Текст книги "PR-дизайн и PR-продвижение"

Информация к размышлению. Вода «Эйфория» и вода «Намоленная»

Типичный пример ситуативного PR-дизайна может выглядеть следующим образом. Где-то в начале 1990-х годов японский ученый Масару Эмото выступил с заявлением, что «вода все запоминает», хранит в себе информацию, которая может воздействовать на человека как позитивно, так и негативно. Им был написан ряд книг, изданных в том числе и в России, а также снят фильм для телевидения.

Мнение российских специалистов об этом «открытии» таково (см. http://www.faleev.com/zl4.htm):

«…на основе псевдонаучных спекуляций Эмото Масару активно создает новое планетарное религиозное движение – религию Хадо. При этом он не забывает и самого себя, активно рекламируя и продавая собственную продукцию – бутылочки с „правильной" водой, книги о воде, фотографии воды, песни воды, графины для воды и т. д.»

Алексей Паевский, научный журналист, будучи в должности заместителя редактора отдела науки Интернет-издания «Газета. Ru» в статье, посвященной фильму «Великая тайна воды» также критикует Эмото (см. http://www.gazeta.ru/science/mrakobesie/1068823.shtml):

«…наш герой на самом деле создатель новой религиозной секты, продающий «намоленную воду» («Indigo Water – геометрически совершенная вода с посланием вашему телу») по 35 долларов за 5 унций.»

Главное во всем этом, однако, совсем не религиозный аспект, а то, что был создан некий информационный объект, отличающийся оригинальностью и значимостью. Затем он стал продвигаться посредством распространения о нем информации. При этом получается так, что с одной стороны, PR-специалисты позиционируют его создателя как человека, действующего во благо всего человечества, с другой – возникает вопрос: насколько такие действия и впрямь полезны, а не представляют собой простого обмана? Но что же тогда не обман?

А вот что: сегодня очень модно торговать питьевой водой, и очень многие на этом делают деньги. Названия для воды, разливаемой в бутылки, придумываются самые разные. Например, многие производители стараются подчеркнуть «святость» воды, отсюда и названия типа «Святой источник». Другие позиционируют ее чистоту («Хрустальный источник», «Серебряный исток» – намек на целебную силу наличествующих в воде ионов серебра), а также то, что данная вода является минеральной («Аква минерале»). Однако вода – она и есть вода. Что же тут такого нового можно придумать, чтобы открыть еще один завод по ее разливу, и чтобы ваш PR и реклама перебили PR и рекламу у всех остальных?

Оказывается, можно, и вот это-то как раз и будет очевидный PR-дизайн.

Прежде всего вам понадобятся информация и завод по очистке и розливу питьевой воды. Информацию содержит только что прочитанная вами глава, а вот завод вам уже придется искать самостоятельно. Что же касается всего остального, то последовательность ваших действий будет следующая: во-первых, вы даете новой воде запоминающееся название «Эйфория», во-вторых, разрабатываете для нее двухстороннюю этикетку, чтобы часть размещенных на ней надписей была бы обращена к воде. Там может быть написано «Здоровье, здоровье, здоровье!», «Зарядись бодростью на весь день!» или уже ставшее традиционным «Все будет хорошо!».

Текст на этикетке, обращенной к людям, должен содержать краткую информацию о разработках все того же Масару Эмото без каких-либо утверждений. Смысл, может быть, есть, может быть, – нет, но вода у нас все равно хорошая! И что у нас ее разливают под проверенные временем песни о хорошем настроении, бодрости и здоровье. Это может быть песня из кинофильма «Вратарь» или «Марш энтузиастов». Да мало ли у нас в свое время было написано на эту тему хороших песен! Так что если Эмото прав, то вы это почувствуете! Если нет – утолите свою жажду. И все – а дальше пусть каждый решает сам.

Соответственно, в ходе вашей PR-кампании вы покажете цеха, в которых постоянно звучит музыка, склады, где эта же самая музыка тоже звучит, печать необычных двухсторонних этикеток, кадры из кинофильма ВВС, ну и, конечно, традиционный видеоролик со следующим текстом: «Возможно, что причина вашей усталости плохая вода, попробуйте заменить ее на нашу воду "Эйфория”». В России сравнительная реклама запрещена, но кто может вам запретить поместить в нужных вам СМИ статьи, в которых вы рассуждаете о том, что вот, мол, кто-то там хвалится, что качает воду с глубины в 100 метров, поскольку там она чистая, как слеза. Чиста-то она может быть и чиста, но она же «мертвая», эта вода, потому как достали ее из мрачных глубин земли, в которых, по вере древних греков, как раз и располагалось замогильное царство Бога Аида.

