Текст книги "PR-дизайн и PR-продвижение"

Вопросы и задания для самостоятельной работы

1. Объясните, почему в геральдике лики святых не принято наносить на мягкую основу?

2. На чем основано правило геральдики, что на рыцарском гербовом щите животное должно смотреть слева направо?

3. Назовите три принципа «херстовской прессы».

4. В чем заключается главная особенность массового сознания?

5. Почему журналисты так не любят пиарменов?

Творческие задания и рекомендации по их выполнению

1. Вы прочитали «Информацию к размышлению», а в ней – рассказ о Питер В. Коччиони. Представьте, что вы его PR-менеджер и свое следующее выступление он хочет посвятить… тяжелому положению американских женщин-работниц на военных заводах США в годы войны. Но прежде чем написать текст выступления, обязательно посмотрите знаменитый американский плакат периода войны, получивший название «Клепальщица Рози».

2. В романе Этель Лилиан Войнич «Овод» его главный герой революционер Овод сотрудничает с умеренной революционной организацией «Красные пояса». Познакомьтесь с книгой Стивена Слейтера «Геральдика» (М.: Эксмо, 2005) и разработайте для этой организации герб и флаг, соответствующие правилам геральдической науки, способные привлечь к себе внимание и внешнее запоминающиеся и эффектные!

Художественная литература

Прочитайте роман «У нас это невозможно» (1935) американского писателя, лауреата Нобелевской премии Синклера Льюиса.

Кинофильмы, рекомендуемые для учебного просмотра

Пожалуй, лучше всего роль пиармена, работающего в интересах политической партии и правительства, показана в сатирическом кинофильме режиссера Барри Левинсона «Плутовство» («Хвост виляет собакой»), снятого в 1997 году по мотивам книги Ларри Бейнхарта «Американский герой».

Глава 9
PR-дизайн и основы PR-коммуникации

Язык их – убийственная стрела, говорит коварно; устами своими говорят с ближним своим дружелюбно, а в сердце своем строят ему оковы.

Иеремия. 9:8

Итак, мы уже достаточно познакомились с PR в различных его ипостасях, поэтому можем сделать следующий (и очень важный!) вывод: PR и реклама – это не более чем способ распространения информации. Причем, в отличие от журналистики, специалисты по PR и рекламе либо распространяют главным образом позитивную информацию, либо не распространяют никакой. А вот журналисты вынуждены писать и о плохом, что легче во всех отношения, и о хорошем, что сложнее. Именно поэтому впечатление от их «писаний» подчас бывает таким, что «все плохо». На самом деле далеко не все, вот только как журналисту найти нечто хорошее и написать о нем?

Допустим предприниматель X заключил выгодную сделку с… Японией, и в ваш город в результате потупят модные и качественные японские товары. «Давайте, я напишу об этом!» – предлагает журналист, но предприниматель отказывается. В чем же причина отказа? Возможно, это нежелание предпринимателя стать жертвой зависти, недоброжелательства, а еще и просто его опасение того, «как бы чего не вышло». И таких примеров масса.

Не так с PR. Потому что пиармен, работающий на этого предпринимателя X, всегда найдет, как лучше всего дать о своем клиенте информацию в нужно ключе, чтобы и правду о нем сказать и его имидж укрепить или улучшить и при этом не нанести ему вреда.

Например, у входа в тот же его магазин (или кафе «Ветка сакуры», почему нет?) он предложит поставить фигуру японского самурая во всем его ярком и красочном снаряжении (типичный дизайн одежды, не так ли?!) и все, кто его увидят, естественно, этой фигурой заинтересуются и войдут внутрь. А там можно и селфи сделать с ней и попросить друзей и даже работников заведения тебя сфотографировать, и вот таким вот образом «хорошая молва» ему будет обеспечена. У людей будет создано хорошее настроение, а главное – теперь уже можно и журналиста пригласить, и пусть он напишет о давней любви предпринимателя X к самурайской культуре, о том, как он был на выставке самурайских доспехов и оружия в Москве или, скажем, какое на него впечатление произвела прочитанная им книга «Самураи. Первая полная энциклопедия», отмеченная грантом Российского государственного научного фонда (РГНФ).

Вся эта информация создаст о нем самое положительное впечатление – какой интересный человек, увлеченный не только своим бизнесом, а и «вообще», т. е. люди узнают о нем как раз то, что они больше всего и любят узнавать о других, чтобы о них можно было безобидно посплетничать.

