Текст книги "PR-дизайн и PR-продвижение"

Вопросы и задания для самостоятельной работы

1. Назовите автора и название «библии» PR.

2. Назовите авторов книги «Паблик рилейшнз. Теория и практика».

3. Объясните, почему роман Синклера Льюиса «У нас это невозможно» может считаться пособием по организации массовых PR-акций?

4. В романе Артура Хейли «Менялы» описана интересная PR-акция в аэропорту. А чем она интересна, и почему оказалась настолько эффективной?

5. Кого из героев рассказа Джека Лондона «Сила сильных» можно назвать первым пиарменом и почему?

Творческие задания и рекомендации по их выполнению

1. Вы прочитали «Информацию к размышлению», а в ней – фантастические рассказ «Если ты увидишь бетонный куб…» и к нему в дополнение информацию к размышлению о том, каким образом это название можно использовать. Подумайте над дизайном упаковки пива этой марки.

2. В приложении 1 приведен список тем рефератов по выбору. Вам нужно выбрать из него ту тему, которая в наибольшей степени соответствует содержанию данной главы и, пользуясь ресурсами Интернета, постараться ее раскрыть в соответствии с требованиями последнего абзаца раздела «Введение».

Художественная литература

Прочитайте роман Болеслава Пруса «Фараон» и постарайтесь рассказать о технологиях управления общественным мнением, введенных автором в сюжет романа.

Кинофильмы, рекомендуемые для учебного просмотра

Посмотрите одноименный художественный фильм, снятый по этому роману польскими кинематографистами в 1966 году

Глава 4
PR-дизайн в борьбе за демократию

 
Но знаешь ли, чем сильны мы, Басманов?
Не войском, нет, не польскою помогой,
А мнением; да! мнением народным.
 

А. С. Пушкин. «Борис Годунов»

Итак, совершенно очевидна, в общем-то, банальная вещь: чем люди более осведомлены, чем лучше они информированы, тем более правильные решения они принимают. Недаром сказано: «ученье – свет». И тем не менее неученых все равно тьма! Вернее, не тьма, а что-то около 80 % населения планеты. При этом важно отметить то, что люди состоятельные, как правило, потому и богаты, что образованы и умны, а люди бедные – да-да, бедны потому, что ничего не знают. Американцы, правда, говорят, что размер бюста у женщины способен распахнуть перед ней любую дверь. В особенности если его одновременно дополняют длина ног и смазливая внешность. Но опять же в подружки и жены миллионеров именно так пробиваются лишь единицы, хотя красивые стриптизерши в барах нужны постоянно.

Общеевропейское исследование выявило, что хотя общая продолжительность жизни в Европе растет, люди все равно продолжают страдать от болезней, вызванных наследственностью, плохой экологией и нездоровым образом жизни. А теперь давайте подумаем, что все эти сведения приведены здесь отнюдь не случайно, что все это пища для ума. Специалист по связям с общественностью, задумавшись над этими фактами, должен постараться организовать свою собственную жизнь так, чтобы, во-первых, раньше отмеренного часа не помереть смертью безвременной, во-вторых, не впасть в бедность, а наоборот, преуспевать и, наконец, в-третьих, – во всем этом по мере сил помогать другим, поскольку все мы обитаем на одной планете, и «мы все с одного корабля».

Ну и, разумеется, ради этого вам необходимы и определенные условия в обществе, за которое вы отвечаете точно так же, как и избранный вами президент и последний из назначенных на свою должность ассенизаторов. Степенью ответственности все эти люди, естественно, различаются, но, в принципе, различия эти носят главным образом количественный, а не качественный характер.

Интересно, что еще в античное время находились люди, считавшие, что личность, стремящаяся к власти, должна обладать неким неуловимым качеством, неким не поддающимся анализу и осмыслению свойством, которое одни называют харизмой, другие – «фактором X». Некоторые исследователи считают, что потенциальные лидеры, т. е. те самые носители харизмы, составляют лишь около 5 % любого общества. Остальные 95 % готовы идти за вожаком.