А вот наша, мол, вода живая, мы ее любим, мы ей песни поем, и не какой-нибудь дикий рэп, а самые что ни есть человеколюбивые, наполненные социальным оптимизмом мелодии наших отцов и дедов! И мы не настаиваем на том, что Эмото прав. Но…вдруг в этом что-нибудь да есть? Истина всегда где-то рядом!

Вода, считают некоторые ученые (а некоторые думают иначе!), «любит», когда к ней обращаются с молитвой. Вот и давайте выпускать «Намоленную воду», причем это должно быть отнюдь не просто название, а самый что ни на есть 100 % «намоленный» товар. Научно это или нет, опять же, точно ведь никто не знает. Так что если при розливе этой воды в бутылки будут присутствовать монахи и монахини, и обращаться к ней со своими молитвами, то это будет способствовать ее освящению!

Известно, что примерно 25 % людей абсолютно внушаемы. Скажите им, что такая вода приносит облегчение, что она будет их исцелять, а главное – покажите им, каким образом она вбирает в себя положительную энергетику молящихся монахов, и они уже сами себя убедят в ее чудодейственных качествах и станут рекомендовать другим. Вы даже можете сделать несколько видов такой воды под разного рода молитвы, песни и мелодии и открыть специальный фирменный магазин по их продаже. Еще лучше предложить эту воду олимпийской сборной России в своеобразном качестве «воды для победы». Ведь нашим спортсменам все равно нужно что-то пить, и разве им не приятно будет пить хорошую питьевую воду, «заряженную» и «намоленную» на победу и успех?! То есть никакого мошенничества в этом нет. Вы продвигаете хороший товар, о котором сообщаете, что… «есть непроверенная информация», ну и так далее. То есть вы всего лишь создаете еще один дополнительный поток информации в пользу вашего товара, а люди уж пускай сами решают, во что им лучше верить!

А для детишек следует выпускать водичку «Усыпительную» в маленьких бутылочках, с «записанными» на ее этикетках колыбельными песенками. О том, насколько это все будет проще и легче «пиарить» и рекламировать дальше, можно уже даже и не говорить.

Информация к размышлению. PR-дизайн для вашего офиса: что лучше – «доски на стене» или настольная диорама?

Глобальные проблемы – вещь, безусловно, важная. Однако сказано, что «дьявол прячется в мелочах». А раз так, то поскольку главная задача пиармена заключается в том, чтобы оказывать на людей положительное влияние, то в его/ее облике должно быть все продумано – от прически и до кончиков туфель. Столь же важен и дизайн интерьера офиса специалиста по связям с общественностью, который априори не может выглядеть словно банальная контора по торговле недвижимостью. Хотя и здесь творческий человек может добиться очень хороших результатов.

Вот, например, как оборудовали себе свой офис три девушки с дипломами специалистов по связям с общественностью и рекламе, обучавшиеся в одном из университетов РФ, и создавшие небольшую компанию по рекламе запорной арматуры. На первый взгляд запорная арматура и три юные девушки – вещи вроде бы не слишком совместимые, но так уж получилось, и ничего тут сделать было нельзя. И что же обеспечило им успех и процветание? А вот что: их козырем помимо профессиональной работы стал дизайн интерьера. Дело в том, что все они еще в стенах университета стали увлекаться серфингом – катанием по волнам прибоя на досках.

Вот эти самые три доски они и закрепили на одной из стен в своем офисе, причем так, что каждому входящему они сразу бросались в глаза. Одна доска была белой, другая – синей, а третья – красной, с соответствующей контрастной отделкой, т. е. цветов российского государственного флага. Здесь же находились их крупные цветные фотографии в мини-бикини, на которых они мчатся на этих досках в волнах прибоя. В углу, выкрашенная в кричаще-красный цвет, стояла труба с запорным краном большого диаметра. Поскольку приходили к ним с заказами главным образом мужчины, то понятно, что они просто не могли отвести глаз от этих фотографий, потом заводили разговор о досках и прелестях катания на волнах. Из разговора они узнавали, что лучшие пляжи для серфинга – район египетского курорта Хургада. Что там длинные волны и пологий песок. Что зимой девушки зарабатывают себе на летнюю поездку, а потом втроем отправляются туда кататься на волнах.