То есть по сути дела PR – это всего лишь несколько коммуникативных практик, в основе которых всегда лежит создание чего-то нового, будь то совершенно новый текст про очередные происки американских империалистов, или сообщение о том, что возле ресторана «Одуванчик» поставили бронзовые фигуры героев кинофильма «Дайте жалобную книгу» и теперь рядом с ними все фотографируются!

И именно эти практики как раз и используют пиармены всех мастей, а также политтехнологи-имиджмейкеры и лоббисты для своих целей, при этом обычно оставаясь в тени.

Практик этих, как оказалось, совсем немного, так что специалисту по связям с общественностью и рекламе их просто необходимо знать досконально, без этого знания ему просто не достичь высот в своей специальности!

Феномены коммуникативной деятельности, используемой в PR, подробно рассмотрел американский исследователь и теоретик

Джеймс Груниг, известный тем, что выделил и обосновал наличие четырех основных моделей PR-практик, которые включают в себя различные виды как асимметричных, так и симметричных коммуникаций.

Манипуляция и пропаганда

Первая модель известна очень давно, еще со времени появления первых городов. Это манипуляция и пропаганда, главной целью которых является создание благоприятного имиджа некой организации любыми возможными способами. Сегодня к образцам манипуляции и пропаганды можно отнести также и рекламу, а также стимулирование распродажи товаров посредством BTL-коммуникаций[23]23
  BTL (Below the Line) – непрямая реклама (см. http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_b/btl/).


[Закрыть]. Подобные действия, как правило, являются односторонним типом коммуникации в PR. Потребитель (объект коммуникации) поступающей информации при этом рассматривается в качестве пассивного объекта, а объективность ее содержания особого значения не имеет, поскольку цель коммуникации первой модели – это привлечение внимания потенциальной целевой аудитории. И путем достижения этой цели нивелируются многие этические аспекты данного типа информационного взаимодействия между коммуникатором и его общественностью.

Отличить пропаганду от агитации легко. Первая обращается к общему, вторая – заостряет внимание на частностях:

– лозунги типа «Мойте руки перед едой», «Не переедайте на ночь!» – это пропаганда здорового образа жизни;

– призывы типа «Мойте руки перед едой мылом „Айвори соуп"», «Не переедайте на ночь! Одного стакана кефира „Буренка" вам будет вполне достаточно!» – это агитация.

Информирование общественности

Ко второй модели PR-практик относится простое и всем нам привычное информирование общественности. Главная задача здесь заключается не в том, чтобы обеспечить кому-то паблисити или организовать эффективную рекламу, а предоставить аудитории как можно более точную и правдивую информацию. Разумеется, это хорошая сторона дела. Но коммуникация при этом остается асимметричной, односторонней, т. е. правдивая информация исходит только лишь от вас.

О тех людях, к которым она поступает, вы практически ничего не знаете или имеете о них представление на основе своего жизненного опыта, не более.

Такая модель PR сегодня используется главным образом государственными учреждениями, различными общественно-политическими объединениями, ассоциациями и некоммерческими структурами. То есть вы примерно знаете, на какие доли распределяются то или иное население в зависимости от своих потребностей, и действуете в соответствии с этим знанием, либо вовсе игнорируете интересы аудитории, считая, что осуществляемая деятельность по любому идет ей на пользу.

Это очень часто встречающаяся модель, но она сегодня постепенно уходит в прошлое.

Модель двухсторонней асимметричной коммуникации

PR-деятельность основана на изучение результатов исследований целевых аудиторий и их реакций на поступающую к ним информацию. Такой подход позволяет специалистам по связям с общественностью с большей эффективностью отстаивать интересы своей организации и при этом действовать в интересах общественности.

Главное, что в данном случае присутствует обратная связь, осуществляющаяся путем проведения опросов общественного мнения, тестирования фокус-групп, и интервью. Такие исследования мнения общественности нужны для того, чтобы обоснованным образом спланировать PR-кампанию, добиться от нее максимальной эффективности и изменить общественное мнение возможно большей части населения, в отношении которого эта кампания проводится.

Главная же цель заключается в том, чтобы убедить или вынудить вашу публику согласиться с предложенной ей точкой зрения вашей организации, но никак не наоборот. В условиях высокоразвитых рыночных отношений эту модель PR-коммуникаций используют, как правило, крупные современные коммерческие фирмы.

Как видите, эта модель стала результатом осознания необходимости учитывать неродное мнение, хотя ведь еще древние римляне знали и понимали, что «Глас народа – глас божий!» И в данном случае мы наблюдаем трансформацию PR из обычной пропаганды в социально ориентированную коммуникативную деятельность.

