобального масштаба.

Правда, никто точно не знает, когда водород заменит нам нефть, но то, что рано или поздно такое случится, серьезные люди вряд ли решатся отрицать. А раз так, то кто же тогда позаботится о том, чтобы у нас была хотя бы какая-нибудь альтернатива и перспектива? Наверняка есть люди, которые всем этим занимаются, но в своей в должности, однако и специалистам по PR и рекламе о своих возможностях не следует забывать. Ведь именно они создают информационные поводы для СМИ. А что может быть лучше поводов и PR-кампаний, направленных не в прошлое и даже не в настоящее, а в будущее?

Для примера возьмем два очень даже показательных случая:

1) падение Витимского метеорита 25 сентября 2002 года;

2) столкновение с земной поверхностью фрагментов небольшого астероида, разрушившегося в результате торможения в атмосфере Земли 15 февраля 2013 года.

В первом случае метеорит не просто упал. Он еще и взорвался на высоте 30 км над землей. По мощи своего воздействия на тайгу (спаленные, срезанные и поваленные деревья) он считается едва ли не вторым после Тунгусского. К счастью, Витимский «пришелец» закончил свой путь вдали от населенных пунктов, но толчок, как от сильного землетрясения, ощущался даже в самых отдаленных поселках. Разрушение этого метеорита сопровождалось свечением неба, гулом и мгновенной яркой вспышкой, которая наблюдалась на расстоянии до 150 км от места происшествия.

Во втором случае последствия были еще тяжелее. Пострадало 1613 человек (были ранены выбитыми стеклами). Было госпитализировано по разным данным от 40 до 112 человек; двое пострадавших были помещены в реанимационные отделения. Материальный ущерб бюджетной сфере и населению составил 490 млн. руб., а общая сумма нанесенного ущерба (включая ущерб промышленным предприятиям и объектам федерального подчинения) – и того больше – около 1 млрд. руб. После Тунгусского метеорита это самая большая «неприятность» от вторжения небесного тела в атмосферу нашей планеты.

Но что будет, если такой метеорит упадет в центре Москвы или Хабаровска? Или если размер метеорита будет побольше? Подобный сюжет в американском кино уже прошел, и хотя Брюс Уиллис в кинофильме «Армагеддон» мир спас в одночасье, сегодня все люди уже понимают, что последствием такого метеоритного попадания будут чудовищная приливная волна, которая уничтожит население всех прибрежных районов, страшные землетрясения, извержения вулканов, а пепел и пыль на многие месяцы, если не годы, закроют от людей Солнце и сделают невозможным выращивание сельскохозяйственных культур, не говоря уже о том, что на планете после этого сильно похолодает.

Значит, нужна специальная служба, вроде МЧС, которая как раз и занималась бы отслеживанием всех приближающихся к Земле метеоритов и их своевременным уничтожением. Как и всякой службе, такой организации потребуются свои собственные связи с общественностью, а ее руководитель вполне может стяжать себе лавры спасителя человечества и сосредоточить в своих руках немалую власть. Никто от этого не проиграет, зато при случае все могут выиграть. Надо лишь только, чтобы такая идея пришла в соответствующие головы, но это как раз и есть забота пиарменов.

Здесь важно помнить, что в глазах широкой общественности глобальными проблемами являются как раз не те из них, что важны по-настоящему, а те, о которых сейчас почему-либо не говорят. Например, сегодня много разговоров по телевидению о так называемом глобальном потеплении, но почему-то ничего не говорят о том, что население нашей планеты неконтролируемо увеличивается самым катастрофическим образом.

Людей пугают парниковым эффектом, выбросом газов, увеличивающих температуру окружающей среды, в результате чего о глобальном потеплении сегодня не слышал разве, что только глухой, хотя среди специалистов в этой области единого мнения по этому вопросу как не было, так и нет. Более того, если мы посмотрим на карту, где видно, какие области суши были бы затоплены в результате таяния всех сегодняшних ледников, то окажется, что, несмотря на повышение уровня Мирового океана на целых 64 м и затопление 15 млн. км³ земель, глобальной катастрофы не будет.

Затонут некоторые острова в Тихом океане, район Бангладеш, уйдут под воду Флорида, Луизиана и ряд других прибрежных районов США; в Европе плохо придется голландцам и датчанам, Венеция скроется под водой уже по-настоящему, ну и много земель затопит и у нас в России. Но все это компенсируется изменениями климата, а кроме того, подобные колебания уровня океана происходят не в один день.

В тоже время следует постоянно помнить, что испуганными людьми легче всего управлять, так что, с одной стороны, какие-то публикации в СМИ и Интернете могут людей успокаивать («наш лидер держит все под контролем и он нас спасет!»), а с другой – могут и пугать («ах, где он, наш единственный, пусть спасает!»), потому что вот так сразу подумают очень многие!

Можно использовать эту информацию в целях рекламы, например, зазывая людей посетить Венецию объявлениями типа: «Взгляни на Венецию, пока она окончательно не утонула в результате глобального потепления!» Но можно посоветовать идущему во власть человеку говорить именно об угрозе из космоса. Или… обратить на это внимание какой-нибудь партии с соответствующим названием. Например, это угроза общая, может затронуть всех и каждого. Мы, т. е. наша партия, требуем себе кусочек власти, чтобы… «спасти мир!» Граждане, поддержите нас и… мир вокруг вас станет более предсказуемым и менее опасным для вас и ваших детей и внуков! А что? Отличный предвыборный слоган, между прочем!

И получается так, что именно PR-специалисту следует решать, как лучше обратить эту информацию на пользу себе и людям, какие местные информационные поводы создать для ее эффективного использования. Главное – постоянно помнить, что любая информация имеет свой вес.

Недаром некоторые из российских PR-специалистов в подобных случаях обычно заявляют, что в жизни нет такого свинства, от которого настоящий пиармен не смог бы отрезать себе ломтя ветчины! И ничего, кстати, предосудительного в этом нет, поскольку еще в Библии было сказано: «Даю тебе, чтобы и ты дал мне», и во все времена это точно так же касалось информации, как и всего остального.

Однако пока на Землю огромный метеорит еще не упал, проблема у нас по-настоящему всего лишь одна: неконтролируемый рост численности населения, которого наша планета просто не выдержит, в особенности, если все ее граждане пожелают пролезть в «золотой миллиард». А все остальные проблемы из этой вытекают.

Так что определить глобальный приоритет в своей работе для специалиста по связям с общественностью может быть столь же важно, как и просто умело выполнять свои профессиональные обязанности в маленькой частной конторе. Недаром один из римлян – Квинт Фабий Максим – каждое свое выступление заканчивал фразой: «А все-таки Карфаген должен быть разрушен!» – и, очевидно, так всем надоел, что римляне пошли и разрушили Карфаген до основания!

Всемирный водный совет полагает: для того чтобы уже в 2020 году напоить все растущее население планеты, потребуется на целых 17 % воды больше, чем ее есть в наличии, а к 2050 году водный дефицит охватит 2,5 млрд, человек, хотя уже и сегодня каждый второй житель нашей планеты пьет воду, не имеющую адекватной очистки от загрязнений!