Разумеется, их костюмы, и внешний вид в целом полностью соответствовал этой «легенде», не говоря уже о том, что вертикально установленная труба с запорной арматурой красного цвета действовала на посетителей возбуждающе, словно красная тряпка на быка. Причем никому из них даже и в голову не приходило, что против них используется банальный прием «женские чары на работе». Ведь в данном случае речь шла всего лишь о невинном хобби, а доски для серфинга находились в их офисе только потому, что в тесноте наших хрущевских квартир их просто было негде хранить. В результате многие деловые встречи, начинавшиеся в офисе, после этого продолжались где-нибудь в ресторане и, как правило, заканчивались с хорошим для девушек результатом.

Вывод, который они сделали, был таким: «Люди, и мужчины в особенности, столь же хорошо управляемы, как и дешевые китайские автомобильчики с радиоуправлением. Надо только знать, на какие кнопки нажимать в том или другом случае!»

Как видите, речь в данном случае шла главным образом о дизайне интерьера, однако вместе со всем прочим это был уже PR-дизайн!

Развесьте по стенам вашей конторы, офиса или кабинета побольше разного рода диаграмм, схем, таблиц и результатов социологических исследований так, чтобы они всегда были бы перед глазами ваших клиентов. Доверьтесь опыту специалистов: подобная «загрузка» стен…, да-да, на большинство людей, порядка 80 %, всегда воздействует очень сильно, и, глядя на них, они проникнутся к вам большим уважением, чем в случае, если бы у вас был сделан самый дорогостоящий евроремонт, которым сегодня по большому счету уже никого не удивить!

Побольше цифр, сложных формул и расчетов, которые имеются в различных специальных исследованиях и диссертациях. Тогда все ваши клиенты, вплоть до губернатора и членов заксобов и Госдумы, будут поражены глубиной вашей учености, даже если они вам этого не покажут. И это будет только вам на пользу!

Так, если вы строите АЗС, то вам будет просто необходимо иметь у себя в офисе макет одной из предлагаемых вами заправок в масштабе 1: 43 со всеми прилежащими к ней зданиями, рекламными плакатами, мачтами и флагами, но самое главное – миниатюрными автомобильчиками и фигурками персонала. Кругом трава и цветники, а также деревья и декоративный дикий камень.

Ну а если уж у вас магазин, торгующий игрушками, причем витрина его выходит на улицу, то вам просто не найти лучшей ему рекламы, нежели действующий макет железной дороги с вокзалом, станцией, зданиями, мостами, тоннелями, деревьями и кустами, не говоря уже о крошечных фигурках пассажиров и железнодорожников. Когда все это будет ездить, мигать светофорами, а из труб паровозов пойдет настоящий дым, детей, а также их родителей от этой витрины будет просто не оторвать, и, разумеется, это сейчас же отразится на сбыте. Конечно, о том, каким образом все это делается, вы сами можете и не знать, однако специалисты для того и существуют, чтобы помогать неспециалистам в решении возникающих перед ними проблем!

Вопросы и задания для самостоятельной работы

1. Назовите главную проблему современного человеческого общества.

2. Какие проблемы экологии и ресурсосбережения являются на сегодня наиболее приоритетными?

3. Каким образом можно создать негативный образ политика-спортсмена?

4. В чем главный PR-эффект информации о природных катаклизмах?

5. Что было сказано в Библии по поводу двухстороннего обмена информацией?

Творческие задания и рекомендации по их выполнению

1. Вы прочитали «Информацию к размышлению», а в ней – проект по разливу двух видов питьевой воды. Подумайте над тем, как должна выглядеть их упаковка, чтобы оба эти продукта внешне выделялись среди всех прочих «вод» на полках наших магазинов.

2. Подготовить материал объемом 8000 знаков без пробелов для журнала «Запретная история», носящий манипулятивный характер, используя для этого информационную «картинку мира», создаваемую российскими СМИ. (Использовать для этого следующие новостные поводы: «Йеллоустонский вулкан просыпается», «Население планеты неконтролируемо растет», «Запасы пресной воды катастрофически истощаются» и т. п.). Уровень новизны

Художественная литература

Прочитайте роман Теодора Драйзера «Финансист» и постарайтесь выделить основные приемы воздействия на общественное мнение, описанные в романе.