Согласно теории Макса Вебера, есть три типа власти. Они основаны на том, что мы сейчас упорно величаем не совсем понятным словом «легитимность». А между тем легитимность – это и есть то самое признание права на власть конкретного человека. Таким образом, само понятие «легитимность» существует прежде всего в сознании людей. Если властитель эту легитимность теряет, то рано или поздно (чаще всего это происходит одновременно) он теряет и саму власть.

Каким же образом лидеры, однако, во все времена поддерживали свое высокое положение в обществе? Да очень просто.

По большей части это всегда были люди, не только сами по себе незаурядные, но также и действующие «не как все».

В далеком XIV веке, в 1370 году кровавый грабитель степей Тамерлан получил право называться эмиром. Он создал свою империю со столицей в Самарканде. И Самарканд засиял, как изысканная эмаль, а сам Тамерлан стал родоначальником целой династии блистательных тимуридов, которые единовластно правили в Средней Азии в течение почти двух столетий – с 1370 по 1507 год.

Как же был заложен первый камень столь долгой и незыблемой власти? Предание гласит, что некогда Тамерлан был бедным и несчастным. Он разъезжал с горсткой приверженцев по степи и жил на то, что отнимал у соседей. Награбленным, правда, делился щедро, стараясь при дележе никого не обидеть. Несомненно, что щедрость и, пожалуй, его безрассудная смелость вскоре снискали ему славу неуязвимого. Отряд его вырос до 300 отборных воинов. Ну, а потом пройдут годы, и появится красивая легенда о ниспослании ему власти свыше, в которую первым поверит… он сам.

Испокон веков в лидере превыше всех достоинств ценились именно такие качества, как мужественность и сила. Но, по мнению психиатров, именно стремящиеся к власти люди чаще всего совсем не мужественны. А их собственное желание взять на себя бразды правления еще не означает, что они к этому готовы. Скорее всего, решительности им прибавляет сам народ, попавший в «бездонный омут отчаяния». Однако обывателям свойственно столь же часто разочаровываться в своих правителях, как и очаровываться ими. Из недавних примеров это, конечно, наш Михаил Горбачев.

Причем явных зигзагов народной любви и ненависти не удостаиваются политики «серенькие да средненькие». Столь сильные чувства пробуждают личности талантливые, самобытные и… кровавые. Кстати, среди ученых-историков бытует мнение о том, что именно люди с существенными отклонениями в психике чаще других, «обыкновенных» как раз и претендуют на роль харизматических лидеров. Когда такой лидер приходит к власти, то якобы происходит массовое усвоение психопатологического материала клинически здоровыми людьми – его подданными, последователями и обожателями. Это своего рода индуцированный психоз, обладающий, как известно, парадоксальной заразительностью и притягательностью. Этот странный механизм усвоения власти немецкий социолог Эмиль Ледерер называл «магией лидера». Магия эта существовала в прошлом и существует сегодня, вопреки всему нашему разуму и опыту.

В истории Древнего Рима известен весьма почитаемый персонаж, совершивший в молодости крайне неблаговидный поступок – он ограбил Капитолийский храм, украв три тысячи фунтов золота, и заменил его точно таким же количеством позолоченной меди. Пропажи не хватились. Позор остался на совести преступника. До нас, людей XXI века, его имя неразрывно со словом «гений»…

И недаром! Вор говорил на многих языках. Сочинял драмы, слагал изящные поэмы и писал исторические трактаты. Одновременно был бесстрашным воином и талантливым стратегом. Никогда не покрывал голову: ни в зной, ни в проливной дождь, хотя страдал весьма досадным для публичного человека недостатком – плешивостью. Никогда не обращался к солдатам как к низшим по своему положению, но только как к равным себе соратникам. Был справедливым судьей. И даже когда обстоятельства вынуждали его отдать человека на казнь, не позволял применять к нему пытки (редчайший случай для того «дикого» времени), дабы гражданин этот не был унижен.