Двухсторонняя симметричная модель коммуникации

Двухсторонняя симметричная модель является самой современной и наиболее социально ориентированной PR-практикой. В этом случае коммуникация учреждения или организации строится таким образом, чтобы установить партнерские, взаимовыгодные для обеих сторон, отношения со своей общественностью. При этом уже нельзя рассматривать организацию только лишь как источник информации, а общественность – исключительно как пассивного потребителя. Напротив, обе стороны составляют партнерскую группу, в которой достигается или уже достигнуто полное взаимопонимание, что и позволяет им взаимодействовать самым эффективным образом.

Но, по оценке Дж. Грунига[24]24
  Королько, В. Г. Основы паблик рилейшнз / В. Г. Королько. – М.: Рефлбук; К.: Ваклер, 2000. – С. 40.


[Закрыть], эта модель весьма редко бывает доминирующей по отношению к другим PR-практикам ввиду постоянной необходимости искать компромисс, что, конечно, не может не утомлять. Компании приходится приспосабливаться к мнению народному, а всегда ли оно заслуживает того, чтобы к нему прислушивались? Ведь сказано же – «А судьи кто?»

Вот и получается, что постоянно существует соблазн просто «надавить информацией», вместо того чтобы расходовать немалые силы и финансовые средства на уговоры тех, кто «сам ни то ни се, и звать никак!»

Именно потому, что основная часть населения принадлежит к известным нам 80 %, эта PR-практика (по-своему очень эффективная!) и не получила до сих пор широкого распространения. Сказано ведь в Библии:

«Не мечите бисер перед свиньями, да не попрут его ногами!»

А наш замечательный русский поэт А. С. Пушкин (в своем письме к А. А. Бестужеву) в конце января 1825 года) поэтому же поводу выразился так:

«Первый признак умного человека – с первого взгляду знать, с кем имеешь дело, и не метать бисера перед Репетиловыми и тому подоб.»

Совершенно очевидно, что во всех этих четырех практиках без PR-дизайна ну просто не обойтись: пропаганда и агитация – это плакаты, это оформление эмблем и знамен, наконец, это привычная всем уже реклама и даже радующий глаз ландшафт перед офисом вашей фирмы, не говоря уже о его архитектуре. Информирование – это тоже дизайн. Это разработка «упаковки для слов», это фотографии и «картинки», которые вы вставите в свой текст, и даже шрифт, которым он у вас написан. Например, вы можете разместить на соответствующем сайте материал про перспективные виды стрелкового оружия XXI века, набрав информацию «с бора по сосенке» в том же Интернете. Или написать о том, что война в будущем будет на дронах, но при этом вставить в текст фотографию красивых девушек-студен-ток в военной форме с кратким сообщением, что они обучаются военной специальности в военном учебном центре Энского университета. Причем на груди у них будут эмблемы этого учебного военного центра. Известно, что «красивые девушки всегда торгуют лучше», так что таким образом вы не только информируете читателей «про оружие», но еще и получаете бесплатную рекламу вашего высшего учебного заведения на этом сайте. Может быть, это ничего и не даст. Однако может и будет результат, т. е. увеличится число абитуриентов. В любом случае важнее всего то, что вы заняли эту информационную площадку, и на ней уже не появится информация ваших конкурентов, а кроме того, за эту рекламу вам не нужно было платить.

В случае с двухсторонней асимметричной коммуникацией вам не обойтись без исследования, а это тоже PR-дизайн, дизайн ситуации, и вот вам один из его примеров. Опять-таки памятные многим людям старшего поколения 1990-е годы, когда многие из областей РФ входили в так называемый «Красный пояс» – цепочку регионов, проходившую через всю Россию с запада на восток, которые поставляли в Госдуму только лишь представителей КПРФ. В одном таком регионе, бедном, дотационном, в очередной раз должна была повториться данная ситуация. Но не повторилась, хотя несколько местных социологических агентств провели свои исследования, и они показали, что народ опять проголосует за кандидатов-коммунистов.

Изменил «мнение народное» опрос, проведенный студентами тамошнего университета, обучавшимся специальности «PR и реклама» под руководством их преподавателя-доцента. Он всего лишь предложил им задавать жителям города всего один вопрос: «Не пора ли Энску выйти из „красного пояса"?» и предложить три варианта ответа – «Пора», «Не пора», «Не знаю». В опросный лист заносились данные опрашиваемых – пол, возраст, образование, семейное положение, работа, но, естественно, без Ф.И.О. 50 студентов из двух групп принесли в итоге 513 опросных листов, что для города с населением в 500 тыс. человек является вполне достаточной выборкой.