Кинофильмы, рекомендуемые для учебного просмотра

Посмотрите кинофильм «Финансовый монстр» (2016).

Глава 8
PR-дизайн для партий и правительств

Власть над мнением не менее важна для политических целей, чем военная или экономическая мощь, она непосредственно с ними связана. Искусство воздействия на умы – инструментарий политического лидера.

Э. Карр

Стрелять в людей, конечно, можно, но стрельба – не главный метод нашей работы.

Сталин – Хрущеву. 2 апреля 1941 года

В предыдущей главе мы уже затрагивали тему PR-работы в интересах общественности и также некой партии, которая стремится использовать для саморекламы тему глобальных проблем современности и свое участие в борьбе с ними. Однако прежде чем ее начать, партия или общественное движение должны о себе заявить, стать в глазах людей узнаваемой и привлекательной организацией, чтобы они могли отдать за нее свои голоса. Поэтому чуть ли не в каждом учебнике по PR мы встречаем хотя бы краткое упоминание о том, что запоминающиеся символы, эмблемы, лозунги есть неотъемлемая часть PR со времен первых буржуазных революций – Великой Французской и Войны за независимость США. Важна также общая эмоциональная окраска того или иного события, и вот уже самое обычное, переданное с гонцом сообщение предстает перед нами как скачка Поля Ревира, наведение порядка в порту – как «бостонская бойня», а хулиганская выходка на кораблях – как «Бостонское чаепитие». В конце XVIII века во Франции нет ни свободы, ни равенства, ни братства, но лозунг этот есть, и он успешно служит Робеспьеру и Марату, впоследствии зарезанному героической Шарлоттой Корде. Все то же самое мы видим и у нас, однако далеко не всегда мы адекватно используем опыт истории.

Возьмем для примера эмблематику ряда наших областей – субъектов Федерации. С точки зрения такой науки, как геральдика (а ее правила и каноны, разработанные еще в Средние века, в общем-то, никто еще не отменял), у целого ряда наших регионов их гербы ну просто никуда не годятся, однако они приняты народными избранниками, хотя и нарушают все писаные и неписаные правила. Так, например, на гербе одного из городов Сибири одновременно присутствуют изображения ГЭС, сосны и ели, атомного ядра и бог знает, чего еще, хотя одним из важнейших требований геральдики является лаконизм. На гербе Пензенской области красуется лик Спаса Нерукотворного, что прямо противоречит известному канону, согласно которому лики святых не могут наноситься на мягкую основу, дабы они не искажались при ее волнении. К тому же Пензенская область – это территория многонациональная и многоконфессиональная, в связи с чем столь явное выпячивание религии титульной нации вряд ли может способствовать гармонизации общественных отношений.

Ну и если уж речь пошла о выборе эмблемы для партии или общественного движения, то следует помнить, что в Средние века при изображении на щите рыцаря его герба было принято, что голова нарисованного на нем животного должна смотреть слева направо, так, чтобы оно было обращено к неприятелю именно головой, а не… тылом. Когда на рыцарских конях появились попоны, на которых тоже начали вышиваться изображения герба, то на правой стороне попоны зверь изображался справа налево, чтобы его голова опять-таки смотрела на противника. Конечно, исключения из этого правила встречались, однако на то они и исключения, чтобы своим существованием правило подтверждать.

Когда речь идет о партиях и объединениях граждан, значение в обществе которых весьма ощутимо, то в их работе очень велика роль информационной составляющей. И встречами, и брифингами, и конференциями, и съездами сейчас уже никого не удивишь: все это наши люди видели не раз. Стишок даже есть такой, причем очень забавный:

 
Один депутат с довоенной поры
На съезды все ездил упорно,
Глаза покраснели от красной икры,
Душа почернела от черной…
 

Ну, и конечно, не обойтись им и без лозунгов. Очень хороший предвыборный лозунг в свое время был у В. В. Жириновского: «Мы за бедных, мы за русских!». Большие билборды с этими словами и фотографиями лидера ЛДПР были установлены по всем городам и весям, причем опрос более 500 человек в одном из городов России показал, что более 90 % опрошенных отнеслось к нему негативно. И только лишь одна (!) студентка сказала, что у нее имеется знакомый «сузник» («пэтэушник», как называли таких учащихся в «застойное» советское время), которому данный лозунг пришелся по душе. А на вопрос «Кто же виноват в том, что ты бедный?» он ответил ей так: «Ельцин гад, а еще американцы!». Таким образом, сделала вывод эта умная девочка, то, что показал наш социологический опрос, ничего не значит, потому что каждый опрашивал своих друзей и знакомых, а вот пошли бы в «народ», так узнали бы, что там имеются люди, которым такая постановка вопроса очень даже понятна и приятна.