Когда он умер, Великий Рим погрузился во мрак отчаяния и самого искреннего горя. В его погребальный костер летели одежды, срываемые мужчинами, женские украшения, даже детские игрушки. А потом озверевшая и осиротевшая толпа ринулась мстить его убийцам – Кассию и Бруту. Как звали этого человека вы, скорее всего, уже догадались. Это был Гай Юлий Цезарь.

То есть несомненно, что Цезарь являлся одним из немногих правителей, кто в силу врожденных талантов был создан для дел государственной важности и достоин своего властного удела. То, что он был также и отличным пиарменом и коммуникатором, сомнения также не вызывает, ведь первая римская газета с сообщениями о дебатах в Сенате, тоже была делом его рук!

Однако таких, как Цезарь, в истории человечества было совсем немного. Более того, психологи считают, что вокруг «жесткого» правителя будет группироваться больше особей из числа 80 % населения, а не из 20 %! Причина этого заключается в том, что именно большинство людей выбирает себе лидера с самым низким уровнем моральных качеств и уровнем интеллекта, так как им легче к нему приноравливаться. Но… «За умного правителя нации приходится расплачиваться еще дороже, чем за полнейшего тупицу», – сказал как-то Герберт Уэллс.

Последние десятилетия социологи занимаются изучением уровня интеллекта и шансов человека на власть. Крупнейшие западные университетские центры политологии ежегодно получают многомиллионные гранты для всестороннего изучения этого вопроса. И вот в итоге к какому выводу они пришли: чем выше IQ (т. е. уровень интеллекта индивида), тем меньше у него шансов на то, что чтобы среднее сообщество признало бы в нем своего лидера.

Американские же ученые подсчитали: если уровень интеллекта индивида, претендующего на власть, выше интеллекта его окружения на 30 пунктов, можно с уверенностью считать, что это сообщество его не примет. Чем логичнее, и обоснованнее будут его предложения, тем скорее он рискует стать нежелательной персоной для выбирающего себе лидера большинства. Эту простенькую закономерность подметил еще Аристотель, который явно «безликую толпу» недолюбливал. Его мысль спустя века взяли на вооружение современные имиджмейкеры. «Не размахивайте перед народными массами университетскими дипломами, не вздумайте афишировать глубину своих академических познаний», – наставляют они своих клиентов, претендентов на президентское или сенаторское кресло.

Поэтому пиармен, находящийся сегодня за спиной лидера любого масштаба, должен хорошо это себе представлять, чтобы в любой момент посоветовать своему нанимателю, что следует делать и как себя лучше вести перед своей аудиторией (в особенности если с харизмой у него туговато), чтобы она от него не отвернулась.

Более того, он обязан еще и знать о единодушном мнении современных философов и психиатров: власть и интеллигентность есть вещи несовместимые и даже практически взаимоисключающие друг друга. И очень часто стремлению к власти сопутствует откровенная патология. В связи с этим приходит на память имя Фридриха Ницше, философа, воспевшего власть элитарную, власть сверхчеловека. Сам же он был ущербным, глубоко больным человеком, страдающим паранойей. Его собственная сублимация (реализация) шла именно через эту идею.

Идея власти как средства компенсации личной неполноценности была предельно четко сформулирована учеником Зигмунда Фрейда – основателем индивидуальной психологии Альфредом Адлером:

«Воля к власти – это стремление от чувства неполноценности к богоподобному превосходству».

Очень многие психиатры обращают внимание на имеющийся у многих людей ранний детский опыт унижения, невостребованности в семье, тяжкой ноши «недолюбленности», «недодержанности на материнских коленях», помноженных на слабость детской психики, что в итоге и приводит к развитию у них комплекса неполноценности. Ну а стремление к власти – это всего лишь попытка этот комплекс преодолеть. Доказать не только другим, сколько самому себе, что я «не тварь дрожащая, а право имею…».

В истории и в самом деле есть немало примеров, когда некий недостаток, как правило физический, становился мощным катализатором, который помогал человеку мобилизовать все душевные и физические силы и так превозмочь свою немощность и в итоге – самого себя.