Их обработка показала, что 62 % опрошенных сказали «Пора». После этого руководитель студентов поехал на местное радио и сказал, что у него есть «бомба» для вечерних новостей. И «бомбу» передали в эфир! Затем он поехал на местное телевидение, и там ситуация повторилась. Правда, ТВ еще все это показало на экране – все эти листки с подписями, что еще больше повысило их доказательность. «Но как же, – спросил ведущий, – ведь остальные опросы показывают, что это не так? – Вы хотите сказать, что 50 человек студентов всего этого не делали, что это фальсификация? – последовал ответ. – Скорее уж можно предположить, что это те, кто опрашивал горожан до этого, ошибаются либо это… „золото партии", ведь куда оно у нас пропало, так никто и не знает!»

Затем тему подхватили местные газеты. «Выходит, выходит, выходит!» – понеслось отовсюду, поэтому дальше все случилось так, как и было задумано: многие, не желая отстать от других, проголосовали против одного из кандидатов от КПРФ. В итоге в Думу от Энска прошел только один коммунист, а жители города воочию убедились, кто прав, а все остальные, проводившие свои опросы, были либо подкуплены, либо не умели это делать. То есть люди – они всегда люди, и недаром в романе Болеслава Пруса «Фараон» еще когда было сказано:

«Народ что трава – клонится под ветром!»

В чем заключается «изюминка» данной ситуации? А никто не знает точно и не может знать, где именно эти студенты проводили свой опрос. Не верить их словам оснований нет, нельзя оскорблять людей недоверием, не имея к тому серьезных оснований. Однако если мы предположим, что они все-таки «немного заленились» и опросили не первых встречных-поперечных, а своих близких знакомых, родственников и друзей, затем родственников друзей и друзей их родственников, т. е. социальную группу, вошедшую в 20 % населения, а к группе, входящей в 80 %, так и не обращались либо обратились лишь к некоторым ее представителям?… Так в итоге создается «общественное мнение» (которым, как вы помните, как раз и был силен Самозванец Лжедмитрий в «Борисе Годунове» Пушкина), и оно изменяет баланс избирательных предпочтений.

Другим примером управления информационными потоками, PR-дизайна и одновременно важности исследований, проводимых в интересах связей с общественностью является случай, также имевший место в тоже самое время в одном из российских регионов, но только здесь речь шла уже о выборах губернатора (а то время в РФ они выбирались). Известная российская PR-компания получила сообщение, что в одной из областей в выборах губернатора участвуют три кандидата: один – коммунист, другой – человек, подозреваемый в связях с криминалом, а третий – независимый кандидат-демократ, однако шансов у него мало, потому что он «бедный». Руководители этой PR-компании решили, что могут себе позволить его поддержать, ибо не хотели поддерживать двух его конкурентов. Они отправили в область свою команду, то провела соцопрос и выяснила, что всех троих поддерживают свои СМИ, а программы – если отбросить идеологическую шелуху, – достаточно похожи.

– А у вас хватит денег отправить на все время до дня выборов жену в Болгарию? – спросили они «демократа Иванова», и тот ответил, что да, хватит. Спустя какое-то время он ее и отправил на отдых в Болгарию, причем об этом событии, как о важной новости, сообщили все СМИ, а местное ТВ даже показало в новостях, как Иванов прощался с ней на вокзале.

И сразу же подконтрольные его противникам газеты обрушили на него потоки брани, насмешек и критики! «Наворовал денег – и отправил жену в Болгарию! Вот ведь!», «Боится, что не выберут и с глаз ее долой!», «Теперь вот будет резвиться на просторе в бане!» – вот примерно так или очень похожим образом они его и поносили, а Иванов внимания на это, как ему и сказали представители PR-компании, никакого не обращал и продолжал свою агитацию. Больше плохого сказать про него ничего было нельзя и… оппозиция, заметив, что его рейтинг понемногу растет, начали опять муссировать тему жены и Болгарии. Появились карикатуры, на которых Иванов отправляет жену в Болгарию, а сам предается пьянству и разврату, и вроде бы это должно было его совсем уничтожить. Но так как на Руси любят дураков и обиженных, результат оказался прямо противоположным! Люди стали говорить так: «А че, ну и что, что он отправил жену в Болгарию? Заботливый, значит – мужик! А я тоже был в Болгарии, и жена была. Если бы много наворовал – отправил бы ее в Ниццу! Курица не птица, Болгария не заграница!» – ну и все в таком же роде. А затем был сделан и самый главный вывод: «Раз все его ругают, значит, он за народ!»