Было очевидно, что у В. В. Жириновского хорошие пиарщики, рассчитавшие, что при поддержке таких людей он пройдет запросто тогдашний 5 %-ный барьер, а так как данная целевая аудитория очень мала, то после выборов по отношению к ней никакой заботы можно и не проявлять. Самое главное – попасть в Думу, а все остальное – суета сует. Каково же было удивление, когда вместо ожидаемых 5,6–6 % Жириновский набрал на выборах более 17 % голосов! Вот сколько у нас «бедных русских», которые никак не поймут, что за кого бы они ни проголосовали, все равно так и останутся бедными, потому что им в этой жизни не хватает самого главного – ума!

Налицо, как мы видим, факт умелого подхода к созданию предвыборного лозунга, равно как и абсолютно верное владение соответствующей своим целям и задачам целевой аудиторией! То есть, в принципе, специалист по PR может рассчитать все так, что человек окажется во власти при минимальных (относительно, конечно!) расходах на свое продвижение. Главное – это правильно действовать и в правильном направлении работать с нужными людьми, создавая правильные ситуации и информационные поводы.

Как-то раз ныне покойный деятель КПРФ В. И. Илюхин приехал в Пензенский государственный университет «за голосами избирателей». По старой памяти, мол, я ваш земляк и все такое прочее. В актовом зале собралось руководство университета, привели для массовости студентов специальности «Связи с общественностью», одним словом, набрался полный зал. И начал он всех нас обрабатывать в лучших традициях коммунистической пропаганды. Там украли, тут убили, все плохо так, что хуже уже и быть не может. Прямо он не сказал, что если за него мы проголосуем, то он это все исправит, но смысл его выступления был именно таким. «Какие вопросы?» – обратился он к залу, и тут поднимается какой-то университетский «дедушка» весь в орденах и от всей души от лица всех профессоров и доцентов благодарит его за то, что Илюхин «открыл им глаза». Потом поднимается один из доцентов и спрашивает: «Вы к нам приехали за нашими голосами? И если да, то насколько вы поднимете заработную плату доцентам и профессорам вузов в случае вашей победы на выборах?».

Замялся В. И. Илюхин, как-то уж очень для него это оказалось «в лоб». Неприлично как-то вести речь о деньгах, когда ты только что с трибуны говорил о спасении России. Тут ему задается следующий вопрос: «А знаете, почему в 1929 году, когда германские фашисты рвались к власти, первым, кто отдал за них свои голоса, был Все-германский профсоюз доцентов?».

«Почему же?» – спрашивает В. И. Илюхин, который, разумеется, этого не знал. «А потому, – говорит его оппонент, – что Гитлер обещал в случае своей победы всем доцентам увеличить зарплату в три раза, вот потому-то они за него и проголосовали. А на сколько повысите нам зарплату вы?»

Понятно, что нельзя обещать ее увеличение в два или три раза. Получится, что в первом случае коммунисты в 1999 году ценят профессуру меньше, чем фашисты ценили в 1929-м, а если сказать больше, то это опасно, потому как для такого заявления у него просто нет полномочий. Ведь если об этом его заявлении пронюхает пресса, то товарищи по партии спасибо ему не скажут: ведь в КПРФ у них «демократический централизм» и каждое подобное заявление должно быть строго увязано с «генеральной линией партии».

И знаете, что товарищ Илюхин на это ответил?

«Мы не виноваты в развале Союза, но мы все будем работать над тем, чтобы его восстановить!» – заявил он и тут же заторопился на какой-то пензенский завод, где его, как оказалось, уже давно ожидали рабочие. «Да он же на ваш вопрос так и не ответил!» – закричал какой-то совершенно невоспитанный студент, на чем все это забавное действо и кончилось.

Здесь очевиден удачный «дизайн» ситуации, основанный на умелом использовании сократического диалога и знания некоторых специфических моментов истории, что, в общем-то, доступно любому специалисту по связям с общественностью. Кстати, больше в этот университет В. И. Илюхин так ни разу больше не приехал! Конечно, сказано, что «о мертвых или хорошо, или ничего», но обсуждаем же мы ошибки Ленина, Сталина, а чем лучше Илюхин? Тем более что пример показательный.