Блестящий оратор Демосфен в юности был косноязычен. Красавец сенатор, ставший впоследствии президентом США, любвеобильный, неистовый и скандальный Джон Фицджеральд Кеннеди страдал от неизлечимой травмы позвоночника. Маленький, рябой, сухорукий человек из полунищей семьи сапожника стал кровавым диктатором и «отцом всех народов», причем находятся люди, которые до сих пор умиляются на портреты этого убийцы, палача и тирана.

Конечно, абсурдно утверждать, что власть всегда патологична. Но то, что она затягивает человека не хуже, чем крепкое вино, всего целиком, несомненно.

А раз так, то такому человеку всегда нужен будет свой «доктор Ватсон», как известно, специально придуманный Конан Дойлем лишь для того, чтобы еще сильнее подчеркнуть талант своего непревзойденного Шерлока Холмса. Аналогичным образом поступила и «королева детектива» Агата Кристи, у которой талант Эркюля Пуаро лишь оттеняется тупостью капитана Гастингса.

Естественно, что в идеальном случае этим человеком как раз и должен стать специалист по связям с общественностью, кем бы ни был его шеф: директором солидного банка… или же… самим президентом большого и сильного государства. И вот, кстати, один из любопытных примеров того, насколько такой человек может быть полезен…

Известно, например, что президент США Франклин Делано Рузвельт страдал параличом ног. Между тем физическое и душевное здоровье в юной, двухсотлетней Америке всегда ценилось очень высоко. Как же удалось человеку, многие годы прикованному к инвалидному креслу, стать ее президентом, добиться расположения народа?

Однажды Рузвельту предстояло выступить перед большой аудиторией. Однако президент никогда не выезжал на сцену в коляске. Он всегда выходил сам, поддерживаемый с двух сторон своими сыновьями. Шел медленно, едва поднимая ноги. Но шел… И народ воспринимал эту поступь как проявление его величия. Но чем более явно величие человека, тем коварнее у него враги. Одно из выступлений было организовано в зале, где узкий проход между креслами не позволял рассчитывать на сопровождение и поддержку сыновей, а расстеленный на полу ковер с длинным ворсом был равносилен для Рузвельта топкому болоту

А дальше было так: за несколько часов до намеченного выступления лимузин с Рузвельтом незаметно подъехал к черному входу. Молодые руки сопровождающих помогли встать на ноги высокому элегантному человеку, после чего он, а это был, конечно, Рузвельт, медленно двинулся к задней стене дома, поддерживаемый сыновьями. У старой ржавой пожарной лестницы они остановились перевести дыхание. После чего Рузвельт поднялся на самый верхний этаж на одних руках! Затем, уже в назначенное время он вышел на сцену (здесь под ногами не было предательского ковра!) и, как обычно, достойно опираясь на сыновей, подошел к кафедре и начал свое выступление.

Самое главное в этой истории заключается не в ее счастливом финале и не в находчивости Рузвельта, а в том, что был кто-то, о ком история умалчивает, кто все разузнал заранее о готовящейся провокации, нашел выход из данной ситуации и сумел сохранить саму эту операцию от всех в тайне. Вполне возможно, что это мог быть кто-то из сыновей президента. Однако если судить по тому, как хорошо она была спланирована, без специалиста по связям с общественностью тут не обошлось!

В любом случае только так и должен был действовать настоящий пиармен, озабоченный положительным имиджем своего патрона в глазах окружающих. Так что, если это дело рук кого-то из родственников, то это означает лишь то, что у него были к этому способности, данные ему от Бога, ну а если это грамотный PR-специалист, то результат его незаметной работы очевиден. Подчас роль таких людей и вовсе сводится лишь к тому, чтобы выслушивать и с радостью на лице одобрять все идеи и пожелания нанявшего его руководителя, который просто не способен слушать других. Ну что ж… такие случаи тоже бывают, и тут вы уже ничего не поделаете. Альтернативы всего две: уйти (в том случае, если деятельность такого начальства имеет вредоносный характер для многих людей) или же остаться и получать приличные деньги за «общение».