К моменту, когда нужно было идти на избирательные участки, люди уже просто позабыли, о чем каждый из кандидатов обещал, в головах у них все перепуталось, но зато они твердо помнили – «Иванов, который отправил жену в Болгарию, – хороший мужик!» Понятно, что он и победил, но всего лишь из-за того, что его противники именно на нем замкнули два своих информационных потока. И получилось не три потока, идущих в разных направлениях, а один. То есть была создана ситуация, породившая мощную информационную волну, изменившую общественное мнение!

Наконец, двухсторонняя симметричная модель коммуникации. Здесь технологии сложнее, но вот пример с одной из них. Так же для победы своей собственной персоны на выборах губернатор одной из областей решил привлечь административный ресурс. Но так как человек он был неглупый, то он обратился к знающим людям и те предложили ему сделать следующее. Ко всем главам местных администраций были отправлены симпатичные девушки-интервьюеры, причем чиновникам сообщили, что они выбраны «лидерами мнений», и поэтому их мнение очень ценно для губернатора. Можете себе представить, как взыграло у этих людей чувство их собственной значимости. Он(она) такой(такая) замечательный (замечательная), что сам губернатор интересуется его (ее) мнением!

Девушек встретили, накормили-напоили, после чего началось само интервью. «Лидеры» говорили, а девушки поддакивали, записывая все в блокнот (некоторые люди боятся диктофонов!), да еще и поддакивали: «Ах, как интересно! Что вы говорите? Неужели и впрямь все было так?!» В результате ощущение собственной значимости росло у опрашиваемых словно на дрожжах, а это очень сильное чувство, посильнее, подчас, удовольствия и от водки, и от секса… Естественно, тут же среди подчиненных пошли слухи о том, как их «хозяина» уважает сам губернатор, да и сами «хозяева», придя домой, рассказали своим «половинам» о том же, так что информация об этом событии распространилась весьма широко. После этого каждому из опрашенных позвонил уже лично сам губернатор и… процитировал отдельные места из их интервью, показав, что он их читал, и вот «именно это место и эта его идея ему особенно понравились». Ну а потом, как бы невзначай, глава области попросил (именно попросил, а не приказал!) задействовать административный ресурс, помочь ему на выборах, и люди, благодарные губернатору за испытанное ими чувство собственной значимости, старались изо всех сил, причем… это важно подчеркнуть, совершенно искренне, и люди это чувствовали!

То есть связь действовала в обоих направлениях, и эти люди ощущали себя уже не подчиненными, а партнерами, одной единой командой. Хотя и понятно, что вся эта операция с опросом «лидеров мнений» потребовала немалых средств.

Однако PR-дизайн и ошибки не прощает. Так, накануне выборов губернатора одной из дотационных областей в почтовые ящики горожан вдруг неожиданно попал первый номер многоцветной газеты «Клуб губернаторов и мэров», в материалах которой действующий губернатор расхваливался на все лады. В его пользу высказались на ее страницах губернатор Камчатки (!), глава Карачаево-Черкесии, а также глава какой-то области в Сибири, т. е. регионов, ну совершенно с этой областью не контактирующих.

Причем до этого жители города и области видели в газетах только три краски: черную, красную, и голубую. А тут – полноцветная печать, правда, без указания адреса редакции и Ф.И.О. главного редактора. Но самое удивительное ожидало читателей на последней странице газеты. Там было опубликовано интервью с местным церковнослужителем, который так прямо и заявил, что господин Имярек «угоден Господу»! Ну не глупость ли? Но ведь кто-то же представителю церкви это подсказал?

В результате в материалах черно-белых газет оппозиции был задан справедливый вопрос: а на какие деньги все это сделано, почему газета имеет порядковый номер 1 и почему в ее первом выпуске размещена информация именно о губернаторе данной области, если это газета центральная? Ну, а простых людей вся эта красочность лишь только возмутила, и они проголосовали за другого кандидата, которому хватило ума сделать свою газету привычно черно-белой. Так что если это все губернатор сам придумал, то… получил по заслугам (не будь дураком!), ну а если у него был настолько плохой PR-специалист, что подложил ему такую свинью, то опять-таки глава области сам был виноват – не держи огня за пазухой!