Следует учитывать уровень информационной подготовки аудитории, в которую ты выезжаешь в целях агитации. Потому что одно дело – встреча с депутатом в клубе или школе, куда созывают родителей либо членов сельхозкооператива, а совсем другое – диспут с ним в высшем учебном заведении!

Правда, случается, что и пиарменам тоже достается по первое число. Вот какую интересную статью довелось мне как-то встретить в «Новой газете – Мир людей», опубликовавшей еще 15 декабря 1999 года следующий редакционный материал:

«PRощай, PRедвыборный PRоцесс.

Заканчивается суматоха PRедвыборных недель, отмеченных черным клеймом бесконечного потока PR-материалов, иссушающих мозг и душу пиар-ституции.

Вряд ли столь питательный PRомысел PRойдет бесследно, в PеRвую очередь для PRессы, PRивыкшей в PRедверии выборов на многочисленных PRезентациях PRогибаться PRи виде кандидатов с толстыми PоRтмоне. PRаво же, как тут не вспомнить и PRожженных PRофессоров PRогнозов и PRовокаций, на отдельных экземплярах которых и PRобы ставить негде. Их, мастеров PRута и PRяника, PRистреливавших и PRопесочивавших одних PRетендентов на PRестол в угоду их PRевосходительства другим PRетендентам и наоборот. Все они постараются откреститься от совершенного PRедательства и PRелюбодеяния. Это же вовсе и не PRеступление и даже никакое не PRегрешение. Так себе, PRостенькие уPRажнения.

Однако PRоцесс зашел слишком далеко. PRизрак желтого PRяника настолько PRивлекателен, что каPRизные PRимы, PRостуженные PRоныры, PRимитивные PRихлебатели и их PRыщавые PRеемники, коих уже PRуд PRуди, мастера расPRавы и заPRавилы PRовокаций, готовые заклевать любого PRометея, уPRямо потирают руки в ожидании очередного сPRоса на оPRосы, чтобы навести тень на бюллетень. Впору уже вводить новый PRофессиональный PRаздник – день PRоституции.

Так что, как это ни PRискорбно, PRощай PRавда. ВPRочем, PRоголосуем, несмотря на бесPRедел.

Отдел PRиколов и PRинципов «Новой газеты – Мир людей».

PR. PRосим всех, случайно узнавших себя, не волноваться – совпадения неPRедумышленные».

Одной из причин появления статьи стал проведенный среди жителей областного центра опрос, в котором задавались вопросы о том, с какими объектами – животными, марками автомобилей, растениями, запахами и цветами – ассоциируется у них образ того или другого политика.

Опрос проводился в октябре 1999 года, т. е. во время кампании по выборам в Государственную Думу, когда имена и образы российских политических деятелей были у всех на устах. Времени на раздумья респондентам не давали, так что на ответы влиял не столько трезвый разум, сколько раскрепощенное подсознание. Получилось, что основными цветами, с которыми ассоциировался образ Президента России Б. Ельцина, стали серый (33 % опрошенных), белый (17,5 %) и черный (15 %), т. е. серый по большинству показателей. Плохое настроение он вызвал у 52 %, а грустное у 12 %. 23 % ассоциировали его с кабаном, 16 % – с медведем, с быком – 11 %. Ассоциации с растениями были следующие: 28 % – дуб, 14 % – лопух, 17 % —полынь.

Лужков, Гайдар и Явлинский ассоциировались с зеленым цветом. Зюганов и Селезнев ассоциировались с красным практически на 100 %, а пахли горечью, пивом, цветами, экскрементами и этилированным бензином. Генерал Лебедь в 99 % случаев ассоциировался с белым, а Жириновский – с коричневым. При этом машиной Лужкова был грузовик, Жириновского – «мерседес», а Лебедя – танк. Пензенский губернатор в этом списке также присутствовал, но мнения относительно ассоциируемых с ним запахов и цветов различались очень сильно. По-видимому, из-за того, что люди тогда к нему еще не привыкли. Зато машиной губернатора однозначно была названа «Нива», так как телевидение постоянно показывало, на какой машине ездит он по области. У многих губернатор ассоциировался с запахом хлеба, наверное, по аналогии с хлебом «Губернский».