В Библии есть интересная притча о том, как растения решили выбрать себе царя. Они долго думали и наконец предложили скипетр и державу трем достойным, на их взгляд, представителям своего сообщества по очереди: нежной маслине, статной смоковнице и изысканной виноградной лозе. Но ни одно из благородных растений не захотело променять свои природные добродетели на сомнительные прелести царской власти. Согласился на это презренный терновник и с радостью водрузил корону на свою колючую голову.

Идея, выраженная здесь, более чем понятна, а для специалистов по PR и рекламе – еще и поучительная. Ведь не они власть, но они все время стоят рядом с ней, помогают ей, отчасти направляют, и тем самым делают ее эффективнее. И главным ориентиром на этом очень непростом и нелегком пути для такого специалиста должно стать изменение показателей все того же закона Парето. В идеале необходимо всего лишь 80 % негативных явлений заменить на 20 % положительных, но даже небольшие в процентном отношении подвижки от большего к меньшему показателю в масштабе всей страны означают очень много. Растет этот показатель свыше 20 % – хорошо, снижается – плохо!

Прямой путь к этому хорошо известен. Это развитие демократии, которая есть не что иное, как состояние умов.

Специалисты по PR должны знать и понимать, что ребенок за первые пять лет жизни узнает о мире больше, чем за всю свою оставшуюся жизнь вплоть до гробовой доски. Поэтому именно сегодня требуется обеспечить обществу такую стабильность, которая позволила бы развиваться у нас демократии в силу естественной смены поколений.

Для социологов век (100 лет) – есть не что иное, как срок жизни трех поколений. Причем доказано, что для заметных изменений в их культуре (изменения общественного мнения) нужно, чтобы они прожили это время в условиях стабильности. Нетрудно подсчитать, что после 1991 года даже одно поколение еще не сменилось, что представители его еще только-только приходят во власть, а дети так и вовсе учатся в средней школе. Вот поэтому-то у нас многие институты демократического общества и действуют недостаточно эффективно. Их строят люди, родившиеся и воспитанные в тоталитарном обществе!

Заметим, что если принять срок жизни человека за 70 лет, то это будет примерно 615 тыс. часов, из которых (за вычетом периода от рождения до окончания обучения, а также времени, которое человек затрачивает на еду, проезд на работу и обратно, сон) на взрослую сознательную жизнь ему останется всего 271,5 тыс. часов – примерно 31 год. А кто из нас успел прожить столько в условиях демократии?

Этот абзац из нашей книги берите и вставляйте в одну из своих статей, рассказывающих том, чего всем нам до сих пор пока еще не хватает. И пусть люди, незнакомые со специальной литературой, это читают, обсуждают и… просто живут!

Вопросы и задания для самостоятельной работы

1. Объясните в чем, по мнению психологов, заключается причина стремления человека к власти.

2. Каково влияние уровня IQ на выбор лидера массовой аудиторией?

3. Какие еще примеры кроме здесь перечисленных вы могли бы привести как доказательство того, что стремление к власти – это всего лишь попытка преодолеть возникший еще в детстве комплекс неполноценности».

4. Назовите главный показатель эффективности работы специалиста по PR и рекламе в борьбе с негативными явлениями в обществе.

5. Сосчитайте число поколений россиян, вовлеченных в активную политическую жизнь с 1861 года, определите их социальную принадлежность, уровень образование и культуры, и сделайте соответствующие выводы.

Творческие задания и рекомендации по их выполнению

1. Основываясь и материалах системы Интернет постарайтесь разработать оригинальный рекламный плакат политического содержания с текстом поговорки африканского народа пенде: «Тот, кто хочет казаться слоном и кучи должен оставлять такие же как слон!»

2. В приложении 1 приведен список тем рефератов по выбору. Вам нужно выбрать из него ту тему, которая в наибольшей степени соответствует содержанию данной главы и, пользуясь ресурсами Интернета, постараться ее раскрыть в соответствии с требованиями последнего абзаца раздела «Введение».