По результатам опроса в областной газете «Молодой ленинец» была напечатана статья, называвшаяся «Зюганов пахнет цветами, а Ельцин – полынью», само название которой есть не что иное, как типично пропагандистский прием.

Заметим, что подобные опросы можно проводить в любых масштабах перед каждыми выборами для того, чтобы:

«А» – узнать, как лучше всего формировать свой собственный имидж либо скорректировать тот, что уже есть;

«Б» – узнать мнение избирателей о конкурентах кандидата;

«В» – сделать себе хорошую рекламу путем публикации результатов опроса.

Главное, что при любых результатах положительным моментом такой кампании будет уже сам факт апелляции к мнению народных масс.

Необходимо хорошо себе представить, что едва ли не лучший (кстати, и самый безопасный одновременно!) способ работы для пиарщика партий и правительств как раз и будет заключаться в проведении самых различных опросов и социологических исследований, так как именно исследование является первым этапом в подготовке любого PR-мероприятия или же PR-кампании. Как говорил полицейский комиссар в популярном чехословацком кинофильме-пародии «Призрак замка Моррисвиль»:

«Постоянно спрашивайте людей! Спрашивайте их о том, что они знают, что думают, а если они чего-то не знают, то спрашивайте их, почему они не знают!».

Тогда 80 % наших сограждан будет очевидно, что с их мнением считаются, что оно имеет какое-то значение для общества, а может быть, даже и ценно. В PR это называется обратной связью, и вот ее-то конструирование и представляется сегодня очень важной задачей. Ведь для того чтобы верно спросить, необходимо заранее знать хотя бы половину ответа!

Проведите опрос на тему «Верите ли вы в чудо?» и «Что такое чудо для вас?», а затем сравните полученные данные с результатами аналогичного опроса, проведенного, скажем, во Франции. Опросите современную молодежь и стариков, чего и те, и другие больше всего боятся в данную минуту, и вы будете просто поражены, что большинство старых людей уже не боятся вообще ничего, либо их пугает не слишком большой размер пенсии. А вот подавляющее большинство молодых людей пугает возможность заболеть неизлечимой болезнью («Потому что спят с кем попало!» – прокомментировал это обстоятельство специалист фирмы, которая его проводила); остаться в одиночестве (в основном девушки), а также нестабильное материальное положение и неуверенность в завтрашнем дне, включая проблемы с трудоустройством и жильем.

Иные боятся сделаться гомосексуалистами (по-видимому, есть прецеденты), а некоторые, правда, их очень мало, пугаются «женского в себе». Всего лишь 2 % боятся воздания за грехи на том свете, что лишний раз подтверждает бессмысленность все попыток морализовать современную молодежь при помощи религии! Так что сначала опрос, а уже потом все остальное. Причем очень часто сам факт публикации результатов таких исследований уже оказывает подчас весьма сильное воздействие на общество!

Соответственно, зная страхи и предпочтения выбранной вами аудитории, вам будет легче повлиять на нее, подготовив для прессы соответствующие информационные материалы. Р. Хёрст-старший, известный всему миру основатель так называемой «желтой прессы» в США, еще в 1927 году сформулировал три основных правила взаимодействия с читателем. Последнего интересуют прежде всего события, которые содержат главные элементы его собственной примитивной природы. Таковыми являются:

1) самосохранение;

2) любовь и размножение;

3) тщеславие.

Материалы, содержащие один этот элемент, считал он, хороши. Если в них два таких элемента, то они еще лучше, но если в них присутствуют все три, то это первоклассные информационные материалы.

Однако деятельность современного пиармена отличается в этом плане от чистой «херстовины», как все это называлось когда-то у нас в СССР, своей, в общем-то, гуманистической направленностью.

Поэтому всегда помните, что, во-первых, настоящий PR-специалист никогда не лжет (если такое случается, это значит, что перед нами пиармен-троечник, плохо учившийся по плохим книжкам!), а во-вторых, его информация обычно ориентирована на высокоморальные цели. Конечно, неизбежны исключения, но точно также можно тогда будет укорять и производителей карандашей и ручек, которыми тоже можно написать всякое…

Вот почему, если вам необходимо что-то уж очень кардинальное, то пишите об этом в стиле измышлений или, опять-таки, печатайте в своих «прикормленных» газетах научно-фантастические рассказы, создающие у читателей впечатление возможной альтернативной реальности.